大家好，我是寧阿姨！
最近，一位頗有實力的巨量千川品牌服務(wù)商的老板找我交流。從他迷離而疲憊的眼神中，我深刻感受到了只有這個行業(yè)從業(yè)者才能理解的焦慮。
他向我哭訴：現(xiàn)如今的市場對品牌服務(wù)商的要求越來越高，從內(nèi)容生產(chǎn)到直播策劃和運營，從組品排品到廣告投放，每一環(huán)都不能出現(xiàn)短板。
拿巨量千川投流來說，他反復(fù)提及了幾個痛點：冷啟動時間長，流量不穩(wěn)定，有時突然來了流量承接不??；業(yè)績突破全靠大促，日常經(jīng)營半死不活；投流效果不好時，不能準確定位問題，盲目調(diào)整。
應(yīng)該說，以上這些問題非常具有代表性，普遍存在于眾多品牌服務(wù)商中，無論體量大小。
究其原因，主要源于大部分品牌服務(wù)商，缺少系統(tǒng)性的打法，導(dǎo)致問題出現(xiàn)時頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。
道理大家都懂，具體怎么操作呢？品牌服務(wù)商如何才能邁過這些投放難關(guān)？
正好，我最近仔細研究了巨量千川推出的《直擊增長·巨量千川直播間運營指南》。這份指南是由巨量千川與30多家服務(wù)商共同創(chuàng)作，結(jié)合了近百個不同行業(yè)直播間驗證的實操經(jīng)驗，內(nèi)容十分扎實，其中就提供了上述痛點的解法，而且品牌服務(wù)商可以直接套用！
本篇文章，我講清楚三個問題：
1、針對冷啟動、日常銷售和大促節(jié)點，不同階段到底應(yīng)該如何投放？
2、直播效果不好，有哪些指標可以幫助我們快速定位問題？
3、不同行業(yè)在不同階段的直播痛點有哪些，以及該如何解決？
內(nèi)容非常干貨，大家一定要看到最后！文末還可以掃碼領(lǐng)取完整版指南～
01一招鮮吃遍天已經(jīng)不靈了！
提到精細化運營，估計很多品牌服務(wù)商已經(jīng)聽得耳朵起繭子了。
放在巨量千川投放這件事上，直觀體現(xiàn)就是在直播的不同階段，根據(jù)面臨的問題不同，調(diào)整投放策略，提升投放效果。
在日常經(jīng)營中，直播間的運營通常被分成了三大關(guān)鍵階段：冷啟動、大促節(jié)點以及日常銷售期。
我們一個個拆解。
1、如何做好直播間的冷啟動？
冷啟動期對于投放，就像比賽100米一樣。如果你在前20米被憋住了，沒飆起來，除非你是博爾特，否則后面80米大概率很難追回來。
一個直播間冷啟動成功的標志是，經(jīng)過一定量的成交數(shù)據(jù)積累，新賬號逐漸建立起了廣告模型，并能持續(xù)找到匹配的用戶。
如何才能快速幫助直播間破冷啟？在這里給大家提供一個核心思路——
經(jīng)營投放兩手抓，用好的人貨場配合投流撬動流量杠桿。缺少任何一環(huán)，都只會是瘸著腿走路，既走不快，也走不遠。
先說經(jīng)營方面。
首先，冷啟動是影響賬號生死的關(guān)鍵階段，無論是主播、貨品還是場景，在這一階段都要打磨到最好的配置。
其次，把握經(jīng)營節(jié)奏，什么階段做什么事情要一清二楚，循序漸進。比如：開播前三天，重心放在打磨主播、貨品和場景上；開播前一周，繼續(xù)加強主播和運營的配合；開播第二周，逐漸引入精準人群。
當以上動作都已執(zhí)行到位，如何判斷直播間冷啟動做的好不好呢？看直播間流量承載力。
為什么部分直播間一投放就虧錢？主要原因在于付費直播間雖然引入了流量，但無法轉(zhuǎn)化流量，導(dǎo)致虧錢。虧錢的原因不是缺流量，而是直播間的流量承載力沒有做好。
如何判斷直播間的流量承載力？關(guān)注兩個指標：平均停留時長和進場留存。如果直播間平均停留時長≥30秒、進場留存≥30%，說明流量承載力是合格的。
否則，先把精力放在你的人貨場優(yōu)化上。我在之前的文章中就反復(fù)說過，人貨場做不到60分，千萬不要做投流，投就是虧錢。
