來(lái)源|商業(yè)數(shù)據(jù)派

十年了，小紅書(shū)的商業(yè)化終于“想開(kāi)了”。

小紅書(shū)的“想開(kāi)”有兩層意思，一層是從閉環(huán)到開(kāi)放生態(tài)，另一層則是心態(tài)上真的想開(kāi)了。

相比于過(guò)去幾年，小紅書(shū)打擊外鏈導(dǎo)流、打擊虛假種草，在12月22日的「小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)」上，卻出人意料地做起了開(kāi)放生態(tài)，不僅允許“站外導(dǎo)流”，甚至將跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，向所有商家和平臺(tái)發(fā)送了“打開(kāi)家門(mén)”的信號(hào)。

除了業(yè)務(wù)上的“開(kāi)”，這一舉動(dòng)也意味著，小紅書(shū)在商業(yè)化上再次加速，而不再困于社區(qū)氛圍和商業(yè)化的泥沼，戰(zhàn)略上也更加明確。

事實(shí)上，不止小紅書(shū)，重真實(shí)感、互動(dòng)性的社區(qū)，與重效率、轉(zhuǎn)化的商業(yè)始終有不可調(diào)和的矛盾，在兩者之間搖擺，也是知乎、B站等所有社區(qū)商業(yè)化的通病。

在此次“想開(kāi)”之前，小紅書(shū)今年也開(kāi)始了大刀闊斧的改革，一邊直播電商、筆記帶貨、本地生活三箭齊發(fā)，一邊砍去自營(yíng)福利社，迅速搭建起了站內(nèi)交易閉環(huán)。

種種舉措快速落地，也令外界猜測(cè)不斷。近日，有媒體報(bào)道稱，小紅書(shū)或最快將于2024年下半年赴港上市。盡管小紅書(shū)很快就回應(yīng)，暫無(wú)上市計(jì)劃。但在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，這一消息的傳出，也并不令人意外。

“現(xiàn)在行業(yè)里小紅書(shū)的老股挺受歡迎的，價(jià)格也抬高了。”一位一級(jí)市場(chǎng)資本人士對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派透露道，原因是小紅書(shū)的DAU創(chuàng)了歷史新高。

這固然是對(duì)小紅書(shū)近一年商業(yè)化的認(rèn)可，但在邁出艱難第一步之后，小紅書(shū)的前方依然礁石密布。

畢竟“想開(kāi)”只是開(kāi)始，接下來(lái)的路該怎么走，才最重要。

01開(kāi)放生態(tài)，讓種草不再玄學(xué)

從大會(huì)內(nèi)容來(lái)看，小紅書(shū)的開(kāi)放生態(tài)，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)和流量?jī)蓚€(gè)維度。

此次開(kāi)放的數(shù)據(jù)，指的是小紅書(shū)的種草數(shù)據(jù)，也是平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。以前，品牌和商家在小紅書(shū)種草的數(shù)據(jù)，與在其他平臺(tái)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)各不相通，很難印證真實(shí)的種草效果，被詬病為“靠玄學(xué)”種草。

而如今，在小紅書(shū)想要實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草，商家可以通過(guò)“種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，打通小紅書(shū)種草數(shù)據(jù)和多平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，包括京東、唯品會(huì)、得物、去哪兒、美團(tuán)等等，看到更完整的種草-拔草鏈路數(shù)據(jù)，解決了上述問(wèn)題。

數(shù)據(jù)是交易的基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)打通之后，更多的產(chǎn)品才得以出現(xiàn)，例如此次提到的“種草全域達(dá)”，可以對(duì)投放人群和筆記進(jìn)行評(píng)估，結(jié)合其他平臺(tái)的實(shí)時(shí)交易、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化內(nèi)容投放的過(guò)程。

在此次大會(huì)上，小紅書(shū)商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂揚(yáng)就以徠芬電動(dòng)牙刷的例子，解釋了用戶數(shù)據(jù)洞察在種草營(yíng)銷中起到的作用。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是平臺(tái)通過(guò)分析用戶在搜索電動(dòng)牙刷這個(gè)品類詞的之前10分鐘和之后10分鐘的搜索內(nèi)容里，發(fā)現(xiàn)很多用戶都在關(guān)注“如何正確使用”，基于此，品牌決定圍繞“如何正確使用電動(dòng)牙刷”做筆記內(nèi)容輸出，從而擴(kuò)大了新品聲量。

