大家好，我是王奎升，17年入行，現(xiàn)任某電商公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，同時(shí)負(fù)責(zé)搜索和信息流廣告的投放業(yè)務(wù)。
說(shuō)到最近行業(yè)出現(xiàn)的新變化，騰訊廣告推出搜索競(jìng)價(jià)廣告算是一大焦點(diǎn)。與其他的廣告形式相比，搜索廣告在消費(fèi)決策鏈條中的位置更加靠后，基本是唯一在用戶需求產(chǎn)生后進(jìn)行響應(yīng)的廣告形式。
但凡做廣告經(jīng)驗(yàn)久的都明白，越靠近轉(zhuǎn)化終點(diǎn)，廣告的價(jià)值就越高。由于搜索廣告非常接近轉(zhuǎn)化末端，這就讓它的轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率更高。
而之前投放信息流廣告時(shí)，表單接通率在50%左右，能達(dá)到五分鐘通話的占比僅有10-15%。由此可見(jiàn)，在騰訊投放搜索廣告后端效果還是非常不錯(cuò)的！
身邊也有一些做過(guò)信息流的小伙伴在觀望，詢問(wèn)效果好不好，有沒(méi)有一些投放心得聊聊？結(jié)合這一段時(shí)間的投放，我復(fù)盤(pán)了幾點(diǎn)投放經(jīng)驗(yàn)，一定可以對(duì)大家有所啟發(fā)。
01為什么選擇在騰訊投放搜索競(jìng)價(jià)廣告？有哪些價(jià)值和優(yōu)勢(shì)？
首先，搜索廣告有四大價(jià)值：
第一， 轉(zhuǎn)化率高。變現(xiàn)能力強(qiáng)。由于搜索廣告是用戶主動(dòng)輸入的查詢，直接反映了用戶的意圖，用戶轉(zhuǎn)化的意愿也會(huì)更高。
第二，更易觸達(dá)目標(biāo)人群。搜索廣告的受眾定向標(biāo)簽，主要就是依靠搜索查詢。由于搜索詞非常強(qiáng)地表明著用戶的意圖，所以搜索廣告觸達(dá)目標(biāo)人群的概率更高。
第三，競(jìng)品攔截。對(duì)于很多品牌方而言，投放搜索廣告可以有效地提升品牌詞的用戶搜索量，投放的關(guān)鍵詞越多，用戶的搜索量大，能夠搶到的流量也就越多。
第四，收口能力。通過(guò)投放搜索廣告，在一些潛在用戶種草后，能夠?qū)崿F(xiàn)高興趣和轉(zhuǎn)化人群的承接，避免用戶流失。
而在此次騰訊廣告的升級(jí)中，搜索競(jìng)價(jià)廣告的推出也是具有巨大的流量?jī)r(jià)值。
其搜索競(jìng)價(jià)廣告包含了「微信搜一搜」以及「QQ瀏覽器搜索」等投放場(chǎng)景。其中，微搜一搜的月活已經(jīng)超過(guò)7億。
雖然相對(duì)信息流來(lái)說(shuō)，搜索廣告主要依靠用戶的搜索，目前的流量不是特別大，但對(duì)于廣告主而言，絕對(duì)是一塊新興的流量洼地。
如何在騰訊投好搜索競(jìng)價(jià)廣告？需要注意的兩大點(diǎn)，我們?cè)敿?xì)說(shuō)說(shuō)。
02在騰訊投放搜索競(jìng)價(jià)廣告，關(guān)鍵詞如何優(yōu)化？
對(duì)于搜索廣告來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞是影響投放效果的決定性因素，目標(biāo)用戶能否看到廣告，取決于關(guān)鍵詞的選擇。
在騰訊投放搜索競(jìng)價(jià)廣告，我一般會(huì)遵循先找詞，后篩詞的邏輯。
主要流程是：選定種子詞——根據(jù)種子詞拓詞——進(jìn)一步篩選可用詞——細(xì)分關(guān)鍵詞——不斷添加否詞。
看起來(lái)比較麻煩，但只要熟練掌握拓詞和細(xì)分關(guān)鍵詞兩部分，同時(shí)投放過(guò)程中及時(shí)添加否詞即可，接下來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)。
a、拓詞
目前，騰訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告提供了「系統(tǒng)拓詞」（包括以詞拓詞、行業(yè)拓詞）和「手動(dòng)填詞」兩種買(mǎi)詞方式，并且還提供推薦理由、指導(dǎo)價(jià)、月均搜索量等判斷指標(biāo)，我們可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求去挑選。
