作者|白露
4月的深圳，氣溫就已經(jīng)升高到30多度，但這片土地上的創(chuàng)新熱潮遠比天氣更熱。
高定時裝作為深圳諸多聞名在外的城市名片之一，近年來積極擁抱直播電商，過去聚集了獨立設(shè)計師、批發(fā)商的產(chǎn)業(yè)基地里，出現(xiàn)了越來越多的電商直播間。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，深圳女裝產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商售出上億件時尚女裝，增長超42%，GMV增長超63%；動銷商家數(shù)量超1.6萬，增長42%。
隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與線上業(yè)態(tài)的深度融合，深圳時尚之都的城市標簽有了全新的注解，而在這座城市的時尚氣質(zhì)背后，是一個個有關(guān)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的鮮活故事。
南下，做高定！
見到呂嘉駿的時候，他正在和設(shè)計師溝通當晚就將上架直播間的產(chǎn)品細節(jié)。而他所有關(guān)于服裝的記憶，都是從母親歐姐在老家哈爾濱的那個小檔口開始的。
30多年前，歐姐靠2元錢做一條褲子攢到了第一桶金，后來在哈爾濱的人和商城與人合伙租下了一個75公分寬的檔口，主營女裝。那時，年幼的呂嘉駿，對服裝并沒有太多認知，只覺得自家的衣服總是花花綠綠的，來光顧的阿姨們也總是帶著一臉滿意的微笑離開。
而在呂嘉駿模糊的印象之外，歐姐因為眼光毒辣并且總能找到顧客的需求，生意越做越大，還成功拿下了不少知名女裝品牌的代理，在東三省擁有100多家門店。再后來，歐姐有了創(chuàng)立自主品牌的想法。
1998年，歐姐一路向南來到廣州開設(shè)了第一家批發(fā)檔口，6年后創(chuàng)立了歐寶萊爾品牌。歐字代表我母親，寶字是我母親兩個兒子都是寶，萊爾是因為我們來自哈爾濱，所以品牌就叫歐寶萊爾。2011年，9歲的呂嘉駿和哥哥又跟著歐姐來到深圳，開設(shè)了歐寶萊爾品牌在深圳的第一家批發(fā)檔口。
*呂嘉駿在歐寶萊爾設(shè)計部辦公室，身后是數(shù)百款即將上架直播間的高檔真絲女裝
當初歐姐選擇南下深圳，不單是因為那時的深圳服裝聞名全國，更因為深圳在高端服裝領(lǐng)域有著深厚的先期優(yōu)勢，以及從設(shè)計到生產(chǎn)的集群化產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。
80年代初，大批港商來到深圳投資建廠，其中有不少成衣廠專為歐美、日韓服裝訂單進行來料加工。憑借長期為外貿(mào)訂單服務(wù)積累的成熟技術(shù)和豐富經(jīng)驗，一部分深圳的服裝企業(yè)在90年代開始自創(chuàng)品牌。
高峰時期，深圳僅服裝加工類企業(yè)就達到2000多家，40余萬人從事服裝加工出口業(yè)務(wù)，100多個世界品牌在深圳加工。而作為產(chǎn)業(yè)下游的延伸，來自全國的批發(fā)、零售商們，每天頻繁穿梭在南油工業(yè)區(qū)內(nèi)大大小小的時裝批發(fā)市場，將設(shè)計時尚、品質(zhì)優(yōu)良的深圳服裝銷往全國。歐姐也是其中一員。
所以無論是做批發(fā)生意還是后來布局直播電商專賣高檔真絲女裝，呂嘉駿和歐姐都有一個共識：只要想在女裝行業(yè)做出一番事業(yè)，深圳就是最有潛力的舞臺。或者更通俗地說，深圳因為有著滋養(yǎng)高端服裝品牌的肥沃土壤，所以不斷吸引有著創(chuàng)業(yè)夢想的人來到這里。