其次，是流量的開(kāi)放，也是小紅書(shū)一大顛覆性的改變，體現(xiàn)在小紅書(shū)愿意將用戶流量導(dǎo)向其他平臺(tái)、線下的站外渠道。

例如，“店鋪直推”，在用戶搜索時(shí)，可以直接跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)的店鋪商品購(gòu)買頁(yè)面，直接成交；而“商機(jī)直達(dá)”不用再“私信了解”，可以直接拿到客人資料，轉(zhuǎn)化到私域。

這些此前被小紅書(shū)明令禁止的行為，也被搬到臺(tái)前。

過(guò)去一段時(shí)間，小紅書(shū)對(duì)于站外鏈接、站外跳轉(zhuǎn)算得上“深惡痛絕”，打擊違規(guī)營(yíng)銷和軟廣筆記，關(guān)小黑屋是常事，甚至在前不久的雙十一活動(dòng)中，要求發(fā)布筆記的正文需提及“小紅書(shū)商城”、分享的直播間也需要時(shí)在小紅書(shū)開(kāi)播的。

不過(guò)，此次的流量的開(kāi)放也是限制在搜索的環(huán)節(jié)之中，這或許是小紅書(shū)對(duì)開(kāi)放生態(tài)的一次初步嘗試，小試牛刀。

即便開(kāi)放程度一般，但從開(kāi)放內(nèi)容來(lái)看，足以見(jiàn)得小紅書(shū)的決心。相比于其他社交平臺(tái)，小紅書(shū)的搜索有很強(qiáng)的用戶主動(dòng)性，搜索流量往往是最為精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化最高的流量。

小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛分享道，“70%的小紅書(shū)月活用戶有搜索行為。在小紅書(shū)每天的海量搜索中，88%為用戶主動(dòng)發(fā)起。”這對(duì)商家們而言，還是頗具吸引力。

“我們更傾向于在小紅書(shū)上做達(dá)人種草投放，發(fā)揮長(zhǎng)尾的效應(yīng)，開(kāi)店經(jīng)營(yíng)目前還太早期了。”一位日貨商業(yè)說(shuō)道，“能看到種草轉(zhuǎn)化情況很重要，我們一直都想要優(yōu)化種草的ROI，沒(méi)有下手的依據(jù)。”

對(duì)小紅書(shū)而言，數(shù)據(jù)開(kāi)放打通、搜索流量開(kāi)放，都可能刺激商家、平臺(tái)們加大投入力度，形成一個(gè)比如今更活躍的生態(tài)。

02不得不“開(kāi)”的小紅書(shū)

不過(guò)，小紅書(shū)的開(kāi)放，從某種程度上講，是不得已而為之。

由于互聯(lián)網(wǎng)流量大盤(pán)已經(jīng)到達(dá)天花板，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)的商業(yè)化閉環(huán)往往是第一選擇。尤其是電商平臺(tái)，只有將交易鎖住，才能建立起壁壘，提供全鏈條的服務(wù)，獲取完整的用戶資產(chǎn)，還可以開(kāi)發(fā)出例如支付、金融等想象力業(yè)務(wù)。

顯然，小紅書(shū)之前也這么認(rèn)為，在打造生態(tài)閉環(huán)的道路上，做了不少功課。

2020年雙11前夕，小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)支持報(bào)備合作筆記跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接，但合作僅一年，就又切斷外鏈；2021年8月，小紅書(shū)推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，又關(guān)閉了帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，持續(xù)加大對(duì)違規(guī)營(yíng)銷和軟廣筆記的打擊力度。

而在今年商業(yè)化以來(lái)，小紅書(shū)又快馬加鞭地搭建商業(yè)閉環(huán)，3月份開(kāi)始，小紅書(shū)推動(dòng)起了“買手制”直播電商、開(kāi)啟筆記帶貨；4月份發(fā)力本地生活；9月15日，宣布關(guān)閉自營(yíng)店鋪“福利社”，厘清了思路。

以聲量最大的直播電商為例，盡管形成了買手、主理人、店鋪的直播綜合矩陣，還推出了董潔、章曉蕙等頭部標(biāo)桿性案例，但對(duì)于整體生態(tài)而言，頭部代表天花板，而中腰部才是決定性的存在，買手制的復(fù)制性還有待驗(yàn)證。

