來源：新立場NewPosition
北京時間4月27日，科沃斯發(fā)布了2023年報及2024年Q1財報。據(jù)財報顯示，2023年科沃斯全年營收155.02億元，同比增長1.16%；歸母凈利潤6.12億元，同比大降63.96%。2024年Q1科沃斯單季營收34.74億元，同比增長7.35%；歸母凈利潤2.98億元，同比下滑8.71%。
就在同一天，同為掃地股的石頭科技也發(fā)布了其2024年Q1財報。不同于科沃斯的增收不增利，今年Q1石頭科技營收18.41億元，同比增長58.69%；歸母凈利潤3.99億元，同比大漲95.23%。
由于此前科沃斯已發(fā)布過2023年度業(yè)績預(yù)減公告，所以這個利潤下滑的結(jié)果并不算太意外。相較石頭科技2023年報中73.32%的歸母凈利潤漲幅，二者在去年的利潤情況呈現(xiàn)出了截然不同的走勢。
而在此前的兩年間，科沃斯和石頭科技整體發(fā)展趨勢是大致相同的：都出現(xiàn)了從量價齊升到價升量跌的轉(zhuǎn)變，并且二者2022年的歸母凈利潤都是下滑的狀態(tài)。
《新立場》在此前的文章有提到，此種相同趨勢是受整個行業(yè)周期的影響，2021年出現(xiàn)的基站型產(chǎn)品在2022年已滲透至早期大眾，而早期大眾對于價格更為敏感，基站型產(chǎn)品自帶的高客單價導(dǎo)致產(chǎn)品滲透乏力，因此會出現(xiàn)銷售量和盈利的倒掛。
但從最新的財報來看，在二者都盡量保障銷量和營收的增長的背景下，歸母凈利潤則呈現(xiàn)出了完全不同的風(fēng)格，這表明行業(yè)周期的影響力正在減弱，而頭部玩家各自的差異化模式對自身的影響力正在增強(qiáng)。
《新立場》認(rèn)為，在這樣一個新的階段，二者在諸如出海，以及減少對掃地機(jī)器人單一類目的依賴方面呈現(xiàn)出了相同的趨勢，這是其保住銷量和營收增長的原因；而歸母凈利潤上的大相徑庭，最大的不同點則來源于銷售渠道，比如線上或線下，經(jīng)銷或直營。而這些不同銷售渠道的漲跌幅情況，很大程度上也預(yù)示著市場目前的青睞方向。
01、同歸：出海和多品類
從大盤來看，2022年掃地機(jī)器人就已經(jīng)有點賣不動了，由于以歐美地區(qū)為代表的市場，掃地機(jī)器人的受眾認(rèn)知更成熟更廣泛滲透率也更高，因此出海也成為了掃地機(jī)器人行業(yè)過去一年的主旋律。
2022年，科沃斯境外業(yè)務(wù)占比33.83%，而石頭2022年境外業(yè)務(wù)占比甚至已超過一半，達(dá)到了52.7%。但到2023年，科沃斯境外業(yè)務(wù)占比提升，來到42.06%，而石頭科技境外業(yè)務(wù)占比下降至48.94%，二者境外業(yè)務(wù)占比幾乎處于同一水平線。
有意思的一點是，科沃斯境外收入在大幅上漲四分之一的同時，境內(nèi)營收卻下滑了11.43%。這也意味著在2023年，境外業(yè)務(wù)占比較低的科沃斯反倒是更加依賴境外業(yè)務(wù)的那一個。這可能來源于線下銷售模式在國內(nèi)的水土不服，關(guān)于這點后文會有論述，就暫且不表。
如果從具體的海外布局地區(qū)來看，科沃斯跟石頭科技都選擇了更成熟的歐美地區(qū)，這無可厚非，只不過在這之上，二者都有各自拿下海外市場的計算方式。
科沃斯旗下的添可品牌在美國 Target 零售渠道入駐門店數(shù)量突破 1800 家，并且在亞馬遜美國、加拿大、英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本等多個站點持續(xù)保持洗地機(jī)品類銷量第一的領(lǐng)先地位。
石頭科技則是統(tǒng)計的銷售額，在石頭科技 2024 全球發(fā)布會上，其高調(diào)宣布：石頭科技掃地機(jī)器人在2023年的銷額已經(jīng)實現(xiàn)全球第一。事實上從另外幾家頭部掃地機(jī)器人品牌的財報來看也的確如此。
而這些中國品牌的掃地產(chǎn)品在海外的攻城略地，確實給海外的頭部友商產(chǎn)生了一定程度的沖擊，最先感知到的自然就是早已在2005年納斯達(dá)克上市的掃地機(jī)器人品牌iRobot。iRobot2023年收入已經(jīng)從2022年的11.834億美元降至8.906億美元，降幅達(dá)到了近1/4。
