來源：劉曠
2023年作為疫情結(jié)束之后的第一年，各行各業(yè)都在卯足了勁為行業(yè)復(fù)蘇做準備，以廣告為生的自媒體行業(yè)，更是對行業(yè)的復(fù)蘇翹首以盼。但今年上半年，一則千萬粉絲大V停更的熱搜，還是讓從業(yè)者們感到了一絲涼意。
事實上，在經(jīng)過了漫長的三年疫情之后，整個行業(yè)都在承受著重重壓力。在外部環(huán)境發(fā)生深刻變化的情況下，整個行業(yè)從廣告主到平臺方再到內(nèi)容創(chuàng)作端，整個鏈條的邏輯都在發(fā)生深刻改變。
內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)向變了
從行業(yè)來看，容納海量從業(yè)者的自媒體行業(yè)，大小V的停更看起來似乎并不惹人注意。但當他們以熱搜的方式出現(xiàn)時，至少說明潛藏在行業(yè)水面之下的一些東西已經(jīng)變了。對于身處其中的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這種變化的影響是多方面的。
一來，在流量紅利難再的情況下，過去砸錢拓規(guī)模的模式日漸難以為繼，與之相對應(yīng)的是，許多平臺KOL正面臨生存考驗。今年以來，社交媒體上不時傳出視頻博主斷更的消息，其本質(zhì)反映的是，面對越來越高的內(nèi)容制作成本，一些商業(yè)模式單一的博主，在平臺規(guī)則調(diào)整之后正在面臨生存考驗。
二來，持續(xù)增大的內(nèi)容競爭壓力，讓具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的KOL，也有好內(nèi)容怕被埋沒的焦慮。根據(jù)相關(guān)平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底B站的知識類博主數(shù)量、知識類視頻日投稿量，分別同比增長86%、199%。無獨有偶，截至去年10月，抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容創(chuàng)作量分別較年初同比增長了484%，252%……在主要內(nèi)容平臺內(nèi)容創(chuàng)作競爭持續(xù)增大的情況下，一些具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的KOL，對好內(nèi)容被埋沒的焦慮感越來越重。
三來，對于一些粘性不錯的優(yōu)質(zhì)賬號而言，如何拓寬商業(yè)化管道則是擺在其面前的關(guān)鍵問題。從公開信息渠道得到的信息可以看到，某些百萬大號停更，是因為很多內(nèi)容平臺商業(yè)化本身不達預(yù)期，效果逐漸變差，這是促使一些大號改換門庭的重要原因。顯然，對于相對頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，平臺的商業(yè)化空間是其更加關(guān)注的點。
在這種環(huán)境之下，一些嗅覺敏銳的內(nèi)容創(chuàng)作平臺如微博等，已經(jīng)先行一步開始探索全新的方式，為平臺內(nèi)容創(chuàng)作者們提供釋放影響力的機會。
新形勢下的造V方法論
在內(nèi)容卷翻天的環(huán)境下，平臺的內(nèi)容分發(fā)機制、變現(xiàn)方式，以及內(nèi)容形態(tài)的多樣化，對內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生的影響也越來越明顯。以微博為例，其近期推出的創(chuàng)作者玩轉(zhuǎn)微博手冊，以及此前基于熱搜定位、關(guān)系流升級、金V認證和運營等一系列方面的調(diào)整，已經(jīng)使其形成了完整的造V方法論。
首先，從內(nèi)容創(chuàng)作者角度來說，其在不同內(nèi)容平臺分享內(nèi)容，不僅僅是出于內(nèi)容創(chuàng)作的需要，還包含著如社交、表達等其他需求的滿足，而這正是內(nèi)容平臺能否留住內(nèi)容創(chuàng)作者的重要方面。以入駐微博的大V來說，微博平臺開放中立的平臺特點，自由真實的表達土壤，是吸引很多大V入駐平臺很重要的一個原因。
