來源：李斯克在未來
不同階段的私域運營需要采用不同的策略和方法。首先是測試期階段，此時品牌需要全面了解行業(yè)、競爭對手和目標用戶。在私域運營前，要明確成本、需求、優(yōu)勢、購買動機和流失原因等。同時，還需要探索競爭對手的運營策略、產(chǎn)品特點和目標用戶畫像，通過逆向思維挖掘數(shù)據(jù)背后的原因。
爆發(fā)期階段，重點是構建業(yè)務模型和數(shù)據(jù)分析模型。在快速增長的背后，需要有一個穩(wěn)定的模型來支撐。通過不斷迭代和測試，挖掘沉淀用戶，對用戶轉化鏈路的每個環(huán)節(jié)進行細分，以數(shù)據(jù)為指引進行運營。
以小牛凱西為例，他們在私域拆解中重點關注新客訂單、老客訂單和分銷訂單。對于新客訂單，他們關注首單轉化率、加粉數(shù)量和加粉率等指標，并以數(shù)據(jù)為基礎進行預測后續(xù)的老客復購情況。一旦出現(xiàn)變化，企業(yè)和品牌可以及時反饋并做出正確決策。
成熟期階段，此時組織管理變得至關重要。團隊管理必須形成系統(tǒng)化的閉環(huán)，確保運營的高效性和穩(wěn)定性。同時，要關注組織的協(xié)作和創(chuàng)新，構建健康的團隊文化。
不同階段的私域運營需要采用不同的策略和方法。在測試期階段要了解行業(yè)和用戶，爆發(fā)期階段要梳理業(yè)務和數(shù)據(jù)模型，成熟期階段要注重組織管理。通過清晰的目標、不斷的優(yōu)化和團隊的協(xié)作，私域運營可以實現(xiàn)持續(xù)增長和有效轉化。
個人觀點：
私域運營的每個階段都有其獨特的挑戰(zhàn)和需求，而對應的策略和方法也需要相應地調整和優(yōu)化。了解行業(yè)、用戶和競爭對手是私域運營的基礎，而數(shù)據(jù)分析和模型構建則是實現(xiàn)高效運營和持續(xù)增長的關鍵。同時，團隊的協(xié)作和組織管理也不可忽視，只有形成閉環(huán)的管理體系，才能保證私域運營的穩(wěn)定性和長期發(fā)展。因此，私域流量運營必須根據(jù)實際情況制定相應的策略，并與團隊緊密合作，共同推動業(yè)務的成功發(fā)展。
一、牛排產(chǎn)業(yè)分析
我國牛肉消費量逐年攀升，人均消費量雖有增長，但與美國相比仍有較大差距，消費空間巨大。隨著消費升級，人們對優(yōu)質肉類蛋白的需求增加，牛肉消費將持續(xù)增長。國內牛排市場品牌集中度低，產(chǎn)品兩極分化，市場上需要高品質產(chǎn)品和品牌背書。
1.1消費群體及需求
1. 中產(chǎn)階級及高收入家庭：隨著我國經(jīng)濟快速增長，中產(chǎn)階級人數(shù)上升，他們對生活品質和健康飲食有更高要求，成為高端牛排消費的主力軍。
2. 兒童：兒童年齡集中在 6-12 歲，正處生長期，對高蛋白食物需求旺盛，家長對兒童飲食非常關注，形成兒童牛排消費市場。
3. 年輕白領：忙碌的工作生活節(jié)奏，使他們追求便捷、高品質的飲食，成為牛排消費的另一大群體。
1.2牛排品牌競爭策略
1. 堅持產(chǎn)品主義：專注產(chǎn)品品質，提供健康美味的高品質牛排，是品牌發(fā)展的根基。
2. 線上線下全渠道融合：整合線上線下資源，擴大品牌傳播，提升消費者購買便利性。
3. 營銷出圈：利用明星合作、達人種草、直播帶貨等手段，擴大品牌知名度，搶占消費者心智。
4. 搶占第一品牌占位：提高品牌知名度、美譽度和市場份額，從產(chǎn)品競爭上升為品牌競爭。
1.3 小牛凱西
中國消費者對高品質健康食材的追求不斷提升，新興線上生鮮品牌小牛凱西表現(xiàn)尤為出色。
小牛凱西的成功之道
