?江南春：走出迷失的十年，營銷本質(zhì)最新思考
來源：三杯以后
自疫情防控政策優(yōu)化后，消費(fèi)市場在回暖，但反彈幅度不及預(yù)期，這其中自然也包括飽受生育率下滑困擾的母嬰產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，聚焦品牌營銷維度，過去的十年間營銷行業(yè)新技術(shù)、新算法接連涌現(xiàn)，營銷人越卷越困惑，三大問題日益凸顯：
1、流量滿了，品牌弱了。
71%的CEO迫于業(yè)績壓力，現(xiàn)在更多錢都投在效果型回報(bào)當(dāng)中，短期主義營銷橫行，進(jìn)而導(dǎo)致了品牌價(jià)值的逐年下滑，例如與2022年相比，2023年全球前百大品牌價(jià)值下降幅度達(dá)到了19%。
2、內(nèi)容碎了，認(rèn)知淺了。
94%的CMO認(rèn)為千人千面的數(shù)字化營銷是他們主要工作職責(zé)，這一比例在2021年首次超過了品牌建設(shè)，而與此同時(shí)消費(fèi)者平均記憶互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)量降低至2個(gè)。
3、觸點(diǎn)多了，關(guān)注少了。
2012年至2022年十年間，電視到達(dá)率下降了一半，消費(fèi)者的平均注意時(shí)長縮水8秒。觸點(diǎn)在增多，但用戶對(duì)品牌的關(guān)注同時(shí)也在減少，所以我們會(huì)覺得越努力反倒離消費(fèi)者越遠(yuǎn)。
針對(duì)問題破局的關(guān)鍵，在于如下三個(gè)方面。
01
品牌的力量
首先，要相信品牌的力量。流量本質(zhì)上是租賃的生意，品牌才是企業(yè)的自帶流量，所以品牌要再回歸，品效需要再平衡。
過去的十年中，美團(tuán)、抖音等新興營銷平臺(tái)接連涌現(xiàn)，營銷玩法層出不窮。直至今日，品牌廣告的占比已經(jīng)縮減為了20%，效果廣告占據(jù)主流，眾多新消費(fèi)品牌依靠圖文種草+短視頻種草+主播帶貨的路徑完成了迅速起量。
但成為網(wǎng)紅品牌很容易，做到長紅卻很難。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年期間入駐天貓新品牌的24個(gè)月存活率，已從約15%下滑到了不足1%，流量紅利衰退的當(dāng)下，只有堅(jiān)持品牌投入的企業(yè)才能穿越周期。
效果廣告是用戶租賃，其特點(diǎn)是起量快、短期效果顯著，但其成本會(huì)隨著時(shí)間的推移變得越來越高，且投入終止后流量增長也會(huì)一并停止。而品牌廣告是用戶投資，能夠從根本上提高品牌的銷量基線，驅(qū)動(dòng)短期和長期的市場份額增長，做到一年有增長，三年有復(fù)利。
據(jù)英國廣告研究機(jī)構(gòu)IPA權(quán)威論證，該機(jī)構(gòu)追蹤研究了多個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌，驗(yàn)證得出品效平衡的最佳比例為6:4。同時(shí)我們也能看到寶潔、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、耐克等全球領(lǐng)導(dǎo)品牌也在進(jìn)行營銷策略的反思與優(yōu)化，并在之后加大品牌廣告投入，進(jìn)而贏得了顯著增長。
身處產(chǎn)業(yè)新周期，人口紅利消失，消費(fèi)預(yù)期和信心不足，線下流量緊缺，線上紅利不再，如果消費(fèi)者習(xí)慣想起你指定要你、非你不可，她會(huì)買不到你嗎?
