文丨許俊浩
大健康行業(yè)不斷突破邊界。
風(fēng)頭正盛的AI醫(yī)療便是例證。據(jù)近日2024中關(guān)村論壇年會重塑醫(yī)療：醫(yī)學(xué)中的創(chuàng)新人工智能轉(zhuǎn)型論壇公布數(shù)據(jù)，北京已有18家企業(yè)成功獲批27個醫(yī)療人工智能輔助診斷場景的三類注冊證。
這里需要說明的是，按照《醫(yī)療器械分類目錄》規(guī)定，若AI診斷軟件僅有輔助診斷功能，不直接給出診斷結(jié)論，則按二類醫(yī)療器械申報(bào)；若對病變部位提供明確診斷提示，則風(fēng)險(xiǎn)級別相對較高，需按照第三類醫(yī)療器械管理。三類注冊證相較于一、二類注冊證審核和管理更為嚴(yán)格，也是AI醫(yī)療診斷產(chǎn)品推向市場的關(guān)鍵門檻。
諸多玩家均涉足AI醫(yī)療領(lǐng)域，如京東健康的醫(yī)療健康行業(yè)大模型京醫(yī)千詢、平安健康的AskBob AI醫(yī)生，此前百度旗下靈醫(yī)智惠眼底病變眼底圖像輔助診斷軟件還獲批了三類證。這些凸顯了大健康行業(yè)與技術(shù)結(jié)合的可能性，也展現(xiàn)了市場之繁榮。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國健康管理行業(yè)研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)健康管理市場規(guī)模2023年已達(dá)18107億元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)32558億元，年復(fù)合增長率為12.5%；從2023年細(xì)分市場來看，健康保險(xiǎn)以56.8%占比最高，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以19.4%居于第二，其后是占比16.8%的健康體檢、5.3%的商業(yè)養(yǎng)老和1.7%的基因檢測。也就是說，2023年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模約為3513億元。
在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的眾多玩家中，平安健康頗值得關(guān)注。
背靠平安集團(tuán)的平安健康2015年推出健康管理APP平安好醫(yī)生，2018年5月在港交所上市，彼時(shí)其線上診療全年平均日咨詢量已達(dá)53.5萬，而今官方數(shù)據(jù)顯示累計(jì)咨詢量已超14.2億次。其他玩家如京東健康，2023年全年日均在線問診咨詢才達(dá)45萬。
京東健康、阿里健康、叮當(dāng)健康等企業(yè)多靠互聯(lián)網(wǎng)C端能力，以醫(yī)藥電商為主，平安健康卻早早轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)的B端和對金融客戶的F端，且將布局?jǐn)U展至養(yǎng)老領(lǐng)域。不過，公司已從2015年至2023年連虧9年，累計(jì)虧損金額超過71億元。
市場仍有上探空間，賣藥模式成熟卻并不性感，平安健康正在不確定中探尋更多可能性。燒錢之后，新路的可持續(xù)發(fā)展能力還有待驗(yàn)證。
01、模式幾經(jīng)變化
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域主要的方向是醫(yī)和藥，即線上診療和醫(yī)藥電商。
醫(yī)藥電商模式并不復(fù)雜，是許多大健康企業(yè)的收入來源，以至于這些企業(yè)被網(wǎng)友戲稱為名為健康，實(shí)則賣藥。如京東健康，近期財(cái)報(bào)顯示，公司以醫(yī)藥及健康產(chǎn)品供應(yīng)鏈為核心，2023年?duì)I收535.29億元，其中自營商品即醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售收入為456.52億元，占比85.3%；平臺、廣告及其他服務(wù)收入為78.77億元，占比14.7%。
這一模式也曾是平安健康的主要收入來源。
以2021年為界，此前平安健康的主要業(yè)務(wù)有4個板塊，分別是在線醫(yī)療、消費(fèi)型醫(yī)療、健康商城、健康管理和互動。拿2020年財(cái)報(bào)來說，公司營收68.65億元，占比最高的就是為用戶提供藥品、醫(yī)療器械等商品的健康商城，以37.13億元收入占比54.1%；在線醫(yī)療、消費(fèi)型醫(yī)療、健康管理和互動收入分別為15.65億元、13.82億元、2.03億元，占比分別為22.8%、20.1%、3%。