1. 精準定位：小牛凱西成立之初，便瞄準了潛力巨大的年輕家庭消費場景。
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新：結合中國消費者需求，推出家庭即烹牛排概念，節(jié)省烹飪時間，滿足美味、便捷、健康的消費需求。
3. 研發(fā)實力：針對家庭老、輕、少三個年齡段人群，研發(fā)推出兒童牛排和蔬汁風味靜腌牛排等創(chuàng)新產(chǎn)品。
營銷策略及成果
1. 多元化渠道：通過綜藝冠名、植入，以及品牌自播等多渠道營銷方式，提升品牌知名度。
2. 粉絲運營：全域粉絲達千萬，成功占領部分年輕人的消費心智。
3. 業(yè)績表現(xiàn)：年均成交額增速達到 110%，市場表現(xiàn)優(yōu)異。
供應鏈建設
1. 早期布局：2014 年便籌建了自己的牛排工廠及物流等供應鏈體系。
2. 智能化升級：2021 年，采用智能化生產(chǎn)技術，建立智能化工廠，提高生產(chǎn)效率。
3. 合作共贏：與全球多家黃金牧場合作，建立產(chǎn)銷關鍵信息查詢系統(tǒng)，確保產(chǎn)品品質。
小牛凱西作為牛排市場的私域流量運營典范，其在產(chǎn)品創(chuàng)新、精準定位、渠道營銷和供應鏈建設方面均取得了顯著成果。未來，隨著我國消費市場的持續(xù)升級，小牛凱西有望進一步擴大市場份額，引領牛排市場邁向新高峰。
在激烈的預制菜市場競爭中，品牌需不斷創(chuàng)新，抓住消費趨勢，提升產(chǎn)品品質和品牌影響力，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時，加強供應鏈建設，提高生產(chǎn)效率，降低成本。
二、 小牛凱西私域運營策略
2.1私域工程關鍵節(jié)點
私域運營作為一項系統(tǒng)工程，需要在各個環(huán)節(jié)細致入微地進行規(guī)劃和實施。
用戶預期管理：
- 分析用戶需求：深入了解目標用戶的特點、偏好和需求，通過市場調研和用戶調研等手段獲取用戶反饋。
- 確定預期數(shù)據(jù)指標：根據(jù)用戶需求和行為，設定關鍵指標，如回復率、轉化率、復購率等，作為運營動作的評估標準。
- 設計運營動作：以用戶需求為中心，圍繞預期數(shù)據(jù)指標，制定相關運營活動和推廣計劃，確保與用戶預期相一致。
- 數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析：定期對預期數(shù)據(jù)指標進行統(tǒng)計和分析，從中獲取洞察和優(yōu)化方向，及時調整運營策略。
打造人設和建立親密關系：
- 定位品牌形象：根據(jù)目標用戶的特點和需求，確定品牌的定位和核心價值，將其形象建立為用戶心中的人設。
- 提供個性化內容：根據(jù)用戶的興趣和偏好，定制相關的內容，如烹飪指導、健身建議、生活分享等，增加用戶對品牌的依賴和親近感。
- 社交化互動：通過微信群、社交媒體等渠道，建立和用戶的互動平臺，促進用戶之間的交流和互動，增強品牌的社區(qū)氛圍。
- 提供個性化服務：提前了解用戶的需求和偏好，針對性地提供定制化的服務和福利，增加用戶的滿意度和忠誠度。
社群運營和活動策劃：
- VIP小群運營：為高消費用戶建立專屬VIP小群，提供個性化的售后支持和服務，增加用戶的專屬感和忠誠度。
- 主題群活動：根據(jù)用戶需求和興趣，組織各類主題群活動，如烹飪比賽、集贊抽獎、游戲互動等，增加用戶間的參與度和黏性。
- 快閃群活動：定期開展快閃群活動，引導用戶參與，如積分競拍群、直播群等，提高用戶的參與頻率和積極性。
