編輯|黃曉軍
萬(wàn)店時(shí)代真的來(lái)了。
繼餐飲、便利店陸續(xù)提出萬(wàn)店規(guī)模計(jì)劃后，萬(wàn)店風(fēng)潮一路蔓延到了健身房。
最近，互聯(lián)網(wǎng)健身品牌樂(lè)刻在杭州舉辦百城萬(wàn)店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市，開到1萬(wàn)家門店。
在此之前，整個(gè)中國(guó)健身行業(yè)里，沒有任何一個(gè)品牌在100個(gè)城市建起10000個(gè)健身房。即便是健身習(xí)慣已經(jīng)相當(dāng)普遍的美國(guó)，全美最大的連鎖健身房截至2023年5月也只有2446家門店，會(huì)員總數(shù)達(dá)到1810萬(wàn)人。
一旦計(jì)劃成功，樂(lè)刻或?qū)⒊蔀橹袊?guó)健身市場(chǎng)首個(gè)萬(wàn)店規(guī)模的品牌。
不過(guò)，放到樂(lè)刻身上，這并不容易。
以樂(lè)刻現(xiàn)有的1300家門店計(jì)算，這意味著，未來(lái)五年每一年樂(lè)刻要開出大約1700家門店。這一數(shù)據(jù)，比過(guò)去八年門店數(shù)量總和還多。
以此為基，樂(lè)刻小而美的商業(yè)模式，能否支撐萬(wàn)店大規(guī)模，也成了當(dāng)下我們的關(guān)注點(diǎn)。
差異化的價(jià)值定位 輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)
2015年，樂(lè)刻在杭州一家寫字樓里開出了第一家門店，店內(nèi)面積僅300平，不及傳統(tǒng)健身房的1/2。
在違背健身房選址邏輯下，該門店僅在開業(yè)三個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
之后，以此為模板，樂(lè)刻在全國(guó)范圍內(nèi)開啟了大舉擴(kuò)張之路：八年時(shí)間布局24個(gè)城市，門店數(shù)量超1000家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破800萬(wàn)人。
圖源：Pixabay
對(duì)于樂(lè)刻的成功，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是基于用戶思維下重構(gòu)人貨場(chǎng)的結(jié)果。
比如，顧客不喜歡推卡，因此樂(lè)刻教練禁止推銷，且無(wú)需承擔(dān)客流指標(biāo)；
比如，考慮到消費(fèi)者健身的便利性，樂(lè)刻便避開了大型社區(qū)或人流量大的商圈，將門店選址在目標(biāo)用戶的步行范圍內(nèi)；
比如，為了讓消費(fèi)者選擇到合適喜歡的健身方式，樂(lè)刻還設(shè)置了多種課程，且不乏免費(fèi)的團(tuán)課來(lái)吸引大家的健身興趣；
……
種種運(yùn)營(yíng)模式看起來(lái)都是用戶思維考量的結(jié)果，而這也確實(shí)成為樂(lè)刻制勝的因素。
但具體來(lái)看，筆者認(rèn)為樂(lè)刻之成功，其實(shí)不在于人，而是在于面對(duì)傳統(tǒng)健身房時(shí)形成的差異化價(jià)值定位。
舉個(gè)例子，試想一下，如果詢問(wèn)你是否接受健身后不能洗澡這件事，相信有90%以上的人持不接受態(tài)度。但樂(lè)刻就是這么做的，由于整體面積不大，樂(lè)刻店內(nèi)并未設(shè)有任何淋浴間。
這似乎有悖于用戶思維的考量，但從實(shí)際反饋來(lái)看，樂(lè)刻的消費(fèi)者顯然接受了這件事。據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道，樂(lè)刻用戶到店活躍頻次達(dá)到每月7.3次，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
這是因?yàn)?，?lè)刻本身創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)大于并覆蓋了洗澡這項(xiàng)價(jià)值。而這些價(jià)值正是樂(lè)刻，乃至超級(jí)猩猩等新型健身品牌區(qū)別于傳統(tǒng)健身房，并在后者大批次倒閉關(guān)門潮中幸免于難的原因。
自健身行業(yè)高速發(fā)展以來(lái)，涌現(xiàn)了浩沙、青鳥等大批連鎖健身品牌，這些品牌無(wú)一例外以大而全為經(jīng)營(yíng)模式，不僅面積在2000平起步，且設(shè)備也是豐富多元化，淋浴室、更衣間、休息區(qū)更是一應(yīng)俱全。
圖源：Pixabay
這種重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也讓健身房偏向于依賴年卡、私教等預(yù)付費(fèi)模式來(lái)快速實(shí)現(xiàn)回血。2018年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，84.4%的健身私教都有銷售KPI。
落實(shí)到實(shí)際操作上，便形成了健身教練過(guò)度重視推銷、忽視服務(wù)，最終難以促成復(fù)購(gòu)的惡性循環(huán)。
因此，健身房開業(yè)兩三年就關(guān)店走人是常有的事情。
但2015年跑出來(lái)的樂(lè)刻不同，其直接拋棄了傳統(tǒng)健身房的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，將門店面積控制在300平左右，且在選址上堅(jiān)持便利店思維，避開了大型商圈，因此租金也較低。
此外，由于縮小了門店面積，因此樂(lè)刻在器材購(gòu)買和維護(hù)、人員成本上也更有優(yōu)勢(shì)。
這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式讓樂(lè)刻無(wú)需背負(fù)債務(wù)壓力，因此在具體操作上也更靈活：教練不需要因?yàn)殇N售壓力強(qiáng)制推銷，反而能夠更專注地服務(wù)好顧客；以月卡取代年卡，減少消費(fèi)者顧慮，降低購(gòu)買成本；實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，滿足消費(fèi)者各時(shí)段健身的需求。
最終，這些都促成了良性的商業(yè)閉環(huán)，提高了交易率。