醫(yī)藥電商也是電商，缺乏電商基因的平安健康很難像京東健康、阿里健康一樣實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的電商運(yùn)營。這使平安健康的健康商城在收入提升的同時(shí)毛利率一路走低。據(jù)財(cái)報(bào)，2018年至2020年，健康商城年收入分別為18.64億元、29.02億元、37.13億元，毛利率分別為10.8%、8.1%、6.9%。
可供橫比的還有堅(jiān)持賣藥的叮當(dāng)健康。2023年叮當(dāng)健康營收48.57億元，虧損2.31億元，這與營收535.29億元、盈利21.42億元的京東健康不在同一量級。阿里健康財(cái)報(bào)周期不同，其自然年2023年3月至9月這半年內(nèi)收入為129.6億元，盈利4.45億元，同樣遠(yuǎn)超叮當(dāng)健康。
所以平安健康將發(fā)展重心落于在線診療上，原先產(chǎn)品名稱的好醫(yī)生意為提供問診服務(wù)。據(jù)財(cái)報(bào)，公司2020年自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)人數(shù)為2247人，比2019年增長了59.5%，且AI輔助診療系統(tǒng)已深入到自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的23個科室；公司簽約合作的外部醫(yī)生也超過了2.1萬人。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，用戶在平安好醫(yī)生APP相應(yīng)功能內(nèi)發(fā)送文字、語音或者圖片，系統(tǒng)就會提供相關(guān)醫(yī)師名單以供篩選，用戶也可以按照科室自行瀏覽尋找醫(yī)生。APP內(nèi)一般診療咨詢時(shí)長為15分鐘，依據(jù)醫(yī)生資歷，收費(fèi)在幾元到幾十元不等。有醫(yī)生在社交平臺分享，平安好醫(yī)生的抽成在20%左右。如果醫(yī)生開具了電子處方，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)健康商城購買藥品。問診后續(xù)也可能涉及轉(zhuǎn)診、掛號及住院安排服務(wù)、二次診療服務(wù)等。
在線診療業(yè)務(wù)的毛利率比醫(yī)藥電商高得多。從2018年到2020年，平安健康在線醫(yī)療業(yè)務(wù)收入為4.11億元、8.58億元、15.65億元，毛利率為40.1%、44.2%、56.2%。
與其他在線診療APP相比，平安好醫(yī)生的用戶活躍度明顯領(lǐng)先。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年12月這一領(lǐng)域MAU（月活躍用戶數(shù)）排在前三的分別是MAU為1150萬的平安好醫(yī)生、210萬的春雨醫(yī)生和189萬的好大夫在線。
但線上診療仍是C端流量生意，用戶增長的關(guān)鍵在于引流。流量成本水漲船高，平安健康相較于阿里、京東乃至同樣布局健康領(lǐng)域的字節(jié)、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家亦難言獲客優(yōu)勢。于是，2021年10月，平安健康宣布平安健康戰(zhàn)略2.0規(guī)劃，開始聚焦B端用戶。財(cái)報(bào)顯示，2021年公司累計(jì)服務(wù)520家企業(yè)，這一數(shù)字在2023年增長至1508家。
換句話說，平安健康的商業(yè)模式重心由To C轉(zhuǎn)到To B，且小有成效。
02、降本卻難開源
模式變化與換帥不無關(guān)系。
自2014年8月平安健康公司創(chuàng)立，曾在微軟、金山、阿里等企業(yè)任職過高管的王濤就是董事長兼CEO，平安好醫(yī)生APP也由其打造。但2020年5月，平安健康發(fā)出公告，稱王濤履行管理職責(zé)未達(dá)到董事會預(yù)期，被免去董事會主席等職務(wù)。
王濤在任時(shí)期，平安健康走的是所謂互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺之路，即以在線診療和醫(yī)藥電商為主。王濤的繼任者方蔚豪則在2021年大刀闊斧地將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺模式改為集團(tuán)賦能模式，APP也從平安好醫(yī)生更名為平安健康，弱化了在線診療的好醫(yī)生概念。