除了出海之外，科沃斯和石頭科技在2023年的另一個共同點是減少了對掃地機(jī)器人這一個品類產(chǎn)品的依賴。減少依賴的原因源于上述掃地機(jī)器人滲透增長乏力，作為一個相較于其他掃地清潔產(chǎn)品客單價更高甚至是最高的一個類目，不足以單獨撐起二者目前的估值邏輯：客戶買不動，股價自然也漲不起來。
所以我們會看到，科沃斯整體銷量上漲基本都源自除掃地機(jī)器人之外的類目銷量上漲，而其自身的掃地機(jī)器人銷量則下跌了8.9%。石頭科技亦是如此，掃地機(jī)器人銷量上漲15.54%，其它產(chǎn)品銷量暴漲109.8%。
如果從上述高度依賴機(jī)器人品類的iRobot近1/4的營收跌幅來看，不是掃地清潔類電子產(chǎn)品賣不動了，而是在全球，掃地機(jī)器人這一個類目的滲透率都已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)。
《新立場》在此前《掃地茅的潛力，藏在不智能的平替里》一文中曾論證過，掃地機(jī)器人目前是一個嚴(yán)重反帕累托原則（即二八法則）的產(chǎn)品，無法讓更多消費者感受到，這個產(chǎn)品僅僅需要投入20%成本就可以做到80%的效果產(chǎn)出。
因此用戶自然也將目光放到了其他更多非智能的掃地電子產(chǎn)品上，比如說上述科沃斯在多個國家站點銷量領(lǐng)先的洗地機(jī)這一品類。
02、殊途：線上or線下？
此前科沃斯在2023業(yè)績預(yù)減公告中認(rèn)為其利潤大幅下滑主要原因是受行業(yè)大環(huán)境因素，這的確是事實，但如果橫向與跟石頭科技對比來看，會發(fā)現(xiàn)二者在利潤趨勢上的分化實際來源于不同銷售渠道的側(cè)重。
比如在經(jīng)銷和直營占比方面，二者就有著較大區(qū)別。
2023年石頭科技的經(jīng)銷渠道的營收占比是58.09%，盡管較22年的65.97%有所下滑，但依然占比超過一半。
相比起來，科沃斯并沒有就經(jīng)銷還是直營這一統(tǒng)計口徑公布數(shù)據(jù)，不過從2023年科沃斯在家居家裝渠道的代理或經(jīng)銷合作進(jìn)駐門店有350家，但線下網(wǎng)點卻超過2500家，這兩個數(shù)量對比來看，科沃斯的非直營占比大概率是沒有石頭科技高的。
很大程度上，這是由于二者的業(yè)務(wù)基因?qū)е?。眾所周知石頭科技早期是從小米的代工廠起家，主要負(fù)責(zé)為小米定制品牌米家智能掃地機(jī)器人的整體開發(fā)、生產(chǎn)及供貨。2017年石頭科技開始DTC，推出自有品牌產(chǎn)品，也正在盡可能減少在渠道層面對小米的依賴，但目前來看，也僅僅是減少對小米渠道的依賴，卻并未擺脫對經(jīng)銷體系的依賴。
而科沃斯的前身是泰怡凱電器，主要是為海外品牌做代工。雖然也是代工，不過早在1998年科沃斯就已成立，并且由于彼時國內(nèi)市場掃地機(jī)器人處于幾乎空白的階段，科沃斯的成長參照物更多是來自海外DTC品牌。
這也能理解為什么現(xiàn)在的科沃斯和石頭科技在線上和線下渠道上，有著明顯分化。
早在2022年，科沃斯線下渠道的銷售額占比就已經(jīng)達(dá)到了35.89%，國內(nèi)線下銷售網(wǎng)點已超過 1600 家。而該截止報告期末，科沃斯品牌 Mall 門店數(shù)已達(dá) 137 家，成為科沃斯品牌線下零售增長最快的渠道。
2023 年，科沃斯線下渠道銷售額占比進(jìn)一步提升至 37.6%，國內(nèi)線下銷售網(wǎng)點已突破 2500 家，一線及新一線城市零售門店覆蓋率達(dá) 84.2%。
另外還有科沃斯旗下添可品牌洗地機(jī)（含悠尼品牌）在中國市場線上零售額份額為 43.4%，線下零售額份額為 59.7%。
相比起科沃斯強(qiáng)勁的線下零售數(shù)據(jù)，石頭科技并未以線上線下為口徑公開結(jié)果，僅僅只是稱：在國內(nèi)，公司通過經(jīng)銷方式，在部分核心城市商圈開設(shè)線下體驗店。
