最近網(wǎng)上傳言有企業(yè)招聘ESG部門(mén)經(jīng)理開(kāi)出了月薪10萬(wàn)-15萬(wàn)元的待遇，甚至應(yīng)屆生的起薪也能達(dá)到2萬(wàn)-4萬(wàn)元，這讓經(jīng)濟(jì)寒冬之下苦苦探尋職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的無(wú)數(shù)打工人眼前一亮，也引發(fā)了激烈的討論。

事實(shí)上，ESG無(wú)疑是2023年全球商業(yè)領(lǐng)域最為火爆的熱詞之一。無(wú)論是日常的媒體傳播還是商業(yè)、財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷(xiāo)、科技、汽車(chē)等各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)活動(dòng)還是行業(yè)峰會(huì)，言必提ESG早已屢見(jiàn)不鮮，上市公司、知名企業(yè)或者商業(yè)領(lǐng)袖要是不懂ESG，儼然已經(jīng)落后于時(shí)代。

“當(dāng)今時(shí)代，可持續(xù)發(fā)展不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，而是亟須實(shí)現(xiàn)的全球共識(shí)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變和‘雙碳’戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，ESG理念逐漸受到社會(huì)各界的高度重視。”中歐國(guó)際工商學(xué)院院長(zhǎng)汪泓教授曾如此表示。

本文將帶大家了解ESG的發(fā)展現(xiàn)狀以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該如何與ESG結(jié)合發(fā)力？希望能夠?qū)Υ蠹野盐兆∵@個(gè)風(fēng)口有所幫助。

ESG是什么？相信很多人對(duì)此還不是很理解。

實(shí)際上，ESG是Environmental、Social 、Governance這三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即環(huán)境、社會(huì)和公司治理，從這三個(gè)維度評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性與對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的影響。其在資本投資市場(chǎng)上，被很多投資者視作評(píng)估公司非財(cái)務(wù)績(jī)效的尺度，因此在近年來(lái)受到大型公司特別是上市公司的重視。

ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）的發(fā)展歷程如下：

目前，已經(jīng)有較為成熟的ESG評(píng)價(jià)體系（ESG Ratings），由商業(yè)和非營(yíng)利組織創(chuàng)建，用來(lái)評(píng)估企業(yè)的承諾、業(yè)績(jī)、商業(yè)模式和結(jié)構(gòu)如何與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)相一致。ESG評(píng)價(jià)體系首先被投資公司用來(lái)篩選或評(píng)估其各種基金和投資組合中的公司。

此外，求職者、客戶(hù)和其他人在評(píng)估商業(yè)關(guān)系時(shí)也可以使用這些評(píng)級(jí)，而被評(píng)級(jí)的公司也可以通過(guò)ESG評(píng)價(jià)體系來(lái)更好地了解自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。

剛才已經(jīng)提到，ESG被資本市場(chǎng)的投資者們視作評(píng)估公司非財(cái)務(wù)績(jī)效的尺度，因此上市公司格外重視ESG，但其實(shí)普通企業(yè)也應(yīng)該重視ESG，因?yàn)槠潢P(guān)系到企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的開(kāi)展和未來(lái)可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ拇蛟臁?/p>

首先，良好的ESG表現(xiàn)能夠提升企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象，有助于其贏得消費(fèi)者和投資者對(duì)企業(yè)的信任感和認(rèn)同感，從而增加企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額、維持持市值穩(wěn)定甚至是上升，以及獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和社會(huì)文明水平的不斷提升，消費(fèi)者和投資者對(duì)于企業(yè)的期望不再僅限于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是要求企業(yè)在環(huán)保和社會(huì)責(zé)任等方面有所作為。這就意味著，品牌如果希望獲得消費(fèi)者和投資者的認(rèn)可和支持，就必須關(guān)注ESG。

例如，快時(shí)尚品牌H&M通過(guò)推廣可持續(xù)時(shí)尚，致力于減少快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，這不僅符合了消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的追求，也提升了品牌形象和市場(chǎng)占有率；

可口可樂(lè)公司在水資源管理、減少碳排放等方面的積極行動(dòng)，提升了其在公眾心中的環(huán)保形象，市場(chǎng)份額不斷提升的同時(shí)也贏得了投資者的青睞。

其次，企業(yè)需要強(qiáng)化ESG工作以滿(mǎn)足監(jiān)管要求，消減發(fā)展面臨的潛在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，保障業(yè)務(wù)的穩(wěn)定安全。 

許多國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)制定了與環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任和公司治理相關(guān)的法律法規(guī)，企業(yè)如缺乏ESG工作體系，遺漏、忽視或者故意不遵守這些法規(guī)，可能產(chǎn)生如環(huán)境事故、消費(fèi)者投訴、員工權(quán)益侵害糾紛等問(wèn)題，可能會(huì)面臨罰款、法律訴訟和聲譽(yù)損失等風(fēng)險(xiǎn)。

