來源：尋空的營銷啟示錄
在剛剛落幕的北京車展上，除了一系列新車型的亮相引人注目，意外的是，一家非汽車品牌也悄然走紅。
在熙熙攘攘的車展現(xiàn)場(chǎng)，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍以一件淺綠色T恤亮相，簡(jiǎn)單而不失格調(diào)的著裝，讓他在眾多汽車巨頭和媒體鏡頭前脫穎而出。
這件看似普通的T恤，卻因其背后的品牌——法國輕奢品牌丹尼愛特（Daniel Hechter），而變得不再普通。
經(jīng)過好事者一番搜索，發(fā)現(xiàn)這件T恤即便在打折之后，售價(jià)也高達(dá)1490元人民幣，遠(yuǎn)超一般人對(duì)短袖T恤的消費(fèi)預(yù)期。
丹尼愛特，一個(gè)在公眾視野中并不顯眼的品牌，因?yàn)槔总姷囊淮喂_亮相而迅速走紅。
雷軍在隨后的直播中回應(yīng)：以前老有人說，我跟馬斯克、喬布斯撞衫，所以這次車展特意準(zhǔn)備了一下，逛車展的時(shí)候穿了一件淡綠色的T恤，大家覺得挺好看，以后也會(huì)嘗試不同的穿衣風(fēng)格，避免大家老說我撞衫。
根據(jù)百度指數(shù)，丹尼愛特的搜索指數(shù)在4月28日達(dá)到了一個(gè)高峰，是日常搜索量的8倍多，這一顯著的數(shù)據(jù)變化，無疑證明了雷軍對(duì)于品牌影響力的巨大推動(dòng)作用。
雷軍的這次無意之舉，并非首個(gè)案例，它證明了知名人物對(duì)于品牌影響力的巨大潛力。在不經(jīng)意間，他們的一個(gè)選擇、一個(gè)偏好，就足以引發(fā)市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，帶火一個(gè)品牌，甚至引領(lǐng)一種潮流。這種非傳統(tǒng)的品牌推廣方式，也為品牌營銷提供了新的思路和可能。
01 那些被無意間帶火的品牌
在公眾的聚光燈下，知名人物的一舉一動(dòng)都可能成為流行趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。雷軍的丹尼愛特T恤并非唯一案例，歷史上有許多品牌因?yàn)榕c名人的偶然聯(lián)結(jié)而聲名鵲起。
2007年，美國前總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬在參加總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)時(shí)，被贈(zèng)予了一塊Jorg Gray的6500系列手表。這款手表原本只是奧巴馬的一個(gè)實(shí)用選擇，但當(dāng)他在重要的政治活動(dòng)和公眾演講中佩戴它時(shí)，這款手表快速走紅。
奧巴馬的高曝光度使得這款手表成為象征著權(quán)力和責(zé)任的標(biāo)志，導(dǎo)致Jorg Gray的銷量激增。手表品牌乘此機(jī)會(huì)推出了總統(tǒng)系列，成功將這一政治象征轉(zhuǎn)化為了一種時(shí)尚聲明，深受消費(fèi)者歡迎。
蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯以其標(biāo)志性的黑色高領(lǐng)衫、牛仔褲和新百倫運(yùn)動(dòng)鞋而聞名。
喬布斯對(duì)新百倫991鞋款的偏愛，使得這雙鞋成為了他個(gè)人品牌的一部分，并且對(duì)品牌產(chǎn)生了積極的推廣效果。
喬布斯的這種簡(jiǎn)約而專注的形象，與蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念不謀而合，從而引發(fā)了一場(chǎng)休閑時(shí)尚潮流，逐漸成為了一種科技企業(yè)家的時(shí)尚典范。新百倫的銷量和品牌知名度隨之上升，成為了科技與時(shí)尚界結(jié)合的一個(gè)經(jīng)典案例。
馬云在多個(gè)場(chǎng)合穿著加拿大鵝品牌的羽絨服，增加了該品牌的知名度。特別是在2017年，馬云在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上身穿一件加拿大鵝羽絨服，隨即引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注。
此后，加拿大鵝在中國的銷售業(yè)績(jī)顯著增長，成為了高端羽絨服的代名詞。馬云的這一行為不僅帶火了加拿大鵝品牌，也推動(dòng)了中國高端羽絨服市場(chǎng)的發(fā)展。
這些案例展示了公眾人物在非正式背景下的個(gè)人選擇如何無意中影響和塑造品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。那么像這樣的非代言性營銷有什么特點(diǎn)，能帶來什么好處呢？
02 自然性和非商業(yè)性
名人代言是品牌營銷一種屢試不爽的手段。然而，這種傳統(tǒng)的商業(yè)合作模式并非沒有缺點(diǎn)。消費(fèi)者越來越精明，他們能夠辨別哪些代言是出于真心推薦，哪些僅僅是合同上的義務(wù)。
當(dāng)名人代言變得泛濫，消費(fèi)者的信任感也隨之降低。特別是當(dāng)一些名人在公眾場(chǎng)合使用與其代言品牌不同的產(chǎn)品時(shí)，這種信任感更是大打折扣。
