01 從已死到逆勢(shì)，4A做對(duì)了什么？

經(jīng)濟(jì)震蕩中，全球頂尖4A公司的境況出人意料。

2022年，幾乎所有全球廣告控股集團(tuán)的營(yíng)收都在增長(zhǎng)。其中，陽(yáng)獅集團(tuán)的有機(jī)收入同比增長(zhǎng)10%；即便增長(zhǎng)勢(shì)頭在同行中稍弱，日本電通的增速也達(dá)到4%。

當(dāng)數(shù)據(jù)、算法與廣告碰撞后，4A公司地位一度尷尬。4A起勢(shì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)期，被認(rèn)為熟稔品牌廣告的創(chuàng)意和傳播。然而，技術(shù)介入后，企業(yè)開始將更多預(yù)算劃撥給效果廣告，這導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告代理商陷入窘境。

過去幾年，「4A已死」的論調(diào)時(shí)不時(shí)就會(huì)甚囂塵上。但從過去的「已死」到當(dāng)下的「逆勢(shì)」，180度變化的原因可以歸結(jié)為三個(gè)字：數(shù)字化。

雖然仍主做品牌廣告業(yè)務(wù)，但4A公司開始主動(dòng)擁抱變化。

從高管們的言談中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新的數(shù)字化視角成為推動(dòng)它們?cè)鲩L(zhǎng)的原因——WPP和宏盟開始幫助品牌增強(qiáng)電子商務(wù)能力，電通專注客戶轉(zhuǎn)型的部門實(shí)現(xiàn)了17.5%的增長(zhǎng)，STAGWELL的數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了33%的凈收入增長(zhǎng)。

如果要從4A公司的逆風(fēng)增長(zhǎng)中學(xué)到什么，或許是：在激變的行業(yè)中，守成者沒有未來，需要應(yīng)勢(shì)而為。

對(duì)品牌廣告的理解，同樣如此。

02 品牌廣告直面「知識(shí)鴻溝」

很長(zhǎng)一段時(shí)間，廣告都服務(wù)于品牌。

1931年，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊被安排推廣佳美香皂。他發(fā)現(xiàn)佳美香皂的營(yíng)銷活動(dòng)過于分散、缺乏協(xié)調(diào)，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒有活力。為了解決問題，他在寶潔內(nèi)推行品牌經(jīng)理制。

麥克爾羅伊請(qǐng)求建立品牌經(jīng)理制的備忘錄

品牌經(jīng)理制的一大貢獻(xiàn)，是將市場(chǎng)推廣重點(diǎn)從「產(chǎn)品」遷移到「品牌」身上，廣告的重心也隨之移轉(zhuǎn)。由此開始，品牌廣告逐漸成為行業(yè)主流。

隨著技術(shù)介入廣告，效果廣告的新模式崛起。早期，品牌廣告和效果廣告間的「楚河漢界」非常清晰：千人一面的傳統(tǒng)廣告就是品牌廣告，依靠數(shù)據(jù)定向的數(shù)字廣告就是效果廣告。

但這個(gè)劃分很快不再適用，因?yàn)閿?shù)字化成為了所有廣告的基建。這時(shí)，行業(yè)開始以目標(biāo)、而非形式重新界定廣告類型的邊界：效果廣告以銷售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，品牌廣告以曝光觸達(dá)為重點(diǎn)。

這是個(gè)值得關(guān)注的調(diào)整，它意味著品牌廣告的玩法和規(guī)則有了變化，同時(shí)也出現(xiàn)不少亟待厘清的誤區(qū)：

比如，品牌廣告的重心是創(chuàng)意生產(chǎn)與傳播，所以與技術(shù)無(wú)關(guān)？并非如此。

即便追求曝光觸達(dá)，品牌廣告也不再是撒大網(wǎng)式地飽和攻擊式投放。所以，以往可能關(guān)注曝光量、無(wú)需重視TA濃度；但現(xiàn)在，我們希望盡可能讓每個(gè)被觸達(dá)的用戶都是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。

比如，品牌廣告投放仍然沿用線下合約制，不需要使用投放產(chǎn)品？并非如此。

以往，品牌廣告的投放基本采用線下合約制，通過合同約定版位資源和投放價(jià)格；而現(xiàn)在，即便是品牌廣告投放，我們也需要熟練使用不同的投放產(chǎn)品，進(jìn)入后臺(tái)設(shè)定目標(biāo)、定向人群和創(chuàng)編計(jì)劃等等。

比如，發(fā)布即為品牌廣告的終點(diǎn)，不需要在發(fā)布后投入太多精力？并非如此。

現(xiàn)在，我們需要在投前、投中、投后持續(xù)發(fā)力。在投放過程中，我們要實(shí)時(shí)收集和分析數(shù)據(jù)，從各項(xiàng)指標(biāo)中排查異常并確定優(yōu)化方向。因此，廣告出街不代表大功告成，它反而意味著更多工作剛剛開始。

