來源：微播易
2023年涌現(xiàn)出眾多備受贊譽(yù)的營銷案例。喜茶與FENDI的“喜悅黃”聯(lián)名掀起熱潮，瑞幸與茅臺的醬香拿鐵也備受關(guān)注；同時(shí)，社會類事件如“淄博神話”和“村超創(chuàng)新”引發(fā)廣泛關(guān)注。眾多品牌積極探索AI營銷，技術(shù)帶來的創(chuàng)新創(chuàng)意也層出不窮……
在2023年10個經(jīng)典營銷事件中，我們發(fā)現(xiàn)了5大趨勢，助力營銷從業(yè)者鑒往知來。
趨勢一 在策略上，重視不同生命周期下更科學(xué)的營銷目標(biāo)和切入點(diǎn)
面對內(nèi)容社交電商的巨大紅利，許多企業(yè)紛紛效仿他人的玩法：小紅書產(chǎn)品種草、找大主播帶貨等，但大多并未獲得預(yù)期的成果。在當(dāng)前競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)需要更精準(zhǔn)地定位自身所處的生命周期（品牌/產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、發(fā)展期和創(chuàng)新期），并明確當(dāng)前市場競爭中最有效的市場切入策略。
以蕉下品牌為例，作為一個知名、趨于成熟的品牌，開始不斷地通過娛樂破圈的打法，以求得更多用戶的裂變增長：與譚維維和周杰倫的合作推出了一系列有影響力的品牌視頻、與房東的貓合作推出了視頻《所有的太陽》，與周杰倫合作打造了品牌二部曲《簡單愛》，借助明星名人的影響力進(jìn)一步拓寬了品牌的知名度和影響力。同時(shí)，蕉下還建立了國內(nèi)首個輕量化用戶生活方式社群——BU Camper，經(jīng)營用戶留存與復(fù)購。
趨勢二，在玩法上，重視跨界創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌年輕化潮流
跨界創(chuàng)新營銷成為打破傳統(tǒng)營銷局限的有力手段，看似無關(guān)的品牌之間都找到了創(chuàng)新的鏈接點(diǎn)。與傳統(tǒng)的跨界不同的是，新趨勢下的跨界營銷更加重視創(chuàng)新性、個性化、體驗(yàn)感和情感聯(lián)系，并利用數(shù)字技術(shù)來擴(kuò)大影響力和提高效率。同時(shí)，它還強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展、社會責(zé)任以及文化差異性的尊重。這也將成為2024年?duì)I銷的主流創(chuàng)新點(diǎn)。
以瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯(lián)名為例，對茅臺而言，利用瑞幸在年輕消費(fèi)群體的影響力進(jìn)一步擴(kuò)展年輕市場。而對于瑞幸而言，與老牌高奢白酒的跨界不但提升了自身品牌形象，還以獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的好奇心和嘗試欲，帶動了銷量的轉(zhuǎn)化。此次跨界聯(lián)名，雙方都實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和用戶的互補(bǔ)。
在傳播策略上，品牌官宣日多個物料聯(lián)動，與抖音上新日IP合作首發(fā)直播的形式突破銷量大關(guān)，配合達(dá)人的種草和內(nèi)容深耕，圍繞“醬香拿鐵與酒駕”等話題以玩梗的方法吸引年輕用戶注意力。
根據(jù)近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡在2023年第三季度的總凈收入同比增長了84.9%，而貴州茅臺在2023年上半年的營收也同比增長了19.42%。這些數(shù)據(jù)表明，跨界營銷不僅帶來了聲量，同時(shí)也為品牌帶來了可觀的生意增長。
趨勢三，在內(nèi)容上，重視情緒價(jià)值與用戶共鳴
情緒價(jià)值本質(zhì)上是一種降維打擊。有情感觸動的信息比純粹的功能性信息更容易被記憶，能夠幫助品牌更高效創(chuàng)造與消費(fèi)者之間連接；當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供獨(dú)特的情感價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者可能愿意支付更高的價(jià)格。這就是為什么某些品牌可以收取溢價(jià)的原因。情緒價(jià)值還能讓消費(fèi)者從感性的角度促進(jìn)決策。 在危機(jī)時(shí)刻，品牌積累的正面情感價(jià)值還可以作為緩沖，更快的恢復(fù)信任。情緒營銷是一種強(qiáng)大的工具，它應(yīng)該基于真誠和誠信，并與消費(fèi)者建立長期、正面的關(guān)系。否則會適得其反，損害品牌形象。
