2023年，運動鞋服業(yè)迎來冰火兩重天的發(fā)展態(tài)勢。

一方面，國貨運動品牌們借助國潮加速提升認(rèn)知度，行業(yè)滲透率與市場規(guī)模也都在穩(wěn)步提升。

中金企信研究報告顯示，我國運動鞋服行業(yè)滲透率已從2016年的8.8%提升至2022年的13.6% ；行業(yè)市場規(guī)模由2017年的2215億元增長至2022年的4157億元，并預(yù)計2023年市場規(guī)模將增至4534億元。與此同時，行業(yè)也朝著垂直、細(xì)分化以及數(shù)字化方向共同發(fā)展。

另一面，國貨運動品牌們的上行壓力愈發(fā)明顯。

近年來，國貨運動品牌雖崛起且擊退海外大牌，產(chǎn)品也逐步走向中高端化，但在整個消費市場趨于頹勢下，國貨運動品牌們的庫存問題凸顯。與此同時，安踏、李寧、特步等頭部品牌股價今年連連下跌，業(yè)內(nèi)逐步流傳出國潮失靈國貨一哥崩盤的消息。

潮來潮去，2023年運動鞋服行業(yè)的潮水究竟涌向了何處？現(xiàn)在就讓我們一起來盤點下今年運動鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢吧。

國潮降溫，運動品牌過冬

眾所周知，國貨崛起背景是以新疆棉事件為導(dǎo)火線，加之今年日本排放核污水后全民抵制日貨的熱情，這背后都給了諸多國貨品牌一個證明自己的機(jī)會。

這些年來，運動鞋服行業(yè)也算是最會借國潮東風(fēng)的。

2021年，李寧就借國潮定位業(yè)績大漲登上我國運動鞋服第二；次年，安踏營收擊敗海外大牌耐克，取得了我國運動鞋服第一位置；去年，還有鴻星爾克借捐款事件出圈并借國潮之風(fēng)崛起，銷量一升再升。

安踏、李寧們甚至被冠以國貨之光的稱號。但這些個國貨之光的2023年卻過得不順心。

今年以來，港股體育板塊經(jīng)歷了多次集體下跌。

李寧股價年內(nèi)跌幅一度高達(dá)80%，市值蒸發(fā)了過半超2000億港元，為今年恒生指數(shù)中表現(xiàn)最差成分股；特步股價也處于下跌狀況，上月公布雙十一戰(zhàn)報后，特步股價隨即大跌16.49%，創(chuàng)下2019年3月以來最大單日跌幅；安踏也是如此，年內(nèi)股價從123.76港元/股高點，跌回到70港元/股。

導(dǎo)致整個運動鞋服業(yè)遇冷的原因在于，全球經(jīng)濟(jì)處于下行周期，消費環(huán)境呈現(xiàn)弱復(fù)蘇，消費者更青睞性價比產(chǎn)品。

今年美妝業(yè)內(nèi)花西子的翻車，就證實了國貨產(chǎn)品的價格與質(zhì)量要匹配的問題，并不是一直宣揚國貨定位的品牌，就能借國潮走上行路線?；氐竭\動鞋服業(yè)，擁有國貨之光稱號李寧，這些年借國潮產(chǎn)品漲價，也遭到不少消費者質(zhì)疑?？梢娤M者心中都有自己的一桿秤。

另外國潮降溫的風(fēng)向，則讓過去依靠國潮書寫高端故事的鞋服廠商們需要頭疼如何把貨賣出去。

今年上半年，安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)124天,比上年減少了21天，但存貨依舊高達(dá)65億元；李寧這邊，2023年上半年，存貨達(dá)到21.2億元，同比增長7.25%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022年的55天上升至57天。

通過大額折扣促銷來清理庫存是行業(yè)的常用手段。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的耐克今年一些單品的折扣下探到了五折，李寧甚至喊出了折上4折不止3折的降價宣傳。

不過從雙十一這樣的重要促銷節(jié)點的表現(xiàn)來看，即便品牌們祭出了打折手段，效果仍然有限。安踏管理層就曾表示，第四季天氣出乎預(yù)期溫暖，行業(yè)短期出現(xiàn)庫存壓力，估計第四季零售折扣按年擴(kuò)大。

面對股價的跌跌不休，今年品牌們都打起了股價保衛(wèi)戰(zhàn)。其中，李寧多次進(jìn)行股東增持、回購計劃；安踏試圖通過尋找第三增長曲線來提振業(yè)績與股價，又培養(yǎng)科隆、迪桑特這些品牌。

