最近國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的負(fù)面消息確實(shí)有點(diǎn)多，上熱搜的都是黑暗、背刺、圍獵、倒閉，就連廣告圈也經(jīng)歷了大地震。
所以我就想先把目光放到海外市場(chǎng)，研究一些更加積極、更有啟發(fā)的案例 - 畢竟我第一次創(chuàng)業(yè)就是做獨(dú)立站跨境電商，這也算回歸老本行了。
正巧，我在美國(guó)市場(chǎng)看到一個(gè)有意思的研究：雖然通脹在持續(xù)，但過(guò)去幾年Z世代一直保持著消費(fèi)力增長(zhǎng)，顯著高于其他年齡層[1]。而未來(lái)10年Z世代的消費(fèi)占比將從當(dāng)前的4%增長(zhǎng)到23%，增速在所有代際中遙遙領(lǐng)先[2]。這一方面是因?yàn)閆世代多賺多花的消費(fèi)觀，省錢(qián)并非唯一選項(xiàng)；另一方面Z世代近年來(lái)平均工資漲幅是其它年齡層的兩倍以上。
如果說(shuō)，我們過(guò)去談?wù)摰腪世代統(tǒng)治世界僅僅是個(gè)玩笑，那么在今天的美國(guó)市場(chǎng)，這已然成為現(xiàn)實(shí) - 品牌年輕化的確能夠帶來(lái)新增量。
可從全球范圍來(lái)看，品牌在開(kāi)采這座金礦時(shí)都遇到了很大挑戰(zhàn)：年輕人群的需求更加個(gè)性化，興趣點(diǎn)之間的差異又很大，無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)、渠道還是產(chǎn)品上，找到能切入市場(chǎng)的抓手并不輕松。
那么，無(wú)論在海外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌該如何把握未來(lái)的新增量，與年輕人交上朋友？
經(jīng)過(guò)深入研究，我從美國(guó)市場(chǎng)找到了一個(gè)案例：在創(chuàng)業(yè)難度最大的酒水飲料行業(yè)，它如同當(dāng)年的元?dú)馍忠粯?，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的創(chuàng)新迅速崛起，從巨頭眼皮底下?lián)屨剂四贻p人市場(chǎng)。
本文就為大家深入拆解這個(gè)新品牌的成長(zhǎng)之路，以及它通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的三大策略，希望能同時(shí)給出海和本土的品牌一些啟發(fā)。
文章不算長(zhǎng)，里面還有各種有意思的故事，大家應(yīng)該讀起來(lái)不累！
1. 裝在啤酒罐里的純凈水
盡管美國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了300億美金，但沒(méi)有新品牌愿意選擇這個(gè)無(wú)聊的品類(lèi)作為起點(diǎn) - 它跟年輕人期待的潮流、叛逆一點(diǎn)也不沾邊，想要打破巨頭的統(tǒng)治更是天方夜譚。
成立僅僅6年的Liquid Death卻做到了。它采用了一個(gè)看起來(lái)十分簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，將純凈水裝在了金屬易拉罐中，再配合頗有趣味的品牌包裝，看起來(lái)非常像一罐啤酒或者能量飲料。
它先是拿下了演唱會(huì)、紋身店、滑板店等特殊渠道，并火速席卷了小眾的搖滾愛(ài)好者、亞文化群體，最終在大眾年輕人市場(chǎng)引爆出圈。在純凈水的基礎(chǔ)上，它還延展出了氣泡水、調(diào)味純凈水等一系列產(chǎn)品線，連續(xù)打造了多個(gè)爆款。大家甚至將它形容為瓶裝水中的重金屬搖滾巨星，主打一個(gè)酷炫。
事實(shí)上，2018年美國(guó)興起的新品牌創(chuàng)業(yè)浪潮早就過(guò)去了，當(dāng)年一眾明星DTC新品牌日后的表現(xiàn)也非常慘淡。但Liquid Death每年的營(yíng)收增速一直保持在3位數(shù)，2023年已經(jīng)突破了2.6億美金。重要的是，它并非所謂的DTC品牌，而是進(jìn)駐超過(guò)6萬(wàn)個(gè)零售終端，并在Whole Food、7/11等知名連鎖店的銷(xiāo)售名列前茅[3]。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有16%的美國(guó)人成為了Liquid Death的用戶。在Z世代中，這個(gè)比例高達(dá)42%。
