從2021年起，抖音店播的風(fēng)就刮得很猛。
猛到可能讓很多匆忙入局的商家有錯(cuò)覺(jué)：抖音就是個(gè)自播平臺(tái)，或者，做抖音電商就得做店播，否則等于沒(méi)做。
卡思告訴你，這個(gè)認(rèn)知從底層就錯(cuò)了。
從抖音電商GMV大盤(pán)貢獻(xiàn)來(lái)看，達(dá)人直播仍占比50%以上，且抖音一定不會(huì)允許達(dá)播的比例占比更低，為什么？這得從抖音的本質(zhì)看，抖音是內(nèi)容平臺(tái)，與淘寶用戶有明確的購(gòu)買(mǎi)意向和成熟的消費(fèi)心智有不同，用戶上抖音的核心動(dòng)機(jī)是娛樂(lè)而非購(gòu)物，所攔截的也是用戶的不缺定消費(fèi)需求，所以，無(wú)論抖音的貨架成熟到什么程度，好內(nèi)容始終是激發(fā)用戶購(gòu)物的最為重要的入口，是在優(yōu)化推薦算法外，持續(xù)做高抖音電商天花板的核心路徑。
而好內(nèi)容掌握在誰(shuí)的手里？不是普通用戶，也不是商家，而是平臺(tái)上的活躍達(dá)人，而如何讓達(dá)人有持續(xù)創(chuàng)作的熱情呢？自然是讓他們有持續(xù)變現(xiàn)的能力和機(jī)會(huì)，將生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為一份事業(yè)來(lái)耕耘，廣告外，帶貨是另外一大變現(xiàn)路徑，所以，抖音電商是不可能弱化達(dá)播占比的，對(duì)于抖音而言，達(dá)人貢獻(xiàn)的不止有GMV，更是日活和內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和黏性。
這時(shí)候，可能很多人不解，那為什么抖音電商還和淘寶一樣，大搞店播、大搞貨架呢？這個(gè)就要看平臺(tái)的主要盈利點(diǎn)從何而來(lái)了？作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，變現(xiàn)的核心路徑當(dāng)然是廣告，大白話講，就是販賣(mài)流量，并希望在推薦技術(shù)的加持下，把每一個(gè)流量的價(jià)格賣(mài)到最高。那誰(shuí)是流量的核心購(gòu)買(mǎi)者？不是達(dá)人，而是商家，尤其是品牌商家們。所以，只有大搞店播才能吸引來(lái)源源不斷的金主投放，但這并不意味著抖音就絕對(duì)適合商家做店播。
過(guò)去2年里，卡思看到了大量的商家案例，靠著達(dá)人分銷(xiāo)起盤(pán)，在積累了強(qiáng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上才開(kāi)啟了店播之路，并獲得成功的。今天這篇文章，我們也圍繞達(dá)人分銷(xiāo)來(lái)展開(kāi)話題。
01.什么品牌更適合做達(dá)人分銷(xiāo)？
火星文化、卡思學(xué)苑的創(chuàng)始人李浩，有一個(gè)明確的觀點(diǎn)，就是抖音其實(shí)并不是品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的理想平臺(tái)。一個(gè)根本的原因是用戶在抖音是不能高頻、反復(fù)觸達(dá)的，每觸達(dá)一次用戶，哪怕是自有粉絲，品牌可能都需要花費(fèi)真金白銀，并不能從長(zhǎng)線降低品牌的獲客成本，讓品牌擁有經(jīng)營(yíng)復(fù)利。
這也就從側(cè)面印證，適合做抖音店播的品牌，需要滿足一個(gè)基本條件，即：毛利率高，最好在60%以上，只有這樣才能有在抖音持續(xù)投放的基礎(chǔ)。且相比較而言，服飾箱包、珠寶玉石、家居家紡、二奢類(lèi)這樣的非標(biāo)產(chǎn)品，SKU豐富且上新頻次高，更適合通過(guò)直播這樣的高效率的方式來(lái)呈現(xiàn)商品，且直播本身的可看性也更強(qiáng)，更容易吸引用戶互動(dòng)停留并做出高的GPM（千次播放帶來(lái)的銷(xiāo)售額）。