而另一架馬車本地生活，進(jìn)展則較為緩慢，不僅消費(fèi)頻次高、知名度高的大品牌缺位，有服務(wù)商稱入駐和收入的服務(wù)都有些混亂。

綜合來(lái)看，在努力閉環(huán)“閉關(guān)鎖國(guó)”的這段時(shí)間，小紅書(shū)商業(yè)化并沒(méi)有太大起色。此外，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題也擺在面前，據(jù)媒體報(bào)道，2022年小紅書(shū)的DAU（日活）剛突破1億，遠(yuǎn)低于抖音、快手，僅與b站、知乎平齊。以小紅書(shū)現(xiàn)有的用戶體量，只做站內(nèi)閉環(huán)，通過(guò)投流、交易的收入，來(lái)緩解商業(yè)化的壓力，還為時(shí)尚早。

事實(shí)上，作為社區(qū)變現(xiàn)的新業(yè)務(wù)，無(wú)論是直播電商、本地生活還是筆記帶貨，最先需要解決的都是用戶心智問(wèn)題，在早期就純靠閉環(huán)，吸引商家經(jīng)營(yíng)、用戶消費(fèi)，很難邁過(guò)長(zhǎng)大的門(mén)檻。

以快手和抖音為例，在初始都選擇了開(kāi)放外鏈，培養(yǎng)消費(fèi)者邊看內(nèi)容邊購(gòu)物的習(xí)慣。成為流量池但并沒(méi)有成為流量嫁衣。外鏈的加入迅速、簡(jiǎn)便，不同于商家入駐的重投入、長(zhǎng)周期，兩者之間也可以彼此促進(jìn)，推動(dòng)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的豐富。

但開(kāi)放生態(tài)，意味著引入更多合作伙伴，同時(shí)也意味著資源拉扯和主導(dǎo)權(quán)的長(zhǎng)久博弈。

參考抖音和快手的經(jīng)驗(yàn)，前期打造開(kāi)放生態(tài)，以下幾個(gè)問(wèn)題需要小紅書(shū)盡早解決。

首先，是角色定位的分配，簡(jiǎn)單來(lái)看，目前形成了以小紅書(shū)種草、品牌導(dǎo)流、外部平臺(tái)拔草的三方合作模式。其次，是如何運(yùn)作才能形成良性的合作模式，讓三方共贏，這并不是一朝一夕就能解決的問(wèn)題，而需要三方不斷嘗試，最終給出答案。

不過(guò)，小紅書(shū)、品牌、外部平臺(tái)看似分工不同，但彼此的目標(biāo)是相似的——把用戶鎖在自己的環(huán)節(jié)里。例如，小紅書(shū)在做閉環(huán)交易，品牌希望運(yùn)營(yíng)私有用戶資產(chǎn)，外部平臺(tái)希望用戶直奔己方平臺(tái)。

對(duì)于小紅書(shū)而言，種草、站外交易，還很可能會(huì)影響寶貴的用戶粘性。舉個(gè)例子，如果用戶打開(kāi)小紅書(shū)挑選之后，跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買，打斷用戶瀏覽后，就會(huì)流失用戶使用時(shí)間。況且其他平臺(tái)都在做內(nèi)容化，用戶反而可能留在站外，小紅書(shū)為他人作了嫁衣。

彼此的競(jìng)合狀態(tài)，讓這個(gè)合作聯(lián)盟本身就保持著一種微妙的平衡。

而且，一旦合作便會(huì)涉及利潤(rùn)分配問(wèn)題，小紅書(shū)、品牌、平臺(tái)各自的商業(yè)模式，在此次大會(huì)中并沒(méi)有給出明確的答案。仍以抖音為例，不僅在開(kāi)放外鏈時(shí)與淘寶簽訂過(guò)高額年框協(xié)議，2020年，抖音還針對(duì)第三方電商平臺(tái)的商品鏈接直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，高于抖音小店商品的5%。

當(dāng)然，最后也是最重要的問(wèn)題，一旦小紅書(shū)淪為流量平臺(tái)，若不能掌握主動(dòng)權(quán)，很容易被電商平臺(tái)“帶著走”。