可以說，品牌廣告已經(jīng)步入由數(shù)字化技術(shù)支撐的新世代。

這也帶來了新問題，傳統(tǒng)時(shí)代下的品牌廣告經(jīng)驗(yàn)不再必然有效，新環(huán)境下的全新知識(shí)體系正在形成。那么，行業(yè)大破大立后形成的知識(shí)鴻溝，由誰(shuí)填補(bǔ)、填補(bǔ)什么以及如何填補(bǔ)？

03 填補(bǔ)鴻溝，從培訓(xùn)到認(rèn)證

在填補(bǔ)品牌廣告升級(jí)造成的「知識(shí)鴻溝」上，巨量引擎旗下的數(shù)字營(yíng)銷職業(yè)認(rèn)證品牌巨量認(rèn)證做了有益的嘗試，它在最近推出了數(shù)字營(yíng)銷師品牌廣告人才認(rèn)證。

在這個(gè)認(rèn)證項(xiàng)目中，品牌廣告從業(yè)者們首先會(huì)接受系統(tǒng)的官方教育。

通過對(duì)品牌廣告的深度調(diào)研，巨量認(rèn)證根據(jù)產(chǎn)業(yè)崗位用工要求制定了完整的能力模型。從能力模型的具體表述中，能夠發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的很多特點(diǎn)：

巨量品牌廣告人才認(rèn)證職業(yè)能力模型

• 能力全面。比如在OMC-1（初級(jí)）模型中，就涵蓋了市場(chǎng)趨勢(shì)認(rèn)知、產(chǎn)品基礎(chǔ)應(yīng)用、投放技能運(yùn)用、廣告效果分析、通用技能應(yīng)用等五個(gè)方面。其中既包括品牌廣告基礎(chǔ)理論，也有數(shù)據(jù)分析、投放技能等新興實(shí)務(wù)能力。

• 內(nèi)容前沿。在巨量認(rèn)證的品牌廣告能力模型里，不同內(nèi)容用星號(hào)區(qū)分，標(biāo)注星號(hào)的是在招聘面試、晉升答辯中重點(diǎn)考察的能力。審視這些能力，可以發(fā)現(xiàn)基本都屬于偏技術(shù)前沿的實(shí)務(wù)能力，比如洞察工具應(yīng)用能力、數(shù)據(jù)分析優(yōu)化能力、平臺(tái)工具實(shí)操能力等，它們恰好是新環(huán)境下決定品牌廣告效果優(yōu)劣的關(guān)鍵。

• 維度立體。針對(duì)從業(yè)者的不同需求，這套能力模型還進(jìn)行了初級(jí)和中級(jí)等不同職級(jí)的劃分。比如OMC-1（初級(jí)）重點(diǎn)培養(yǎng)品牌廣告應(yīng)知應(yīng)會(huì)的基礎(chǔ)能力和個(gè)人能力，而OMC-2（中級(jí)）加入更多策略制定和團(tuán)隊(duì)管理內(nèi)容。職級(jí)細(xì)分化讓人才培養(yǎng)能更加有的放矢，也可以為品牌廣告領(lǐng)域立體式地培養(yǎng)和輸送人才。

在系統(tǒng)化的課程學(xué)習(xí)后，從業(yè)者們還會(huì)正式參與最終的職業(yè)認(rèn)證。

雖然是職業(yè)認(rèn)證，但它在形式和考察內(nèi)容上都非常規(guī)范，比如考試大綱對(duì)不同方向的分?jǐn)?shù)權(quán)重做了明確規(guī)定，同時(shí)也清晰介紹考題形式。實(shí)際上，這反映了認(rèn)證的公開和透明；從根本上說，它是通過提高公信力，用這個(gè)全新的人才認(rèn)證項(xiàng)目去解決行業(yè)生態(tài)中面臨的現(xiàn)實(shí)困難。

04 平臺(tái)填補(bǔ)鴻溝的合適人選

走到一線，去和廣告主、代理商聊聊天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)「缺人才」已經(jīng)成為行業(yè)頑疾。

一家短視頻營(yíng)銷公司的老板告訴我，公司人員流動(dòng)非?？?。由于行業(yè)人才供不應(yīng)求，同行之間抬價(jià)爭(zhēng)搶員工已是常見現(xiàn)象；另一位佛山的家居品牌老板也提到，在本地招聘廣告營(yíng)銷人才遭遇困難，即使高薪也很難碰到適合的員工。

在人社部定期發(fā)布的「最缺工」職業(yè)排行中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)「營(yíng)銷員」已連續(xù)多季度位列榜首。去年9月，我在巨量認(rèn)證高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷師年度終選會(huì)做評(píng)審時(shí)，巨量認(rèn)證團(tuán)隊(duì)提到他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)人才缺口到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)4000萬(wàn)，這個(gè)龐大的缺口數(shù)據(jù)給我?guī)砗苌畹恼鸷场?/p>