而通過(guò)強(qiáng)化ESG工作，企業(yè)可以建立有效的內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，確保自身的行為盡力符合法律法規(guī)的要求，提前預(yù)防和解決潛在風(fēng)險(xiǎn)，減少相關(guān)問(wèn)題對(duì)企業(yè)發(fā)展的干擾，保障業(yè)務(wù)的穩(wěn)定安全。

此外，ESG實(shí)踐可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，還有助于與利益相關(guān)方建立更加緊密的合作關(guān)系，促進(jìn)探索更多的商業(yè)創(chuàng)新。 

隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注度提高，對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求不斷增加，而ESG可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確深入地理解這些需求并研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。例如，一家化妝品公司可以開(kāi)發(fā)出環(huán)保、無(wú)動(dòng)物測(cè)試的產(chǎn)品，并在包裝上注明其生產(chǎn)過(guò)程符合可持續(xù)發(fā)展要求。這樣的產(chǎn)品可以吸引更多關(guān)注環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者，從而增加市場(chǎng)份額。

ESG為包括企業(yè)、供應(yīng)商、客戶(hù)、投資者、員工、政府機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的利益相關(guān)方設(shè)定方向一致的可持續(xù)發(fā)展目的，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)各方走得更近，通過(guò)交流、共享、合作來(lái)實(shí)現(xiàn)更精彩的商業(yè)創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

例如，企業(yè)可以與供應(yīng)商合作，共同制定可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，推廣環(huán)保材料和生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本并提高產(chǎn)品質(zhì)量。此外，企業(yè)還可以與政府部門(mén)、非政府組織等合作，參與公益事業(yè)和環(huán)保項(xiàng)目，進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域和獲得更大的發(fā)展空間。

更重要的是，強(qiáng)化ESG實(shí)踐能夠幫助企業(yè)提升治理水平，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的潛力。 

在ESG實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)可以建立更加完善的治理結(jié)構(gòu)和機(jī)制，例如設(shè)立ESG委員會(huì)或工作小組，負(fù)責(zé)制定和監(jiān)督ESG戰(zhàn)略的實(shí)施，并將ESG因素納入董事會(huì)決策中，確保企業(yè)在決策時(shí)充分考慮環(huán)境、社會(huì)和治理因素，在發(fā)展過(guò)程中提高信息披露的透明度，及時(shí)識(shí)別、評(píng)估和管理這些風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)利益相關(guān)方的信任和支持，打造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展所需的穩(wěn)健的內(nèi)外部環(huán)境。

ESG關(guān)注改善工作環(huán)境和福利待遇，并能以?xún)r(jià)值觀形成與員工個(gè)人價(jià)值觀的共鳴，有助于企業(yè)吸引更多優(yōu)秀人才和提升員工的參與度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供所需的穩(wěn)健且高效能的人力資源；此外，強(qiáng)化ESG實(shí)踐有助于企業(yè)提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力、供應(yīng)鏈管理能力和客戶(hù)服務(wù)能力，以滿(mǎn)足市場(chǎng)、社會(huì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品服務(wù)端額需求及對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的高品質(zhì)要求。而這些都增強(qiáng)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力，讓其有可能實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)成功和社會(huì)價(jià)值。

說(shuō)了這么多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該如何與ESG結(jié)合？眾多從事品牌、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、公關(guān)、銷(xiāo)售等工作的朋友們又該如何發(fā)力呢？

這首次需要公司在戰(zhàn)略層面確立清晰的ESG愿景和目標(biāo)，再分解成可執(zhí)行計(jì)劃分配給包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的各個(gè)職能部門(mén)去推動(dòng)落實(shí)。缺乏這一基礎(chǔ)，任何部門(mén)的自發(fā)行動(dòng)開(kāi)展都會(huì)比較困難，也難以取得理想的效果。

清晰的ESG愿景能夠幫助企業(yè)明確其在環(huán)境、社會(huì)和治理方面的長(zhǎng)期目標(biāo)和承諾，其應(yīng)該與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和價(jià)值觀相一致，并能夠激發(fā)員工的共鳴和參與。此外，設(shè)定具體的ESG目標(biāo)能夠?yàn)榫唧w職能部門(mén)的工作提供明確的行動(dòng)方向，這些目標(biāo)應(yīng)該是可衡量、可實(shí)現(xiàn)和有時(shí)限的，以便企業(yè)能夠評(píng)估其在ESG方面的進(jìn)展。例如，設(shè)定降低碳排放量、提高能源效率、改善員工福利等具體的ESG目標(biāo)。

