?要做營(yíng)銷界Adobe，對(duì)話奧創(chuàng)光年楊海：如何用AI重新定義品牌營(yíng)銷
在這個(gè)渠道碎片化的時(shí)代，品牌認(rèn)知效率的降低已成必然。要想兼顧不同層級(jí)的消費(fèi)者做好精準(zhǔn)創(chuàng)意，“千人千面”的個(gè)性化傳播是唯一解。
這也導(dǎo)致了今天的營(yíng)銷逐漸變成了一個(gè)人力密集型的領(lǐng)域，創(chuàng)意的部分反而被淹沒在了繁瑣的流程化工作中。
然而，這兩年爆火的AI正在改寫這一切。設(shè)想一下，只需上傳品牌視頻素材，系統(tǒng)就能井噴式生成個(gè)性化視頻，來精準(zhǔn)匹配每一位消費(fèi)者的偏好，真正實(shí)現(xiàn)“千人千面”的傳播理念，同時(shí)讓營(yíng)銷回歸創(chuàng)意的舞臺(tái)。
這不再停留于想象，奧創(chuàng)光年，一個(gè)成立于2021年的年輕勢(shì)力，已經(jīng)將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
當(dāng)很多人對(duì)AI的商業(yè)化應(yīng)用還停留在暢想階段的時(shí)候，奧創(chuàng)光年的服務(wù)已經(jīng)得到了百事集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)等國(guó)際一線品牌集團(tuán)及電商平臺(tái)的青睞，其2023年客戶簽約合同金額增長(zhǎng)率超過300%，直逼億元大關(guān)，并在短短三年內(nèi)完成了三輪融資。
AI產(chǎn)品落地難是共識(shí)，能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的產(chǎn)品更是屈指可數(shù)。奧創(chuàng)光年是如何讓AI融入業(yè)務(wù)與組織的？隨著環(huán)境變化，品牌營(yíng)銷面臨一系列挑戰(zhàn)，AI又能為哪些問題作答？
最近，浪潮新消費(fèi)和奧創(chuàng)光年創(chuàng)始合伙人楊海展開了一場(chǎng)深度對(duì)話。
奧創(chuàng)光年創(chuàng)始合伙人楊海
“我其實(shí)很難想象，如果一家公司完全不用AI，效率怎么可能跟得上別人?！痹谒磥恚瑥牧私廒厔?shì)、認(rèn)知市場(chǎng)到做差異化的表達(dá)，再到具體的落地執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以有AI的存在。
傳統(tǒng)純?nèi)斯さ姆绞较?，?duì)趨勢(shì)的把握和內(nèi)容的生產(chǎn)都很有限，但AI可以幫你看100篇報(bào)告，可以連續(xù)三四個(gè)月針對(duì)不同消費(fèi)者生產(chǎn)不一樣的內(nèi)容。
他認(rèn)為，AI會(huì)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑中不可或缺的一部分，而不是形成簡(jiǎn)單的對(duì)立和替代關(guān)系。
但對(duì)AI的正確認(rèn)知也很重要，既不能完全不接受，也不能過度神話，認(rèn)為AI能解決一切問題，“‘銷’是‘營(yíng)’的放大器，如果‘營(yíng)’沒有想好，光放大是沒用的，我們也扭轉(zhuǎn)不了局面?！?/p>
今天，AI重塑萬物的敘事已經(jīng)很少有人質(zhì)疑，但真正下場(chǎng)嘗試的品牌卻很少?！皹酚跉w零”是楊海不斷擁抱新事物的思維習(xí)慣和內(nèi)在底氣，希望他的分享能讓大家在這場(chǎng)AI全民化的大潮中多一份篤定。
對(duì)話 | 楊 海
編輯 | 一 町
浪潮新消費(fèi)：你曾在雅詩蘭黛、百事可樂以及阿里巴巴等巨頭任職高級(jí)管理崗位，在你看來，是哪些關(guān)鍵的性格和行為特質(zhì)支撐你攀上了這樣的高峰？
楊海：我的運(yùn)氣比較好。
首先，在那個(gè)外企高速發(fā)展的時(shí)期，我當(dāng)時(shí)的年齡段里機(jī)會(huì)是比較多的。
其次，我一直都愛做之前沒做過的事，每隔一段時(shí)間都想重新出發(fā)，在一個(gè)我看重的方向上接受底層的考驗(yàn)。
比如我剛?cè)肼殨r(shí)是做銷售，后來對(duì)市場(chǎng)比較感興趣，就轉(zhuǎn)做了市場(chǎng)，做了六七年后，我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來了，于是又跳去了阿里。