會員與儲值體系建設：
- 會員權益設計：根據(jù)不同會員級別，設定相應的權益和福利，如折扣、生日禮物、專屬活動等，吸引用戶加入會員。
- 儲值獎勵機制：通過儲值獎勵，如充值送禮、充值返現(xiàn)等，鼓勵用戶儲值，增加用戶的消費頻次和金額。
- 會員專屬活動：針對會員推出特定的活動，如試吃活動、見面會等，提供專屬的體驗和服務，增加用戶的參與和忠誠度。
構建積分體系：
- 積分獲取機制：設定用戶獲取積分的途徑，如購買商品、邀請好友、轉發(fā)朋友圈、簽到等，鼓勵用戶參與活動和互動。
- 積分兌換機制：提供豐富的兌換選項，包括購物抵扣、實物兌換等，讓積分具有實際的價值和吸引力。
- 日常積分管理：將積分融入日常運營中，如入會儲值、參與社區(qū)活動等，使用戶在各個行為節(jié)點都能獲取積分，提高用戶的參與頻率和品牌粘性。
2.2 私域關系：用戶數(shù)*關系深淺（百分比）=GMV
對于私域用戶關系運營的策略，小牛凱西提出了幾個關鍵的步驟。首先是體系構建，從加粉到新客首單，再到加個微與入群，每個運營節(jié)點都需要鏈接順暢，不斷提升用戶在私域購物的體驗。其次是市場調研，通過深入了解用戶和競品，找到解決方案并提升用戶的購買轉化率。最后是用戶培育，通過私聊、社群、朋友圈等方式與用戶交流，影響用戶的購買決策，提升用戶的復購率。
私域的本質是構建長久而忠誠的用戶關系。與傳統(tǒng)的貨架電商思維相比，做關系的私域電商思維注重構建用戶關系，而不僅僅是進行買賣交易。私域電商著重于與超級用戶建立聯(lián)系，通過少數(shù)人影響多數(shù)人的策略來實現(xiàn)稀缺效應。相比之下，貨架電商則追求規(guī)?；蜆藴驶?，滿足大眾剛需。
私域用戶關系運營是建立長久而忠誠的用戶關系的重要手段。通過體系構建、市場調研和用戶培育，可以提升用戶體驗、購買轉化率和復購率。對于新品牌小團隊來說，需要深入了解用戶和市場，不斷調整和優(yōu)化運營策略，并持續(xù)投入時間和精力，才能取得長期的成功和價值。
在私域起盤的過程中，小牛凱西進行了大量的市場調研和用戶了解。他們通過了解用戶、行業(yè)和競品來建立起自己的私域用戶關系運營模式。在私域運營中，他們遇到了許多困難和挑戰(zhàn)，如賬號被封、流量承接問題等。然而，他們通過不斷的探索和試錯，最終找到適合自己品牌的私域運營模式，并取得了良好的成績。
進行用戶調研時。進行微觀層面和宏觀層面的調研，從用戶行為數(shù)據(jù)分析、問卷調研、產(chǎn)品分析和競品分析等多個角度了解用戶需求和市場情況。通過調研結果，他們可以制定相應的運營策略，并進行用戶預期分析，以提升用戶體驗和購買轉化率。
進行用戶培育時，注重私聊培育、失敗培育和環(huán)境培育。在與用戶私聊時，他們要明確目的，解決用戶問題，并預判用戶的回應。在失敗培育中，他們要面對用戶流失和客訴，并從中找出問題并改進。在環(huán)境培育中，團隊要與用戶保持密切聯(lián)系，并根據(jù)用戶需求和反饋進行運營策略調整。
對于新品牌小團隊進行私域起盤，首先是不要著急找方向，私域運營需要時間和實踐的積累，要深入了解用戶和市場，并根據(jù)實際情況進行調整。其次是不要著急要結果，私域是長期的投資，需要持續(xù)的運營和測試，要保持平常心，不要急于求成。此外，建立自己的運營體系和品牌形象，了解并滿足用戶需求，與用戶建立深入聯(lián)系，并提升用戶的復購率。
三、 私域運營階段
3.1 包裹卡怎么引流
品牌在啟動階段進行有效的引流和加粉。通過設計吸引人的獎品、合并鏈路、注意細節(jié)配色以及給出加好友的理由，可以吸引更多用戶的參與，并建立起穩(wěn)定的用戶群體。