同樣看到深圳女裝商機的，還有從零售到批發(fā)，從線下檔口逐步轉(zhuǎn)型到直播電商，一步步創(chuàng)立楚妞家品牌的楚楚。
2013年，楚楚在老家武漢和朋友經(jīng)營一家精品店。一次她偶然發(fā)現(xiàn)，每當?shù)昀锏呐b上新，就會有大批客人來搶購，生意好的時候，一天的營業(yè)額就能達到一兩萬。
商業(yè)嗅覺格外敏銳的楚楚當即就有了一個想法：做零售都這么賺錢，干批發(fā)還不得發(fā)財？年輕人易沖動，但對于19歲就開始嘗試做生意的楚楚來說，能夠做成這場南下淘金夢，靠的是一股敢想敢闖的魄力。為了籌集啟動資金，楚楚甚至背著父母賣掉了老家90平米的房子，然后一張車票直接殺到了深圳南油。
對于自己還不太熟悉的服裝批發(fā)行業(yè)，楚楚并沒有貿(mào)然入局，而是借著在朋友檔口實習(xí)的機會，花了半個月的時間，一點一點學(xué)習(xí)和摸索女裝是如何從開發(fā)、定制到生產(chǎn)，再最終交付到客戶手里的。一切了解清楚之后，楚楚用9.5萬元的月租金，租下了南油市場一個10平米左右的檔口，正式開啟了自己的深圳女裝創(chuàng)業(yè)故事。
*清晨南油服裝批發(fā)市場一角，回收紙箱的工人在物流公司門口打掃戰(zhàn)場
和楚楚在老家精品店里觀察到的情況一樣，那時的深圳女裝的確不愁賣，只要款式好、樣式新，就有天南海北的零售商上門訂貨，所以楚楚最初遇到的挑戰(zhàn)不是不知道怎么做，而是自己作為市場新人，拿不到大訂單，出貨量太小，工廠也不愿接單。不過，這個問題很快就解決了。
原來，楚楚有一門會拍照、會修圖的手藝，每次出新款，她都會拍成產(chǎn)品圖通過私信和朋友圈讓客戶看到。而零售商在自己的門店銷售時，也會拿出楚楚拍攝的圖片給顧客做介紹。在那個短視頻、直播還未流行的時代，這種銷售方式無疑起到了內(nèi)容種草的作用。
而隨著產(chǎn)品越賣越好，楚楚接到的訂單也越來越多。開店第三年，楚楚就已經(jīng)能夠有多余的資金開分店、擴張檔口。到第五年時，楚楚已經(jīng)把產(chǎn)品圖升級成穿搭分享，做起了私域品牌。
高級貨，不好賣
過去深圳服裝的確不愁銷路，但隨著服裝市場的不斷壯大，供求關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年服裝銷售量540.6億件，相較2017年的719.1億件，下降24.8%，一年減少了178.5億件。當消費者購買意愿開始下降，搶手的深圳高品質(zhì)女裝也要面臨去庫存的問題，而突發(fā)的疫情，更加劇了商家賣貨的壓力。
按照服裝行業(yè)的慣例，通常每年秋冬的時候，就會準備隔年春季和夏季要賣的服裝。而在2020年春節(jié)期間，整個南油市場面臨封控，外地的零售商家不能上門提貨，平時車水馬龍的市場變得門可羅雀。
那段時間，身在老家的楚楚每天都在為積壓在倉庫里的幾百萬元夏裝發(fā)愁，但也只能束手無策。這期間，楚楚發(fā)現(xiàn)身邊不少朋友在抖音上拍短視頻以及直播帶貨，也開始關(guān)注了起來。雖然自己手邊沒有現(xiàn)成的衣服可以直播帶貨，但此時楚楚已經(jīng)意識到了直播電商的巨大潛力。于是在解封之后，她也開始嘗試直播帶貨，學(xué)習(xí)制作短視頻。
*楚楚位于深圳前海金融中心的直播間，透過落地窗可以看到大鏟灣碼頭
起步階段總是困難，楚楚剛開始直播時并沒有什么起色，而且檔口不時因為封控而關(guān)停，房租還得繼續(xù)交，多重壓力之下，楚楚2個多月瘦了20斤，甚至一度想要放棄。
后來有粉絲給楚楚留言，表示自己關(guān)注楚楚很久了，很喜歡她分享的穿搭，希望她可以堅持下去。原來，和當初用拍照修圖吸引零售客戶一樣，不少粉絲都被楚楚制作的短視頻以及在直播間里展示的穿搭成功種草。就這樣，在粉絲的鼓勵下，楚楚撐過了最難熬的時刻。