在阿里呆了五六年，我看到了線上線下的廣泛融合，但沒有做過所謂e-tail（電子零售）的工作，于是就選擇了陌生的美妝領(lǐng)域，加入雅詩蘭黛擔(dān)任品牌總經(jīng)理。
所以，我每段職業(yè)經(jīng)歷其實(shí)都是和之前不完全一致的路徑。
創(chuàng)業(yè)也是同樣的道理，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)有了很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)歷，但還沒有從0到1孵化過一項(xiàng)成熟的業(yè)務(wù)，所以就開始了自己的創(chuàng)業(yè)旅程。
另外，我一直都保持著學(xué)習(xí)的習(xí)慣?？焖偃谌胄颅h(huán)境的最好方法就是持續(xù)學(xué)習(xí)，每當(dāng)踏足一個(gè)新領(lǐng)域，都會(huì)激發(fā)我打破原有思維定式、接受新認(rèn)知，這個(gè)過程我還是挺享受的。
浪潮新消費(fèi)：從銷售、市場(chǎng)到互聯(lián)網(wǎng)再到創(chuàng)業(yè)，你究竟是在探索什么？
楊海：首先，我找的是未來的趨勢(shì)，它影響的不只是我下一份的工作選擇，而是至少5-10年的職業(yè)生涯。畢竟，我們沒法改變1-2年的市場(chǎng)走向，但可以抓住未來10年必然發(fā)生的大趨勢(shì)。
從較長(zhǎng)的時(shí)間周期來看，這些選擇一定都是值得加碼的大方向。
其次，如果看重一個(gè)方向，我也愿意付出成本，很多職位我都是降薪去的。
因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有些短期的成本終將給你帶來pay back。雖然我不是創(chuàng)業(yè)老兵，但心態(tài)卻和他們頗為相似，樂于歸零、不太有過去的包袱，這是我擁抱新事物的思維習(xí)慣和內(nèi)在底氣。
浪潮新消費(fèi)：有兩條路徑，一條是不斷尋找未來的新趨勢(shì)，然后切換賽道，另一條是堅(jiān)持扎根，在行業(yè)深水區(qū)繼續(xù)突破。你怎樣思考在這兩條路徑中的抉擇？
楊海：這兩條路徑的選擇其實(shí)不存在標(biāo)準(zhǔn)答案，核心在于，在這個(gè)過程當(dāng)中，你是否存在可持續(xù)的價(jià)值。
如果這件事?lián)Q一個(gè)人也能做，或者你始終沒法給它帶來價(jià)值增量，那你沒必要繼續(xù)堅(jiān)持，但如果你在行業(yè)和公司里有持續(xù)的價(jià)值產(chǎn)出，你就得堅(jiān)持下去。
當(dāng)然，這也和時(shí)間有關(guān)。不在一條賽道上投入5-8年，其實(shí)都不算走過一個(gè)完整的周期，你也很難看到底，所以需要堅(jiān)持這樣一個(gè)周期。但如果深入之后，你才發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的一些判斷存在問題，這時(shí)就需要重新思考并復(fù)盤。
所以，到了一定的時(shí)間和關(guān)卡，你必然會(huì)開始思考進(jìn)和退兩條路，我不認(rèn)為其中存在對(duì)錯(cuò)之分。
浪潮新消費(fèi)：那你如何看待每次巨大變化必然帶來的經(jīng)驗(yàn)折損？
楊海：在投身新行業(yè)前，最關(guān)鍵的是想明白能否讓自己的價(jià)值得到充分的運(yùn)用，也就是說技能、networking、knowledge是不是可傳承的。
比如我對(duì)行業(yè)的理解、跟人打交道鍛煉出來的思維和交流方式，都是創(chuàng)業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以不太在乎那些短期內(nèi)的折損。
反之，如果這些能力并不適用，自身的優(yōu)勢(shì)也發(fā)揮不出來，只是說這條賽道近期比較熱門，就不應(yīng)該進(jìn)去——我不會(huì)選擇那些跟我完全不沾邊的公司或領(lǐng)域，比如純技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。
所以，在我不斷轉(zhuǎn)向的過程中，其實(shí)存在非常多一脈相承的東西。
我今天創(chuàng)業(yè)的方向，一定程度上跟原來的經(jīng)歷都不太類似，但在做的時(shí)候，我隱約間感覺它在回答20年前我剛?cè)胄袝r(shí)的一些疑問，包括客戶理解、人際交往等方面，所以奧創(chuàng)光年其實(shí)是把我過去的很多點(diǎn)串成了一條線，甚至構(gòu)成了一個(gè)面。
浪潮新消費(fèi)：所以你的種種經(jīng)歷賦予了奧創(chuàng)光年怎樣的底色？