在私域電商中，啟動階段是非常關鍵的，它決定了后續(xù)的用戶增長和運營效果。在這個階段，引流策略和加粉渠道的選擇至關重要。下面以小牛凱西為例，我們來分析他們的包裹卡背后的方法論。
1. 獎品設計：通過提供有吸引力的獎品，可以吸引更多的用戶參與，并產(chǎn)生參與的欲望。小牛凱西在包裹卡中設置了多種獎品，并為用戶設定了一個預期的上限和下限，使用戶在潛意識中認為自己一定會中獎。
2. 鏈路合并：為了減少后續(xù)喚醒用戶的成本，小牛凱西將用戶的首單和加粉鏈路進行了合并。當用戶獲得包裹卡中的獎品時，在加微信后，小牛凱西會給予用戶相應金額的優(yōu)惠券，鼓勵用戶盡快兌現(xiàn)首單福利，從而促成交易。這樣可以既促進成交，又減少后續(xù)喚醒用戶的成本。
3. 細節(jié)配色：包裹卡的配色非常重要，它能夠吸引用戶的注意力，并增加用戶的購買欲望。小牛凱西的包裹卡以紅白兩色為主，紅色吸引人眼球，營造活動氛圍，而白色則突出獎品，讓用戶直接看到自己可能獲得的獎品。
4. 給出加好友的理由：當用戶掃描包裹卡上的渠道二維碼后，品牌或商家需要給用戶一個加好友的理由，這樣可以增加用戶添加的概率，減少用戶的拒絕概率。例如，通過活動或特殊理由，給用戶一個充分的理由來添加好友。通過智能分發(fā)客戶給不同的客服跟進，并精確統(tǒng)計每個渠道的引流效果，品牌可以根據(jù)數(shù)據(jù)調整加粉策略。
3.2 運營轉化怎么做
轉化階段：構建私域引流的持續(xù)轉化策略
私域電商是促進用戶復購的理想場景，以買東西為核心結果，運營過程以輔導客戶怎么買、買什么是最關鍵的，然而要實現(xiàn)良好的復購效果，需要進行有效的用戶轉化。在私域流量運營中，小牛凱西通過精細化的用戶管理和個性化服務，構建了一個完整的用戶轉化鏈路，包括加粉、首單轉化、企微轉個微、入群和復購等環(huán)節(jié)。以下將重點介紹他們在轉化階段采用的策略和方法。
1. 找優(yōu)質客戶
當用戶觸發(fā)下單行為時，通常代表著對品牌的信任度和復購意愿較高。這個階段的用戶被視為品牌優(yōu)質客戶的"種子選手"，小牛凱西通過精細化運營，將這些用戶進行優(yōu)化和培育。
2. 私域成交的價值
與公域電商不同，私域電商提供了更完善的售后服務流程。用戶在私域環(huán)境中進行購買，可以更全面地感受到產(chǎn)品的價值體系、用戶體驗、服務流程和售后服務等，有效展示與公域電商之間的性價比差異。小牛凱西不僅僅是銷售者的角色，還兼具服務者的角色，為用戶提供專業(yè)的烹飪指導等增值服務。這些服務不僅體現(xiàn)了品牌的關懷，還方便用戶養(yǎng)成私域購物的習慣。在社群方面，小牛凱西通過"主題群"和"快閃群"等活動，持續(xù)提升群成員的參與度和活躍度，養(yǎng)成用戶的行為習慣。通過快閃群的快節(jié)奏活動和積分競拍的方式，調動群員的積極性，激發(fā)沉默用戶參與活動，并進一步促成訂單的產(chǎn)生。
3. 建立標準化的SOP
為實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展和持續(xù)增長，品牌必須從純粹的"加法"運營轉向"減法"運營。通過建立標準化的SOP，可以更好地平衡用戶運營工作，實現(xiàn)人效的最大化，并通過數(shù)據(jù)看板優(yōu)化整體私域流程。在轉化階段，可以將客戶促活轉化分為不同的階段，例如客戶培育SOP、客戶激活SOP和客戶關懷SOP等，通過精準投放的營銷策略實現(xiàn)差異化的轉化效果。
4. 縮短客戶距離