為什么Liquid Death能夠在紅海行業(yè)中脫穎而出？為什么美國(guó)的年輕人愿意用錢(qián)包為它投票？
這完全憑借Liquid Death強(qiáng)大的內(nèi)容戰(zhàn)略，借助高質(zhì)量?jī)?nèi)容撬動(dòng)了更低的獲客成本、更大的觸達(dá)人群，并且為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品之外的情緒價(jià)值。
創(chuàng)始人邁克（Mike Cessario）畢業(yè)后在廣告公司工作了10年，本身就是一名頂尖的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，也是奈飛爆款美劇《紙牌屋》、《怪奇物語(yǔ)》 等背后的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手，他的品牌就是帶著內(nèi)容創(chuàng)意的基因誕生的。
邁克認(rèn)為，人們總是把飲料唯一的制勝法寶定義為口感，品牌必須跟好喝綁定，但這是錯(cuò)誤的。Liquid Death的定位是一家?jiàn)蕵?lè)公司，使命是讓消費(fèi)者更開(kāi)心。產(chǎn)品只是一種載體，而內(nèi)容傳遞出的精神和文化才是打動(dòng)消費(fèi)者的核心[4]。
下面，我們就深入拆解Liquid Death用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的三個(gè)重要策略。
2. 先做內(nèi)容再造產(chǎn)品，用300萬(wàn)播放量驗(yàn)證市場(chǎng)需求
長(zhǎng)期以來(lái)，品牌方都投入了巨大的精力來(lái)解決一個(gè)難題：挖掘消費(fèi)者需求并快速驗(yàn)證它。Liquid Death卻借助內(nèi)容，用成本更低、更快的方式做到了。
創(chuàng)始人邁克曾有過(guò)一段組樂(lè)隊(duì)、玩搖滾的經(jīng)歷。在2009年的一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)上，他趁著演出間隙跟朋友們?cè)诤笈_(tái)閑逛，注意到一個(gè)反常的現(xiàn)象：雖然這些搖滾歌手都拿著一罐monster能量飲料，里面裝的卻不是飲料，而是水。
原來(lái)美國(guó)搖滾圈子與大眾印象不同，并非過(guò)著抽煙喝酒燙頭的生活，反而是非常注重健康，平時(shí)不愛(ài)喝飲料、吃垃圾食品 - 邁克和身邊的朋友們甚至都是素食主義者。但那時(shí)候的演出大多都由monster這種比較酷的品牌贊助，歌手為了給金主爸爸面子，不得不把飲料倒掉換成水。
他的想法就在此時(shí)誕生了：為什么營(yíng)銷(xiāo)做的很酷的品牌都是垃圾食品？為什么健康產(chǎn)品不能具備有趣、潮流、叛逆的特點(diǎn)，從而融入年輕人的生活呢？[4]
醞釀8年后，他終于注冊(cè)Liquid Death的商標(biāo)并開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)備面向年輕人群體打造一款金屬灌裝的純凈水，讓健康飲料變得有趣50倍[5]。
由于市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)出現(xiàn)過(guò)這種產(chǎn)品，要確定產(chǎn)品概念是否真的有市場(chǎng)需求，是一件很困難的事。飲料行業(yè)幾乎沒(méi)有打樣、試銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，美國(guó)大多數(shù)工廠都要25萬(wàn)罐起訂。新品牌往往無(wú)法承受這種嘗試成本，必須做到開(kāi)局即爆款。
邁克并沒(méi)有用傳統(tǒng)思路來(lái)尋找確定性，反而另辟蹊徑：先低成本做個(gè)假的出來(lái)，看看用戶是什么反應(yīng)，再?zèng)Q定要不要做真的。因?yàn)樗J(rèn)為大品牌慣用的消費(fèi)者調(diào)研、焦點(diǎn)小組不一定準(zhǔn)確。而測(cè)試人們?cè)谏缃幻襟w上實(shí)際的反應(yīng)，才是驗(yàn)證消費(fèi)者需求更好的衡量手段[6]。
