來源：銀杏科技
5月22日，快手發(fā)布2024年第一季度財報。
財報顯示，快手第一季度總收入294億元，同比增長16.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤從2023年同期的4200萬元大幅提升至43.9億元，增幅超百倍，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。
快手所交出的答卷表明，其自去年年中告別虧損至今，商業(yè)化變現(xiàn)能力大幅提升——一度為盈利而焦慮的快手，當(dāng)下已然學(xué)會了如何賺錢。
基于此，第一季度財報發(fā)布后，快手亦宣布將啟動新一輪股票回購計劃——自2024年股東大會結(jié)束后開始，未來三年回購金額不超過160億港元的股票。
這在向內(nèi)外傳遞更多信心的同時，亦預(yù)示著轉(zhuǎn)動飛輪的快手，已不再低調(diào)。
內(nèi)容生態(tài)變軌
內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)氛圍的轉(zhuǎn)變，是快手商業(yè)化變現(xiàn)能力的提升的重要因素。而這，經(jīng)歷了漫長的過程。
2016年上線直播功能之前，快手自身并無商業(yè)化空間，而直播打賞微薄的收入，亦無法使快手轉(zhuǎn)動盈利飛輪。而在互聯(lián)網(wǎng)語境尚未洞悉老鐵經(jīng)濟(jì)的時間節(jié)點(diǎn)，快手因其當(dāng)時的下沉本色，亦未能在互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金時期，更廣泛地抓住品牌方。即便時至今日，快手亦未能徹底改寫自身古早所涂抹的底色。
財報顯示，2024年第一季度，快手直播業(yè)務(wù)收入86億元，同比下滑8.0%。而這，也是快手本季度亮眼財報背后，唯一下滑的業(yè)務(wù)板塊。
究其所因，其直播業(yè)務(wù)的下滑同順應(yīng)趨嚴(yán)的監(jiān)管語境有關(guān)，除卻快手，TME、網(wǎng)易云音樂等玩家的直播業(yè)務(wù)亦在下滑。只是，相較于傳統(tǒng)的泛娛樂直播，快手直播獵奇、套路、擦邊等痕跡更重，自然難以擺脫賽道整體的渦旋。
但快手對于這把懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍，并非沒有準(zhǔn)備，而內(nèi)容生態(tài)變軌正是其應(yīng)對之策。
一方面，快手強(qiáng)化平臺直播內(nèi)容治理，不斷封禁不合規(guī)內(nèi)容；另一方面，其不斷強(qiáng)化內(nèi)容面，通過做深入各垂直領(lǐng)域豐富內(nèi)容生態(tài)，并以此推動線上營銷服務(wù)的嬗變。
以游戲領(lǐng)域?yàn)槔?，早?019年，快手便推出了面向游戲內(nèi)容創(chuàng)作者、公會的扶持政策，此后從拿下賽事版權(quán)，到收購電競俱樂部，再到啟用電競場館，快手在游戲領(lǐng)域不斷加碼。而在火熱的短劇方面，今年春節(jié)檔中，快手星芒短劇出品的短劇，有20部單部播放量破億。
諸如強(qiáng)化游戲直播、短劇等積極的嘗試，既使快手內(nèi)容生態(tài)朝向多元化轉(zhuǎn)變，提升用戶拉力。財報顯示，2024年第一季度，快手平均日活躍用戶3.94億，同比增長5.2%，創(chuàng)下歷史新高。
而對于游戲生態(tài)的建設(shè)，亦使其在年初騰訊、網(wǎng)易的派對大戰(zhàn)中分得一杯羹；此外，短劇付費(fèi)投流亦帶動了其線上營銷服務(wù)的增長。
財報顯示，2024年第一季度，快手線上營銷服務(wù)收入167億元，同比增長27.4%。
作為快手的支柱性業(yè)務(wù)，第一季度快手線上營銷服務(wù)營收占比56.6%，而其又劃分為外循環(huán)營銷服務(wù)與內(nèi)循環(huán)營銷服務(wù)兩大板塊。其中，外循環(huán)板塊的同比增長，正是內(nèi)容生態(tài)改善帶動商業(yè)化氛圍提升的體現(xiàn)。
而內(nèi)循環(huán)營銷收入的提升，則同快手電商的增勢有關(guān)。
轉(zhuǎn)動電商飛輪
電商作為快手當(dāng)下最為重要的增長引擎，寄托著其進(jìn)一步向上攫取增量的野心。
財報顯示，2024年第一季度，快手電商GMV2881億元，同比增長28.2%。在此背景下，快手含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入達(dá)42億元，同比增長47.6%，增速跑贏其他主營業(yè)務(wù)。