之后便是平臺用戶規(guī)模的快速增長，為楚楚的直播間帶來了快速增長的粉絲和訂單量，而這又推動楚楚不斷開發(fā)新的原創(chuàng)貨品，優(yōu)化快遞服務(wù)，提升用戶體驗。短短幾年間，楚楚直播間的單日GMV也從相對穩(wěn)定的20萬元快速增長到了50萬元以上。不知不覺，女裝生意的重心也逐步從線下向線上開始轉(zhuǎn)移。
*楚楚和丈夫在整理新款服裝，旁邊的椅子上躺著熟睡的兒子
同一時期，以主播身份正式進入女裝行業(yè)的曹激萌，則是直播電商領(lǐng)域的原生玩家。在向驚蟄研究所介紹自己的創(chuàng)業(yè)故事前，她剛剛結(jié)束了一夜的直播。盡管臉色有些疲憊，但是一聊到女裝直播電商的話題，曹激萌就立刻精神滿滿。
作為95后互聯(lián)網(wǎng)原住民，曹激萌對各種互聯(lián)網(wǎng)商機有著敏銳的嗅覺。在大學(xué)時，她就做過微商代購和知識付費，當其他同學(xué)還在忙著找工作時，曹激萌已經(jīng)能夠月入十萬。所以在畢業(yè)后，曹激萌并沒有從事與大學(xué)專業(yè)相關(guān)的工作，而是跟新聞傳播專業(yè)的朋友南下到深圳，做起了傳統(tǒng)電商平臺的帶貨主播。
做直播的第一年里，曹激萌就不斷總結(jié)經(jīng)驗。她發(fā)現(xiàn)，只要選品優(yōu)秀起號就不難。此外，主播和平臺的合作通常由MCN進行推薦或指派，MCN并不關(guān)注主播本身更適合給哪些品類帶貨，平臺也只是把主播當作銷售給各種各樣的商品帶貨。但在復(fù)盤直播數(shù)據(jù)的時候，曹激萌發(fā)現(xiàn)自己給香云紗女裝帶貨的數(shù)據(jù)表現(xiàn)特別亮眼。
2020年4月1日這一天，曹激萌創(chuàng)下了帶貨以來最好的一場直播數(shù)據(jù)——帶貨香云紗女裝單場GMV超過30萬元。對商機的敏感，讓曹激萌有了自己創(chuàng)業(yè)的想法：與其給MCN和平臺當工具人，不如發(fā)揮自己的特長，找到適合自己的賽道。有時候堅持不一定有結(jié)果，而比堅持更重要的是學(xué)會及時止損。
*曹激萌在南油批發(fā)市場的發(fā)貨辦公室，現(xiàn)場正在打包準備搬到更大的辦公場地
在確定從零開始前，曹激萌特別進行了一番戰(zhàn)前分析：帶貨香云紗的數(shù)據(jù)明顯更好，說明中式設(shè)計的服裝可能更適合自己，而要聚焦專一品類，就需要更加精準的流量池。
而且在當時，主要經(jīng)營真絲等傳統(tǒng)中式大品類的品牌已有不少，無論是從產(chǎn)量還是價格方面，新品牌都無法與其競爭。經(jīng)過綜合分析后，曹激萌選擇與檔口合作，聚焦香云紗類目。
事實證明，曹激萌的分析完全正確。從2021年4月23日開播，經(jīng)歷了早期場觀不超過10人的冷啟動階段后，曹激萌在直播的第10天成功被平臺用戶關(guān)注到，場觀突破了10萬人。此后直播數(shù)據(jù)不斷攀升，直播1個月時，平均場觀就達到了二三十萬，第2個月的場觀又一路突破四十萬、五十萬……當潑天的流量源源不斷地涌進曹激萌的直播間，距離爆單的日子也就不遠了。
2021年11月29日曹激萌隨手拍攝的一條介紹傳統(tǒng)面料的短視頻突然爆火，當天晚上的直播間里，用這種面料制作的一款衣服賣出了200多萬元GMV。而此時距離曹激萌在抖音開播，僅僅過去了220天。
*曹激萌的直播間里，主播正在向粉絲介紹新中式服裝
曹激萌的這一次爆單，不僅驗證了她對自身創(chuàng)業(yè)方向的判斷，同時也說明，深圳的高品質(zhì)女裝其實從來不缺市場，缺的是被更多消費者發(fā)現(xiàn)以及和用戶需求實現(xiàn)雙向奔赴的機會。