于是在沒(méi)有任何產(chǎn)品的情況下，他發(fā)揮自己的特長(zhǎng)來(lái)做內(nèi)容：先用3D渲染做了產(chǎn)品假圖，然后花了1500美金請(qǐng)了兩個(gè)演員朋友，拍了一部一分鐘的廣告片，最后在社媒上投了幾千美金廣告進(jìn)行推廣。
其中傳遞的信息非常簡(jiǎn)單：用夸張的視覺(jué)表現(xiàn)，突出自己叛逆的個(gè)性；強(qiáng)調(diào)用金屬取代塑料，減少環(huán)境污染的社會(huì)責(zé)任。
這種不按常理出牌的方式換來(lái)了驚人的成果：3個(gè)月時(shí)間，視頻播放量超過(guò)300萬(wàn)，給他的facebook漲粉8萬(wàn)，甚至還有線下經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)詢(xún)問(wèn)哪里能進(jìn)貨 - 邁克順利確認(rèn)自己的方向絕對(duì)沒(méi)走錯(cuò)。
有投資人也被Liquid Death的創(chuàng)意吸引，爽快的給了15萬(wàn)美金，督促他快點(diǎn)把產(chǎn)品做出來(lái)。幾經(jīng)周折，邁克在奧地利找到一家合作方，解決了供應(yīng)鏈難題，才讓這個(gè)天馬行空的創(chuàng)意能夠落地。
2019年，Liquid Death第一批15萬(wàn)罐產(chǎn)品正式上線了，在亞馬遜上僅用了2個(gè)月時(shí)間就銷(xiāo)售一空！在公司賺到第一個(gè)十萬(wàn)美金的時(shí)候，投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只有2000美金[7]。
fake it until you make it一度是硅谷創(chuàng)業(yè)圈的名言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常是內(nèi)容先于產(chǎn)品。但是，fake容易讓消費(fèi)者感覺(jué)被冒犯，甚至傷害品牌形象。Liquid Death依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)意真正打動(dòng)了消費(fèi)者，才能彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。
3. 學(xué)習(xí)紅牛不務(wù)正業(yè)，用內(nèi)容給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)賺錢(qián)
在大眾印象中，燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)標(biāo)簽似乎與新品牌牢牢綁定了。對(duì)于Liquid Death這樣一個(gè)噱頭十足的品牌來(lái)說(shuō)，我們第一個(gè)質(zhì)疑就是它的品牌力完全是靠融資砸出來(lái)的，根本沒(méi)有參考學(xué)習(xí)的價(jià)值。
然而進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，Liquid Death的主要成本都花在了供應(yīng)鏈和物流上，只要運(yùn)費(fèi)降下來(lái)很快就可以盈利，跟營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用關(guān)系不大[8]。
Liquid Death正是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的杠桿，不斷撬動(dòng)低成本獲客和品牌心智建設(shè)。從成立的第一天起，公司對(duì)標(biāo)的就不是可口可樂(lè)等飲料巨頭，而是奧地利紅牛[7]。我們可以從兩個(gè)維度看到這種模仿的痕跡：
首先，奧地利紅牛有自己獨(dú)立的雜志、網(wǎng)站、電視臺(tái)等數(shù)十個(gè)媒體渠道，還有多個(gè)球隊(duì)、賽車(chē)隊(duì)等，相當(dāng)于品牌擁有了一個(gè)龐大的流量矩陣，覆蓋上千萬(wàn)目標(biāo)用戶而不用投一分錢(qián)廣告，還能完整保留品牌調(diào)性。
Liquid Death同樣將自媒體內(nèi)容放到了重要的戰(zhàn)略位置，全面布局了主流社交媒體平臺(tái)，包括facebook、instagram、tiktok、twitter、youtube等。