雖從營收及增速層面來看，快手電商業(yè)務(wù)仍然在高速發(fā)展的階段，尚未徹底成熟，但考慮到電商對于內(nèi)循環(huán)營銷收入的帶動，其對快手而言無疑蘊(yùn)藏著更多價值。
對快手而言，借由電商撬動整體增長，重點(diǎn)依托兩條路徑，即拓展平臺商家數(shù)量與強(qiáng)化投放需求。
過往，快手電商被頭部主播所挾持，面對頭部主播價格、流量的雙重優(yōu)勢，中腰部商家、達(dá)人難免有所忌憚。為此，從加碼泛貨架電商，到強(qiáng)化經(jīng)營工具、銷售托管服務(wù)，快手不斷下場解決資源向頭部傾斜的問題，以此降低商家經(jīng)營門檻。
據(jù)悉，第一季度快手泛貨架GMV占比已然接近25%，而去年全年，快手電商經(jīng)營者數(shù)量同比增長55%，新動銷商家數(shù)同比增長 68.5%。
而另一方面，快手過往復(fù)雜的業(yè)務(wù)面，以及尚不完善的經(jīng)營、投流工具，使快手ROI效率難以比肩抖音，平臺商家投放意愿相對較弱。
好在，隨著電商業(yè)務(wù)逐漸鋪開，快手亦在細(xì)化流量分發(fā)規(guī)則，通過引入AI、直播托管功能等補(bǔ)全過去的營銷短板。
以眼下火熱的AIGC浪潮為例，快手借由AI能力重塑了營銷鏈路，用更加高效的商業(yè)化工具刺激商家投放需求。數(shù)據(jù)顯示，第一季度，快手活躍營銷客戶數(shù)同比提升近90%，而源自電商商家的內(nèi)循環(huán)營銷收入，則超越了整體GMV的增長。
而在現(xiàn)階段廝殺相當(dāng)激烈的本地生活版塊，快手亦在持續(xù)進(jìn)軍。財報顯示，2024年第一季度，快手本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長接近9倍。
不過，復(fù)盤快手的本地生活的業(yè)務(wù)路徑，可以看出其同抖音、美團(tuán)互拼刺刀不同，更像是貼合自身調(diào)性緩慢加注，而非直接All In。
從切入點(diǎn)的角度來看，快手最初入局本地生活，更多基于藍(lán)領(lǐng)招聘、相親等順應(yīng)自身用戶面的角度；而從戰(zhàn)場來看，相較于玩家們在一二線城市的白刃戰(zhàn)，快手更聚焦低線與北方城市。
一位來自成都的溫泉店主告訴銀杏科技，盡管其在美團(tuán)、抖音、快手均鋪設(shè)渠道，但客戶更多來自美團(tuán)、抖音，來自快手的訂單甚至不足抖音的兩成。
這或許意味著，快手本地生活現(xiàn)階段仍圍繞著核心城市、區(qū)域展開，有著較強(qiáng)的地域色彩。這雖不失為面對勁敵的差異化競爭，但并不意味著自身腹地就不被入侵，若想更好地同對手扳手腕，快手仍需繼續(xù)將盤子鋪開。
終
如果說，快手近些年對于內(nèi)容生態(tài)的改造，以及發(fā)掘直播價值，摘除了懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍，那么另一把劍——同頭部主播的摩擦，只是隨著削藩而變鈍，而非徹底被摘除。
今年4月20日，快手頭牌辛巴因在直播間指責(zé)快手，賬號遭到平臺封禁，辛選集團(tuán)旗下主播亦遭到了波及。在此之前，雙方就曾因各類原因展開過多輪摩擦，而這其中，很大一部分原因在于流量分配問題。
以此次事件為例，辛巴之所以在直播間情緒失控，或許同其精心準(zhǔn)備的帶貨直播效果不及預(yù)期有關(guān)——尤其在快手電商蓬勃發(fā)展的時間節(jié)點(diǎn)，身為頭部主播，流量資源卻不如過去，難免心生埋怨。
盡管隨著辛選官方道歉聲明的發(fā)布，辛巴賬號解封，并通過618預(yù)熱視頻互下臺階，但再一次的表面和平并不能掩蓋二者的矛盾。
電商平臺同頭部主播的矛盾是結(jié)構(gòu)性的，絕非快手一家的問題?？煽v觀此次摩擦，相較過往的一大改變在于，辛巴不再習(xí)慣性地凌駕于快手之上，而是逐漸成為了妥協(xié)的一方。這意味著，隨著快手電商生態(tài)的日益成熟，快手逐漸占據(jù)了主動權(quán)。
但正如前述所言，撐起快手電商增量的一大動能，在于中腰部商家、達(dá)人的起勢——相較于抖音，快手在頭部主播的孕育方面，仍然有著提升空間。而這，或許正是其無法下定決心斬掉不穩(wěn)定因素的一大原因。
歸根結(jié)底，快手電商飛輪雖已轉(zhuǎn)動，但距離真正成熟尚有一定距離。而如何踩下油門，完成從轉(zhuǎn)動到加速的過渡，勢必將成為快手下一階段的重點(diǎn)。
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