據(jù)見實(shí)了解，視頻號原生廣告競價推廣能力于昨日正式官宣上線。
新能力的上線將更有利于品牌商家在視頻號的運(yùn)營提效，同時基于微信生態(tài)10億級的用戶體量、用戶自發(fā)的社交裂變能力，視頻號將釋放新一波流量紅利！
自7月視頻號原生信息流廣告上線，8月視頻號信息流競價廣告內(nèi)測，率先入局的品牌們已經(jīng)抓住了第一波紅利。
在雙11大促節(jié)點(diǎn)，京東通過視頻號原生廣告在內(nèi)的組合投放為直播間引流，最終系列直播間GMV累計達(dá)8000萬，每場直播觀看人數(shù)平均60萬；國民羽絨服品牌鴨鴨則通過視頻號原生廣告的人群定向能力，以商品點(diǎn)擊為優(yōu)化目標(biāo)，廣告ROI達(dá)到3，總體ROI達(dá)到10。這樣的案例不勝枚舉。
目前，視頻號原生廣告可支持7種推廣目標(biāo)，包括從獲客到私域沉淀及直購等各個玩法。據(jù)見實(shí)觀察，已有越來越多的品牌正在通過視頻號投流探索新的轉(zhuǎn)化方式，流量紅利、私域優(yōu)勢、商業(yè)化能力的相互促進(jìn)讓視頻號逐漸成為生意增長的新陣地。
01.七大推廣目標(biāo)解決多場景營銷需求
通過視頻號原生廣告投放，品牌可以快速獲取視頻號內(nèi)的公域流量，支持七大推廣目標(biāo)，基本可以滿足品牌主多場景的營銷需求。
在官方文章中對這七大推廣目標(biāo)的描述為：商品推廣、應(yīng)用推廣、銷售線索收集、品牌活動推廣、小游戲推廣、公眾號推廣和視頻號推廣（直播推廣）。
新銳服裝品牌白小T采用視頻號原生廣告作為最直接的下單鏈路，以此探索出了短視頻賣貨的新解法，這套鏈路可以總結(jié)為視頻號原生廣告+小程序直購。
白小T主要投放了明星李小冉種草和創(chuàng)始人探秘兩個系列視頻：李小冉在視頻中像朋友一樣，用生活化的場景真誠地講述自己喜歡的穿搭和白小T的產(chǎn)品；白小T創(chuàng)始人則是主打工廠探秘系列，他在工廠、冰川以及竹林等代表性的場景，嚴(yán)肅真誠地講解白小T的生產(chǎn)環(huán)境、造價成本、面料工藝，等等。
當(dāng)用戶被這些視頻吸引，產(chǎn)生購買意愿時可以點(diǎn)擊廣告組件直達(dá)小程序進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)邊看邊買無縫下單。經(jīng)過幾個月的探索，白小T在微信上日均GMV在30萬-40萬左右，實(shí)現(xiàn)了10倍增長，ROI也提高了0.3-0.5個點(diǎn)。
通過視頻號廣告投放進(jìn)行私域沉淀，也是廣大品牌在主視頻號投放中的常用玩法，采用有效鏈路沉淀，不斷夯實(shí)私域用戶池子，構(gòu)成新的生意閉環(huán)。
林氏家居在視頻號原生廣告投放了1支50秒的家具推薦視頻，用3799買家具5件套優(yōu)惠吸引用戶，同時配以主播口播和關(guān)鍵信息字幕展示。
整個鏈路中，前3秒拋出優(yōu)惠價格吸引用戶停留；視頻后段接物流、安裝等附加服務(wù)，消除用戶擔(dān)憂；落地頁使用直跳公眾號提升跳入率，同時公眾號客聊頁面無菜單欄分流，進(jìn)一步提升開口率。最終獲得1.2%可轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊率，70%注冊留資率。
平安銀行通過視頻號原生廣告投放了兩個品牌視頻，推廣以向美好生活啟程為主題的品牌活動，使用視頻號原生廣告組件跳轉(zhuǎn)半屏原生頁，在用戶沉浸式觀看視頻的過程中，將品牌和產(chǎn)品自然植入，再借助微信生態(tài)天然的社交裂變能力，帶動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的裂變傳播。4天時間，平安銀行投放視頻有效播放量超過百萬，收獲5000+點(diǎn)贊。
觀察品牌在視頻號廣告投流中的各種玩法，可以預(yù)見，基于七大推廣目標(biāo)還有更多鏈路和玩法在孕育中。視頻號新一輪紅利已到來。
02.投流能力再升級
隨著視頻號原生廣告競價推廣能力的正式上線，廣告主可以更加靈活地根據(jù)預(yù)算及營銷目標(biāo)，在視頻號流量池里進(jìn)行更精細(xì)化、成本也更可控的投放，探索微信生態(tài)更多場景機(jī)會，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生意增長和長效經(jīng)營。