其中，instagram和tiktok是兩個(gè)最重要的渠道，都有數(shù)百萬(wàn)粉絲和千萬(wàn)點(diǎn)贊，每年發(fā)布上百條高質(zhì)量?jī)?nèi)容。公司的tiktok賬號(hào)粉絲量更是位居美國(guó)同行業(yè)第一名。
這些內(nèi)容一年時(shí)間能夠給Liquid Death創(chuàng)造百億次曝光。更驚人的是，通過(guò)對(duì)廣告流量數(shù)據(jù)的監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)近一年中，Liquid Death幾乎沒(méi)有花錢(qián)給這些內(nèi)容投廣告，全靠自然流量的積累 - 很顯然內(nèi)容在降本增效上起到了巨大的作用[9]。
公司副總裁曾經(jīng)表示過(guò)：Liquid Death并不優(yōu)先考慮用付費(fèi)廣告來(lái)獲取用戶互動(dòng)，而是依靠有趣、引人入勝的內(nèi)容，成為消費(fèi)者每天刷社媒時(shí)看到的最好的東西[10]。
我們可以用兩個(gè)詞來(lái)形容Liquid Death內(nèi)容的特點(diǎn) - 出格和有趣。品牌大部分TVC和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都充斥著黑暗、驚悚、血腥，甚至是不可描述。比如在宣傳環(huán)保理念時(shí)，公司直接聘請(qǐng)了美國(guó)著名成人影星，活動(dòng)的slogan被稱(chēng)作dont F**K the planet。
如果去Tiktok翻一下那些上百萬(wàn)播放的爆款，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)內(nèi)容特點(diǎn)：
除了少量TVC外，大部分視頻并沒(méi)有刻意營(yíng)造高級(jí)感，反而是特別親民，無(wú)論是拍攝手法還是剪輯特效都顯得很草根。內(nèi)容生產(chǎn)成本其實(shí)非常低，完全是靠離譜的創(chuàng)意吸引用戶興趣。
內(nèi)容數(shù)量巨大，各個(gè)賬號(hào)幾乎都在日更，常年保持了熱度。Liquid Death會(huì)將同一個(gè)內(nèi)容多次復(fù)用，并重制內(nèi)容使其滿足不同平臺(tái)的特點(diǎn)。
Liquid Death還與大量的搖滾歌手、亞文化KOL、紋身師等簽約作為品牌大使，基于此共創(chuàng)出更多的內(nèi)容形態(tài)，從而精準(zhǔn)滲透年輕人群體。
其次，奧地利紅牛在戰(zhàn)略上有一個(gè)最顯著的特征：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是靠做內(nèi)容賺錢(qián)的，而不是燒錢(qián)的。
其自媒體渠道在宣傳紅牛品牌的同時(shí)，還能賺異業(yè)品牌廣告費(fèi)；球隊(duì)、賽車(chē)隊(duì)則能夠一直接其它品牌的贊助。由于靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的用戶群體非常精準(zhǔn)，所以其它品牌很樂(lè)意掏錢(qián)做廣告。
事實(shí)上，紅牛的自有媒體每生產(chǎn)一條內(nèi)容，差不多就能賺3000美金，整個(gè)公司有10%的收入來(lái)自媒體，而不是賣(mài)貨。我們從外界根本無(wú)法區(qū)分，哪些內(nèi)容是傳統(tǒng)的廣告，哪些是賺錢(qián)的手段。國(guó)外有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家這樣形容：紅牛真的是一家媒體公司，只是恰好在賣(mài)飲料。[11]
Liquid Death完全復(fù)制了這個(gè)思路 - 當(dāng)所有新品牌都在營(yíng)銷(xiāo)上燒錢(qián)的時(shí)候，自己卻能通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)回血。
這個(gè)邏輯怎么理解？品牌的品效合一難做，很大原因是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總是有限的。增加一頭的預(yù)算，必然要砍另一頭。但試想一下，如果營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有自己的副業(yè)可以賺錢(qián)呢？如果CMO無(wú)需每次向CEO申請(qǐng)預(yù)算，反而帶隊(duì)自力更生呢？那預(yù)算緊張的問(wèn)題，就可以得到緩解了。
