文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
2023年底，雷軍寄予厚望的小米汽車(chē)有了實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，小米新車(chē)SU7正式亮相。
從小米宣布進(jìn)軍新能源車(chē)領(lǐng)域開(kāi)始，圍繞小米汽車(chē)的話(huà)題就從未斷絕，無(wú)論是智能手機(jī)圈媒體人還是汽車(chē)圈媒體人，似乎都要討論一下小米汽車(chē)，才顯得自己不那么落伍。
2014年初，由發(fā)布會(huì)上就開(kāi)始的“小米汽車(chē)價(jià)格”問(wèn)題，現(xiàn)在更是成為外界關(guān)心的最新焦點(diǎn)。雷軍在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一如過(guò)往的煽情“我們要造的不是一款平庸的車(chē)，而是一輛媲美保時(shí)捷、特斯拉的夢(mèng)想之車(chē)。”對(duì)于大眾關(guān)注的價(jià)格問(wèn)題，發(fā)布會(huì)上雷軍就答復(fù)稱(chēng)：“9.9萬(wàn)是別想了，14.9萬(wàn)也不可能。”
這兩周，小米更是忙著“辟謠”各種所謂的小米汽車(chē)價(jià)格的傳聞，并確切的告知外界“正式發(fā)布前不可能有售價(jià)。”
個(gè)人微博上，雷軍回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)曾有這樣一句話(huà)“50萬(wàn)以?xún)?nèi)，有對(duì)手嗎？”按照小米一直以來(lái)的定價(jià)策略，或許會(huì)在20~30萬(wàn)區(qū)間，并在參數(shù)上重點(diǎn)和50萬(wàn)區(qū)間新能源車(chē)進(jìn)行“對(duì)比”。
看著小米汽車(chē)當(dāng)下火熱的勢(shì)頭，令人不得不想起小米手機(jī)上市時(shí)期的一系列“操作”。
久違了的小米“藥方”味道又回來(lái)了，2011年靠做足話(huà)題熱度，讓小米手機(jī)成功突圍的過(guò)去，會(huì)在小米汽車(chē)上復(fù)現(xiàn)嗎？
汽車(chē)和手機(jī)在商品性質(zhì)上有著本質(zhì)區(qū)別，筆者看來(lái)這種“熱炒”，似乎并不是好現(xiàn)象。
熟悉的“藥方”
做足了前戲。
提起小米手機(jī)，就在上市前就具備了非常高的人氣。最早的小米以MIUI起家，彼時(shí)的安卓系統(tǒng)遠(yuǎn)不像現(xiàn)在如此穩(wěn)定，系統(tǒng)存在各種卡頓、掉幀、閃退等BUG，那時(shí)候手機(jī)用戶(hù)可謂苦安卓久已。2010年，進(jìn)行深度優(yōu)化的MIUI的出現(xiàn)，震驚了很多用戶(hù)。
它UI界面相比原生更美觀，功能更強(qiáng)大，系統(tǒng)更穩(wěn)定，重要的是機(jī)型適配廣泛，加上更新速度和流暢的體驗(yàn)，在那個(gè)熱衷刷機(jī)的年代，小米手機(jī)尚未推出時(shí)，MIUI就俘獲了一大波安卓用戶(hù)的好感。
小米正是因?yàn)镸IUI積累了一大批的忠實(shí)用戶(hù)，2011年小米1上市首日，就拿下了30萬(wàn)臺(tái)的預(yù)定。
十幾年過(guò)去了，小米汽車(chē)似乎走著同樣的路線(xiàn)，雖然小米新車(chē)SU7何時(shí)正式對(duì)外開(kāi)售還是未知數(shù)，但在社會(huì)上的人氣早已爆表。
2021年3月，小米公司CEO雷軍宣布小米進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)雷軍就表示，這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)。
自此之后，真真假假的消息持續(xù)不斷，就像當(dāng)年小米手機(jī)上市前一樣。小米汽車(chē)產(chǎn)品還未推出，人氣早就做足，這都得益于小米擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)基因。
同樣摸著石頭過(guò)河。
2023年12月28日，小米發(fā)布了XIAOMI SU7海灣藍(lán)官方實(shí)拍照。同日下午，正式召開(kāi)小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)。
圍觀的媒體和普通網(wǎng)友都在驚呼，這款小米新車(chē)實(shí)在是太像保時(shí)捷Taycan。部分有才的網(wǎng)友和媒體紛紛玩起了梗，有網(wǎng)友拿小米汽車(chē)SU7的圖片用AI（小米旗下的小愛(ài)同學(xué)）來(lái)自動(dòng)識(shí)別，結(jié)果卻識(shí)別成了保時(shí)捷Taycan。
也有網(wǎng)友使用作圖軟件，做了小米汽車(chē)SU7和保時(shí)捷Taycan兩輛車(chē)的重合圖，結(jié)果來(lái)看兩輛車(chē)的重合度也非常高。
