“男顏經(jīng)濟(jì)”是最近大家討論的比較多的一個(gè)行業(yè)詞，2021年崛起了眾多國產(chǎn)新銳品牌，阿瑪尼、香奈兒、SK-Ⅱ等國際大牌也陸續(xù)推出男士護(hù)膚及彩妝產(chǎn)品。霎時(shí)間男性護(hù)膚起風(fēng)了、隱藏的新藍(lán)海等標(biāo)題撲面而來。
而記憶中兩年前李佳琦直播間推男士護(hù)膚套裝的時(shí)候，彈幕還在被“他不配”刷屏。一直以來都被營銷圈調(diào)侃為消費(fèi)力底層的男性，真的崛起了嗎？
01 資本助力新銳品牌打響“第一炮”
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，男士護(hù)理賽道僅2020年一年，就有8個(gè)品牌獲得融資，其中理然截止目前已經(jīng)先后獲得了6輪融資，最近的一輪達(dá)成了近3個(gè)億的金額。同時(shí)也是國產(chǎn)男士護(hù)膚新銳品牌中，年銷售額過億的領(lǐng)頭羊。
這些在資本市場上嶄露頭角的品牌，成立時(shí)間大多也只有短短幾個(gè)月到一年多，但資本的嗅覺總是更加靈敏。當(dāng)90后、00后成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，男性的自我審美價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，整個(gè)男士護(hù)膚品行業(yè)也似乎迎來了春天。雖然2020年受疫情影響增速放緩，但整體還是線性增長的趨勢，預(yù)計(jì)2021年可能突破百億的市場規(guī)模。
其中比較亮眼的理然、親愛男友作為代表品牌，都已經(jīng)占據(jù)了不小的市場份額，2020-08至2021-07這12個(gè)月間，理然品牌旗艦店總成交額達(dá)到2.3億，銷量超230萬，月銷過萬的爆款SKU已經(jīng)形成；親愛男友品牌旗艦店近一年的品牌銷售總額也達(dá)到了7000萬+。這兩個(gè)2019年才剛剛成立的新國產(chǎn)品牌，又在這個(gè)一直都不被看好的男性消費(fèi)領(lǐng)域，是如何做到從零到億的跨越？
02 市場教育另辟蹊徑，知乎成為新發(fā)力點(diǎn)
之前在男生護(hù)膚話題下看過這樣一句熱評(píng)：“沒有用過‘火山泥’的青春，并不算完美”。直到今天，傳統(tǒng)國際大牌的男士基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品在廣大男性消費(fèi)群體中仍占有很高的地位。
長期以來的市場培育已經(jīng)根深蒂固，而且男性的消費(fèi)理念普遍較為頑固，品牌忠誠度更高。所以新國產(chǎn)品牌要想破局，打法必須另辟蹊徑。
除了品牌定位精準(zhǔn)，打開全渠道營銷通路，也是他們迅速占領(lǐng)市場的重要兵法。除了抖音、小紅書之外，知乎也成為了這些品牌植入的新戰(zhàn)場。
例如在“男生怎么護(hù)膚，有哪些護(hù)膚品值得推薦”、“有哪些會(huì)讓女生問著上癮的男士香水”等問題下，將男士護(hù)膚套裝和香水等產(chǎn)品進(jìn)行了植入。
這些百萬甚至千萬級(jí)瀏覽量的熱門問題下，即便是有產(chǎn)品鏈接植入的回答，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也能獲得用戶的認(rèn)可，成為高贊回答，搶占排名靠前的絕佳曝光位置。
除了在品類相關(guān)的內(nèi)容中植入自家的產(chǎn)品，打造品牌相關(guān)內(nèi)容，營造良好的品宣氛圍也是必不可少的一環(huán)。
例如在知乎搜索關(guān)鍵詞“理然”，導(dǎo)向積極的品宣內(nèi)容占據(jù)靠前的位置，并且都帶有轉(zhuǎn)化插件。“品牌詞”的搜索行為往往是用戶在看到種草內(nèi)容后在消費(fèi)決策階段產(chǎn)生的，所以這部分的內(nèi)容氛圍和轉(zhuǎn)化引導(dǎo)對(duì)提高成交率來說至關(guān)重要。