我們先來(lái)看一個(gè)最直接的方式：把自己的產(chǎn)品包裝作為廣告位賣(mài)出去。
就在今年二月，Liquid Death在Ebay發(fā)起了一項(xiàng)拍賣(mài)活動(dòng)，將自己50萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品包裝箱作為廣告位，底價(jià)500美金。在經(jīng)過(guò)200輪競(jìng)價(jià)后，知名加密貨幣交易所coinbase以50萬(wàn)美金拿下。很快，美國(guó)消費(fèi)者就能在商店的Liquid death箱子上看到比特幣交易的廣告了！這件事本身在社交媒體上又引起了熱烈的討論，公司還白賺了一波熱度，可謂是一箭雙雕。
Liquid Death還有一種長(zhǎng)期慣用的方式：打廣告的同時(shí)賣(mài)周邊，把廣告成本賺回來(lái)，從而白嫖流量。
CEO邁克舉過(guò)一個(gè)經(jīng)典的例子：公司發(fā)行了一張新唱片作為周邊產(chǎn)品，總計(jì)成本是12000美金。但是唱片賣(mài)出了700多張，每張17美金 - 賣(mài)周邊的營(yíng)收剛好跟成本打平，而這次發(fā)行活動(dòng)卻在社交媒體上吸引了巨大的流量，公司相當(dāng)于0獲客成本[12]。
他認(rèn)為，如果拿這些錢(qián)去買(mǎi)流量，那無(wú)異于一顆石子扔進(jìn)大海，激不起一點(diǎn)水花。可把錢(qián)花到內(nèi)容制作上，效果是完全不同的。
按照常規(guī)邏輯，在做品牌廣告和種草的同時(shí)，會(huì)投入等量的預(yù)算到站外效果廣告上，引流亞馬遜或獨(dú)立站完成收割。但我們對(duì)Liquid Death的效果廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)公司幾乎沒(méi)有投信息流廣告去賣(mài)飲料，超過(guò)90%的效果廣告全部導(dǎo)向周邊產(chǎn)品商店，銷(xiāo)售水杯、T恤等產(chǎn)品。
在前兩年，Liquid Death的周邊銷(xiāo)售收入就高達(dá)幾百萬(wàn)美金，能夠占比總營(yíng)收的10%，而周邊產(chǎn)品的SKU數(shù)量甚至比飲料產(chǎn)品多好幾倍 - 除了常規(guī)的日用品，甚至還有售價(jià)高達(dá)500美金的滑板和6000美金的自動(dòng)售貨機(jī)！[5] 其官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，周邊商店頁(yè)面的流量在全站最高，并在過(guò)去幾年中處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。
這些周邊商品的廣告，實(shí)實(shí)在在帶來(lái)了品牌曝光，同時(shí)賣(mài)貨的利潤(rùn)又非常高，賺回來(lái)的錢(qián)可以直接投入到效果上，比如能加速轉(zhuǎn)化的亞馬遜站內(nèi)廣告 - 其招牌的純凈水產(chǎn)品，亞馬遜廣告流量詞占比就超過(guò)了60%。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：歐鷺）
從亞馬遜的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，Liquid Death常年在氣泡水、礦物質(zhì)水兩個(gè)垂直類(lèi)目保持BSR第一，整個(gè)食雜一級(jí)類(lèi)目BSR也排名23。其中，品牌季度GMV破千萬(wàn)美金，多個(gè)產(chǎn)品月銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)。
4.主動(dòng)制造圈層對(duì)立，用內(nèi)容構(gòu)建極端的品牌定位
能夠靠副業(yè)賺錢(qián)，證明了Liquid Death通過(guò)內(nèi)容積累，已經(jīng)把用戶情感連接做的非常緊密。大家不僅愿意為產(chǎn)品付費(fèi)，也愿意為品牌文化付費(fèi)。
通過(guò)Instagram的數(shù)據(jù)可以很清楚的發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)：公司有三個(gè)專(zhuān)屬的hashtag，里面帖子的總數(shù)接近10萬(wàn)個(gè)，其中大多數(shù)并非官方制作或者KOL種草的內(nèi)容，而是素人的自來(lái)水。