比如，在微博發(fā)布的《創(chuàng)作者玩轉(zhuǎn)微博手冊》中特別提到，創(chuàng)作者可以在微博利用vlog、分享圖文日常、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲內(nèi)容等方式，分享個人情緒、日常生活和看法，這些接地氣的表達形式，容易引發(fā)粉絲共鳴、傳播正能量、消除信息差，更好地拉近粉絲與大V之間的距離，達成社交的目的。
另外，大V入駐平臺之后，借助平臺內(nèi)的大V互動機制如互動轉(zhuǎn)發(fā)、直播連麥等方式彼此借力，可以形成良性的社區(qū)氛圍。在此過程中，大V粉絲有機會了解大V的互動圈子，增加主頁刷到的內(nèi)容呈現(xiàn)。比如，歷史博主@蘸鹽、科普博主@邢立達、@開水族館的生物男 在微博經(jīng)?；ハ噢D(zhuǎn)發(fā)互動，并有自己的大V圈子，這使其粉絲可以通過他們之間的互動，打破圈層壁壘，看到更大的世界，大V們則可以借助這種方式完成破圈，實現(xiàn)漲粉并擴大自身影響力。
其次，平臺本身的差異化運營機制，也是內(nèi)容創(chuàng)作者選擇平臺的一個很重要考量。前文提到，不同階段的內(nèi)容創(chuàng)作者可能面臨的問題并不一樣，因此需求的側(cè)重點也就完全不同，平臺必須從這個角度出發(fā)，給予不同的扶持政策。以微博推出的加V認證體系來說，它通過去水提質(zhì)的方式，提升變現(xiàn)能力較強的金V群體的含金量，給頂級紅人更加定制化的扶持，幫助其打開商業(yè)化天花板；而對于中腰部博主，則通過增加曝光機會、擴大商業(yè)變現(xiàn)等方式，讓他們得到快速成長，如此微博形成了針對性強的不同梯隊扶持體系，滿足了不同博主的不同成長需要。
最后，在全民降本增效的背景下，平臺是否有圖文內(nèi)容等較低創(chuàng)作門檻的內(nèi)容形式，也會影響內(nèi)容創(chuàng)作者的去留。在全民降本增效的大背景下，生產(chǎn)成本相對可控、閱讀場景要求較低的圖文內(nèi)容，性價比日益凸顯：一方面，相對視頻創(chuàng)作者而言，它可以極大降本增效，增加內(nèi)容作者的更新頻率，保證自己可以活下來；另一方面，從平臺角度來說，圖文內(nèi)容可以激活垂類，增加平臺活躍度，這也是很多視頻博主，選擇入駐微博平臺的原因所在。
對于視頻博主來說，粉絲催更帶來的壓力一直都在，而在微博平臺，視頻博主則可以借助圖文內(nèi)容來加以中和，減少因視頻制作周期長帶來的壓力，還可以借助圖文內(nèi)容做提前預(yù)熱，引發(fā)粉絲對新視頻作品的期待。根據(jù)官方統(tǒng)計顯示，微博新增站外入駐作者發(fā)布圖文的占比高達79%，主要目的在于通過圖文社交維系粉絲并同步視頻作品，足見圖文內(nèi)容對內(nèi)容創(chuàng)作者的重要性。
總之，基于日益完善的平臺機制和規(guī)則，微博在扶持大V成長、助力大V商業(yè)化方面，已經(jīng)形成了全方位的系統(tǒng)打法。
新機制背后的新機遇
事實上，在平臺機制日益完善、內(nèi)容生態(tài)日益多元的背景下，內(nèi)容創(chuàng)作者通過充分把握一些全新的內(nèi)容方向和運營玩法，可以使其內(nèi)容破圈和影響力放大的概率得到實質(zhì)提升。
一是，在眾多平臺紛紛發(fā)力垂直領(lǐng)域的情況下，垂直領(lǐng)域正在成為平臺新流量和新商業(yè)機會的策源地。從過往的歷史經(jīng)驗來看，無論是短視頻還是圖文內(nèi)容，每一次平臺內(nèi)容方向的調(diào)整，都會孕育全新的商業(yè)機會和增量空間。對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，通過運用各種內(nèi)容平臺的跨圈層曝光機制，可以使其更好地抓住新的商機、創(chuàng)造全新可能性。