相比之下，非代言營銷，尤其是那些源于知名人物真實(shí)使用和偏好的品牌推廣，展現(xiàn)了明顯的自然性和非商業(yè)性特點(diǎn)。
當(dāng)像喬布斯、馬云和雷軍這樣的公眾人物因個(gè)人喜好而選擇使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，這種選擇通常被視為更真實(shí)和可信。他們推廣的產(chǎn)品不是基于金錢交易，而是因?yàn)檎嬲南矚g和信任，這自然地增加了消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的信任度。
比如喬布斯對(duì)新百倫991鞋款的偏愛，并非源于任何商業(yè)合同，而是因?yàn)樗嫘男蕾p這款鞋的設(shè)計(jì)理念和舒適度。這種真實(shí)的喜好，通過他的公眾形象傳遞給了消費(fèi)者，使得新百倫成為了科技與簡(jiǎn)約時(shí)尚的代名詞。
這種自然和非商業(yè)性的推廣方式能夠有效地傳遞出這個(gè)產(chǎn)品好到連行業(yè)領(lǐng)袖都在用的信息。消費(fèi)者更容易相信這些產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值，因?yàn)樗鼈兊玫搅藢?shí)際使用者而非付費(fèi)代言人的認(rèn)可。
這種非代言性的品牌展示往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，引發(fā)一波模仿的熱潮，從而擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者基礎(chǔ)。
03 傳遞影響力，形成模仿效應(yīng)
當(dāng)知名的政治家、企業(yè)家或明星等公眾人物在沒有任何商業(yè)背景的情況下使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，他們的個(gè)人品牌和公信力便成為了這個(gè)產(chǎn)品傳遞影響力的強(qiáng)大引擎。
這些人物通常具有強(qiáng)大的影響力和廣泛的關(guān)注度。他們的每一個(gè)選擇和行為都會(huì)被公眾密切關(guān)注，從而形成了一種強(qiáng)大的示范效應(yīng)。作為成功和實(shí)力的象征，他們的品味和選擇往往被看作是成功的標(biāo)志。
因此，當(dāng)這樣的人物選擇使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，公眾往往會(huì)認(rèn)為這是一種品質(zhì)和可靠性的認(rèn)證。
此外，大眾中存在一種心理傾向，即大人物用的東西，準(zhǔn)沒錯(cuò)。這種心理不僅提高了產(chǎn)品的吸引力，還激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，希望通過使用同款產(chǎn)品來模仿或接近那些他們敬仰的成功人士。
這種通過真實(shí)使用而非商業(yè)宣傳方式傳遞的影響力，能夠迅速擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，并增強(qiáng)其市場(chǎng)地位。
04 傳播速度更快
傳統(tǒng)的品牌代言通常需要經(jīng)過精心的市場(chǎng)策略規(guī)劃和制作周期，再加上廣告發(fā)布和市場(chǎng)滲透的時(shí)間，這一整個(gè)過程可能需要數(shù)月的時(shí)間來看到明顯的銷售提升。
相比之下，非代言營銷的傳播速度更快，效果幾乎可以是即時(shí)的。
例如，馬云在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間被拍攝到穿著加拿大鵝的羽絨服。這張照片迅速在社交媒體上病毒式傳播，當(dāng)天就成為了熱門話題。由于馬云的影響力和公眾的高關(guān)注度，他的這一著裝選擇立即引起了廣泛的關(guān)注和討論。
馬云穿著加拿大鵝的照片傳播后的幾天內(nèi)，加拿大鵝在中國市場(chǎng)的銷售量顯著增長。
這種傳播速度之快的原因主要在于名人本身的影響力和社交媒體的即時(shí)傳播能力。
當(dāng)一個(gè)高影響力的公眾人物使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，信息可以在短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)被傳遞到全球各地，迅速激發(fā)廣泛的興趣和討論，從而直接推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
這種營銷方式不僅節(jié)約了時(shí)間和資源，還能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出顯著的市場(chǎng)反響和銷售成果。
05 持久性影響
傳統(tǒng)廣告的一個(gè)主要局限是其有明確的投放周期，廣告的影響力往往隨著投放的結(jié)束而逐漸減弱。
相比之下，當(dāng)企業(yè)家或公眾人物因個(gè)人偏好持續(xù)使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，這種無意間的品牌推廣可以持續(xù)更長時(shí)間，甚至可以在長期內(nèi)影響品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。