更不必說海外市場渠道，石頭科技在2023年首次進(jìn)入美國線下實體連鎖零售，目前擴(kuò)展到美國線下180多家Target商店，而科沃斯在美國Target則已突破 1800 家，幾乎是石頭科技的十倍多。
由此來看，不難推出無論國內(nèi)還是國外，石頭科技的線下網(wǎng)點滲透率應(yīng)該都是弱于科沃斯。
于科沃斯而言，其在線下的鋪排是其他友商短期內(nèi)難以逾越的護(hù)城河。對此科沃斯也一直在向市場傳遞一種訊息：線下才是掃地機(jī)器人未來的核心渠道?？莆炙共粌H會強(qiáng)調(diào)線下渠道的復(fù)蘇，還認(rèn)為品牌旗艦店建設(shè)是更具用戶思維的渠道，可以讓其通過升級終端 SI、優(yōu)化產(chǎn)品演示，持續(xù)提升終端體驗，以挖掘潛在用戶并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
反觀石頭科技則是典型的新消費品牌，其所賴以生存的抖音小紅書等社交平臺，新消費的營銷打法，對于成立了二十多年的科沃斯來說何嘗不是另一種意義上的新興渠道和商業(yè)模式。然而憑借先發(fā)優(yōu)勢，目前科沃斯的線上銷售額規(guī)模仍然大于石頭的全年營收。
不過，《新立場》認(rèn)為從自身業(yè)務(wù)基因倒推現(xiàn)在市場需要什么樣的銷售模式實際是本末倒置，還是需要從消費者角度來看，線上或線下到底誰才是掃地機(jī)器人/掃地電子產(chǎn)品的最好歸宿。
毋庸置疑，在以美國為代表的海外市場，這樣的高客單價家電產(chǎn)品，消費者更青睞線下渠道，這也是為什么科沃斯能夠在2023年靠著海外市場穩(wěn)住了自身營收增長的關(guān)鍵原因。
而國內(nèi)有著完善高效的物流體系和售后服務(wù)，即使是購買如此高客單價的產(chǎn)品，消費者也并不需要花費太多決策成本，消費者目前明顯更偏向線上渠道。
另外，掃地電子產(chǎn)品的另一個特性就是需要維修和護(hù)理，尤其是掃地機(jī)器人這樣的高客單價產(chǎn)品，且不說零件出問題，僅僅是掃地不小心識別錯誤把狗屎抹得全屋都是這種極易出現(xiàn)的麻煩，就足夠讓消費者頭疼，所以在某種程度上，更方便消費者維修護(hù)理的線下渠道也會成為影響消費者決策的重要因素。
而石頭科技在這方面做出的代償方法，則是讓消費者寄修，有小紅書用戶反饋，自家掃地機(jī)器人不小心抹了寵物糞便，清洗困難，而石頭客服則稱可以寄回清洗。
不過不管哪個品牌，消費者對于掃地機(jī)器人返修的吐槽都未間斷，對于此種高精度的智能產(chǎn)品，返修頻率高也在情理之中，但在這個過程中，不論是消費者還是品牌本身在機(jī)器人上的投入都會極大消耗心態(tài)。這也是為什么許多消費者會喊出：這個掃地機(jī)器人再壞，我就去買洗地機(jī)了。
洗地機(jī)在功能上與掃地機(jī)器人類似，又能掃又能拖，只是智能的部分由人類手持來完成。就正如上文所說，品牌們也在默契地減少對掃地機(jī)器人的依賴，發(fā)展出了更多品類。
03、寫在最后
雖然科沃斯和石頭科技二者都是中國品牌，但由于成長年代不同，呈現(xiàn)出的風(fēng)格是截然不同的。
在銷售渠道的鋪排上，科沃斯顯然更偏向于美式風(fēng)格，重線下，重商超，而石頭科技則是明顯的中式新消費品牌風(fēng)格，重線上，營銷能力強(qiáng)勁。
一個具有說服力的數(shù)據(jù)是，石頭科技作為一個年輕的品牌，在國外最大的社交軟件之一照片墻Instagram上的粉絲是15.6萬，而上個世紀(jì)就成立的海外品牌iRobot粉絲也才11.4萬，科沃斯則是5萬。
而在未來這段時間，如果業(yè)內(nèi)暫時沒有顛覆性的產(chǎn)品問世，各自銷售模式差異化的影響將會進(jìn)一步加大，到底是美式還是中式的銷售風(fēng)格更符合全球整體市場的增長邏輯，還需要再繼續(xù)觀察。
但是顯然，在國內(nèi)科沃斯也在向石頭科技的銷售模式靠近，在國外，石頭科技則是摸著科沃斯過河。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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