也是從這一天起，曹激萌找到了可以堅持下去的方向。憑借自己在選品方面的毒辣眼光以及對抖音電商平臺的理解，曹激萌不斷發(fā)掘好產(chǎn)品，同時也深入設(shè)計、原料采購以及生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，擁有了自己的古拙質(zhì)造品牌。而抖音電商提供的線上平臺，也為更多像楚楚、曹激萌這樣的個人創(chuàng)業(yè)者，提供了發(fā)展的機會。
高品質(zhì)女裝的線上秀場
在深圳南油時裝批發(fā)市場東北方直線距離不到500米的地方，是上上城。這里聚集了大量原創(chuàng)設(shè)計師品牌，專做高端女裝批發(fā)。
大樓的外立面上，掛著一塊這里，將成為全球時尚買手聚集地的巨幅海報，早晨8點的陽光打在海報上，似乎想要喚醒這棟樓里的品牌主理人們。而從西塔乘電梯抵達位于4樓的空中T臺，就可以進入曼加塔女裝5000平米的辦公區(qū)。
*上上城外墻上的巨幅海報，兩棟塔樓中間就是曼加塔辦公室所在的空中T臺
趕在上午開播前，曼加塔品牌主理人宮小妍向驚蟄研究所講起了自己如何只身闖蕩廣州十三行，以及在抖音電商完成年銷量21萬件的故事。
14年前，20歲的宮小妍離開老家烏魯木齊，帶著經(jīng)營零售門店的成功經(jīng)驗獨闖廣州十三行。本以為自己能夠就此把生意做到全國各地，但因為對批發(fā)市場缺乏了解，自己采購的大批服裝，一季沒有賣完，款式就已經(jīng)不流行了。此后銷路再難打開，造成庫存積壓，短短一個月就虧完了身上的30幾萬創(chuàng)業(yè)資金。
不過，這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也讓宮小妍深刻認識到，服裝市場的流行難以捉摸，既考驗個人的眼光對流行趨勢的把握，還考驗品牌能否抓住用戶的眼光，以及產(chǎn)品在生命周期內(nèi)，應(yīng)對季節(jié)變化的能力。
所以，女裝創(chuàng)業(yè)其實就是利用合理的資源配比，在精準市場不斷吸引用戶，積累品牌資產(chǎn)的過程。而隨著直播電商渠道的興起，女裝創(chuàng)業(yè)有了一條成功的捷徑。而宮小妍從2023年5月開始正式運營起現(xiàn)在的抖音賬號。
*宮小妍在檢視新款樣衣
起初她一直在探索自己的品牌定位和類目方向，后來抖音上開始刮起一陣新中式的流行風潮，平臺還推出了新中式專輯。于是宮小妍也嘗試結(jié)合自己在毛衣、皮裝領(lǐng)域的優(yōu)勢，在曼加塔品牌的新款服裝中融入新中式元素。沒想到正是這一次嘗試，讓宮小妍找到了努力的方向。
當時宮小妍帶領(lǐng)團隊設(shè)計了一款改良版的旗袍，將傳統(tǒng)旗袍相對緊身的腰身改成了更寬松的版型，這樣可以滿足更多不同身材的用戶。此外，在樣式設(shè)計上，她又主張加上了喜上眉梢，鵲上枝頭的喜鵲加梅花的圖案。當這款旗袍出現(xiàn)在直播間時，粉絲紛紛搶購，2場直播就銷售了2700多件。
而后，宮小妍開始不斷探索新中式風格的表現(xiàn)形式。在去年12月，一款真絲絲絨加水貂毛面料，搭配竹葉圖案設(shè)計的云中仙外套再次爆火，新品預(yù)熱發(fā)布的短視頻也吸引了不少新粉絲的進入。而這款客單價達到1080元的外套，最后賣出了4000件，僅一款產(chǎn)品就創(chuàng)造了400多萬GMV。
*宮小妍在準備為即將上架的服裝拍攝宣傳照
新中式的熱賣，某種程度上給深圳女裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了利好。因為深圳的優(yōu)勢是集結(jié)了多元化的新興設(shè)計師，同時又背靠廣州的面輔料資源。而在此前憑借供應(yīng)鏈快反能力占據(jù)行業(yè)鰲頭的快時尚，卻是深圳的短板。