例如，史蒂夫·喬布斯就是一個(gè)典型的案例。喬布斯在蘋果的每一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上幾乎總是穿著新百倫運(yùn)動(dòng)鞋，而在他的日常公眾露面中也經(jīng)?？梢钥吹竭@一品牌的鞋子。
這種持續(xù)的品牌露出，每一次都像是在進(jìn)行一次免費(fèi)的廣告宣傳。由于喬布斯的公眾形象與創(chuàng)新、成功緊密關(guān)聯(lián)，他的這種穿著習(xí)慣使新百倫在技術(shù)和創(chuàng)業(yè)圈中獲得了特別的地位。
此外，由于這種推廣方式基于真實(shí)使用體驗(yàn)，它所建立起來的信任感和影響力，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的代言廣告更為深遠(yuǎn)和持久。
消費(fèi)者相信，這些知名人物選擇使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品，是出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的真實(shí)認(rèn)可，而非單純的商業(yè)合作。這種信任感的建立，使得非代言營銷的效果能夠在消費(fèi)者心中留下更深刻的印象，并在更長時(shí)間內(nèi)影響他們的購買決策。
06 低成本、高收益
由于非代言這種營銷形式并不涉及傳統(tǒng)意義上的商業(yè)合作或代言費(fèi)用，其直接的財(cái)務(wù)投入幾乎為零。然而，由于其自然性、傳遞影響力、傳播速度快、持久性等特點(diǎn)，非代言營銷所帶來的收益卻可能是巨大的。
首先，非代言營銷不需要支付昂貴的代言費(fèi)或廣告費(fèi)。當(dāng)一個(gè)知名人物因個(gè)人喜好而使用某品牌的產(chǎn)品時(shí)，這種推廣是完全自發(fā)的，品牌方面不需要為此支付任何費(fèi)用。
品牌需要做的是提升品牌的吸引力，讓產(chǎn)品本身驅(qū)動(dòng)營銷。
例如，特斯拉在早期就因?yàn)槠洚a(chǎn)品的高性能和環(huán)保特性吸引了眾多明星用戶，這種由產(chǎn)品本身驅(qū)動(dòng)的自然營銷幫助特斯拉建立了強(qiáng)大的品牌形象，而無需大規(guī)模的傳統(tǒng)廣告支出。
其次，當(dāng)這種非代言營銷發(fā)生后，品牌可以通過快速和機(jī)智的市場(chǎng)策略來最大化其影響。
例如，當(dāng)巴拉克·奧巴馬佩戴Jorg Gray的手表在社交網(wǎng)絡(luò)上火了后，該品牌迅速行動(dòng)，推出了總統(tǒng)系列，這不僅增強(qiáng)了品牌形象，也大幅提升了銷量。這種策略的成本相對(duì)較低，但卻能有效利用突如其來的市場(chǎng)關(guān)注，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售增長。
結(jié)語
在本文中，我們探討了非代言營銷的潛力及其對(duì)品牌影響的獨(dú)特方式，非代言營銷具有以下特點(diǎn)：
1.自然性和非商業(yè)性：非代言營銷因其真實(shí)自然，不基于商業(yè)契約，因而更能獲得消費(fèi)者的信任與好感。
2.傳遞影響力：公眾人物的個(gè)人品牌和信譽(yù)為所使用的產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的背書，增強(qiáng)了品牌的影響力。
3.傳播速度快：信息在現(xiàn)代社交媒體的加持下，能迅速傳播，使得非代言營銷的效果幾乎是即時(shí)的。
4.持久性影響：與短暫的廣告宣傳不同，公眾人物長期而一致的產(chǎn)品使用為品牌帶來了持續(xù)的關(guān)注和認(rèn)可。
5.低成本、高收益：非代言營銷無需昂貴的廣告費(fèi)用，卻能帶來顯著的市場(chǎng)反響和銷售增長。
鑒于以上特點(diǎn)，品牌在運(yùn)用非代言營銷策略時(shí)應(yīng)考慮以下兩個(gè)方面：
首先，品牌需要提升產(chǎn)品本身的吸引力。確保產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新性和用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵，這些特質(zhì)本身就能吸引行業(yè)領(lǐng)袖和意見形成者自然而然地選擇并使用這些產(chǎn)品。
其次，當(dāng)公眾人物因個(gè)人喜好而使用這些產(chǎn)品時(shí)，品牌應(yīng)迅速借勢(shì)進(jìn)行營銷。利用這種突發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過社交媒體和公關(guān)策略迅速行動(dòng)，可以最大化品牌曝光并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售。
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