我一直認(rèn)為在新消費(fèi)模式下，品牌營銷要把流量玩法要和內(nèi)容玩法相結(jié)合，才能更好地達(dá)到品效合一。知乎作為一個(gè)高質(zhì)量的問答社區(qū)，既有龐大的活躍用戶群，也是一個(gè)天然的內(nèi)容池，特別適合品牌方做內(nèi)容沉淀。
為什么這些男性護(hù)膚品牌在知乎做內(nèi)容營銷能夠取得效果？
雖然知乎公布的用戶人群畫像顯示男女比例趨于均衡，但“男版小紅書”的叫法也并非空穴來風(fēng)，知乎上的確聚集了大量具有消費(fèi)能力、又習(xí)慣于下單前先搜知乎的男性用戶群體。
“好內(nèi)容帶好貨”，以用戶喜聞樂見的內(nèi)容解決他們的需求和痛點(diǎn)，在場景化模式中將產(chǎn)品的功效和特性傳達(dá)給用戶，并維護(hù)好評(píng)論區(qū)的輿論氛圍，最后完成種草和轉(zhuǎn)化。
03 男士護(hù)膚品類在知乎還有多少機(jī)會(huì)？
在知乎上，男士護(hù)膚話題已經(jīng)累計(jì)產(chǎn)生了4億+的閱讀量，每天以百萬級(jí)的瀏覽增量還在不斷增加。相關(guān)話題的問題有8000多條。
其中相關(guān)度比較高的一條熱門問題“你有什么好的男士護(hù)膚品牌推薦？”累計(jì)產(chǎn)生了將近500條回答、20000個(gè)關(guān)注者和700多萬次瀏覽。
這還只是8000多條問答中的一個(gè)，像這樣瀏覽量幾十萬上百萬的問題還有很多，所以男士護(hù)膚品類在知乎的受關(guān)注度和流量可見一斑。
如此可觀的流量下，多數(shù)人更關(guān)心的是，還有多少蛋糕可分？我們從內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容覆蓋度、和內(nèi)容質(zhì)量這幾個(gè)方面來大致評(píng)估一下：
1，內(nèi)容數(shù)量
以男士護(hù)膚品類在知乎內(nèi)容營銷做的比較不錯(cuò)的品牌理然為例，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，與理然關(guān)鍵詞直接相關(guān)的問題約15個(gè)，相關(guān)問題下的回答數(shù)為70+條；在品類相關(guān)回答內(nèi)植入理然產(chǎn)品信息或鏈接的內(nèi)容總計(jì)為230+條。
和傳統(tǒng)大牌相比，新興品牌的知名度本身較低，在平臺(tái)上更是只有極少的原生內(nèi)容。更多的只是涉及到植入，還沒有全力進(jìn)行品牌內(nèi)容投放；而少部分已經(jīng)開始全面布局知乎內(nèi)容營銷的品牌，也基本上都是處于從內(nèi)容投放剛剛轉(zhuǎn)到第一階段的內(nèi)容維護(hù)，所以現(xiàn)階段品牌營銷的內(nèi)容數(shù)量并不多。
2，內(nèi)容覆蓋度
其實(shí)男士護(hù)膚品類在知乎上真正形成品牌效應(yīng)的沒幾個(gè)，大多數(shù)品牌都只是針對(duì)比較熱門的問答進(jìn)行了產(chǎn)品植入，還有相當(dāng)一部分有商業(yè)價(jià)值的問題沒有被占領(lǐng)。利用短期高熱度問題篩選工具查詢“男士護(hù)膚”關(guān)鍵詞下，有近一半的問題沒有帶貨內(nèi)容。
3，內(nèi)容質(zhì)量：
這里的內(nèi)容質(zhì)量要結(jié)合知乎這個(gè)平臺(tái)本身的調(diào)性來看，作為一個(gè)以長圖文、中視頻內(nèi)容為主的知識(shí)性社區(qū)，用戶接受花較長的時(shí)間來研究一個(gè)品類或者產(chǎn)品，其主要目的是找科普和避坑。
但是從品牌投放的內(nèi)容來看，很多品牌囿于小紅書式的強(qiáng)種草和安利，在用戶特性存在差異的知乎平臺(tái)，這樣的內(nèi)容很難觸達(dá)用戶的心智。
那什么樣的內(nèi)容更容易獲得知乎用戶的認(rèn)可？在我看來，這一類內(nèi)容的核心是有沒有幫助用戶解決問題，看完之后用戶能不能有“獲得感”。
能讓用戶產(chǎn)生獲得感的內(nèi)容不僅限于專業(yè)的科普知識(shí)，有價(jià)值的素人經(jīng)驗(yàn)分享、同質(zhì)化產(chǎn)品的深度對(duì)比等都可以讓讀者看完之后覺得是有價(jià)值的內(nèi)容。