此外，未上市的運動鞋服品牌們則一直徘徊在資本的邊緣。比如匹克、中喬體育這些年多次遞交招股書未果。其中，今年3月中喬又遞交了招股書，隨后并未有動靜。

對于消費者而言，國貨是中國本土企業(yè)，但國潮對國貨企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量、價格多方面的要求，這些都得滿足消費者心中的期許。

可預(yù)測的是，在經(jīng)濟(jì)下行周期特殊時期，國潮這陣風(fēng)也是越來越難借了，擁有國貨之光稱號的運動品牌們也該認(rèn)真思考未來如何發(fā)展了。

升維之戰(zhàn)打響，各家招式百出

今年來，國家和各地方政府也不斷加大擴(kuò)內(nèi)需促消費政策力度，利于整個服飾消費行業(yè)市場的復(fù)蘇。同時，行業(yè)也出現(xiàn)了專業(yè)化、細(xì)分化以及中高端化的新方向。

能否抓住戶外、女子、兒童等垂類細(xì)分領(lǐng)域的增長機(jī)會，成為了品牌們尋求拐點、把握增長的關(guān)鍵。

以安踏為例，今年安踏相繼收購了瑜伽另類瑪伊婭以及女性運動服飾MAIA ACTIVE這兩大品牌，以此擴(kuò)大公司在女性運動市場上的布局。去年表現(xiàn)不佳的FILA在轉(zhuǎn)型專業(yè)體育后煥發(fā)新春。今年上半年，F(xiàn)ILA又行了，實現(xiàn)營收122.3億元，同比增長13.5%。

而早早布局戶外賽道已經(jīng)成為了安踏上半年財報中的亮點，包含迪桑特與可隆體育在內(nèi)的其他品牌板塊營收32.5億元，同比增長77.6%；合營公司亞瑪芬體育（AMER SPORTS）上半年營收同比增長37.2%至132.7億元。

同樣作為多品牌的特步與安踏略有不同，特步想布局的細(xì)分領(lǐng)域怕是只有一個：跑鞋市場。

2022年，特步就宣布世界級中國跑鞋全新品牌戰(zhàn)略定位，并計劃未來10年將投入50億元助力中國路跑事業(yè)。雖然這些年特步也收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁四大國際品牌，但都未成為公司主力業(yè)務(wù)。故此，特步主要通過做深跑鞋市場，以此達(dá)到與各品牌差異化競爭目的。

單品牌的李寧，則是在主品牌下孵化各個細(xì)分品類產(chǎn)品去做差異化競爭。比如，2019年，李寧與X-girl聯(lián)名推出少女幫派系列產(chǎn)品，去年針對女性瑜伽及訓(xùn)練場景推出了揉柔褲和翹俏褲系列產(chǎn)品。

不過從戰(zhàn)略上看，單品牌發(fā)展的李寧注定有個最大的弱點，太依賴主品牌了，一旦主品牌發(fā)展不順，其他領(lǐng)域勢必受到更大的波及。加之上文所述的國潮降溫，李寧股價受創(chuàng)是最嚴(yán)重的。花旗研究報告稱，考慮到李寧單一品牌的商業(yè)模式，預(yù)計其2024年收入增長將慢于滔搏及安踏。

賽道細(xì)分化，帶來的另一趨勢是產(chǎn)品升級，各家之間新研發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)、價格也越來越內(nèi)卷。

比如，以戶外運動中最熱的跑鞋賽道為例，就包括了入門、競速級等各類跑鞋。為滿足該市場細(xì)分化的需求，品牌們開始推各家新科技產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品矩陣。

在競速跑鞋內(nèi)，大家都爭鋒推出自家的碳板跑鞋，超臨界發(fā)泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料等技術(shù)幾乎成了該品類的標(biāo)配，目前安踏就擁有氮科技，李寧則擁有?科技，鴻星爾克擁有炁科技加持。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，李寧、安踏、特步研發(fā)投入成本比率分別為2.1%、2.3%、2.7%，較前兩年同比均有略微的上漲。

今年，安踏還提出了跑鞋矩陣策略，加大產(chǎn)品的布局。包括大眾定位的安踏冠軍跑鞋家族和安踏馬赫家族系列產(chǎn)品，以及定位緩震保護(hù)的冠軍跑鞋2代、冠軍跑鞋2代PRO系列產(chǎn)品，還有定位競速訓(xùn)練的馬赫3和馬赫3PRO等。