相反，標(biāo)品、SKU有限、且毛利率也低的商品，卡思建議你選擇達(dá)人分銷(xiāo)來(lái)起盤(pán)，這樣在抖音成長(zhǎng)起來(lái)的確定性會(huì)更高。
在過(guò)去的文章里，我們?cè)岬竭^(guò)一個(gè)預(yù)制菜品牌：叮叮懶人菜，就是通過(guò)走頭腰尾部達(dá)人分銷(xiāo)的模式，獲得了比較高的基礎(chǔ)銷(xiāo)售額后開(kāi)啟了店播的。據(jù)卡思觀察，現(xiàn)階段，叮叮懶人菜店播銷(xiāo)售額占比已經(jīng)接近8成，但在一季度時(shí)，這個(gè)品牌還有近7成GMV來(lái)源于達(dá)播貢獻(xiàn)。
除標(biāo)品、毛利率相對(duì)低的品牌更適合達(dá)人分銷(xiāo)外，卡思還建議一些用戶認(rèn)知度相對(duì)有限，且品牌力相對(duì)弱的品牌，通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)起盤(pán)。對(duì)于這類(lèi)品牌而言，除追求GMV外，更重要的是通過(guò)達(dá)人的短視頻、直播，來(lái)持續(xù)影響用戶認(rèn)知，通過(guò)一個(gè)個(gè)達(dá)人所構(gòu)建的小圈層，滲透到大圈層，最終完成品牌建設(shè)。
諾特蘭德就是這樣一個(gè)品牌。
去年以前，也許沒(méi)有人聽(tīng)過(guò)這個(gè)運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)的品牌，但在去年一整年，諾特蘭德便通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)起盤(pán)的方式，完成了從銷(xiāo)量到聲量的反向逆襲?；镜穆窂绞牵旱谝浑A段，組建300-400人的商務(wù)團(tuán)隊(duì)投身分銷(xiāo)達(dá)人的邀約中，其中，運(yùn)動(dòng)健身、母嬰育兒、醫(yī)藥保健類(lèi)達(dá)人是為首選，而為了降低這類(lèi)達(dá)人的合作門(mén)檻，提升他們的合作意愿，除了設(shè)置高傭外，諾特蘭德還貼心地為達(dá)人們準(zhǔn)備了文案和視頻模板，供他們參考和使用；第二階段，諾特蘭德開(kāi)啟了自播和品牌建設(shè)的征程，不僅設(shè)置了矩陣號(hào)來(lái)投入常態(tài)自播，還簽約前國(guó)乒手張繼科為品牌代言人，并參與抖音電商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)新銳發(fā)布中，為抖音用戶打造了張繼科同款營(yíng)養(yǎng)禮盒，在銷(xiāo)量、聲量得到了全面提升的背景下，諾特蘭德又馬不停蹄地投入了抖音商城的建設(shè)，通過(guò)優(yōu)化商詳頁(yè)和搜索關(guān)鍵詞等以承接被動(dòng)推薦外的主動(dòng)搜索、復(fù)購(gòu)流量。
復(fù)盤(pán)釘釘懶人菜、諾特蘭德等案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們的成功，不僅是用好了達(dá)人分銷(xiāo)，而且也用好了分銷(xiāo)外為品牌帶來(lái)的增益價(jià)值。通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)，品牌不僅獲得了更強(qiáng)的大眾認(rèn)知，還可進(jìn)一步摸清楚抖音目標(biāo)用戶的內(nèi)容、商品消費(fèi)偏好，并在達(dá)人的直播間里學(xué)習(xí)到一些運(yùn)營(yíng)操盤(pán)技巧，這樣也就為后續(xù)店播的成功，奠定了人群基礎(chǔ)和技能基礎(chǔ)。
值得一提的是，在《頂流切片月銷(xiāo)千萬(wàn)，我們?cè)撊绾握膺_(dá)人分銷(xiāo)的價(jià)值？》一文里，卡思還提到了分銷(xiāo)的另外一重價(jià)值，即借力達(dá)人的圈層影響力，幫助品牌拓寬潛在購(gòu)買(mǎi)人群的半徑。