楊海：我認(rèn)為有兩方面。
一方面，奧創(chuàng)所處的行業(yè)比較新，這意味著我們不能簡(jiǎn)單地在現(xiàn)有市場(chǎng)中找到完全匹配的人才，所以我們的團(tuán)隊(duì)成員都在突破邊界，做一些跟原來不太相關(guān)的事情，比如銷售在溝通產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)在思考創(chuàng)意。
這其實(shí)是我給團(tuán)隊(duì)帶來的思維習(xí)慣，因?yàn)槲揖褪沁@樣的人。我會(huì)鼓勵(lì)大家，“奧創(chuàng)在做一件創(chuàng)新的事，不要把自己定義得那么死，要想到更大的可能性”。
另一方面，我們始終關(guān)注的底層問題是，產(chǎn)品為客戶提供的價(jià)值是什么。
奧創(chuàng)不是做完錘子找釘子的公司，這樣做出來的錘子只是個(gè)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品，沒有經(jīng)受過市場(chǎng)考驗(yàn)，大概率會(huì)有些變形；相反，我們是先對(duì)釘子有了比較強(qiáng)的體感，或者跟客戶探索出了釘子，然后才去思考怎樣把錘子做得更有效果。正因如此，這三年里，我們的商業(yè)化進(jìn)程穩(wěn)健推進(jìn)。
我們是一家AI應(yīng)用公司，而非純粹的技術(shù)公司。
應(yīng)用公司依賴于對(duì)市場(chǎng)和客戶的深刻理解，你需要理解傳統(tǒng)的操作機(jī)制和客戶的真實(shí)需求，也要了解如何在新的技術(shù)路徑下實(shí)現(xiàn)對(duì)原有問題的突破，這其實(shí)是左右腦的互搏，需要找到其中的平衡。
我們團(tuán)隊(duì)中有些人在這兩方面都做得很好，他們既懂marketing的創(chuàng)意邏輯，也能深入技術(shù)細(xì)節(jié)，已經(jīng)成為了市面上的稀有人才。
浪潮新消費(fèi)：回溯到你決定創(chuàng)業(yè)的那個(gè)時(shí)刻，是怎樣一個(gè)契機(jī)促使你產(chǎn)生了這樣的念頭？
楊海：我和我的合伙人是很多年的朋友，當(dāng)時(shí)我在雅詩蘭黛做品牌，他在字節(jié)跳動(dòng)做飛書。我們經(jīng)常聚會(huì)喝酒，討論未來的大趨勢(shì)。
在2019-2020年，我們注意到有兩個(gè)明顯的趨勢(shì)：
第一，廣告內(nèi)容正在從圖文轉(zhuǎn)向短視頻，而我在品牌操盤的過程中發(fā)現(xiàn)，這是必須要做的事，但往往做得很辛苦而且效率不高；
第二，互聯(lián)網(wǎng)的下一階段就是AI，未來所有的公司都會(huì)是AI公司，只是程度有所差異。
我朋友圈里有很多大集團(tuán)的CEO和CMO，我發(fā)現(xiàn)他們都有類似的痛點(diǎn)，市場(chǎng)上也缺乏行之有效的解決方案；而我的Partner在字節(jié)，也關(guān)注到了平臺(tái)鼓勵(lì)干什么以及商家缺什么。
總而言之，我們是在各自的業(yè)務(wù)軌道上感受到了巨大的市場(chǎng)需求以及服務(wù)空白，而這也是未來十年的大趨勢(shì)，值得投入精力去做，所以我們決定辭職創(chuàng)業(yè)。
至于創(chuàng)業(yè)這件事，本身就是我注定會(huì)去做的，只不過需要找到合適的項(xiàng)目和伙伴。
我心中理想的合伙人是跟我極度互補(bǔ)的，因?yàn)槿绻嘞瘢皇?.2倍的我，其實(shí)沒有太大意義，所以我非常清楚自己在找什么，只是沒有很好的機(jī)會(huì)。
直到四十歲左右，我碰到了一拍即合的合伙人。盡管我是初次創(chuàng)業(yè)，但他是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，給我?guī)砹烁嗟牡讱狻?/p>
所以，當(dāng)你確定方向正確、時(shí)機(jī)成熟，只需要考慮能否接受失敗的結(jié)果，如果可以，去干就好了。
浪潮新消費(fèi)：過去互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的很多大企業(yè)，創(chuàng)始人都是一畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)，而你40歲才起步，會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)晚？
楊海：我認(rèn)為這個(gè)時(shí)代對(duì)“高齡”創(chuàng)業(yè)者挺友好的。