李寧、特步等針對跑鞋不同細(xì)分市場也在推新產(chǎn)品，比如入門跑者領(lǐng)域，李寧就推出了適用于日常慢跑和中低強(qiáng)度跑的超輕、越影、烈駿產(chǎn)品系列，特步打造了馳風(fēng)、兩千公里等系列。

各種技術(shù)含量及專業(yè)化的跑鞋問世，也拉高了相關(guān)產(chǎn)品的價格。如今光是一雙普通碳板鞋就比普通跑鞋貴上許多，普通的一雙碳板鞋價格上千，黑科技加持后分分鐘能過萬。

由此可見，政策與行業(yè)的利好是推動著品牌都向上發(fā)展。但在整個經(jīng)濟(jì)周期下行階段，大家難免也會出現(xiàn)各種庫存問題業(yè)績也將承壓，運動鞋服注定還要在其他地方找突破口。

數(shù)字化與出海，能御寒嗎？

據(jù)《2023中國風(fēng)尚服飾趨勢洞察白皮書》報告，科技創(chuàng)新重塑服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)，推動產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，重構(gòu)和優(yōu)化著產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

今年以來，各家也繼續(xù)朝著數(shù)字化方面努力，提效增收。

其中典型是安踏，自2020年下半年起公司全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，以DTC直面消費者這類模式作為戰(zhàn)略方向。

如今，安踏已建立完整的零售業(yè)務(wù)流程及各項運營標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升了一至三線城市購物中心的門店收入。截至6月底，已經(jīng)有7600家安踏門店完成DTC轉(zhuǎn)型，安踏品牌直營占比超過70%；今年上半年，安踏采用DTC模式的業(yè)務(wù)收入80.85億元，增長21.8%，占安踏總業(yè)務(wù)的57.1%。這些數(shù)據(jù)也證實了DTC轉(zhuǎn)型為安踏帶來的回報。

特步最早在2011年通過接入釘釘進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不過最具意義是其2021年宣布的五年計劃中，特別強(qiáng)調(diào)了將通過顧客線、產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈三個環(huán)節(jié)加強(qiáng)數(shù)字化運營。

今年來，特步線上線下齊頭并進(jìn)擁抱數(shù)字化。線上，扎根在天貓、京東、唯品會等電商平臺。線下，推出了第九代零售店，運營管理方實現(xiàn)數(shù)字化升級，空間場景和用戶服務(wù)也得到了優(yōu)化，整體渠道運營效率大幅提高。

據(jù)新鍶體驗的2023年Q3品牌體驗榜單，運動戶外行業(yè)品牌體驗指數(shù)為58，相較于上一季，行業(yè)數(shù)字化體驗得分增加1分。而特步位列運動戶外行業(yè)數(shù)字化體驗榜首，以71分領(lǐng)跑。這些成績也是取決于特步在渠道拓展能力和數(shù)字化創(chuàng)新上的能力。

品牌們另一大突破點則是出海，這也是老生常談的趨勢。

十多年前，安踏李寧們就在探索國際化的道路，不過今年出海愈發(fā)內(nèi)卷與艱難。

今年，李寧收購歐洲戶外高端品牌Haglöfs火柴棍，這是其收購鐵獅東尼、Clark后的第三個鞋服品牌；安踏這邊不用多說，一路是靠收購擴(kuò)張海外市場，今年還成立了東南亞國際事業(yè)部。大家是靠收購擴(kuò)張了海外市場，但這些年帶來的收入少的可憐。

2023上半年，李寧國際市場營收僅3.1億元，同比下降7.5%，占總營收比僅2.1%，也未完成公司十年前設(shè)立的海外收入實現(xiàn)20%的目標(biāo)。

安踏這邊一直有FILA這張王牌，但最新財報并未提及海外收入數(shù)據(jù)。不過去年，F(xiàn)ILA品牌收入較上年同期減少1.4%至215.23億元，經(jīng)營溢利同比下降19.44%至43.01億元。

今年，安踏宣布了FILA未來3年將實現(xiàn)400-500億流水的目標(biāo)，根據(jù)去年體量以及全球經(jīng)濟(jì)形勢來看，完成這個目標(biāo)還有一定的壓力。

總而言之，2023年，運動服飾品牌們都在努力向上，不論是產(chǎn)品升級，還是企業(yè)數(shù)字與國際化，這都是整個消費界的大發(fā)展趨勢。但需要明白的一點是，如今在整個經(jīng)濟(jì)下行階段，大家也該思考如何加衣過冬了，再去做到真正的國貨之光走上向上的道路。

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標(biāo)簽： 品牌 安踏 國貨 隨筆