那么，公司塑造品牌心智的邏輯是什么呢？憑什么Liquid Death能夠和年輕人打成一片呢？
創(chuàng)始人邁克認(rèn)為，其中的秘訣在于極端。他從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就有清晰的認(rèn)知，自己沒(méi)有資金靠傳統(tǒng)的方式來(lái)做大眾營(yíng)銷(xiāo)，唯一生存的機(jī)會(huì)就是通過(guò)打造產(chǎn)品的話題性，利用社交傳播獲取免費(fèi)曝光。
因此，他必須用反常識(shí)的做法讓品牌定位與別人不一樣，甚至是古怪 - 比如沒(méi)有哪個(gè)大品牌會(huì)把印著骷髏的產(chǎn)品放到貨架上。邁克這樣形容：如果我認(rèn)識(shí)的人在商店看到這個(gè)，我很確定他們會(huì)拿起來(lái)問(wèn)：這是什么鬼東西？一旦他們拿起來(lái)，那我就贏了。[13]
我們發(fā)現(xiàn)Liquid Death制造品牌話題性的方式，其實(shí)是主動(dòng)引發(fā)了年輕人和中老年的圈層對(duì)立，從而讓叛逆的年輕人找到了自己的歸屬感。一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌能接受輿情的負(fù)面評(píng)價(jià)，日常也要討好非目標(biāo)客戶來(lái)確保萬(wàn)事周全。而Liquid Death就是要讓一群人極端的愛(ài)上自己，另一群人則極端厭惡自己。
有數(shù)據(jù)顯示了這種品牌形象的極端分化。年輕人往往對(duì)其趨之若鶩 - 18-24歲人群中74%都偏愛(ài)品牌的營(yíng)銷(xiāo)和包裝，其中有66%的年輕人是受到了社交媒體內(nèi)容的影響而購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。但年長(zhǎng)、保守的人對(duì)其不屑一顧，年紀(jì)越大越討厭它的營(yíng)銷(xiāo)和包裝。美國(guó)一位著名的美食家曾評(píng)論道：對(duì)不起，這個(gè)產(chǎn)品真的太愚蠢、太侮辱人了。[7]
同時(shí)，面對(duì)市面上的種種抨擊，Liquid Death再次選擇了出人意料的方式應(yīng)對(duì)：直接邀請(qǐng)搖滾歌手們出版了一張音樂(lè)專(zhuān)輯，歌名全部來(lái)自媒體的負(fù)面評(píng)價(jià)。比如一首歌叫做："名字最愚蠢的水（Dumbest Name Ever for Water）"。這種叛逆精神，無(wú)疑讓品牌成為了年輕人心中的英雄。
早在2019年，就有120名支持者直接將logo紋在身上，以極端的方式表達(dá)自己對(duì)品牌文化的熱愛(ài)。
作為回敬，CEO邁克也把一位鐵桿粉絲的肖像紋在自己身上！由于這位粉絲每天都在tiktok用愛(ài)發(fā)電，上傳一段喝Liquid Death的視頻，所以邁克也用這種極端的方式向他表示感謝。
在年輕人的圈子里，Liquid Death似乎正在成為一種新的社交貨幣。CEO邁克曾這樣評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品：當(dāng)你想在酒吧里與陌生人搭訕，沒(méi)有什么比拿著一罐Liquid Death更容易。[6]
在成功獲取年輕人注意力的同時(shí)，Liquid Death還借助內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期的用戶留存和忠誠(chéng)度培養(yǎng)，把圈層感做的更強(qiáng)了。
首先，Liquid Death把會(huì)員體系做的非常有趣。在其官網(wǎng)上，你可以看到一個(gè)標(biāo)價(jià)12萬(wàn)5000美元的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部會(huì)員資格。先不必被這個(gè)價(jià)格嚇到，因?yàn)橄旅鎸?xiě)著：只要出賣(mài)你的靈魂，就可以免費(fèi)加入了。
通過(guò)一個(gè)頗有儀式感在線契約簽署，用戶的靈魂就被正式賣(mài)給了Liquid Death，會(huì)員資格也到手了。所有會(huì)員不僅可以享受購(gòu)物折扣，還有機(jī)會(huì)參加線下活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)限定版的周邊。