據(jù)財(cái)報(bào)，平安健康自2021年起優(yōu)化C端、聚焦B端，將原先的4個業(yè)務(wù)板塊整合為醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)兩大板塊：醫(yī)療服務(wù)包括在線咨詢、轉(zhuǎn)診及預(yù)約掛號、住院安排、疾病診療及相關(guān)藥品、醫(yī)療器械銷售，2021年收入為22.88億元，毛利率為36.1%；健康服務(wù)則提供多種整合醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化健康服務(wù)包，比如體檢和醫(yī)美，還包含醫(yī)療服務(wù)中藥物以外的產(chǎn)品銷售以及廣告服務(wù)等，2021年收入為50.46億元，毛利率為18.9%。
論營收，健康服務(wù)是公司的主要業(yè)務(wù)。據(jù)財(cái)報(bào)，公司2022年?duì)I收62.05億元，其中醫(yī)療服務(wù)為25.92億元，健康服務(wù)為36.12億元；2023年?duì)I收46.73億元，其中醫(yī)療服務(wù)為20.75億元，健康服務(wù)為25.98億元。
在2022年3月的業(yè)績發(fā)布會上，方蔚豪表示，平安健康的獨(dú)特優(yōu)勢在于商業(yè)保險(xiǎn)生態(tài)圈的賦能，平安集團(tuán)有2.25億個人金融用戶，平安各渠道已經(jīng)滲透7000萬大中型企業(yè)員工，這些人群與平安健康的醫(yī)療及健康服務(wù)強(qiáng)相關(guān)。
此后平安健康始終延續(xù)集團(tuán)賦能之路，2023年10月李斗接替方蔚豪后也未發(fā)生改變。平安健康最近發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)提及，公司會繼續(xù)聚焦平安集團(tuán)綜合金融用戶和企業(yè)用戶，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已持續(xù)優(yōu)化。
結(jié)構(gòu)優(yōu)化的確帶來了毛利率的提升，但不足以抵消營收的下滑。
據(jù)財(cái)報(bào)，從2022年到2023年，醫(yī)療服務(wù)的毛利率從35.1%提升至40%，收入從25.92億元下降至20.75億元，原因是低戰(zhàn)略協(xié)同性業(yè)務(wù)的收入降低，并加深了與平安集團(tuán)綜合金融業(yè)務(wù)協(xié)同；健康服務(wù)的毛利率從21.1%提升至26.1%，收入從36.12億元下降至25.98億元，原因是和管理式醫(yī)療戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度較低、盈利能力也較低的部分實(shí)物類銷售業(yè)務(wù)收入減少。
然而，2018年至2021年，平安健康的營收自33.37億元增長至73.34億元，2022年下滑至62.05億元，2023年的營收甚至低于2019年的營收即50.65億元。
平安健康2023年虧損收窄至3.23億元，這是2018年上市以來的最低虧損水平。但這種收窄是節(jié)流而非開源的成果。除去前述業(yè)務(wù)削減、產(chǎn)品調(diào)整外，銷售費(fèi)用降低和人員調(diào)整也是虧損收窄的重要原因。據(jù)財(cái)報(bào)，2021年到2023年，公司營業(yè)成本中的營銷及銷售費(fèi)用從17.56億元下降至8.35億元，管理費(fèi)用從18.46億元下降至14.8億元；2023年12月公司在職員工人數(shù)為1753人，較2021年6月高點(diǎn)4561人削減了超過六成。
降本治標(biāo)不治本，平安健康還需突破營收下滑困境。
03、潛能來自養(yǎng)老？
想要打造新增長曲線，平安健康給出的解法是養(yǎng)老。
自2021年起，平安健康就跟隨平安集團(tuán)進(jìn)軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，只是直至近期才將之提升到戰(zhàn)略層面。在2023年財(cái)報(bào)中，公司的戰(zhàn)略從以前的綜合金融+醫(yī)療健康變更為綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老，提出要為平安集團(tuán)綜合金融用戶提供全場景的醫(yī)療健康養(yǎng)老服務(wù)。在2024年3月的業(yè)績發(fā)布會上，李斗多次提及養(yǎng)老，凸顯了公司對這一領(lǐng)域的重視程度。