當用戶完成首次購買后，小牛凱西會立即進行地址確認。盡管在公域電商中常見，但在私域電商中較為少見。從商家和品牌的角度來看，地址確認將品牌與消費者的關系從單純的銷售轉變?yōu)樯缃换?，有助于提高客戶的回復率?；邮墙⒂脩粜湃魏秃酶卸鹊闹苯臃绞街弧?/p>
5. 根據(jù)產(chǎn)品做服務
小牛凱西還提供"親友提醒"的服務，根據(jù)產(chǎn)品的特點（如冷凍屬性），及時提醒用戶取件。通過貼心的服務，他們贏得了用戶的信任和好感，減少了后續(xù)的流失率。
當用戶與品牌之間的利益變得較為微小時，可以通過邀請用戶加入社群等方式來促活。小牛凱西為用戶設立了活動通知群和烹飪指導群等，用戶可根據(jù)自己的需求自由選擇參與。通過源源不斷的精心設計的活動，促進用戶的活躍度。
3.3 復購怎么做
會員體系的建立和標簽化用戶運營是私域流量運營中提升復購率的重要策略和方法。通過提供會員特權和個性化的運營，可以激發(fā)用戶的購買欲望和忠誠度，提高用戶的復購率。還可以通過其他手段，如推出專屬福利、定期活動和專項服務等，進一步促使會員進行復購。私域電商應不斷優(yōu)化會員體系，持續(xù)提升用戶的復購率，實現(xiàn)健康穩(wěn)定的私域流量增長。
與公域電商的單品邏輯不同，私域電商注重的是多品邏輯和持續(xù)復購。為了實現(xiàn)私域流量的長期增長，關鍵在于讓用戶感受到產(chǎn)品的價值和優(yōu)惠，并建立起長期的連接。如果產(chǎn)品本身具有高頻復購的屬性，建立會員體系無疑是一個更好的選擇。在復購階段，我們可以通過會員策略和會員轉化方法來增加用戶的復購率。
1. 創(chuàng)建會員體系
在私域電商中，可以通過創(chuàng)建會員體系來吸引用戶進行復購。例如，當用戶進入小程序商城時，可以展示每天只需1毛錢，即可回本的優(yōu)惠信息，吸引用戶購買會員卡。會員卡提供多個權益，如66元會員禮包、儲值折上折、專屬會員價和新品0元嘗鮮等。這樣的會員體系能夠讓用戶感受到實惠，并為品牌和用戶建立起長期的關系。
2. 標簽化用戶運營
通過給用戶打上標簽，可以實現(xiàn)對不同需求的用戶進行差異化的運營。標簽化用戶運營可以將不同標簽的用戶引導到不同的社群中，進行千人千面的個性化營銷。同時，通過群管理工具，如標簽拉群、群裂變和群SOP等功能，可以高效管理多個社群，提高社群的下單轉化率和復購率。通過精細化的營銷和互動，用戶更有可能進行復購行為。
四、總結
私域運營的目標是以用戶為中心，通過建立穩(wěn)定的用戶群體、提供個性化的服務和推薦，最終實現(xiàn)用戶的轉化和復購。
在私域運營的三個階段中，包括引流、轉化和復購，每個階段都有其獨特的策略和方法，旨在吸引、留住和促使用戶不斷購買產(chǎn)品。
在引流階段，關鍵是設計吸引人的獎品，通過合并鏈路和細節(jié)配色，以及給出加好友的理由來吸引更多用戶的參與。這些策略能夠吸引用戶的關注，并建立起一個穩(wěn)定的用戶群體，為后續(xù)的轉化和復購打下基礎。
在轉化階段，重點是找到優(yōu)質客戶并展示私域成交的價值。通過個性化的服務和優(yōu)惠，品牌可以提高用戶的轉化率，建立起長期的連接和忠誠度。同時，建立標準化的SOP和縮短客戶距離也是提高轉化率的關鍵因素，品牌可以通過這些策略來提高用戶的參與度和購買意愿。
在復購階段，建立會員體系和進行標簽化用戶運營是非常有效的方法。通過提供會員特權和個性化的運營，品牌可以激發(fā)用戶的購買欲望和忠誠度，并促使他們進行復購。通過定期推出專屬福利、舉辦活動或提供專項服務等方式，品牌可以進一步增加會員的復購率，實現(xiàn)私域流量的持續(xù)增長和用戶價值的提升。
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