Liquid Death也請(qǐng)來(lái)了好萊塢知名演員拍攝了一支TVC，當(dāng)場(chǎng)讓他簽署契約出賣(mài)了靈魂 - 這個(gè)名為sell your soul的活動(dòng)引發(fā)了年輕人的瘋狂追捧，我們可以在tiktok上看到大量UGC內(nèi)容，甚至有人還在基于美國(guó)憲法討論靈魂交易是否合法。
其次，Liquid Death入局了年輕人最熱衷的web3領(lǐng)域。
2022年，在NFT最火爆的時(shí)候，Liquid Death發(fā)行了一款NFT盲盒，所有購(gòu)買(mǎi)該NFT的用戶都可以加入Murder Head Death Club。根據(jù)擁有的NFT數(shù)量、稀有度，用戶可以獲得不同等級(jí)的產(chǎn)品優(yōu)惠，并免費(fèi)獲得限量版的周邊產(chǎn)品。
這些NFT也可以在二級(jí)市場(chǎng)上自由交易，總市值達(dá)到了870ETH - 按照今天3400美金/ETH的價(jià)格換算，Liquid Death相當(dāng)于憑空創(chuàng)造了一個(gè)300萬(wàn)美金的市場(chǎng)，讓用戶在里面玩。
然而，我們必須要明確：一個(gè)有趣的靈魂和嘩眾取寵有著本質(zhì)的區(qū)別。比如很多營(yíng)銷(xiāo)號(hào)產(chǎn)出爆款的套路，都是制造男女對(duì)立；某些平臺(tái)甚至為了提升用戶互動(dòng)，讓男女看到的評(píng)論區(qū)內(nèi)容不一樣[14]。但是，這種低劣的手段無(wú)疑會(huì)引起公憤，很難贏得真正的擁護(hù)者。
Liquid Death雖然引發(fā)了對(duì)立，卻堅(jiān)持樹(shù)立積極的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任：健康和環(huán)保。
公司的使命和初衷實(shí)際上建立在讓人們更健康、讓環(huán)境不再受到塑料污染。Liquid Death每年都會(huì)進(jìn)行大量的營(yíng)銷(xiāo)campaign，來(lái)控訴塑料對(duì)于海洋的污染，呼吁人們使用可回收的金屬包裝。公司還與各種公益組織積極合作，每賣(mài)出一罐產(chǎn)品，都會(huì)捐款5美分用于海洋污染治理[15]。
我們查看了許多國(guó)外的輿情信息，發(fā)現(xiàn)人們的爭(zhēng)議都是圍繞營(yíng)銷(xiāo)和包裝，但從未有人對(duì)Liquid Death的價(jià)值觀產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。
5.正態(tài)分布之外的機(jī)會(huì)
通過(guò)Liquid Death的案例拆解，我們可以清晰的認(rèn)識(shí)到內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌三個(gè)方面的價(jià)值。
但有人可能會(huì)質(zhì)疑：包裝一個(gè)花哨的概念就能把品牌做起來(lái)嗎？美國(guó)的韭菜這么容易收割嗎？
首先，其定價(jià)比較適中，并不是純靠噱頭來(lái)推高溢價(jià)。Liquid Death在零售渠道的售價(jià)是1.89美金，而普通瓶裝水是1.5美金，依云等高端水是2.4美金。對(duì)比能量飲料和啤酒，它的價(jià)格就更便宜了。
其次，歐美國(guó)家的年輕人群體，非常注重品牌的情緒價(jià)值，比如有趣、環(huán)保、健康等。眾多研究表明，80%的美國(guó)年輕人傾向于購(gòu)買(mǎi)有意義的品牌[26]，而半數(shù)的Z世代和千禧一代，認(rèn)為品牌價(jià)值大于價(jià)格實(shí)惠[27]。
在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，重要的是抓住年輕人的興趣點(diǎn)和表達(dá)品牌內(nèi)在的價(jià)值。
今天，市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)還有很多。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賽斯（Seth Godin）曾這樣形容：one size fit all的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