在確立清晰的ESG愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作便可以與之結(jié)合發(fā)力，通過(guò)制定ESG營(yíng)銷(xiāo)策略和推動(dòng)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的落地執(zhí)行，幫助企業(yè)在品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)、銷(xiāo)售渠道等方面達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，打上優(yōu)秀的ESG責(zé)任履行者的品牌烙印。 

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)職能，搜集相關(guān)情報(bào)以了解市場(chǎng)的對(duì)ESG的現(xiàn)存需求和發(fā)展趨勢(shì)。例如，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析等手段，深入了解了消費(fèi)者和投資者對(duì)ESG的關(guān)注程度和需求，如了解客戶(hù)需要哪些環(huán)境友好型產(chǎn)品或者功能、投資者對(duì)企業(yè)的信息披露情況是否滿(mǎn)意以及需要獲得哪些信息。

在清晰準(zhǔn)確地洞察市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)之上，反饋情報(bào)給管理層進(jìn)行決策，并配合推動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，將ESG理念融入公司業(yè)務(wù)。例如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)向高層反饋市場(chǎng)對(duì)環(huán)保材料和節(jié)能產(chǎn)品具有強(qiáng)烈需求，后續(xù)公司進(jìn)行技術(shù)革新并研發(fā)出新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了降低能源消耗排放和提高資源利用效率的效果。畢竟，符合ESG理念的產(chǎn)品服務(wù)是贏得消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是開(kāi)展ESG營(yíng)銷(xiāo)傳播的前提條件。

后續(xù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就可以通過(guò)升級(jí)品牌視覺(jué)形象、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道、策劃相關(guān)的傳播內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)ESG理念在內(nèi)部員工和外部的消費(fèi)者和投資者中留下深刻烙印。

例如，對(duì)logo、官方網(wǎng)站、自媒體賬號(hào)、廣告及其他宣傳材料中的視覺(jué)形象進(jìn)行升級(jí)煥新，采用更具可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任感的視覺(jué)元素，向消費(fèi)者和投資者傳遞企業(yè)致力于可持續(xù)發(fā)展的信息。

再如，與ESG理念相符的媒體和平臺(tái)合作，并策劃相關(guān)的傳播內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，像是在廣告中增加ESG標(biāo)識(shí)和強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)、動(dòng)物保護(hù)等相關(guān)主題，報(bào)道企業(yè)相關(guān)新聞來(lái)介紹企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐和社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，組織線上線下活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者共同參與ESG實(shí)踐，參加行業(yè)峰會(huì)探討關(guān)于ESG的理論研究和實(shí)踐活動(dòng)等，類(lèi)似例子還有很多，就不一而足了。

為了盡快提升建立品牌積極踐行ESG的形象、并在目標(biāo)受眾提升相關(guān)的知名度和美譽(yù)度，品牌在具體的ESG營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中可以巧妙借勢(shì)，例如結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)公益組織開(kāi)展合作。

因?yàn)橄嚓P(guān)的節(jié)日和公益組織已具備了可觀的的大眾基礎(chǔ)認(rèn)知，可以降低營(yíng)銷(xiāo)溝通的成本，比如植樹(shù)節(jié)、世界地球日、世界海洋日等節(jié)日和動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、兒童少年基金會(huì)等公益組織。

此外，ESG營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)浮在理念層面的宏大敘事，應(yīng)該以小的切口落到具體實(shí)踐中去。講再多的理論、理念、認(rèn)知，即使說(shuō)得天花亂墜沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)也只是空中樓閣，會(huì)給人華而不實(shí)甚至是欺騙的感覺(jué)。

因此，企業(yè)應(yīng)在明確愿景和目標(biāo)后，就從企業(yè)內(nèi)外部的各個(gè)層面行動(dòng)起來(lái)，也不用面面俱到覆蓋ESG三個(gè)維度的各個(gè)方面，無(wú)論是環(huán)境、社會(huì)還是治理，只要能找到一個(gè)小的切口去落地行動(dòng)和傳播起來(lái)，就是有效的實(shí)踐成績(jī)。

最后，還想和大家分享的一點(diǎn)是：ESG營(yíng)銷(xiāo)需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

品牌營(yíng)銷(xiāo)本就是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，而ESG關(guān)乎品牌的可持續(xù)發(fā)展，更不可能一蹴而就、更不是短期行動(dòng)，而是一項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期工程。ESG營(yíng)銷(xiāo)更需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，將ESG的理念滲透到品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐去，通過(guò)日常的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播貫徹，再配合重大項(xiàng)目來(lái)強(qiáng)化落實(shí)，也需要全公司各部門(mén)上下的協(xié)同才能真正落地。

不積跬步無(wú)以至千里，這對(duì)于ESG營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)尤為重要。