投放上，雖然一些服務(wù)商認為在冷啟動期只需做好自然流量即可。但實際上，在直播間冷啟動期，付費投流可以放大直播間優(yōu)勢，并矯正系統(tǒng)對直播間的標簽，是對抗冷啟動期不確定性的最優(yōu)方式。另外，付費流量對自然流量也能起到一定的撬動作用。
一方面，根據(jù)不同方向搭建計劃。
舉個例子，如果直播間在冷啟時需要保證品牌人群標簽的精準，避免后續(xù)粉絲量提升后，需要用過高的成本來矯正人群標簽，在投放時就可以精準圈選定向；如果是針對相對高性價比的商品，則可以適當放寬人群定向。
除了人群定向，也可以根據(jù)預(yù)算分配、ROI目標、投放體裁以及轉(zhuǎn)化目標的不同去搭建不同的計劃。
另一方面，配合經(jīng)營節(jié)奏去做投放。
比如在初期，直播間主要目的是拉人氣，投放上只需要讓出價可與基準值持平，進行預(yù)熱引流；到中期峰值，將計劃的整體出價提高10%，同時篩選出跑量計劃并繼續(xù)提價10%，對于跑量較好但ROI較差的計劃可下調(diào)10%出價左右。
在人氣峰值之后，對ROI達標的計劃不作調(diào)整，對部分投放出價下調(diào)10%左右，以穩(wěn)定直播間人氣和控制場觀。
當做好經(jīng)營和投放后，就需要重點關(guān)注GPM、平均停留時長、平均在線人數(shù)、ROI、廣告CTR、廣告CVR、ARPU以及費比八大指標，判斷直播間冷啟動階段的表現(xiàn)，但不同行業(yè)，參考值會有所差異。
如果你也想了解自己的直播間在冷啟動階段的表現(xiàn)是否達標，可以參考《直擊增長·巨量千川直播間運營指南》中提供的具體數(shù)值。通過對比行業(yè)平均水平和自身數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)直播間在哪些方面需要改進和調(diào)整，從而實現(xiàn)有針對性的增長。
2、如何做好直播間大促節(jié)點的運營
很多人認為冷啟動是最難的一關(guān)，恰恰相反，賬號度過冷啟動以后還是要繼續(xù)升級打怪，沒有一關(guān)是容易的。
如何能夠讓直播間快速實現(xiàn)從0-1？大促就是一條適合所有商家的捷徑。不僅可以幫助直播間突破流量池，也是提升賬戶ROI的絕佳時機。
在這里，直接給大家總結(jié)一套如何通過大促突破流量層級的方法——
（1）制定合理的指標，管理好預(yù)期是首要前提。在大促期間，服務(wù)商在廣告預(yù)算、商品豐富度、商品價格、ROI預(yù)期等方面存在差異，因此需要根據(jù)核心指標的考核來調(diào)整投放方向，避免預(yù)期不當。
（2）根據(jù)大促的不同節(jié)點調(diào)整投放方向，主要分為三個階段：
蓄水期，該階段投放的訴求主要是流量持續(xù)、穩(wěn)定進入，沖擊更高的GMV以及ROI平穩(wěn)上，建議這一階段預(yù)算占比為20%-30%。
爆發(fā)期階段是沖擊更高GMV的關(guān)鍵期，建議大家拿出50%的預(yù)算去投放。如果目標GMV可以完成，就轉(zhuǎn)向維持穩(wěn)定的ROI；否則就需要放棄GMV目標，維持費比。
大促過后，投放進入到了平穩(wěn)期，這一階段大家還是可以拿出10%-20%的預(yù)算，重點關(guān)注廣告的ROI。
（3）多種投放工具配合使用，確保直播間的流量量級。
青島星羅創(chuàng)想網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在為某美妝個護直播間做大促運營階段，就取得了消耗提升280%，ROI增長65%，全店GMV提升600%的亮眼成績。
從他們的投放策略中可以看出，正是借助巨量千川的人群管理產(chǎn)品、支付ROI等工具組合使用，幫助直播間快速找到了精準人群，并實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。