過去更多是單點(diǎn)的爆發(fā)，比如互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的技術(shù)革命，可能很快就爆發(fā)出來了，所以年輕是一大優(yōu)勢(shì)，畢竟你需要有充足的體力和勇氣去試錯(cuò)和自我迭代。
但現(xiàn)在沒有哪個(gè)行業(yè)的發(fā)展純粹依托于某一點(diǎn)的爆發(fā)，更多是綜合性的體現(xiàn)，所以對(duì)中年人還蠻友好的。
比如AI賽道，它拼的就是綜合實(shí)力——你創(chuàng)立一家AI公司，不燒幾個(gè)億，其實(shí)沒有太大效果，同時(shí)，你還要有較多的技術(shù)和能力儲(chǔ)備。
當(dāng)然，年輕人也有年輕人的好處，比如有些30歲左右的人，有一定的生活閱歷和經(jīng)驗(yàn)，也知道怎樣突破束縛，在某些領(lǐng)域依然有闖出來的機(jī)會(huì)和可能。
浪潮新消費(fèi)：創(chuàng)業(yè)三年后，你對(duì)創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)有了哪些更加深入的理解？
楊海：第一，最近這幾年，我變得越來越松弛了，這對(duì)我來說是一件好事。
過去這么多年里，我對(duì)自己的要求一直比較嚴(yán)格，處于比較緊繃的狀態(tài)中，但創(chuàng)業(yè)讓我意識(shí)到，哺育出一個(gè)項(xiàng)目其實(shí)是需要快慢有致的。
對(duì)于那些能帶來長(zhǎng)期價(jià)值的部分，我們一定要做時(shí)間的朋友，當(dāng)遇到創(chuàng)業(yè)途中的困難，也一定要頂住。一開始遇到tough或是狗血的事情確實(shí)會(huì)比較緊繃，但慢慢地我發(fā)現(xiàn)這只是路程中必然存在的一部分，張開懷抱去擁抱就好了。
第二，要對(duì)公司的定位和價(jià)值想得無比清楚。
對(duì)創(chuàng)始人來說，勤奮確實(shí)非常重要，但有時(shí)認(rèn)知能力更為關(guān)鍵。在某些情況下，始終扎在一個(gè)點(diǎn)上其實(shí)是戰(zhàn)略上的懶惰，還是得不斷思考、迭代、試錯(cuò)和糾正。
無論我原來做得有多好，本質(zhì)都是在打工，背后其實(shí)是有“保護(hù)傘”的，但現(xiàn)在沒有人托底了，所以必須想明白公司存在的價(jià)值，而不是像過去一樣只思考具體業(yè)務(wù)。否則，就會(huì)被市場(chǎng)遺棄。
第三，我對(duì)合作伙伴的重要性也有了更深的認(rèn)知。
“一個(gè)人可以跑得更快，但一群人才能跑得更遠(yuǎn)”，個(gè)人的認(rèn)知和選擇的方向很重要，但至于能不能把事情做成，還是看有沒有人支撐著你一起做，這其中包括合伙人、客戶和渠道等等。
如果最后只有少數(shù)幾個(gè)人能贏，大概率是跑不遠(yuǎn)的，只有讓大家都有贏的可能性，并且激勵(lì)這幫人抱團(tuán)并發(fā)揮出他們的長(zhǎng)處，才能跑得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
浪潮新消費(fèi)：隨著年齡的增長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)的積累，人們的認(rèn)知可能會(huì)逐漸固化。你是如何保持這種開放的心態(tài)的？
楊海：第一，ego（自我）不能太大，它會(huì)成為人的天花板。
很多成功人士其實(shí)是倒在自己的成功經(jīng)驗(yàn)上的，越成功越習(xí)慣于復(fù)制之前的模式，也就是你所說的“固化”。
所以，我不會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)上做唯一的判斷，其中固然有不變的東西，但需要更柔性地和身邊的變化相結(jié)合。
第二，我一直在做新鮮的事情，這本身會(huì)提高我對(duì)新事物的接受度，也會(huì)不斷push我學(xué)習(xí)新知識(shí)。所以這么多年來，我一直保持著吸收的狀態(tài)，這點(diǎn)還是比較關(guān)鍵的。
浪潮新消費(fèi)：你提到了兩大趨勢(shì)，營(yíng)銷從圖文轉(zhuǎn)向短視頻，同時(shí)AI將成為未來公司的標(biāo)配。在過去三年中，有哪些行業(yè)變化跟你的預(yù)期相符，又有哪些是出乎意料的？
楊海：我們當(dāng)時(shí)看得還是挺準(zhǔn)的，但技術(shù)迭代的速度和品牌接受度的發(fā)展都超出了我們的預(yù)期。