平安健康嘗試打造包含醫(yī)療、健康管理在內(nèi)的居家康護(hù)服務(wù)體系。比如在康復(fù)護(hù)理產(chǎn)品方面推出平安無憂護(hù)產(chǎn)品體系，針對有神經(jīng)、骨骼、心肺、疼痛等康復(fù)護(hù)理需求的患者，提供以專病為維度的康復(fù)、住家護(hù)理等10項(xiàng)短期或長期服務(wù)。服務(wù)體系還會通過智能監(jiān)測設(shè)備結(jié)合管家平臺對老人實(shí)時(shí)監(jiān)護(hù)。設(shè)備可以檢測居家老人的血糖、血壓、心率、呼吸、血氧等指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)異常時(shí)會及時(shí)響應(yīng)，必要時(shí)通知緊急聯(lián)系人、醫(yī)生介入。
相關(guān)產(chǎn)品還有孝心寶平安家醫(yī)·長者守護(hù)版等，包括管家陪伴、線上診療、線下看病住院全程陪同、護(hù)士上門巡護(hù)等服務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，平安健康正致力于構(gòu)建集智能管家、生活管家、醫(yī)生管家于一體的養(yǎng)老服務(wù)體系，以提供7×24小時(shí)全天候服務(wù)，并連接超過500項(xiàng)居家養(yǎng)老服務(wù)；截至2023年9月底，使用平安集團(tuán)醫(yī)療養(yǎng)老生態(tài)圈服務(wù)的個人客戶，其客均合同數(shù)和客均個人資產(chǎn)總額分別是其他個人客戶的1.6倍和3.4倍；截至2023年底，平安的居家養(yǎng)老服務(wù)已經(jīng)覆蓋54個城市，為10萬人提供了居家養(yǎng)老服務(wù)資格。
這種動作與社會背景有密切關(guān)聯(lián)。
國內(nèi)人口老齡化情況明顯。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年底，國內(nèi)60歲及以上人口超過2.6億，占全國人口的18.7%；到了2023年底，國內(nèi)60歲及以上人口已超過2.9億，占全國人口的21.1%，3年60歲及以上人口占比上升了2.4個百分點(diǎn)。
而2024年3月發(fā)布的《政府工作報(bào)告》共13次提到養(yǎng)老這一關(guān)鍵詞，指出要大力發(fā)展養(yǎng)老金融，實(shí)施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略。
在這一趨勢下，市場規(guī)模必然有所增長。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模2024年將達(dá)13.9萬億元，2027年可達(dá)21.1萬億元；產(chǎn)業(yè)包括智能硬件、康復(fù)輔具等設(shè)備器械，以及信息化解決方案、居家養(yǎng)老產(chǎn)品、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等。
平安健康選擇養(yǎng)老作為破局點(diǎn)，將之與線上診療、醫(yī)護(hù)服務(wù)相結(jié)合，符合市場趨勢，也有差異化優(yōu)勢。只是這從概念落地到市場廣泛接受還需要時(shí)間，短期內(nèi)很難快速拉升營收。此外，互聯(lián)網(wǎng)模式下的居家服務(wù)依托于智能設(shè)備，目前智能設(shè)備對老年群體的普及程度還有待提升。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療被疫情推高的想象空間正在回落，海外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺同樣遇到了增長乏力的問題。
比如知名互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)Teladoc Health，同樣以線上診療服務(wù)為主。公司主要服務(wù)為雇員投保的企業(yè)或保險(xiǎn)公司，To B提供線上診療等增值服務(wù)，且能夠針對專業(yè)領(lǐng)域復(fù)雜病癥提供專家咨詢服務(wù)。該公司2021年2月曾創(chuàng)下每股約294美元的高價(jià)，現(xiàn)在已跌至約14美元。據(jù)財(cái)報(bào)，Teladoc Health在2023年的營收達(dá)26億美元，同比增長8%，但公司預(yù)估2024年增速僅為5%。
戰(zhàn)略重心由C端轉(zhuǎn)向B端后，平安健康迄今尚未解決收入下滑的問題。虧損收窄只是一小步，想要如預(yù)期般在2025年前實(shí)現(xiàn)盈虧平衡還很有挑戰(zhàn)性。而平安健康要真正穩(wěn)固市場地位并持續(xù)向前，要做的還有很多。
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