很多品牌方經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，把投放到知乎上的內(nèi)容當(dāng)做廣告，羅列一堆產(chǎn)品的賣點(diǎn)，自信地曬出各種權(quán)威認(rèn)證、核心成分等。但用戶其實(shí)關(guān)心的并不是你的產(chǎn)品有多牛，而是他有沒有感受到，使用這款產(chǎn)品的“我”有多牛。
從這三個(gè)方面來看，男士護(hù)膚品牌在知乎上的內(nèi)容營銷還有很大的可優(yōu)化空間。知乎本身也是剛剛完成商業(yè)化的轉(zhuǎn)型，大多數(shù)品牌在這里還都是摸著石頭過河，這也給很多行業(yè)的其他優(yōu)秀品牌留下了一個(gè)可以遐想的余地。
04 男士護(hù)膚品類在知乎的內(nèi)容營銷應(yīng)該怎么做？
STEP 1 問答選題
1，問題的關(guān)注量和回答數(shù)
問題的關(guān)注量越高，說明這個(gè)問題的流量越大；回答數(shù)越多，則競爭難度越大。如果是自己投放內(nèi)容，建議選擇關(guān)注量大于200，回答數(shù)小于100的問題；對(duì)于競爭度高的超大流量問題，更適合找相同領(lǐng)域下的KOL合作投放，才能有機(jī)會(huì)搶占前排。
2，問題的長尾效應(yīng)
具有長尾效應(yīng)的問題，能夠持續(xù)不斷地帶來后續(xù)流量。一般來說具有這種特征的問題，有三個(gè)參考點(diǎn)：關(guān)鍵詞搜索排序高的問題、話題索引收錄的問題、具有階段性討論價(jià)值的長效問題。
3，問題的精準(zhǔn)度
問題能否精準(zhǔn)匹配你的產(chǎn)品，也是需要衡量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。比如某個(gè)品牌主推的是價(jià)值幾十塊的男士洗面奶，就不要選擇指向“高端”、“大牌”這種問題，容易答非所問引來爭議。
而“平價(jià)”、“學(xué)生黨”這種問題，顯然更加能夠精準(zhǔn)匹配到產(chǎn)品的需求用戶。
STEP 2. 關(guān)鍵詞優(yōu)化
前面說過要優(yōu)先選擇站內(nèi)搜索靠前的問題進(jìn)行回答，那么針對(duì)排名靠前的文章則有兩個(gè)可以占領(lǐng)的途徑：
創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的文章然后通過運(yùn)營優(yōu)化到前排；
和排名靠前的文章作者聯(lián)系進(jìn)行首坑植入。
前者對(duì)文章內(nèi)容的質(zhì)量要求較高，而且需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做長期的數(shù)據(jù)優(yōu)化，并非一蹴而就。那么最直接簡單的方式就是后者，可以快速讓產(chǎn)品獲得曝光。
STEP 3 品牌話題
這一塊目前還是品牌在知乎比較容易忽略的地方，但是品牌話題的熱度在很大程度上體現(xiàn)了品牌的專業(yè)度、知名度和用戶的關(guān)注度，是品牌在知乎平臺(tái)的一個(gè)重要的形象展示。話題在知乎本身也是一個(gè)能夠持續(xù)產(chǎn)生長尾流量的版塊，有利于產(chǎn)品的長期轉(zhuǎn)化。
最后聊一個(gè)知乎比較有意思的“外逃效應(yīng)”?！脩粼谄渌脚_(tái)看到的廣告投放，會(huì)在知乎上進(jìn)行搜索。如果看到這個(gè)品牌的負(fù)面內(nèi)容，基本上這個(gè)用戶就流失了。
知乎沉淀出的專業(yè)性在大量用戶心中本身就是一個(gè)強(qiáng)有力背書的直接體現(xiàn)。所以相較于其他流量玩法的平臺(tái)，知乎也許不能帶來流量轉(zhuǎn)化的短期增長，它最大的優(yōu)勢其實(shí)在于能夠讓品牌內(nèi)容沉淀出用戶價(jià)值，對(duì)品牌的塑造產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
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