另外，直播智能優(yōu)惠券、長周期轉(zhuǎn)化、智能起量工具以及全域推廣，都是大促期間可以重點關(guān)注的產(chǎn)品。
3、如何做好直播間的日常銷售運營
大促具有節(jié)點性，是一波流量。日常經(jīng)營才是我們更值得關(guān)注的長線戰(zhàn)場。
首先，在經(jīng)營方面需要持續(xù)優(yōu)化包括直播間轉(zhuǎn)/評/贊互動、停留時長、GPM、交易數(shù)據(jù)、漏斗數(shù)據(jù)等關(guān)鍵指標。
其次，通過搭建矩陣賬號，快速提高營收產(chǎn)出，搶占市場份額。
最后，當現(xiàn)有流量已經(jīng)無法滿足直播間的需求時，需要拓寬直播間流量的來源。比如靠自然流量起來的直播間，可以引入部分付費流量，提升直播間的場觀和轉(zhuǎn)化。
在投放上，主要根據(jù)直播間的類型不同，調(diào)整投放策略。
單品直播間相對來說比較難，對于貨品的要求非常高。為了能夠提升直播間的GMV，建議需要同時采用直播間直投+短視頻引流的方式。
而針對雙品直播間，開播前可以通過精準人群定向+深淺轉(zhuǎn)化目標的切換提升人氣互動，播中則可以精準定向，同時投放深層轉(zhuǎn)化目標穩(wěn)定流量。一旦發(fā)現(xiàn)人氣下滑，就要及時進行補量。
針對不同的場景需求，巨量千川也提供了不同的產(chǎn)品組合方案。
舉個例子，如果是以人群拉新為訴求，就可以借助新客轉(zhuǎn)化能力，幫助直播間鎖定店鋪新客，定向發(fā)放優(yōu)惠券激勵消費，從而拉升新客轉(zhuǎn)化效率。而長周期轉(zhuǎn)化能夠找到7天內(nèi)有可能轉(zhuǎn)化的潛客，為直播間帶來更多的經(jīng)營收益。
通過巨量千川多種產(chǎn)品的組合使用，就可以幫助直播間實現(xiàn)持續(xù)增長，同時收獲長效增量。
02直擊痛點、科學(xué)診斷，對癥下藥
然而，實際投放過程中，服務(wù)商面對流量不佳的情況時，缺少系統(tǒng)性的經(jīng)驗積累可能會使得他們難以第一時間發(fā)現(xiàn)問題。
因此，在《直擊增長·巨量千川直播間運營指南》中就為服務(wù)商提供了詳細的痛點自查方法，方便服務(wù)商小伙伴可以及時定位問題，并采取正確的優(yōu)化措施。
以服飾箱包、消電家居和親子生活非標行業(yè)為例，在不同階段針對不同痛點調(diào)整投放思路至關(guān)重要。
（1）在冷啟動期，主要有三大痛點。
若人群標簽寬泛導(dǎo)致直播間用戶不精準，就需要優(yōu)化人群標簽和流量精準度，重點關(guān)注用戶畫像和商品畫像等指標。
若人貨場匹配度差、直播基建差導(dǎo)致自然流量承載力差，則需優(yōu)化直播間運營和產(chǎn)品組合，并關(guān)注點擊率、互動率、停留時長和轉(zhuǎn)化率等指標。
若流量獲取路徑單一無法突破直播間流量，就需要重點進行流量拓展。
（2）在成長期階段，容易面臨提升廣告效果以及提升整體利潤兩大問題。
如果是投放節(jié)奏和直播節(jié)奏導(dǎo)致的不匹配導(dǎo)致廣告效果不佳，可以對兩者進行相應(yīng)的調(diào)整，重點關(guān)注直播間的視頻播放量。
如果投放后發(fā)現(xiàn)廣告GMV*結(jié)算*傭金率無法付費投流及人工成本，則可以從投放策略、直播間節(jié)奏、結(jié)算率、傭金率等入手，重點關(guān)注ROI1、結(jié)算率、傭金率等指標。
（3）在穩(wěn)定期，主要面臨兩個難點：難以突破GMV天花板和營銷推廣GMV天花板。
針對前者，可以從短視頻帶貨、商場經(jīng)營等方向優(yōu)化，并關(guān)注短視頻帶貨占比和商場占比等指標。
針對后者，可嘗試投放品牌廣告和巨量千川場景化產(chǎn)品，并關(guān)注品牌廣告、商品卡推廣等產(chǎn)品的占比情況。
其他詳細信息大家可以在文末掃碼領(lǐng)取《直擊增長·巨量千川直播間運營指南》，自查一下你的直播間現(xiàn)在面臨的問題究竟是什么，應(yīng)該如何解決。