有時(shí)客戶也會(huì)來卷你，因?yàn)橛行┕疽苍谧鲆恍┑讓拥墓ぷ鳎徊贿^缺乏技術(shù)，都是靠人力推動(dòng)，所以他們也會(huì)提出一些適配的場(chǎng)景。這要求我們由引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦蛻襞浜?，這種角色定位也是需要不斷調(diào)整的。
從客戶端來看，有兩種類型的客戶很難撼動(dòng)。
一種是完全不接受AI的，另一種則對(duì)AI抱有不切實(shí)際的想象，認(rèn)為可以一夜間用工具顛覆之前所有的東西。
這兩類之間還有一部分客戶，對(duì)AI有比較客觀的認(rèn)知，我們之間的溝通和磨合就會(huì)在正常范圍之內(nèi)，包括相互了解彼此對(duì)技術(shù)的理解和期待，以及探討如何與當(dāng)前的業(yè)務(wù)相結(jié)合。
同時(shí)，我們還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注：品牌對(duì)AI技術(shù)的認(rèn)知程度以及員工對(duì)AI的應(yīng)用情況；企業(yè)之前如果有一些數(shù)字化的基礎(chǔ)，工具的使用習(xí)慣、工作流程、組織架構(gòu)的配套關(guān)系；以及，AI的推進(jìn)是CEO、CMO等一號(hào)位主導(dǎo)的項(xiàng)目，還是底下的嘗試性項(xiàng)目等等。
不同企業(yè)對(duì)AI的定位不太一樣，但總體上來說，這種認(rèn)知會(huì)逐漸趨于統(tǒng)一。所以，AI全民化是一大趨勢(shì)，它會(huì)逐漸融入到大家的業(yè)務(wù)模式中去，我認(rèn)為中國(guó)很快就會(huì)跑出一批這樣的企業(yè)。
浪潮新消費(fèi)：但現(xiàn)在有兩大趨勢(shì)，一方面，前幾年大家對(duì)營(yíng)銷有些神化，認(rèn)為它可以解決公司的一切問題，但現(xiàn)在逐漸祛魅了；另外一方面，很多SaaS公司逐漸沒落，因?yàn)榭蛻艄镜馁Y金緊張。
在這種環(huán)境下，你認(rèn)為怎樣的營(yíng)銷服務(wù)公司才是市場(chǎng)真正需要的？
楊海：“營(yíng)”跟“銷”其實(shí)是兩件事。
原來大家更看重“銷”，所以更多是依靠流量去堆積，但今天主要靠“營(yíng)”這部分，也就是產(chǎn)品定位、內(nèi)容等等都要回歸到品牌維度，不再純粹地關(guān)注流量，而是奔著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)去做。
但營(yíng)銷這個(gè)動(dòng)作本身的價(jià)值和重要性是不會(huì)變的，核心理念就是根據(jù)消費(fèi)者需求找到合適的定位，然后提供差異化的價(jià)值，只不過在“營(yíng)”跟“銷”的比例上會(huì)發(fā)生一些調(diào)整。
至于企業(yè)服務(wù)板塊，過去很少有SaaS公司愿意躬身入局去探索消費(fèi)者或是跟品牌一起做營(yíng)銷場(chǎng)景，因?yàn)榇蠹叶純A向于提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化軟件，希望通過這種“一勞永逸”的方式躺著賺錢。
當(dāng)市場(chǎng)都在拼速度和效率時(shí)，這類軟件可能會(huì)有一定的收益，但當(dāng)客戶冷靜下來真正想把場(chǎng)景做扎實(shí)，它們就很難跟上這種變化。
SaaS公司的價(jià)值在于其提供的服務(wù)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造超出其他常規(guī)替代品的獨(dú)特價(jià)值，因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)就是價(jià)值交換，價(jià)值間的gap越大，獲利空間也就越大。
品牌和市場(chǎng)是在不斷變化的，做同一件事的替代方案也會(huì)非常多樣，如果你認(rèn)為就是應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化，不愿配合著做迭代，就一定會(huì)被淘汰。
當(dāng)然，也有人能做出經(jīng)久不衰的產(chǎn)品，比如Microsoft、Adobe或Photoshop，但對(duì)絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司來說，這就是小概率事件，所以不要把注意力放在這上面，還是要和客戶共同成長(zhǎng)。