人才缺口問題的根源是什么？是供需錯(cuò)配。

比如高校一直是人才培育的主力軍，每年僅廣告學(xué)專業(yè)就會(huì)向市場(chǎng)輸送上萬(wàn)畢業(yè)生。但廣告作為一門典型的應(yīng)用學(xué)科，與文史哲等基礎(chǔ)理論學(xué)科截然不同，特別強(qiáng)調(diào)知識(shí)體系的與時(shí)俱進(jìn)。但當(dāng)下，大多數(shù)高校的課程已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)發(fā)展，造成了畢業(yè)生就業(yè)難、公司招人難的兩難處境。

那誰(shuí)來填補(bǔ)空白？不少企業(yè)為了自身發(fā)展，只能硬著頭皮開展內(nèi)訓(xùn)。但內(nèi)訓(xùn)也會(huì)遭遇很多問題：

第一，質(zhì)量良莠不齊。公司很難開發(fā)出高質(zhì)量、體系化的課程，更多只是問題導(dǎo)向型的碎片化知識(shí)講授。公司員工無(wú)法建立起對(duì)行業(yè)的宏觀認(rèn)知，高度不確定的授課質(zhì)量也無(wú)法確保人才的高質(zhì)量；

第二，成本持續(xù)高企。內(nèi)訓(xùn)需要投入大量人力和財(cái)力，但員工規(guī)模又相對(duì)有限，這造成內(nèi)訓(xùn)成本無(wú)法攤薄、單位成本較高，變成企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)；

第三，人員流失風(fēng)險(xiǎn)。人才流動(dòng)過快是個(gè)非常棘手的問題，有代理商提到在完成人才內(nèi)訓(xùn)培養(yǎng)后，曾頻繁出現(xiàn)員工跳槽或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳的狀況，這讓內(nèi)訓(xùn)變成「為他人做嫁衣」。

所以，巨量引擎這樣的平臺(tái)成為填補(bǔ)鴻溝的不錯(cuò)選擇：

一方面，平臺(tái)是生態(tài)中心，生態(tài)位優(yōu)勢(shì)讓它們可以站在行業(yè)前沿的制高點(diǎn)制定培養(yǎng)計(jì)劃，解決人才供需錯(cuò)配問題。比如巨量認(rèn)證推出品牌廣告認(rèn)證，因應(yīng)的就是品牌廣告投放預(yù)算逐漸增加的趨勢(shì)。特殊的站位優(yōu)勢(shì)讓他們可以更早看到市場(chǎng)需求，同時(shí)也能打磨出符合行業(yè)實(shí)踐的培訓(xùn)內(nèi)容。

另一方面，平臺(tái)既有行業(yè)影響力這樣的軟實(shí)力，同時(shí)也具備凈化行業(yè)生態(tài)的硬實(shí)力。舉例來說，巨量認(rèn)證可以覆蓋千余家生態(tài)企業(yè)，能號(hào)召大量從業(yè)者參與培訓(xùn)認(rèn)證；與此同時(shí)，在平臺(tái)強(qiáng)力背書下，認(rèn)證證書也能成為業(yè)內(nèi)「硬通貨」，讓真正有能力的從業(yè)者脫穎而出，也讓代理商和廣告主高效篩選人才，使整個(gè)行業(yè)的人才環(huán)境走向有序。

05 結(jié)語(yǔ)：培養(yǎng)人才，優(yōu)化生態(tài)

去年8月，CTR發(fā)布的一份調(diào)研數(shù)據(jù)指出，超六成廣告主認(rèn)為「效果廣告流量見頂、成本居高，將促進(jìn)品牌價(jià)值回歸」。這發(fā)出了一個(gè)明確訊號(hào)：品牌廣告市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)暖。

這是行業(yè)發(fā)展的必然。

品牌廣告和效果廣告就像鐘擺兩端，當(dāng)廣告預(yù)算集中向一側(cè)釋放后，鐘擺就會(huì)加速蕩向另一端：

一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的流量成本提升，效果廣告賴以生存的流量利差空間被壓縮；

另一方面，企業(yè)開始注意到品牌能夠帶來的長(zhǎng)效穩(wěn)定價(jià)值。正如可口可樂前總裁道格拉斯·達(dá)夫特所言：「如果可口可樂的廠房被大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟中拔地而起?！?/p>

尤其伴隨經(jīng)濟(jì)逐步回暖，企業(yè)在廣告預(yù)算分配上有了更多可以不那么短視的空間。在多重因素疊加下，品牌廣告的投放需求開始出現(xiàn)回溫跡象。

但是，現(xiàn)在的我們談品牌廣告時(shí)，它的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生變化。它不只是創(chuàng)意、不只是藝術(shù)、不只是大眾傳播，它也是精準(zhǔn)、也是科學(xué)、也強(qiáng)調(diào)確定性的回報(bào)。而掀起這些變化的原點(diǎn)一定是人，行業(yè)需要培養(yǎng)出更多人才去適應(yīng)、發(fā)展和優(yōu)化整個(gè)生態(tài)。

站在這一點(diǎn)來看，巨量認(rèn)證新推出的品牌廣告人才認(rèn)證，既緊跟了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前沿，也在為生態(tài)健康和持續(xù)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。