至于新中式服裝，因為采用了制作周期比較長的傳統(tǒng)面料，同時輔料方面也比較費工，所以新中式也很難應(yīng)用到快速反應(yīng)的生產(chǎn)模式。而這也與新中式服裝的高檔定位完美契合，由此新中式在抖音平臺的風靡，既是內(nèi)容偏好的一次集體選擇，也給商家?guī)砹诵碌纳虣C。
從這件事情中首先可以看到，直播流量的精準觸達，讓每一個品牌、每一件商品都能找到適合的用戶。不論是低價走量的快時尚品牌，還是面料高檔、做工講究的高品質(zhì)女裝，都能獲得展示自己的同等機會。消費者對電商平臺的訴求，也從一味追求低價商品，升級為探索更多優(yōu)價好貨。
對于直播電商近兩年對高品質(zhì)女裝品類帶來的價值，親歷了從線下零售到傳統(tǒng)電商，從貨架電商到直播電商迭代的LYNEE品牌主理人李恩，有絕對發(fā)言權(quán)。
2012年，美術(shù)專業(yè)畢業(yè)的李恩進入服裝行業(yè)，此后便創(chuàng)立獨立設(shè)計師品牌，成為某電商平臺的品牌主理人。2017年，帶著把品牌做大做強的目標，李恩在深圳創(chuàng)立了LYNEE品牌。
在李恩看來，對比以線下為主的經(jīng)營模式，抖音電商吸引了足夠的用戶注意力，因而積攢了巨大的市場潛力。所以當服裝行業(yè)在近幾年遭遇頹靡的線下市場環(huán)境時，抖音反而為不少品牌提供了逆勢生長的土壤。
*LYNEE品牌主理人李恩
此外，傳統(tǒng)電商相較實體場景，缺少了直面客戶，了解客戶需求、進行精準推薦的能力。但直播間場景恰恰補足了這一短板，同樣能夠吸引用戶、提供情緒價值，培養(yǎng)用戶粘性。
抖音通過直播面對面立體展示，比單純的貨架電商更立體，購買的決策成本降低了。短視頻可以制造很多內(nèi)容傳達給客戶，想讓客戶看什么，可以通過自己的賬號進行宣導(dǎo)。更形象地說，抖音是品牌的放大器，可以讓客戶看到品牌，更快地認可品牌。
并且直播電商具有的數(shù)據(jù)直出特性，為新品測試創(chuàng)造了巨大的價值。品牌不需要全憑個人經(jīng)驗和直覺去揣摩市場偏好和流行風向，一場直播就可以從銷售數(shù)據(jù)和用戶評論給出的反饋中，判斷出新產(chǎn)品、新款式的市場接受度。并且還能夠通過直播后的復(fù)盤，對設(shè)計、生產(chǎn)和庫存環(huán)節(jié)進行快速響應(yīng)，為品牌經(jīng)營提供了直觀且有力的工具。
*李恩主理品牌LYNEE在深圳藝之卉創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的打版車間
作為創(chuàng)二代的呂嘉駿在對直播電商的探索中，也看到了抖音電商對于品牌的便利性：投放反饋更直接，用戶觸達更精準，這可以讓品牌在線上用最少的錢，做最有性價比的事，這是與歐姐那一代人完全不同的解決方法。
不僅如此，電商業(yè)務(wù)的繁榮，也為深圳服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游的成衣加工廠們提供了源源不斷的訂單。在線下市場面臨增長停滯的這幾年，抖音電商品牌的快速增長，讓服裝工廠里的工人們依舊有活兒干。并且因為直播電商上新快、款式多、風格多元，也倒逼工廠的生產(chǎn)效率不斷得到提升，甚至為了滿足熱銷產(chǎn)品的出貨效率，一些設(shè)備廠商還主動研發(fā)新的生產(chǎn)工藝和機械零配件，使得生產(chǎn)周期大幅縮短。