今年雙十一期間，魔介國際就配合信息流廣告投放和微信豆加熱對直播間進(jìn)行投放，期間總銷量達(dá)到1300萬+，成交額比618增長10%，獲得了視頻號雙十一帶貨榜總榜時尚美妝類第一名。
魔介國際直播間（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
當(dāng)前，視頻號原生廣告推廣直播支持按需選擇優(yōu)化目標(biāo)，包括：直播外層點(diǎn)擊、表單預(yù)約、領(lǐng)取優(yōu)惠券、綜合線索收集、在線咨詢、直播觀看、點(diǎn)擊商品氣泡+購物袋、加企業(yè)微信客服、直播間下單，幫助品牌自播進(jìn)一步升級和提效，提升全域轉(zhuǎn)化能力。
據(jù)騰訊廣告公開的投放指引顯示，預(yù)算測試第一天控制在1萬左右為佳，后續(xù)結(jié)合跑量和效果可逐步放開預(yù)算。出價方式支持CPM/oCPM。
此外，依托騰訊廣告投放平臺，視頻號原生廣告背靠著一整套數(shù)據(jù)分析體系，可幫助品牌找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群，優(yōu)化投放計劃，提升投放效果。支持地域、年齡，性別等基礎(chǔ)定向能力，同時支持微信再營銷定向和自動擴(kuò)量能力，廣告主還可以根據(jù)營銷訴求選擇優(yōu)化目標(biāo)（如商品點(diǎn)擊、在線咨詢等）。
在廣告定向上，白小T前期測試了不同的人群類型，比如服飾興趣人群、歷史下單人群、明星粉絲、廣告轉(zhuǎn)化人群等。經(jīng)過系列測試后，白小T目前主要定向選擇歷史下單人群，這些人群相對而言有更清晰的群體特征，整體ROI更好。
據(jù)見實(shí)觀察，和魔介國際一樣，大部分品牌當(dāng)前同時采用廣告投放和微信豆加熱兩種方式對直播間進(jìn)行投放。見實(shí)在測試中發(fā)現(xiàn)，短視頻加熱功能最少需要500豆，折合人民幣50元（安卓系統(tǒng)），預(yù)估覆蓋人數(shù)1600左右；直播加熱功能最少需要1000微信豆，折合人民幣100元（安卓系統(tǒng)），預(yù)估會帶來166-500人觀看量。
用微信豆給短視頻和直播加熱
原生廣告投放能力更加專業(yè)和系統(tǒng)，投流后的數(shù)據(jù)分析、歸因等能力可以滿足品牌主的個性化需求，且有多種優(yōu)化目標(biāo)可選擇，品牌主可以對投放素材和策略進(jìn)行及時調(diào)整。而微信豆加熱操作起來更方便快捷，能夠快速為內(nèi)容加熱。
從實(shí)際應(yīng)用層面來看，微信豆會更適合個人、達(dá)人等小個體的需求；視頻號原生廣告則更適合企業(yè)、品牌等需要長期持續(xù)深耕微信生態(tài)的廣告主。
03.生意增長的新陣地
基于私域優(yōu)勢，隨著流量紅利的進(jìn)一步顯現(xiàn)、商業(yè)化不斷加強(qiáng)，視頻號正在成為品牌商家生意增長的新陣地。
作為微信生態(tài)的原子化組件，視頻號借助在整個生態(tài)的自由流轉(zhuǎn)能力，可以一鍵跳轉(zhuǎn)社群、企業(yè)微信、公眾號、小程序等場景，并能夠?qū)⒘髁恐苯訉?dǎo)向這些服務(wù)場景，成為品牌商家以私域為核心的全域經(jīng)營的抓手。前文提到的白小T的鏈路就是視頻號跳轉(zhuǎn)小程序，林氏家居的鏈路是視頻號跳轉(zhuǎn)公眾號。
早前，騰訊Q2財報顯示，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。視頻號的流量紅利進(jìn)一步顯現(xiàn)。
到了騰訊Q3財報，視頻號信息流廣告成為關(guān)注焦點(diǎn)。財報提到，廣告主對視頻號信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主，視頻號廣告與現(xiàn)有騰訊廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的，并帶來了增量的廣告業(yè)務(wù)收入。
此次視頻號原生廣告競價推廣能力的正式上線，與達(dá)人互選、演唱會直播冠名等產(chǎn)品能力共同構(gòu)筑完善商業(yè)化體系，滿足廣告主曝光、種草、轉(zhuǎn)化等的各個場景的營銷需求。
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