誠(chéng)然，健身消費(fèi)的對(duì)象在人，樂(lè)刻的實(shí)際運(yùn)營(yíng)也是以滿足、服務(wù)好顧客為主，包括其主要目標(biāo)用戶是健身小白而非老手亦是如此，但這一切都是以輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式為基礎(chǔ)進(jìn)行賦能的，而這也恰恰是樂(lè)刻新型健身房與傳統(tǒng)健身房的根本不同。
差異化的價(jià)值定位，才是樂(lè)刻成功的關(guān)鍵因素。
高效的運(yùn)營(yíng)模式 互聯(lián)網(wǎng)裂變
當(dāng)?shù)讓舆壿嬇芡ê?，品牌需要高效的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
表現(xiàn)在樂(lè)刻身上，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)思維帶來(lái)的高效裂變。
樂(lè)刻創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，其一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)，樂(lè)刻屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，是帶有一定的互聯(lián)網(wǎng)思維裂變方式在進(jìn)行發(fā)展。
具體來(lái)看，這種互聯(lián)網(wǎng)裂變思維表現(xiàn)在兩個(gè)方面：數(shù)字化和門店合伙人裂變。
第一，數(shù)字化。
利用在線數(shù)字化系統(tǒng)，樂(lè)刻形成了中臺(tái)賦能體系，能夠?qū)⒐┙o端和需求端相連接，從而更好地匹配產(chǎn)能供應(yīng)與顧客需求之間的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)更高的效能。
以用戶數(shù)據(jù)管理為例，通過(guò)在線購(gòu)卡、入門掃碼，平臺(tái)可以了解到客流來(lái)源以及轉(zhuǎn)化率等，而在具體試課過(guò)程中，用戶參與率、性別年齡、顧客評(píng)價(jià)等細(xì)分標(biāo)簽劃分也會(huì)沉淀到平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中，以便在用戶端、教練端和商家端之間進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)課程設(shè)置、教練選擇等多方賦能。
比如，在平臺(tái)統(tǒng)一調(diào)度下，樂(lè)刻的教練能夠跨店上課，可以為用戶提供更多選擇。
圖源：Pixabay
此外，這種數(shù)字化能力還反映在門店選址、門店運(yùn)營(yíng)管理等多方面，而這也是樂(lè)刻從直營(yíng)走向門店合伙人平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)方式的關(guān)鍵。
第二，門店合伙人裂變。
基于數(shù)字化賦能，樂(lè)刻于2018年推出了門店合伙人計(jì)劃。
所謂合伙人計(jì)劃，其實(shí)就是加盟政策，但與傳統(tǒng)不同的是，合伙人門店會(huì)被納入樂(lè)刻中心化運(yùn)營(yíng)體系，用戶的信息流和交易流全部在樂(lè)刻APP上完成，所有教練和課程均由樂(lè)刻平臺(tái)統(tǒng)一供給、統(tǒng)一調(diào)度，并進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)SOP管理。
據(jù)了解，樂(lè)刻如今的線下拓展中有70%的門店來(lái)自合伙人。自2018年6月以來(lái)，樂(lè)刻共簽約661位合伙人，而在這近700名合伙人中，簽約雙店以上的合伙人占比就達(dá)到40.2%。
值得一提的是，由于門店合伙人政策給符合條件的教練開辟了合伙人優(yōu)惠通道，通過(guò)減免保證金、支持分期支付加盟費(fèi)等方式來(lái)扶持教練加盟，因此在一定程度上利于緩解了健身行業(yè)普遍存在的教練流失問(wèn)題。樂(lè)刻聯(lián)合創(chuàng)始人夏東在接受深響采訪時(shí)就曾透露，樂(lè)刻的加盟商中有三分之一是教練。
互聯(lián)網(wǎng)思維下，樂(lè)刻得到了快速擴(kuò)張。
結(jié)語(yǔ)
毫無(wú)疑問(wèn)，大眾對(duì)健身房的需求在與日俱增。
艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告中提到，近幾年我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平從2015年的10.3%增長(zhǎng)到了2021年的25.4%，其健身需求也在增長(zhǎng)，有半數(shù)以上的用戶由于健身觀念轉(zhuǎn)變，提升了去健身房健身/上私教課的頻次。
同時(shí)，相較于美國(guó)高達(dá)25%的健身滲透率，中國(guó)目前僅3%的健身滲透率，意味著整個(gè)行業(yè)還大有可為。
而對(duì)比中健、一兆韋德和梵音瑜伽等傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部在一年內(nèi)接連閉店的困境，以樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、光豬圈為主的小而美健身房模式正備受矚目。
2014年成立的超級(jí)猩猩，其目前已完成9輪融資，覆蓋8座城市，門店數(shù)量超200家；而同樣堅(jiān)持小而美、月卡制的光豬圈目前門店也已超過(guò)200家。
然而，對(duì)于促成樂(lè)刻這類新健身房擴(kuò)張的商業(yè)模式，業(yè)內(nèi)依舊不乏質(zhì)疑之聲。
輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正面是低負(fù)債、快擴(kuò)張，其反面則是場(chǎng)景小、器材少的問(wèn)題。北京商報(bào)有過(guò)報(bào)道，有部分消費(fèi)者就因?yàn)闆]有淋浴間、器材少而選擇其他健身品牌。
不過(guò)，就目前來(lái)說(shuō)，小而美的健身房模式重構(gòu)了傳統(tǒng)健身房模式，其在用戶增長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣塑造等各方面依然存在著很大的想象空間。
而萬(wàn)店規(guī)模能否落地到樂(lè)刻身上，我們拭目以待！
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