具體而言，就是當(dāng)用戶在某個(gè)達(dá)人的短視頻、直播間里，種草了某款商品但并未立即產(chǎn)生成交，那么他/她也會(huì)被系統(tǒng)打上 被該商品種草（A3）的標(biāo)簽。而若該商品出現(xiàn)在其他達(dá)人或者品牌店播直播間里，系統(tǒng)也大概率會(huì)把這個(gè)商品推薦給已打上種草標(biāo)簽的人群，以加速他們的轉(zhuǎn)化。
也就是說(shuō)：當(dāng)用戶被A、B、C達(dá)人種草了一款商品但并未消費(fèi)，那么，算法有可能會(huì)把他/她推薦到該品牌店播的直播間，從而帶來(lái)觀播人數(shù)的增加?？ㄋ家步ㄗh，對(duì)于一些客單價(jià)高，轉(zhuǎn)化路徑相關(guān)長(zhǎng)的品牌，更不應(yīng)該忽視達(dá)人分銷(xiāo)帶來(lái)的種草和擴(kuò)圈價(jià)值，幫你更大范圍地捕捉到抖音意向消費(fèi)人群。
02.都2023了，為什么仍有品牌做不好達(dá)人分銷(xiāo)？
達(dá)人分銷(xiāo)的價(jià)值可能有很多品牌和商家都已經(jīng)意識(shí)到了，但痛點(diǎn)仍有存在，最為突出的，可能是意識(shí)足夠了，但仍有很多品牌、商家下不好達(dá)人分銷(xiāo)這盤(pán)棋。原因是什么？卡思將其整理為三宗罪：
第一宗罪：評(píng)估達(dá)人時(shí) 唯GMV/GPM論
這個(gè)很容易理解，就是品牌、商家在甄選達(dá)人時(shí)，更愿意選擇帶貨銷(xiāo)售額高或者GPM高的達(dá)人，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)無(wú)可厚非，但會(huì)存在兩個(gè)問(wèn)題：一，能帶貨其他品牌的達(dá)人，為什么要放棄原有品牌合作而選擇你？是你的傭金更高還是產(chǎn)品的性價(jià)比、品牌力更好？二，能帶貨其他品牌的達(dá)人，有什么其他成功的秘訣？她能帶貨的只是一個(gè)品還是一類(lèi)品？
與此同時(shí)，我們還應(yīng)該去關(guān)注分銷(xiāo)賬號(hào)本身的成長(zhǎng)性和可塑性，對(duì)于可塑性比較高的達(dá)人，則應(yīng)該放棄短視的眼光，建立起長(zhǎng)期的合作。
如對(duì)于一些商品點(diǎn)擊數(shù)據(jù)很好，但轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不佳的達(dá)人，應(yīng)深入復(fù)盤(pán)達(dá)人直播畫(huà)面，協(xié)助其調(diào)整直播話術(shù)和利益輸出等，幫助其提升最終成交額，而對(duì)于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很好，但曝光數(shù)據(jù)一般的達(dá)人，則建議拉長(zhǎng)講解時(shí)長(zhǎng)，或者在商品引導(dǎo)話術(shù)上做一些優(yōu)化。
此外，還有一種情況是，有的分銷(xiāo)達(dá)人雖不能帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化，但他/她的直播種草效率超過(guò)其他達(dá)人，直觀體現(xiàn)為：與其合作后，能夠讓你的自播流量有明顯提高，那這樣的達(dá)人也可繼續(xù)合作，以挖掘轉(zhuǎn)化潛能。
第二宗罪：與所合作達(dá)人永遠(yuǎn)都只是泛泛之交
我國(guó)是一個(gè)講究人情社會(huì)的國(guó)度，因此，與優(yōu)秀的達(dá)人建立起穩(wěn)定合作也非常重要，其中，在利益上形成強(qiáng)捆綁尤為重要。
那如何讓表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人更好地為品牌所用呢？初階的做法設(shè)置階梯分傭，如：對(duì)于月度帶貨5萬(wàn)以內(nèi)的達(dá)人一個(gè)分傭比例，對(duì)于能帶貨5萬(wàn)以上，10萬(wàn)以下的達(dá)人另外一個(gè)分傭比例，并逐級(jí)抬高，這樣不僅能夠吸引達(dá)人在更多的場(chǎng)次為你帶貨，以獲得更高的分潤(rùn)，還能幫助品牌挖掘到潛在合作意向更強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人強(qiáng)化合作，此外，也可以針對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人給予定向傭金邀約。
