作為有著10余年知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)歷的前從業(yè)者，不得不說的是，與商標(biāo)有關(guān)法律問題的艱澀復(fù)雜性，不是普通公眾輕易能看明白的。這一點(diǎn)，業(yè)界有一個基本共識：商標(biāo)法領(lǐng)域有成就的律師，基本是整個律師行業(yè)S級存在。
比如近期塵埃落定的，菜鳥與拼多多之間，關(guān)于菜鳥文字標(biāo)志使用問題的商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭案例，單論法言法語，足以繞暈大多數(shù)人。但公眾若是只以結(jié)果為談資，卻又掉入了一葉障目的認(rèn)知陷阱，進(jìn)而罔顧背后物流行業(yè)基層人物們的現(xiàn)實(shí)命運(yùn)。
這就很矛盾：法律解決訴爭框架內(nèi)的命題，是冰冷的；但現(xiàn)實(shí)商業(yè)命題，卻是一出出鮮活的悲喜劇。
不觸及靈魂，變革無法發(fā)生。多年以后再回頭看，也許我們將驟然發(fā)現(xiàn)，正是這場不期而遇的法律與商業(yè)糾葛，所觸及的行業(yè)底層隱疾，恰不經(jīng)意間觸動了新一輪快遞業(yè)變革的開關(guān)。
01、臺面之上
臺面之上，兩家中國互聯(lián)網(wǎng)明星公司，因?yàn)榭爝f網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)志名稱是否系合理使用問題，展開訴爭：多多買菜在消費(fèi)者自提點(diǎn)列表中，將菜鳥驛站代收網(wǎng)點(diǎn)之一，被菜鳥以商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭為由，提起訴訟。
菜鳥方面主張，菜鳥驛站等權(quán)益，是末端物流企業(yè)關(guān)鍵資源，多多買菜行為，給公眾造成混淆，不當(dāng)增強(qiáng)了自身競爭優(yōu)勢，造成了菜鳥網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢受損。
拼多多方面辯稱，事實(shí)上，菜鳥、菜鳥驛站這些名稱，僅是作為自提點(diǎn)列表中的標(biāo)識使用，均帶有具體地址和標(biāo)注地理位置，便于消費(fèi)者尋找自提點(diǎn)，不會造成公眾混淆。實(shí)際操作中，阿里集團(tuán)旗下的淘菜菜、美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選也是采用的該展示方式。
法院最終部分支持了菜鳥方面的主張。拼多多敗訴，菜鳥維權(quán)成功，這意味著，自此之后，部分消費(fèi)者，將難以在菜鳥驛站，一攬子取回自己的包裹與鮮蔬。
事實(shí)不復(fù)雜，只是其間涉及的法條及證據(jù)等控辯主張足夠細(xì)冗，使得終審判決書共計77頁。
02、是法律，也是生意
不過，縱使77頁文字，卻無法覆蓋終端物流業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的種種內(nèi)情，更無法揭示訴爭背后的商業(yè)邏輯嬗變——
因?yàn)?，這涉及的，不僅是法律問題，也是生意問題。
曾幾何時，在馬老師讓天下沒有難做的生意這一使命主張召喚下，菜鳥聯(lián)盟，青澀出廬。它極大地促進(jìn)了阿里淘系電商的無遠(yuǎn)弗屆，促動了中國物流快遞體系的全盤數(shù)字化管理的進(jìn)程，盡管也經(jīng)歷過與順豐的斷鏈風(fēng)波，但終究在實(shí)現(xiàn)快遞業(yè)最后一公里數(shù)實(shí)融合過程中，以快鳥驛站形式做出了重大貢獻(xiàn)。
好的企業(yè)應(yīng)該用商業(yè)手法解決社會問題，馬老師如是說，菜鳥如是做。作為商業(yè)層面回報，當(dāng)今的菜鳥，已經(jīng)成為覆蓋200多個國家市場，且因此而炙手可熱的中國TOP級獨(dú)角獸之一。
但商業(yè)邏輯的輪轉(zhuǎn)，并不以個體的意志為轉(zhuǎn)移。當(dāng)蓬勃的電商增量時代，不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入以理性消費(fèi)為第一性的第四消費(fèi)時代之后，拼多多、瑞幸、蜜雪冰城們的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)古巨頭們一時悟透形勢比人強(qiáng)的意義。
新舊代際間的摩擦，亦因此無處不在。所謂某個商標(biāo)與不正當(dāng)競爭的案例，不過是其間一粟。本質(zhì)上，這樣的商業(yè)時代背景，是一則具體案例發(fā)生的底色。
因此，回歸到本質(zhì)的生意邏輯上，我們不禁要問，沖突的偶發(fā)、頻發(fā)，能夠最終左右時代的潮水方向嗎？這個問題不需要爭辯，一切盡在不言中。
不過，一個不需要爭辯的問題之外，懸著的另一個問題，卻需要被施加更為廣譜的人文、法律與商業(yè)關(guān)懷：
大公司的生意，天然附著鮮花與掌聲光環(huán)；小人物的生意，其間的冷暖，誰人與共？
即使這場商標(biāo)與不正當(dāng)競爭之訴，訴償標(biāo)的高達(dá)數(shù)百萬元，對菜鳥或拼多多任何一方，卻遠(yuǎn)談不上傷筋動骨。但對因此被裹挾其間的基層快遞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者來說，對他們未來收入邏輯預(yù)期的影響，可能不是多收了三五斗那般含蓄。
經(jīng)營一家快遞網(wǎng)點(diǎn)，是一個家庭安身立命的基礎(chǔ)，生活、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老，大抵全部維系于此。以計件量為核心商業(yè)模式的這門小生意，每個包裹幾角錢，而每角錢，又最終湊成了實(shí)現(xiàn)未來生活愿景的希望。