雖然上面總結(jié)出了直播間在不同階段的痛點和對應(yīng)解法，但對于很多直播間而言，最大的問題卻是不能準確判斷直播間的發(fā)展狀態(tài)，從而對癥下藥。
品牌服務(wù)商通常會依據(jù)過往的投放經(jīng)驗來判斷直播間狀態(tài)，但這可能存在主觀性和不確定性。如果判斷出現(xiàn)失誤，就可能對投放策略的調(diào)整產(chǎn)生負面影響，最終影響投放效果。
為了解決這個問題，巨量千川推出了直播間運營診斷體系，并提供了判斷直播間運營的四個關(guān)鍵指標：月度支付GMV、直播間經(jīng)營時間、直播間PV和直播間停留時長。
根據(jù)這四大指標以及不同行業(yè)在不同階段指標的均值拐點，服務(wù)商可以科學(xué)判斷直播間階段。
通過這么一套直播間運營診斷體系：
1、有利于清晰辨別直播間所處階段，從而有針對性地制定優(yōu)化策略，提升投放效果。
2、有助于減少主觀判斷和固有經(jīng)驗的干擾，使得決策更加客觀、科學(xué)，避免做無用功，確保投放的資源和精力能夠得到最大限度的回報。
3、以上診斷標準是在大量案例實踐的基礎(chǔ)上總結(jié)、提煉出來，具有參考性。直播間也可以將自身指標和行業(yè)平均水平做對比，了解自身的優(yōu)勢和改進空間。
03總結(jié)去年，抖音電商正式升級為全域興趣電商，開啟內(nèi)容場+貨架場的雙場景模式。
這一升級為商家?guī)砹诵碌臋C會，也帶來了挑戰(zhàn)。針對于流量這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于品牌力不足的商家而言，巨量千川投流是應(yīng)對流量不確定性的最佳穩(wěn)定器，能平衡自然流量的波動；而對于綜合實力較強的商家來說，巨量千川投流則是生意規(guī)模的放大器，投的越多，賺的越多。
在經(jīng)濟學(xué)上，內(nèi)生式增長理論告訴我們，在上升周期，商家可以輕松地從外界風口、流量紅利中獲得增長。然而，當進入下行或波動周期時，商家需要向內(nèi)挖掘，依靠自身業(yè)務(wù)和生意特性，例如精細化管理來實現(xiàn)規(guī)模和效益的增長。
對于品牌服務(wù)商而言，前幾年是野蠻生長，在市場逐漸進入有序競爭階段后，必須重視精細化運營，才能提高自身的核心競爭力。
直播帶貨不是玄學(xué)，不是看天吃飯，是有一整套嚴謹方法論和實操路徑的科學(xué)。我們只有具備清晰的思路，對投放的邏輯有深入的理解，才能在與流量博弈的過程中獲利。
祝大家都能在下半年的直播中爆單！
去年，抖音電商正式升級為全域興趣電商，開啟內(nèi)容場+貨架場的雙場景模式。
這一升級為商家?guī)砹诵碌臋C會，也帶來了挑戰(zhàn)。針對于流量這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于品牌力不足的商家而言，巨量千川投流是應(yīng)對流量不確定性的最佳穩(wěn)定器，能平衡自然流量的波動；而對于綜合實力較強的商家來說，巨量千川投流則是生意規(guī)模的放大器，投的越多，賺的越多。
在經(jīng)濟學(xué)上，內(nèi)生式增長理論告訴我們，在上升周期，商家可以輕松地從外界風口、流量紅利中獲得增長。然而，當進入下行或波動周期時，商家需要向內(nèi)挖掘，依靠自身業(yè)務(wù)和生意特性，例如精細化管理來實現(xiàn)規(guī)模和效益的增長。
對于品牌服務(wù)商而言，前幾年是野蠻生長，在市場逐漸進入有序競爭階段后，必須重視精細化運營，才能提高自身的核心競爭力。
直播帶貨不是玄學(xué)，不是看天吃飯，是有一整套嚴謹方法論和實操路徑的科學(xué)。我們只有具備清晰的思路，對投放的邏輯有深入的理解，才能在與流量博弈的過程中獲利。
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