那高階的做法是什么？當(dāng)然是在利益外，建立更深的合作關(guān)系，如：賣(mài)貨外，可以加大在廣告上的合作，以發(fā)揮達(dá)人品效銷(xiāo)合一的價(jià)值；又如給予達(dá)人星推官之類(lèi)的角色設(shè)定，或者簽約為獨(dú)家?guī)ж涍_(dá)人，建立排他型合作。
據(jù)卡思了解，有一個(gè)新銳乳品品牌，前期就是通過(guò)榮譽(yù)、利益雙輸出，與數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人建立了排他合作（即：該達(dá)人在乳品品類(lèi)，只能帶貨這一個(gè)品牌），在一個(gè)時(shí)段里快速?zèng)_到了抖音類(lèi)目第一，并在逐漸站位了腳跟后，將抖音視為最重要的營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，從而逆勢(shì)增長(zhǎng)；
第三宗罪：過(guò)分地相信垂類(lèi)達(dá)人
這個(gè)可能是很多擅長(zhǎng)做KOL營(yíng)銷(xiāo)的品牌會(huì)犯的錯(cuò)，認(rèn)為越垂的達(dá)人，粉絲需求會(huì)越明確，無(wú)論是對(duì)心智影響還是最終購(gòu)買(mǎi)都會(huì)產(chǎn)生積極的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，垂類(lèi)達(dá)人對(duì)于品牌的講解也會(huì)越專(zhuān)業(yè)，不用擔(dān)心達(dá)人的風(fēng)格、調(diào)性給品牌帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。
這個(gè)認(rèn)知本身是沒(méi)問(wèn)題的，但實(shí)際上，卡思更會(huì)建議，只要是能跑得動(dòng)GMV/GPM的達(dá)人，品牌都應(yīng)該積極合作，也就是說(shuō)，品牌要學(xué)會(huì)去更寬泛的大海里去游泳沖浪，而不是在固有的認(rèn)知里裹足不前。
一個(gè)核心的原因是抖音流量吃緊了，不止有垂類(lèi)賬號(hào)，泛娛樂(lè)、泛生活賬號(hào)也能跑量，也能帶貨。那怎么篩選出適合為品牌帶貨的泛娛樂(lè)賬號(hào)，一個(gè)思路是從你的目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)出發(fā)，看他們都在關(guān)注誰(shuí)？點(diǎn)贊誰(shuí)？并基于目標(biāo)用戶的關(guān)注去拓展賬號(hào)，基于他們興趣去優(yōu)化短視頻腳本和直播話術(shù)。
不知道大家有沒(méi)有關(guān)注一個(gè)號(hào)張小云和阿玲，這個(gè)演繹婆媳關(guān)系的劇情號(hào)，不僅能帶貨家居家紡類(lèi)產(chǎn)品，也能帶貨童鞋、彩妝與護(hù)膚品，為什么？這就是以終為始，從目標(biāo)用戶出發(fā)去甄選潛力帶貨達(dá)人，且達(dá)人正處于高漲粉期。
除了以上提到的三宗罪之外，卡思再這里還有個(gè)小建議，就是一定要招聘有強(qiáng)銷(xiāo)售意識(shí)的商務(wù)，有的公司也將這個(gè)崗位叫做媒介或者是市場(chǎng)，總而言之，其核心職責(zé)就是負(fù)責(zé)分銷(xiāo)達(dá)人的建聯(lián)。為什么？?jī)?yōu)秀的達(dá)人好比品牌的客戶，在他們的面前，也會(huì)有很多商品可供其選擇，只有擁有強(qiáng)銷(xiāo)售意識(shí)或者強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向的商務(wù)，才會(huì)竭盡所能地爭(zhēng)取到與這些達(dá)人合作。