如果你手頭上的核心詞比較少的話，可以選擇「系統(tǒng)拓詞」，即系統(tǒng)根據(jù)行業(yè)和核心詞進(jìn)行拓展，之前文章介紹過(guò)，這里就不多加贅述了。
手動(dòng)填詞，相對(duì)系統(tǒng)拓詞麻煩一點(diǎn)，但可以根據(jù)自己的理解，測(cè)試更多的方向。
這里介紹一些常用的手動(dòng)拓詞小技巧。
1、種子拓詞法
第一步：利用種子關(guān)鍵詞（核心業(yè)務(wù)詞）拓展關(guān)鍵詞
第二步：從拓展的關(guān)鍵詞中，發(fā)現(xiàn)新的拓詞方向。
比如賣(mài)小米：
先根據(jù)小米這個(gè)關(guān)鍵詞拓展：喝小米養(yǎng)胃嗎？
找到新方向，新種子詞：小米養(yǎng)胃
再比如：寶寶能喝小米湯嗎？
進(jìn)一步拓展出新的種子詞：小米輔食
繼而利用新的線索關(guān)鍵詞，繼續(xù)拓展。
這種方法能夠避免使我們陷入靈感枯竭，挖掘到更多的潛在用戶需求。當(dāng)然實(shí)際拓展結(jié)果以及跑量轉(zhuǎn)化情況，需要不斷測(cè)試。
2、瀏覽器搜索下拉框，比如賣(mài)羽絨服：
瀏覽器下拉框里的內(nèi)容，都是網(wǎng)民當(dāng)前常搜索的內(nèi)容。遇到適合業(yè)務(wù)的，可以直接添加使用。不合適使用的，可以作為拓展方向，繼續(xù)拓展。比如羽絨服怎么洗，拓展方向：免洗羽絨服，可機(jī)洗羽絨服等。
3、平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。比如微信指數(shù)，微信公眾號(hào)文章熱度排行榜等，能直觀反映關(guān)鍵詞在微信內(nèi)的熱度變化。
4、同類(lèi)競(jìng)品網(wǎng)站
比如該婚紗攝影的網(wǎng)頁(yè)中，電子請(qǐng)?zhí)?、結(jié)婚準(zhǔn)備什么、吉日速查、婚禮mv制作等都是我們可以拓展的關(guān)鍵詞方向。
b、細(xì)分關(guān)鍵詞
當(dāng)我們擁有了一批符合我們業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞后，當(dāng)然不能一股腦全用，接下來(lái)就需要細(xì)分關(guān)鍵詞。想要梳理好分詞這一項(xiàng)，首先要區(qū)分詞的特性。接下來(lái)，我以IT培訓(xùn)舉例說(shuō)明。關(guān)鍵詞一般可以分為以下幾類(lèi)：
● 核心詞，一般是指包含品牌名稱(chēng)，或者產(chǎn)品的詞語(yǔ)。
比如千鋒教育、千鋒java、馬士兵Java、尚學(xué)堂Java、達(dá)內(nèi)Java教育靠譜嗎？等。
流量的大小主要和品牌知名度相關(guān)，精準(zhǔn)度相對(duì)比較高。
原則上，如果品牌詞沒(méi)有受到專(zhuān)利保護(hù)，可以購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞，強(qiáng)截留。注意一般截留和自己勢(shì)均力敵的對(duì)手，因?yàn)橐话愀?jìng)品都要拼質(zhì)量拼服務(wù)，切不可實(shí)力懸殊太大。
同時(shí)一定要購(gòu)買(mǎi)自己的品牌詞，保住已有用戶或有品牌傾向的潛在用戶，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪。這一類(lèi)關(guān)鍵詞在出價(jià)方面可以采取出高價(jià)的策略，一定要把流量給拿下來(lái)。
● 目標(biāo)詞，一般是指已經(jīng)顯現(xiàn)出有明確需求的詞語(yǔ)
比如：學(xué)Java哪家好，我想學(xué)Java，Java培訓(xùn)學(xué)費(fèi)貴嗎？學(xué)Java哪個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)好？線下Java培訓(xùn)哪家好？
搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民已有了比較明確的需求，是值得爭(zhēng)取的潛在用戶，也可以包含很多精準(zhǔn)搜索的長(zhǎng)尾詞。