如果你提供的價(jià)值和替代方案提供的價(jià)值之間的gap正在慢慢縮小，你就要有危機(jī)感，反之，公司的發(fā)展前景是會(huì)越來越廣闊的。
浪潮新消費(fèi)：那么從這個(gè)角度來看，AI與營(yíng)銷的結(jié)合是否已成為營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)必然趨勢(shì)？
楊海：我其實(shí)很難想象，如果一家公司完全不用AI，效率怎么可能跟得上別人。
我指的不是銷售的效率，而是營(yíng)銷效率。從了解趨勢(shì)、認(rèn)知市場(chǎng)到做差異化的表達(dá)，再到具體的落地執(zhí)行，其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)都可以有AI的存在。
比如在傳統(tǒng)工作流程中，營(yíng)銷人員通過閱讀10篇報(bào)告和個(gè)人理解提煉消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，再將它轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膕logan或是產(chǎn)品的package，而AI的介入讓他們可以看100篇報(bào)告，更快、更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)趨勢(shì)，從而持續(xù)跟進(jìn)市場(chǎng)的節(jié)奏。
再比如，品牌想展現(xiàn)的差異化價(jià)值和實(shí)際表達(dá)的價(jià)值之間可能存在一定差異，大家可能得在內(nèi)容制作上做協(xié)調(diào)。
但在傳統(tǒng)的純?nèi)斯さ姆绞较?，制作的?nèi)容量和審核的標(biāo)準(zhǔn)都有限，而AI讓我們可以真正做到千人千面——新品上市后，可以實(shí)現(xiàn)連續(xù)三四個(gè)月對(duì)不同層級(jí)的消費(fèi)者提供不一樣的內(nèi)容，增加品牌內(nèi)容的深度。
過去我們只能優(yōu)化投放的人群，但現(xiàn)在還可以優(yōu)化內(nèi)容，確保回收投放數(shù)據(jù)后能從多維度進(jìn)行優(yōu)化。
所以，AI公司與非AI公司在營(yíng)銷效率上存在巨大差異。
這會(huì)是一片非常廣闊的市場(chǎng)，AI會(huì)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑中不可或缺的一部分，而不是形成簡(jiǎn)單的對(duì)立和替代關(guān)系。
再往后發(fā)展，因?yàn)锳I的強(qiáng)大生產(chǎn)力，有些傳統(tǒng)的路徑也可能發(fā)生變化。比如原先都是先有貨、再有內(nèi)容、最后做市場(chǎng)，但未來可能是先通過內(nèi)容獲取市場(chǎng)反饋，然后再進(jìn)行商品的生產(chǎn)。
品牌在做內(nèi)容傳播時(shí)，可能先觸達(dá)了100個(gè)人，然后其中5-10人購買了商品，但要厘清的是，不是只有商品消費(fèi)者才算消費(fèi)者，內(nèi)容消費(fèi)者也算。
當(dāng)你重新理解了品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系，思維就會(huì)跳脫出來，重新思考人群究竟在哪、如何產(chǎn)生互動(dòng)、何時(shí)發(fā)生交易，這會(huì)導(dǎo)向不一樣的營(yíng)銷路徑。
浪潮新消費(fèi)：你也提到在公司創(chuàng)立后經(jīng)歷了一些艱難的時(shí)刻，這是否涉及技術(shù)路徑或思維方式上的一些挑戰(zhàn)？
楊海：AI技術(shù)語言和商業(yè)語言的撮合是非常艱難的。
哪怕只是捋頭發(fā)這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，不同的行業(yè)要表達(dá)的內(nèi)容都不一樣。比如對(duì)洗發(fā)水來說，它意味著沒有頭屑；對(duì)飲料來說，它代表暢爽的感覺；對(duì)家居來說，它又傳遞了舒暢的情緒。
所以，要實(shí)現(xiàn)算法對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的指導(dǎo)，就要理解物理表達(dá)及其背后的營(yíng)銷表達(dá)，再將它們轉(zhuǎn)化成AI的語言。
從理解到生產(chǎn)，其間會(huì)存在非常多的碰撞，比如有時(shí)會(huì)被技術(shù)限制，你要有相應(yīng)的折中方案，有些技術(shù)人員對(duì)營(yíng)銷的理解不一樣，你得把他們拽回來。所以，在這些方面有非常多需要兩邊對(duì)焦、磨合的點(diǎn)。