如果你的產(chǎn)品一直吸引不來(lái)達(dá)人分銷(xiāo)合作？除了從產(chǎn)品本身找問(wèn)題、從小店的評(píng)分找問(wèn)題、從傭金設(shè)計(jì)找問(wèn)題，還建議從負(fù)責(zé)達(dá)人開(kāi)拓的團(tuán)隊(duì)上找問(wèn)題。
03.到哪里去找分銷(xiāo)達(dá)人？
在文章的最后，卡思扮演下工具書(shū)的價(jià)值，那就是回復(fù)下能在后臺(tái)頻繁收到的問(wèn)題，究竟到哪里尋找真正適合為品牌帶貨的達(dá)人？
第一支渠道，也為核心渠道，即精選聯(lián)盟。
商家在開(kāi)通精選聯(lián)盟后，在精選聯(lián)盟的達(dá)人合作入口，通過(guò)達(dá)人廣場(chǎng)、達(dá)人招商、團(tuán)長(zhǎng)招商等欄目，都能便利地找到可為自己帶貨的達(dá)人。其中，以達(dá)人廣場(chǎng)的使用頻次最高，若你是一個(gè)新晉品牌，并不清楚什么樣的達(dá)人能為品牌帶貨，那么可以通過(guò)為商品推薦達(dá)人這個(gè)功能，讓系統(tǒng)自動(dòng)為你的商品匹配合作的達(dá)人。
這里提醒下商家，可以重點(diǎn)關(guān)注下達(dá)人的粉絲畫(huà)像和帶貨數(shù)據(jù)，如：粉絲年齡、性別、人群包、均場(chǎng)銷(xiāo)售額，直播GPM、直播均價(jià)、結(jié)算率等，對(duì)于達(dá)人的粉絲量以及達(dá)人自身的屬性則可弱化關(guān)注。而對(duì)于系統(tǒng)初篩出且與品牌十分契合的達(dá)人，也建議反向去看下達(dá)人的視頻和直播內(nèi)容，以確定達(dá)人風(fēng)格、達(dá)人擅長(zhǎng)帶貨的品類(lèi)、品牌是符合品牌預(yù)期的，然后再以談客戶的心態(tài)一樣去爭(zhēng)取達(dá)人合作；
第二支渠道，是星圖平臺(tái)；
在星圖平臺(tái)的達(dá)人廣場(chǎng)，商家也可以基于品牌/商品所處的行業(yè)、偏好的內(nèi)容類(lèi)型，以及想要覆蓋的目標(biāo)受眾畫(huà)像等來(lái)做達(dá)人篩選，但對(duì)于品牌力、知名度相對(duì)有限的品牌，建議一開(kāi)始不要選擇粉絲量過(guò)高的達(dá)人，此外，也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注達(dá)人的具體數(shù)據(jù)，如：性價(jià)比指數(shù)、傳播數(shù)據(jù)（如觀看數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率）等。
整體而言，星圖的達(dá)人營(yíng)的價(jià)值大于銷(xiāo)，雖然支持一口價(jià)+轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)篩選達(dá)人，但因?yàn)榭游毁M(fèi)的存在，對(duì)于很多想要做純傭帶貨的商家并不友好。
第三支渠道，是可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，如蟬媽媽的達(dá)人庫(kù)，來(lái)甄選合適達(dá)人，思路和方法可以參考精選聯(lián)盟的達(dá)人廣場(chǎng)。
先是通過(guò)帶貨分類(lèi)、達(dá)人信息、帶貨水平、直播數(shù)據(jù)、曾帶貨品牌來(lái)批量找到合適達(dá)人，再通過(guò)查看達(dá)人的具體短視頻、直播內(nèi)容來(lái)縮小達(dá)人半徑，并最終通過(guò)搞定客戶的方式，來(lái)搞定意向達(dá)人，并建聯(lián)合作。
以上提到的3支渠道，只是粗淺的建議，具體應(yīng)該找什么樣的達(dá)人，避什么樣的坑，還得商家自行摸索，不入局，怎知水之深淺、水之冷暖。
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