這一類(lèi)的詞匯可以根據(jù)自己的品牌市場(chǎng)占比，以及當(dāng)前投放廣告的目標(biāo)，合理配置出價(jià)，屬于需要考慮搶占的流量，正常出價(jià)即可。
● 通用詞，指的是用戶通常會(huì)搜索的詞
比如：Java，Java培訓(xùn)，Java教程。
這類(lèi)詞匯字?jǐn)?shù)比較少，表明網(wǎng)民有一些欲望和興趣，但不明確，他們中間有部分是可以爭(zhēng)取的潛在客戶。流量比較大，但是精準(zhǔn)度稍微低一點(diǎn)。
如果有品牌宣傳或有傳播目的企業(yè)，可以購(gòu)買(mǎi)通用詞，擴(kuò)大影響力和知名度，同時(shí)起到普及和教育市場(chǎng)作用。
在出價(jià)方面，可以考慮低價(jià)購(gòu)買(mǎi)即可。
相同詞特性的，放在一起，跟其他詞性的廣告計(jì)劃搭配不同的創(chuàng)意去投放，盡量做到創(chuàng)意千人千面。
有投放數(shù)據(jù)后，區(qū)分出高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化，高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化，低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化，低消費(fèi)低轉(zhuǎn)化四種類(lèi)型，按照四象限坐標(biāo)軸表示，及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)情況作出調(diào)整。
03創(chuàng)意制作需要注意什么？
除了需要注意關(guān)鍵詞的優(yōu)化，創(chuàng)意也是投放搜索競(jìng)價(jià)廣告中的重要一環(huán)。
目前，騰訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告在創(chuàng)意層級(jí)主要包括五個(gè)維度：標(biāo)題、描述、品牌形象、落地頁(yè)以及創(chuàng)意組件。
其中，在創(chuàng)建創(chuàng)意時(shí)，文案一定要添加關(guān)鍵詞通配符，通配符具有替換功能，使用后就可以在創(chuàng)意展現(xiàn)時(shí)，將通配符中的默認(rèn)關(guān)鍵詞替換成廣告主已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵詞。
比如設(shè)置了{(lán)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)}學(xué)費(fèi)多少，且購(gòu)買(mǎi)了大紅教育這個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索大紅教育時(shí)，廣告創(chuàng)意會(huì)以大紅教育學(xué)費(fèi)多少展示出去。
當(dāng)然，在替換通配符的過(guò)程中，也要關(guān)注文案的語(yǔ)句通順，符合邏輯，這樣才能充分提升通配符的效果。也要注意替換的關(guān)鍵詞詞性，建議通配符使用1-3個(gè)關(guān)鍵詞通配符即可。
通配符獲得飄紅來(lái)吸引網(wǎng)民關(guān)注，可以帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率，此外，合理使用通配符也有助于增強(qiáng)網(wǎng)民搜索詞、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意之間的相關(guān)性。
另外，搜索和信息流兩種模式，在撰寫(xiě)創(chuàng)意時(shí)也應(yīng)該有所區(qū)分。大部分長(zhǎng)時(shí)間做信息流的優(yōu)化，寫(xiě)創(chuàng)意很新奇，新穎，曲折婉轉(zhuǎn)引人入勝。
信息流是推薦，讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而想要。比如我刷視頻，看到一個(gè)視頻標(biāo)題叫：你絕對(duì)想不到使用保溫杯還有這幾個(gè)好處！