以微博為例，來自海外的畫師 @中邑故一，通過加入微博平臺活動，參與了米哈游星穹鐵道游戲角色做的聯(lián)合二創(chuàng)，通過該項目實現(xiàn)了在國內(nèi)的首次聯(lián)動插畫稿件的合作。在此次活動過程中，微博平臺本身的熱搜機制，無疑在其中發(fā)揮了很大的作用。比如，在作品發(fā)布過程中，先后有誰會不喜歡小青龍呢飲月蒼龍出水星穹鐵道丹恒飲月起舞弄清影等詞條登上熱搜，海外創(chuàng)作者借助熱點，成功實現(xiàn)了動漫話題的破圈，取得了良好的成效，這種案例顯然在微博平臺極具代表性。
二是面對日益內(nèi)卷的內(nèi)容環(huán)境，內(nèi)容平臺對圖文內(nèi)容越來越重視，圖文內(nèi)容方向的機遇也正在持續(xù)涌現(xiàn)。比如，B站、抖音等視頻平臺都加入了圖文內(nèi)容，也推出了相對應(yīng)的
扶持計劃，作為老牌媒體平臺微博也對圖文給予了相應(yīng)的關(guān)注和扶持。不過，不同內(nèi)容平臺創(chuàng)作者的認知并不相同，平臺的機制也存在較大差異。比如，微博天然的快傳播特性，使其在圖文內(nèi)容領(lǐng)域占據(jù)相當優(yōu)勢。比如，在微博平臺上，內(nèi)容創(chuàng)作者可以綜合運用超話、熱搜、關(guān)注流等機制，最大化地發(fā)揮微博平臺的圖文傳播勢能，并結(jié)合視頻內(nèi)容發(fā)布，可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者能被更多地看見。
三是，不同平臺內(nèi)容創(chuàng)作者面對的規(guī)則不同，內(nèi)容效果也是各有差別，因此適當調(diào)整運營思路就顯得尤為重要。對于大V來說，每個平臺都有自己的優(yōu)勢和價值。比如，B站中長教程攻略很火，抖音則適合帶貨，小紅書適合種草，而微博則適合粉絲資產(chǎn)運營。內(nèi)容創(chuàng)作者可以結(jié)合這些特點，在微博將各大平臺積累的鐵粉沉淀下來，并結(jié)合微博平臺的加V規(guī)則，不斷夯實鐵粉基本盤，持續(xù)增加粉絲粘性，實現(xiàn)全域自媒體運營，推動賬號的可持續(xù)發(fā)展，更好把握平臺的紅利和機遇。
實際上，利用不同平臺展開粉絲運營，在業(yè)內(nèi)早有成功先例。以風(fēng)格較為相近的YouTube知名科技博主MKB為例，其在YouTube上先后發(fā)布了1500多個視頻，推特上更新了5.4萬條內(nèi)容（80%為圖文內(nèi)容），近一年互動量達到了7600萬，全網(wǎng)積累粉絲達到了1730萬，多平臺差異化的運營方式，使其獲得了綜合全面的人設(shè)定位，保持了個人IP的長期影響力。MKB的成功案例，顯然可以為國內(nèi)社交媒體的博主們提供借鑒。
四是內(nèi)容創(chuàng)作者可以利用內(nèi)容平臺原創(chuàng)化、IP化的發(fā)展趨勢，不斷增強粉絲粘性，快速盤活社交資產(chǎn)，增加賬號的可持續(xù)發(fā)展能力。在互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代的大背景下，鐵粉日益成為內(nèi)容創(chuàng)作者的核心基本盤，在這種情況下，原創(chuàng)化、IP化的真人賬號，將更有希望獲得更多機會，其相對應(yīng)的粉絲粘性也更高，更容易積累起社交資產(chǎn)。
本質(zhì)上說，在一個日益存量化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量如同過眼云煙，而只有粉絲尤其是鐵粉，才能夠真正成為達人們的長期社交資產(chǎn)、幫助其放大IP影響力，而微博無疑是網(wǎng)紅積累鐵粉絕佳的內(nèi)容場所，這也是為什么像@墊底辣孩、@Michael董宇輝等短視頻紅人，在站外有龐大粉絲的情況下，仍然選擇入駐微博的原因所在。
長期來看，隨著微博從關(guān)系流升級到運營玩法的調(diào)整，再到加V機制的完善，擺在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作者面前的方向越來越清晰。在未來，精細化的運營、持續(xù)的領(lǐng)域深耕、IP化的原創(chuàng)努力，將成為各路內(nèi)容創(chuàng)作者繼續(xù)前行的核心關(guān)鍵。
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