反過來說，正是這些希望，在最底層，托舉著中國快遞業(yè)最后一公里信用的達(dá)成。他們甚至不關(guān)注當(dāng)前最熱門的AI大模型、物流機(jī)器人等產(chǎn)業(yè)話題，何況是艱澀難懂的商標(biāo)與競爭法？但很有可能，所有這些他們無暇關(guān)注的，最終將是他們這門小生意的白堊紀(jì)。
畢竟，因?yàn)橐粓鰪奈搭A(yù)期的法律糾紛，他們中的部分人，即將失去一批希望包裹。
03、是生意，也是生存
根據(jù)截至2023年末的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以快遞員、外賣送餐員為主要構(gòu)成的物流快遞從業(yè)人員超過8400萬人，是消納就業(yè)最龐大的職業(yè)集群之一。
其中，對于終端網(wǎng)點(diǎn)加盟經(jīng)營者來說，還稱得上是一門小生意；但對于大多數(shù)從業(yè)人員而言，則是用以生存的謀生方式。
在我們此前的報告中曾指出，在快遞、外賣生意邏輯中，當(dāng)用戶選擇這一服務(wù)時，本質(zhì)上是為了快遞員、快遞站點(diǎn)經(jīng)營者、騎手的時間和精力付費(fèi)；通過這樣的支付行為，用戶節(jié)約了自己的時間和精力。
這樣的支付行為想要持續(xù)，一個重要前提就是，用戶的時間價值要高于快遞員、騎手們。很顯然，前者的時薪越是高于后者時薪，用戶的支付傾向也就越強(qiáng)，對費(fèi)用也就越不敏感。
在社會經(jīng)濟(jì)大盤增量時代，發(fā)展可以蓋過其中的支付矛盾，為物流快遞業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)勁支撐。這也是過去一個經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，快遞與外賣業(yè)強(qiáng)力崛起的重要宏觀因素。
但在當(dāng)下這個全球性的日用生活商品與服務(wù)存量消費(fèi)時代，一些矛盾的積攢與并發(fā)，正在深刻改變整個物流快遞業(yè)的競爭邏輯：當(dāng)支付預(yù)期下降，從業(yè)人員的生存壓力陡增，如何降低而不是顯著增加其中的摩擦成本，正成為新周期產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵策略。
特別是，物流快遞終端網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場上的一刀一槍，最終影響的，還有最為廣譜的萬家燈火。他們的生活耐受度，正在被客觀的下行經(jīng)濟(jì)周期所困擾，所有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要產(chǎn)業(yè)參與者，最新近的產(chǎn)業(yè)使命是勠力對抗這種趨勢困擾，而不是反之。
這是生存之戰(zhàn)，卻不盡是基層快遞從業(yè)者獨(dú)有的生存之戰(zhàn)，而是整個快遞物流大盤的生存之戰(zhàn)。很顯然，并不是所有競爭者，都意識到了這一點(diǎn)。
透過這場不合時宜卻又契合法律常理的商標(biāo)與不正當(dāng)競爭之訴，我們還可以穿透看到更多從屬于舊周期的頑固痕跡，比如：
●商業(yè)邏輯變形：終端網(wǎng)點(diǎn)加盟者作為具有獨(dú)立人格的運(yùn)營者，本是自主經(jīng)營自負(fù)盈虧，卻被品牌方施加限制性權(quán)利，無法在自己一畝三分地自主實(shí)現(xiàn)運(yùn)營成本最優(yōu)化。
●數(shù)據(jù)優(yōu)勢擅用：在當(dāng)前快遞終端市場，取件碼仍是一個信用價值很高的數(shù)據(jù)創(chuàng)新行為。但硬幣的另一面卻是，當(dāng)市場份額優(yōu)勢帶來用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢之后，這一優(yōu)勢并未被善用于最大化快遞市場大盤的整體效率，而是以此作為劫持消費(fèi)者與終端網(wǎng)點(diǎn)的競爭手段，進(jìn)而屏蔽其他市場參與者，抬高了終端消費(fèi)者時間成本。
固然商業(yè)競爭從不是請客吃飯，且存在即合理。但這一合理的內(nèi)涵，實(shí)則總是因循時代的延展而不斷延展的——2018年5月1日起實(shí)施的《快遞暫行條例》便早已指出：鼓勵多個經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)共享末端服務(wù)設(shè)施，為用戶提供便捷的快遞末端服務(wù)。
這也明示著，回歸法律與競爭，所謂公平競爭，不過是以人為本。
04、結(jié)語：中國快遞業(yè)不需要小院高墻
將視野放大，縱觀中國整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，當(dāng)期最大的困擾，即來自于AI時代被他國豎起的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈小院高墻。異構(gòu)算力不足，正在制約著中國AI大模型的技術(shù)進(jìn)度，更是每一條經(jīng)濟(jì)毛細(xì)血管再度恢復(fù)蓬勃動力的重要阻滯所在。
己所不欲，勿施于人。類似的命題，不應(yīng)，更不能在廣袤的產(chǎn)業(yè)帶被豎起。
在我們看來，無論拼多多還是菜鳥，它們的產(chǎn)業(yè)地位，都意味著，二者均是中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)走上新的規(guī)模高原的關(guān)鍵勢能。競爭固然無可避免，但在根本上，作為服務(wù)最廣泛人群的新質(zhì)生產(chǎn)力代表，有著共同的利益與使命。
這樣底層邏輯的寓意因此不言而喻：開放是通往產(chǎn)業(yè)繁榮必由之路，中國快遞業(yè)不需要小院高墻。
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