同時(shí)，我們的技術(shù)路徑、客戶的需求和外部模型的發(fā)展節(jié)奏也不太一樣，要從中找到最優(yōu)的平衡點(diǎn)，提高整體的效率。
從公司運(yùn)營(yíng)的邏輯出發(fā)，最終我們要沉淀出足夠多的產(chǎn)品，那么有哪些是可以短期提效的，又有哪些是得從整體提效的，有哪些不是自身的戰(zhàn)略模塊，可以跟別人合作，又有哪些必須自己做，而且得做到行業(yè)里的絕對(duì)領(lǐng)先。
市場(chǎng)技術(shù)、客戶需求以及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化，都會(huì)帶來很多需要深入討論的決策點(diǎn)。
浪潮新消費(fèi)：現(xiàn)在哪些類型的企業(yè)更愿意為你們的服務(wù)買單？
楊海：我們現(xiàn)在主要服務(wù)的是500強(qiáng)企業(yè)，而且它們的復(fù)購率非常高，這意味著我們有能力滿足頭部企業(yè)的頂級(jí)需求。可以預(yù)見，我們和行業(yè)平均價(jià)值的差值會(huì)越來越高，也就是勢(shì)能會(huì)不斷提升。
我們公司有兩大核心理念：第一，“marketing is about art and science”，我們希望把所有science的工作交由機(jī)器處理，讓人類智慧聚焦在創(chuàng)造之上；第二，從為客戶提供的直接價(jià)值出發(fā)，我們希望讓內(nèi)容生產(chǎn)更有效率，也更有效果。
這些大型企業(yè)是我們進(jìn)步的伙伴，也是檢驗(yàn)?zāi)芰Φ脑嚱鹗?，所以哪怕不賺錢也要把它們服務(wù)好。如果能服務(wù)好它們，我們也會(huì)有充分的底氣去拓展更多客戶。實(shí)際上，這種規(guī)模化的實(shí)現(xiàn)還是比較容易的，只需要產(chǎn)品化就行。
雖然小客戶的需求層級(jí)相對(duì)較低，但到了合適的時(shí)間點(diǎn)，它們也將成為我們重要的收入來源。
浪潮新消費(fèi)：那么在客戶接觸或?qū)嶋H使用AI進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)板塊的覆蓋時(shí)，他們是否也會(huì)有一些疑慮，你們通常如何解決這類問題？
楊海：對(duì)于新事物，大家肯定會(huì)有疑慮。因?yàn)槿硕际怯卸栊缘模诹?xí)慣了傳統(tǒng)方式后，天然會(huì)抵觸這些新東西。
大多數(shù)人因?yàn)榭匆娝韵嘈?，但頭部的人是因?yàn)橄嘈潘钥匆?，這兩部分人群我們都在努力推進(jìn)。
至于過程中的摩擦，其實(shí)是在預(yù)期之內(nèi)的。我之前在阿里做過新零售板塊，在推動(dòng)的過程中，遇到過各種組織層面的障礙，所以我知道頭部高管、中層乃至執(zhí)行層都是怎樣思考的。
新技術(shù)的落地有一定的節(jié)奏，也需要一段磨合的過程。既然大家的反應(yīng)都在預(yù)期之內(nèi)，那我只要想辦法把問題解決就好了。
解決思路也很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵在于構(gòu)建一個(gè)能夠貼近客戶、聆聽他們真實(shí)聲音的途徑。
產(chǎn)研要能聽到前線的炮火，而不是在后端接收別人傳達(dá)的“客戶需求”。所以我們公司的產(chǎn)研都會(huì)深入客戶一線，很多需求和解決方案都是在與客戶的互動(dòng)中探討出來的。
當(dāng)然，我們也不是什么問題都解決。一方面，我們認(rèn)知會(huì)更高一些，能夠替客戶判斷優(yōu)先級(jí)，另一方面，我們也會(huì)從公司運(yùn)營(yíng)的角度進(jìn)行取舍，然后安排動(dòng)作的先后順序。
浪潮新消費(fèi)：當(dāng)客戶真正開始使用并將AI技術(shù)融入其組織時(shí)，又會(huì)存在哪些比較大的問題？
楊海：工具的使用習(xí)慣、工作流程、組織架構(gòu)其實(shí)都會(huì)帶來較大的阻力。
對(duì)我們這類公司來說，效果其實(shí)非常重要，會(huì)直接決定客戶接不接受你的服務(wù)，但有些時(shí)候效果不完全取決于我們，比如促銷機(jī)制、產(chǎn)品定位這些都不是我們短時(shí)間內(nèi)能夠快速改變的。
“銷”是“營(yíng)”的放大器，如果“營(yíng)”沒有想好，光放大是沒用的，我們也扭轉(zhuǎn)不了局面，這時(shí)品牌就會(huì)有一些遲疑。