流量是生意增長的根本嗎？流量既留不住量，也留不住人心，算準(zhǔn)人心才是生意增長的根本。而品牌正是商業(yè)世界里最大的馬太效應(yīng)，從長期看頭部品牌往往會(huì)吸走行業(yè)大部分利潤，后疫情逆周期，品牌集中度會(huì)越來越高。
02
營銷的升維
同時(shí)，要注重營銷的升維，營銷需要再中心化，以1+N+X模式實(shí)現(xiàn)規(guī)?；珳?zhǔn)。
千人千面的精準(zhǔn)分發(fā)具備觸達(dá)精準(zhǔn)度高與內(nèi)容個(gè)性化強(qiáng)等方面優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也造成了信息繭房嚴(yán)重、信息碎片化等問題，限制了品牌打造與生意增長。在充斥著海量信息的互聯(lián)網(wǎng)中，品牌再多的投入也很容易淹沒在里面，而看似精準(zhǔn)的流量廣告，只是交易而非打造品牌，無法破圈形成品牌的社會(huì)共識(shí)。
當(dāng)社交種草成為營銷標(biāo)配時(shí)，也就意味著大規(guī)模種草的紅利已經(jīng)結(jié)束，大家都在草地上種草，一堆草種在同一片草原上，如何讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)便成為了難題。因此，把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳，大家才會(huì)關(guān)注到這棵大樹以及樹下種的那些草。營銷需要結(jié)合“1+N+X”模式，實(shí)現(xiàn)再中心化。
這其中，“1”就是需要中心化媒體的引爆，“N”是N個(gè)場景、N個(gè)興趣、N個(gè)事件N倍放大，“X”是海量種草，結(jié)合三者進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，分眾傳媒在各合作品牌內(nèi)容與媒介的再中心化矩陣中，均起到了關(guān)鍵作用。
03
媒體的效果
從事媒體行業(yè)30年以來，我最大的體會(huì)就是媒體KPI都能達(dá)成，但銷售KPI能否完成往往需要打上問號(hào)。在市場存量博弈的今天，媒體需要再提升，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化用戶關(guān)注，改變用戶行為。
據(jù)權(quán)威眼球追蹤報(bào)告表明，網(wǎng)頁廣告中僅有10%左右能被實(shí)際看到，且網(wǎng)頁廣告的關(guān)注時(shí)長平均不到2秒，兩組數(shù)據(jù)均深刻影響著廣告對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)質(zhì)量。與此同時(shí)，觸達(dá)頻次對(duì)消費(fèi)者行為真正改變起到關(guān)鍵作用，通常需要超過9次的有效觸達(dá)，才能打破圈層，建立消費(fèi)者新行為，進(jìn)而高效轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)增量。
由此不難發(fā)現(xiàn)，過去的營銷傳播是由記憶曲線主導(dǎo)，注重低成本廣觸達(dá)，效果衡量是營銷傳播的過程指標(biāo)?，F(xiàn)在我們要集中火力去改變用戶行為，就要突破至以學(xué)習(xí)曲線主導(dǎo)的新模式，聚焦高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次的“三高媒介”，以用戶行為結(jié)果衡量營銷傳播效果。
從CTR的相關(guān)研究中我們可知，2019-2021年間中國廣告市場中分眾電梯媒體和影院媒體持續(xù)領(lǐng)漲。各細(xì)分媒體中到達(dá)率最高的是互聯(lián)網(wǎng)95%，電梯廣告79%，電視廣告51%，這是中國的三大媒體。
三大媒體當(dāng)中，消費(fèi)者在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)通常是關(guān)注內(nèi)容，主動(dòng)看廣告的人群占比低于19%，戶外環(huán)境中這一比例更是低至9%。而在電梯、電影院等封閉環(huán)境中，用戶主動(dòng)看廣告的比例則飆升到了45%和64%。
再來看各媒體渠道廣告平均記憶數(shù)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，電梯廣告、社交媒體和短視頻的相關(guān)指數(shù)分別為3.29、2.48和2.14，無一例外都是高頻觸達(dá)的媒體，只有高觸達(dá)才能產(chǎn)生高回憶。但值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告的到達(dá)率雖高，但其“到達(dá)質(zhì)量”需要關(guān)注，而處在封閉空間的電影院廣告、電視廣告，其到達(dá)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，可有效地驅(qū)動(dòng)用戶的購買意愿。
回到最初的三個(gè)問題，品效需要再平衡，6:4是黃金比例；營銷需要再中心，1+N+X規(guī)?；珳?zhǔn)至關(guān)重要；媒體需要再聚焦，強(qiáng)化用戶關(guān)注，聚焦三高媒體。分眾傳媒在三個(gè)維度均發(fā)揮著重要作用，是品牌的引爆器、內(nèi)容的放大器，更是品牌增長的助推器。期待能夠跟在座各位一起走出迷失的十年，相信品牌、相信未來。謝謝大家！
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