我覺(jué)得很棒，這就會(huì)激發(fā)我購(gòu)買(mǎi)的欲望，不管我之前是否真的想要一個(gè)保溫杯。
相比之下，搜索廣告的創(chuàng)意會(huì)更直接簡(jiǎn)單：用戶要什么，給什么！
比如，搜索詞是保溫時(shí)間長(zhǎng)的保溫杯，證明用戶需要一個(gè)保溫時(shí)間長(zhǎng)的保溫杯，出現(xiàn)的結(jié)果必須是保溫時(shí)間長(zhǎng)的保溫杯，否則就會(huì)失去這個(gè)目標(biāo)客戶。
在寫(xiě)創(chuàng)意時(shí)，就可以寫(xiě)：保溫杯，超長(zhǎng)保溫48小時(shí)，儲(chǔ)水2400ML
這條廣告，我想雖然樸實(shí)，但是很戳用戶的點(diǎn)。
用戶要什么（搜什么）我們就給什么，簡(jiǎn)單直接！
信息流創(chuàng)意以用戶產(chǎn)生興趣為首要，兩者本質(zhì)上有所區(qū)別，不建議創(chuàng)意通用。
04總結(jié)總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前形勢(shì)下，我們做廣告投放，只有兩大目標(biāo)：流量大、轉(zhuǎn)化好。
而搜索廣告作為用戶接受程度比較高的廣告形式，轉(zhuǎn)化以及質(zhì)量，都具有一定的優(yōu)勢(shì)。雖然騰訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告剛推出來(lái)不久，但經(jīng)過(guò)我們團(tuán)隊(duì)的測(cè)試后，整體的后端效果還是不錯(cuò)的。
這可能也離不開(kāi)騰訊廣告一直在推進(jìn)的系統(tǒng)升級(jí)，其中投放一體化的完善，更是給我們投放上帶來(lái)了諸多的便捷。
我認(rèn)為在這個(gè)過(guò)程中，以興趣推薦為主的信息流廣告完全可以和搜索廣告結(jié)合起來(lái)。借助信息流廣告來(lái)占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)種草，通過(guò)搜索廣告達(dá)成最后轉(zhuǎn)化。
或者在用戶主動(dòng)搜索之后，通過(guò)信息流廣告來(lái)強(qiáng)化用戶品牌意識(shí)，增加忠誠(chéng)度完成轉(zhuǎn)化。通過(guò)搜索+信息流雙協(xié)作的方式進(jìn)一步提升投放效果。
后續(xù)我也會(huì)持續(xù)在騰訊加投搜索競(jìng)價(jià)廣告，期待更多的驚喜。另外，如果你也有其他的投放心得，歡迎一起討論～
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前形勢(shì)下，我們做廣告投放，只有兩大目標(biāo)：流量大、轉(zhuǎn)化好。
而搜索廣告作為用戶接受程度比較高的廣告形式，轉(zhuǎn)化以及質(zhì)量，都具有一定的優(yōu)勢(shì)。雖然騰訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告剛推出來(lái)不久，但經(jīng)過(guò)我們團(tuán)隊(duì)的測(cè)試后，整體的后端效果還是不錯(cuò)的。
這可能也離不開(kāi)騰訊廣告一直在推進(jìn)的系統(tǒng)升級(jí)，其中投放一體化的完善，更是給我們投放上帶來(lái)了諸多的便捷。
我認(rèn)為在這個(gè)過(guò)程中，以興趣推薦為主的信息流廣告完全可以和搜索廣告結(jié)合起來(lái)。借助信息流廣告來(lái)占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)種草，通過(guò)搜索廣告達(dá)成最后轉(zhuǎn)化。
或者在用戶主動(dòng)搜索之后，通過(guò)信息流廣告來(lái)強(qiáng)化用戶品牌意識(shí)，增加忠誠(chéng)度完成轉(zhuǎn)化。通過(guò)搜索+信息流雙協(xié)作的方式進(jìn)一步提升投放效果。
后續(xù)我也會(huì)持續(xù)在騰訊加投搜索競(jìng)價(jià)廣告，期待更多的驚喜。另外，如果你也有其他的投放心得，歡迎一起討論～
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