過(guò)去消費(fèi)者的需求存在正態(tài)分布，即90%以上屬于普通人，品牌直接面向大眾市場(chǎng)、薄利多銷(xiāo)是最佳選項(xiàng)。然而，當(dāng)前的正態(tài)分布出現(xiàn)了融化的現(xiàn)象，有個(gè)性的人群越來(lái)越多、市場(chǎng)更加細(xì)分，大眾市場(chǎng)的主導(dǎo)作用反而沒(méi)有那么明顯了。各種party也隨之崛起，比如秉持健康生活的素食黨，充滿社會(huì)責(zé)任的環(huán)保黨，甚至是每天囤積物資、建地堡的末日黨 - 這在年輕人身上體現(xiàn)的更加顯著。
所以說(shuō)，挖掘機(jī)會(huì)還要從消費(fèi)者的洞察入手，多關(guān)注人的變化。商家不僅能從本土市場(chǎng)上挖掘到更多機(jī)會(huì)，從眾多同行中脫穎而出，更能抓住國(guó)際市場(chǎng) - 畢竟只要弄懂消費(fèi)者需求的底層邏輯（無(wú)論是物質(zhì)上的還是精神上的），全球市場(chǎng)都具有相通之處。
這里就給大家推薦一個(gè)能夠快速洞察用戶需求、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的工具。
它可以在國(guó)內(nèi)外社媒渠道如小紅書(shū)、微博、亞馬遜、twitter等，挖掘用戶對(duì)于特定產(chǎn)品或品類(lèi)的反饋內(nèi)容，并根據(jù)不同類(lèi)目的特征劃分評(píng)價(jià)維度，從而讓我們清楚的看到用戶正負(fù)面的觀點(diǎn)。比如下圖是對(duì)于Liquid Death的分析結(jié)果。
另外，它還結(jié)合了ChatGPT的能力，可以根據(jù)社媒內(nèi)容自動(dòng)總結(jié)洞察，并給出參考建議。
參考資料：[1]《Gen Z Spending Gets Supercharged by Inflation and Wage Growth》，Bloomberg[2]《Searching for the consumer of tomorrow: The Gen Z opportunity》,Visa[3]《16 Lessons I Learned From Studying the $700M Brand Liquid Death》, Dave Schools[4]《How Liquid Deaths Founder Started A $700 Million Water Brand 》，CNBC[5]《‘Cult following’: How Liquid Death sold $3M worth of merch last year》, Modern Retail[6]《The Cult of Liquid Death》,Eater[7]《Liquid Death’s founder explains his hardcore canned water startup》,The new consumer[8]《Even With A $700 Million Valuation, Liquid Death May Need A Lot Of Luck To Become Liquid Gold》，F(xiàn)orbes》[9]《Liquid Death valued at $700 million in latest raise》,Food Business News[10]《Why Liquid Death doesn’t chase viral social media trends》,Marketing Dive[11]《殺死營(yíng)銷(xiāo)》[12]《The Genius Way Liquid Death Sells Canned Water》，My first million[13]《How Liquid Death’s 40-year-old founder turned ‘the dumbest name’ and a Facebook post into a $700 million water brand》，CNBC[14]《男女看到的評(píng)論區(qū)竟然不一樣？信息繭房正在操縱著我們》，硬核資本論[15]《LIQUID DEATH: DEATH TO PLASTIC》，The momentum
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