這也是為什么我們一開始一定要合作大品牌的原因之一，因?yàn)樗鼈冑Y源豐富，項(xiàng)目也足夠多，我們可以借助局部的項(xiàng)目展示AI能夠帶來的整體價(jià)值。
浪潮新消費(fèi)：當(dāng)前市場(chǎng)上存在多家提供類似AI+營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)，但奧創(chuàng)的復(fù)購率是最高的，那么是否還會(huì)存在后來者快速突破的可能性？
楊海：這件事不是純技術(shù)路徑，而是和資源消耗高度相關(guān)，比如算力、數(shù)據(jù)等等。單點(diǎn)的技術(shù)不會(huì)成為壁壘，可以看到過去那些純粹依靠技術(shù)解決問題的明星公司現(xiàn)在都不行了。
在大模型方面，目前是百家爭(zhēng)鳴的局面，但慢慢會(huì)收攏到幾家公司之上——它們的數(shù)據(jù)量會(huì)越來越多，實(shí)力會(huì)越來越強(qiáng)。
比如這一輪的ChatGPT，有很多技術(shù)以及理論模型都不是近兩年新開發(fā)的，但是Open AI通過優(yōu)化和算力的疊加，產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，達(dá)到了涌現(xiàn)的奇點(diǎn)，才讓大家突然感覺它這么強(qiáng)。
浪潮新消費(fèi)：如果奧創(chuàng)持續(xù)領(lǐng)跑AI營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域，而市場(chǎng)上的公司都開始采用奧創(chuàng)的服務(wù)，那么它們?cè)趦?nèi)容之間的差異化將如何體現(xiàn)，又應(yīng)該如何領(lǐng)跑市場(chǎng)？
楊海：即便是再大的媒介集團(tuán)，在服務(wù)不同的客戶時(shí)，結(jié)果也會(huì)存在差異，關(guān)鍵在于客戶內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的思路。比如同樣是做美白產(chǎn)品，歐萊雅跟雅詩蘭黛對(duì)美白的理解就是不一樣的。
企業(yè)要想保持領(lǐng)先，關(guān)鍵在于人才。假設(shè)公司今年想做數(shù)字化，但團(tuán)隊(duì)里沒幾個(gè)懂?dāng)?shù)字化的人，純粹依賴外部力量推進(jìn)，那么數(shù)字化永遠(yuǎn)都不能成為公司的護(hù)城河。
差異化競(jìng)爭(zhēng)力的來源就在公司內(nèi)部，一是公司的運(yùn)營(yíng)流程設(shè)計(jì)，二是配合項(xiàng)目推進(jìn)的人才供給。
但隨著時(shí)間的推移，這些能力也會(huì)慢慢普世化。
我剛?cè)胄袝r(shí)，一個(gè)人會(huì)用電腦都是非常了不起的事情，但現(xiàn)在使用電腦已經(jīng)成為基本要求，使用AI的能力同樣如此，未來可能會(huì)變得非常普遍。但至于公司能不能培養(yǎng)出更適合自己品牌的AI人才，還是要看組織的配套。
浪潮新消費(fèi)：未來，奧創(chuàng)希望扮演一個(gè)怎樣的行業(yè)角色？
楊海：我希望奧創(chuàng)最后能夠帶有平臺(tái)的屬性，打造一個(gè)內(nèi)容中臺(tái)，讓品牌、創(chuàng)意人和媒介公司都能通過這座橋梁提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率。
所有營(yíng)銷人都想做成Adobe，既有自己的產(chǎn)品，也有足夠的容納能力，匯總大家對(duì)營(yíng)銷這件事的共同理解，讓所有人都能在這個(gè)平臺(tái)上找到合適的營(yíng)銷解決方案。
浪潮新消費(fèi)：在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，AIGC的應(yīng)用是一個(gè)非?；馃岬馁惖?，在涉足三年后，你是否還有一些疑慮？
楊海：因?yàn)槲覀兲幵陲L(fēng)口行業(yè)，整體趨勢(shì)還是正向的，唯一的疑慮在于企業(yè)對(duì)AI的信心以及落實(shí)的決心有多大。
我們的成長(zhǎng)更多是內(nèi)生性的，需要內(nèi)化對(duì)新技術(shù)路徑和客戶需求的理解，并將其轉(zhuǎn)化成自己的產(chǎn)品，這其中有很多需要修行內(nèi)功的地方，會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)周期的過程。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