在新中式帶來的流行現(xiàn)象中可以看到，高品質(zhì)女裝的經(jīng)營模式也在發(fā)生變化。品牌賣的不只是服裝，而是商品背后的文化，以及一整套服務(wù)體驗，直播間用戶對產(chǎn)品乃至直播內(nèi)容的挑剔，也都倒逼品牌乃至整個產(chǎn)業(yè)進行從上到下的升級。
更形象地說，直播電商的興起，為每一個活躍于深圳女裝產(chǎn)業(yè)帶的原創(chuàng)設(shè)計師品牌，都提供了一個專屬的線上秀場。
就如同過去設(shè)計時尚、品質(zhì)優(yōu)良的深圳服裝，成為不少創(chuàng)業(yè)者書寫創(chuàng)富故事的起點。如今的直播電商，也在為深圳高品質(zhì)女裝產(chǎn)業(yè)續(xù)寫更多令人稱奇道絕的創(chuàng)業(yè)故事。
*LYNEE品牌的直播間
下一站，持續(xù)時尚
在過去40余年里，深圳服裝產(chǎn)業(yè)隨時代發(fā)展的過程中，總在不自覺地經(jīng)歷新的產(chǎn)業(yè)升級。
從早期的三來一補做代工，到因為外貿(mào)原單繁榮起來的批發(fā)市場，再到后來自主品牌覺醒各種設(shè)計師品牌林立。
一次次的產(chǎn)業(yè)升級，將整個產(chǎn)業(yè)鏈的各種能力不斷集群化，使得個體商家也具備了構(gòu)建研發(fā)、生產(chǎn)到營銷的完整商業(yè)鏈路，以及快速捕捉市場需求的能力。深圳的女裝產(chǎn)業(yè)品牌們，也因此擁有了制造流行的實力。
根據(jù)媒體報道，2023年下半年開始流行的新中式服裝，至今熱度不減。深圳已有八成商戶涉足新中式服裝。
抖音電商3月份發(fā)布的《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》亦顯示，過去一年，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中馬面裙的訂單量同比增長841%，漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單同比增長分別為336%、225%、112%。
新中式的流行，或許只是這個時尚產(chǎn)業(yè)的一個切片，但從呂嘉駿和歐姐、楚楚、曹激萌、宮小妍以及李恩的身上可以看到，這個過去靠個人品位追逐流行的行業(yè)，在電商平臺的加持下，讓品牌擁有了更科學(xué)的發(fā)展方式。
據(jù)深圳市服裝行業(yè)協(xié)會會長潘明介紹，2020年以前，深圳高端女裝品牌布局電商的比例僅有10%左右，但過去4年間，深圳女裝品牌積極擁抱電商，幫助企業(yè)培訓(xùn)建立線上布局的理念，開辟了一個新的時代。除此之外，深圳女裝還在積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助數(shù)字化技術(shù)，向傳統(tǒng)服裝之外的領(lǐng)域探索行業(yè)的邊界和價值。
在剛剛結(jié)束的深圳時裝周上，抖音電商也攜手深圳市服裝行業(yè)協(xié)會開展專項扶持，打造「織造中國X深圳時裝」 聯(lián)名IP，聯(lián)動熱點話題，提升深圳產(chǎn)地的用戶知名度，助力用戶需求的爆發(fā)。同期圍繞大浪及南油等重點產(chǎn)業(yè)片區(qū)開展招商，實現(xiàn)商家盈利與產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的同頻共振。
過去人們不敢想象，線下檔口也能走出知名品牌，但現(xiàn)在人們正親眼看到，不斷創(chuàng)新的深圳女裝產(chǎn)業(yè)，正逐漸具備定義流行風向的能力。
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