以品牌NEIWAI內(nèi)外為例，它以東方哲學(xué)為起點(diǎn)，將中國內(nèi)衣品牌推向了國際，成為“女性自由”價(jià)值觀念的引領(lǐng)者。今年3月1日， NEIWAI內(nèi)外發(fā)布了《身體十問》的短片。品牌以“MY BODY TO ME”為主題，從身體的視角出發(fā)，提出10個問題：堅(jiān)持站在女性立場上做營銷的品牌，如何通過身體藝術(shù)走進(jìn)廣大女性的精神層面？從“No body is nobody”到今年的“My body is to me”，內(nèi)外在營銷上延續(xù)了自己為女性提供情緒價(jià)值的堅(jiān)持，成為女性營銷的指南針品牌。
以章小蕙和董潔的爆款直播為例，她們創(chuàng)新了一種“白月光”式的直播方式。這種模式注重真實(shí)情感的流露，不僅分享產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，還分享使用時(shí)的感受和故事，賦予產(chǎn)品溫度和情感價(jià)值。此外，個性化選品和推薦滿足了觀眾需求，提高了銷售轉(zhuǎn)化率。獨(dú)特的敘事視角展示了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，加深觀眾認(rèn)知。最后，直播中強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值，展現(xiàn)對生活的熱愛和對美的追求，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的共鳴。
趨勢四，在渠道上，圍繞達(dá)人種草，構(gòu)建信息流、搜索、電商的全域整合
隨著人口紅利的消失，商業(yè)競爭加劇，社交媒體平臺也不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，整合平臺內(nèi)資源，提升平臺的營銷價(jià)值和行業(yè)競爭力。比如各社交平臺都推出了不同的整合方法論，如FACT+S、KFS等，殊途同歸都是將達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)流量相結(jié)合，提升內(nèi)容營銷的“科學(xué)性”和“確定性”，再基于搜索場景的關(guān)鍵詞布局，聯(lián)動商城櫥窗有效攔截，轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶，從而提升企業(yè)在平臺內(nèi)的營銷效能。
基于此，品牌也深度整合平臺資源，通過聯(lián)動達(dá)人、信息流、搜索等渠道資源，精細(xì)化運(yùn)營提升品牌營銷效能。年度優(yōu)秀案例的成功離不開媒介資源的高效整合運(yùn)用：如蕉下通過旅行、戶外、生活、時(shí)尚達(dá)人種草“輕量化戶外”概念，通過#輕量化戶外 #輕量化戶外蕉下 #蕉下 等多維度的關(guān)鍵詞布局來承接電商，在#輕量化戶外 等熱點(diǎn)筆記中收獲了較好的排名，也收獲了較高的品牌聲量及轉(zhuǎn)化效果。
趨勢五，在技術(shù)上，重視AI加持在全行業(yè)輻射，為全場景賦能
在數(shù)字化浪潮中，AI技術(shù)的快速發(fā)展使其在全域商業(yè)場景中占據(jù)了重要地位。從市場策略、產(chǎn)品制造、多模態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容傳播、客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，AI技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的潛力和價(jià)值。它不僅助力品牌提高效率、優(yōu)化流程，更提供了前所未有的商業(yè)機(jī)會。對于能夠快速運(yùn)用AI技術(shù)的企業(yè)來說，這無疑是一個占領(lǐng)市場先機(jī)、提升競爭力的黃金時(shí)期。
以今年的鐘薛高AI新品營銷為例，鐘薛高第一次通過發(fā)布會的方式推出新品 “Sa'Saa”系列，該系列從起名到口味再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有AI共同參與。品牌創(chuàng)始人介紹稱其研發(fā)使用了包括ChatGPT、文心一言在內(nèi)的多款主流AI產(chǎn)品。這種讓AI參與到營銷和設(shè)計(jì)中，對一些年輕的消費(fèi)者有比較強(qiáng)的創(chuàng)新性和獨(dú)特性的吸引力。
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