以抖音和淘寶的合作為例，抖音對(duì)淘寶開(kāi)放了外鏈，看似是淘寶得以進(jìn)入抖音的流量海洋，但實(shí)際上，是抖音拿淘寶培養(yǎng)用戶看短視頻購(gòu)物的心智，在業(yè)務(wù)迅速起量之后，就切除了閉環(huán)；而快手和京東的組合，更多的是快手將流量導(dǎo)給京東，讓用戶感知到京東里有便宜的電器，幫助京東捕獲了下沉市場(chǎng)的用戶。

小紅書(shū)究竟會(huì)是抖音，還是快手，還要時(shí)間給出答案。

因此，現(xiàn)階段的開(kāi)放也成為了小紅書(shū)不得不做的選擇。

03社區(qū)與商業(yè)化的矛盾，用戶是解藥？

需要明確的是，打造開(kāi)放生態(tài)，并不代表小紅書(shū)拋棄了閉環(huán)業(yè)務(wù)，至此，小紅書(shū)的商業(yè)化思路逐漸清晰了起來(lái)：一方面是開(kāi)放的種草、站外引流服務(wù)，一方面是閉環(huán)的直播電商、本地生活、筆記帶貨。

內(nèi)、外循環(huán)并行，對(duì)于一家成立十年的公司而言，這種多元化的嘗試本身就意味打破過(guò)去，意味著更多可能性，但在同一個(gè)流量池下，如何將有限的商業(yè)流量分配給二者，也值得小紅書(shū)思考。

不過(guò)，加速商業(yè)化之后，老生常談的社區(qū)與商業(yè)化難題也逼至眼前。

從社區(qū)和商業(yè)化矛盾的根本來(lái)看，本質(zhì)是一種基因沖突。前者追求的是真實(shí)的用戶表達(dá)、集體情感與文化，主張的是流量平權(quán)，人人皆有機(jī)會(huì)；而后者最求的是效果、效率、利益最大化，主張是流量集權(quán)和標(biāo)桿效應(yīng)。

就像是一顆硬幣的正反面，二者的矛盾共生共存，難以根除。

不過(guò)，相比于其他社區(qū)，小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)尚有商業(yè)化的希望之光——小紅書(shū)具有功能性與好物分享的心智。用戶和旺盛的分享欲、強(qiáng)大的平臺(tái)歸屬感，是小紅書(shū)變現(xiàn)的底氣。

因此，小紅書(shū)的商業(yè)化緊緊圍繞著人的需求，做用戶洞察。在小紅書(shū)看來(lái)，沿著用戶需求出發(fā)，做真誠(chéng)的種草，能夠減少用戶被打擾的反感，避免動(dòng)搖社區(qū)根本。

為此，小紅書(shū)選擇了深度分析用戶數(shù)據(jù)，解讀用戶的深度需求。

“我們今年對(duì)小紅書(shū)的人群標(biāo)簽進(jìn)行了一輪升級(jí)，陸續(xù)上線了200多個(gè)特色人群。”小紅書(shū)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香說(shuō)道，“希望能用更豐富的人群定義幫助大家離一個(gè)真實(shí)的人更近。”

豐富立體的用戶畫(huà)像，也更加方便品牌和商家找到“對(duì)的人”。

“在小紅書(shū)里的每一個(gè)用戶身上，你都能找到很多標(biāo)簽，因?yàn)樵诓煌矸?、人生階段和不同的需求下，在小紅書(shū)里是不同的人群。而這些人群標(biāo)簽背后藏著大量的生意機(jī)會(huì)。”圣香說(shuō)道。

之所以小紅書(shū)能獲取到這些細(xì)致、寶貴的數(shù)據(jù)，也是基于良好的社區(qū)氛圍，平臺(tái)自身?yè)碛杏写罅空鎸?shí)、高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，而不是按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)將生動(dòng)的個(gè)體冰冷地簡(jiǎn)化、合并。

從整體的公司層面來(lái)看，小紅書(shū)正在進(jìn)行一場(chǎng)內(nèi)外商業(yè)化循環(huán)的競(jìng)速賽，而社區(qū)用戶的感受就是最高限速標(biāo)準(zhǔn)。

但是，理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感，當(dāng)成千上萬(wàn)的商家和品牌涌入，商業(yè)化不斷加速，三者之間的脆弱平衡往往會(huì)逐漸被打破，誰(shuí)會(huì)站在上風(fēng)，還未可知。

前路艱難，但“一子慢，滿盤(pán)皆落索”，小紅書(shū)已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間也不能回頭了。

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