一加設(shè)計(jì)師劉浩然于微博上更是發(fā)表了一系列言論，對(duì)小米汽車(chē)的外觀提出相似的質(zhì)疑，甚至直白的批評(píng)小米汽車(chē)模仿了保時(shí)捷帕拉梅拉，這算是首個(gè)來(lái)自圈內(nèi)比較專(zhuān)業(yè)人士的質(zhì)疑。
除了劉浩然外，類(lèi)似的批評(píng)聲音，更多是來(lái)自對(duì)小米了解不多的網(wǎng)友。包括媒體也好，包括一些熟悉小米的網(wǎng)友也好，除了玩玩梗外，對(duì)此反應(yīng)并不強(qiáng)烈，至今沒(méi)有一篇比較嚴(yán)肅、專(zhuān)業(yè)的探討是否“抄襲”的文字內(nèi)容。
想來(lái)也不奇怪，因?yàn)樵缭谛∶资謾C(jī)身上，這種“借鑒”就是家常便飯。用百度搜索“小米iPhone”，會(huì)看到這些年來(lái)外界對(duì)小米手機(jī)“太像”iPhone的非常多的報(bào)道。
從軟件到硬件，甚至一些動(dòng)作都非常像（iPhone 12取消送充電器，小米很快就跟隨了相關(guān)政策）。
回到2011年小米手機(jī)的首年，無(wú)論在外觀設(shè)計(jì)還是UI方面，甚至型號(hào)命名規(guī)則的邏輯，第一代小米手機(jī)看起來(lái)都與iPhone 4非常相似。而小米于2012年推出的繼任機(jī)型小米手機(jī)2，依然充滿(mǎn)了iPhone的設(shè)計(jì)元素。
在科技圈、汽車(chē)圈“借鑒”是丑聞的話(huà)，只是放在老手身上，也就見(jiàn)怪不怪了。
同樣是不忌諱“致敬”。
除了習(xí)慣意外。為什么很多人對(duì)小米汽車(chē)SU7很相似保時(shí)捷這事，沒(méi)有大作文章呢？要知道媒體圈最缺的就是話(huà)題，似乎很少人拿這個(gè)事來(lái)做討論，原因就是雷軍本身也不回避這個(gè)問(wèn)題，這讓本應(yīng)該全民討論的事情，反而缺乏了話(huà)題性。
2012年第七屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站長(zhǎng)年會(huì)上，對(duì)于外界質(zhì)疑小米為山寨iPhone，雷軍在臺(tái)上激動(dòng)的爆粗口，“我X，我有這么大本事嗎？偉大的作品是根本不可能抄襲的，你有本事你給我抄個(gè)iPhone我看看，我沒(méi)這本事。”
小米汽車(chē)上，雷軍似乎更加主動(dòng)，在發(fā)布會(huì)上就頻頻提到“保時(shí)捷”，可謂先把話(huà)撂在前面了。
小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，雷軍一登臺(tái)就宣布，小米汽車(chē)的目標(biāo)是媲美保時(shí)捷和特斯拉，打造汽車(chē)工業(yè)新時(shí)代的夢(mèng)想之車(chē)，做好看、好開(kāi)、舒適、安全的移動(dòng)智能空間。他表示，小米汽車(chē)要通過(guò)15年到20年的努力，成為全球前五的汽車(chē)廠(chǎng)商，為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)全面崛起而奮斗。（雷軍語(yǔ)氣已經(jīng)溫和不少，小米上市曾說(shuō)小米等于蘋(píng)果x騰訊。）
和特斯拉有關(guān)的段落，就是小米也選擇了一體式壓鑄，其超級(jí)大壓鑄的鎖模力為9100噸。這一數(shù)據(jù)超過(guò)了特斯拉上海工廠(chǎng)的6000噸和特斯拉美國(guó)的9000噸，且該大壓鑄的設(shè)備集群系統(tǒng)，由小米自研。
和保時(shí)捷相關(guān)的內(nèi)容，或許就是車(chē)身整體的設(shè)計(jì)了。
“丑話(huà)說(shuō)在前面”這種先下手為強(qiáng)的策略，還是比較成功的，因?yàn)檫^(guò)去眾泰和一些國(guó)產(chǎn)車(chē)，曾經(jīng)常因?yàn)槌u豪車(chē)設(shè)計(jì)而廣被媒體批評(píng)。這一次小米汽車(chē)SU7如此相似保時(shí)捷，由于小米一方并不避諱這一話(huà)題，反倒是讓話(huà)題的討論性喪失了吸引力。
其實(shí)，汽車(chē)外觀專(zhuān)利有著比較精細(xì)的規(guī)定，只是“像”在嚴(yán)格意義上涉及不到侵權(quán)。汽車(chē)圈里，早就有雙環(huán)本田案、路虎起訴陸風(fēng)不勝案，汽車(chē)企業(yè)如何能夠做到外形設(shè)計(jì)相像，而不涉及侵權(quán)并不難。
只要沒(méi)有明確的侵犯專(zhuān)利，就有足夠的話(huà)術(shù)空間來(lái)應(yīng)對(duì)外界質(zhì)疑。
“療效”會(huì)同樣好嗎？
商業(yè)有商業(yè)的秩序和玩法，只要不違背法律，能賣(mài)貨、能賺錢(qián)就是好企業(yè)。
回溯小米手機(jī)的發(fā)展史，同樣也是一部曠日持久的“口水戰(zhàn)”史。無(wú)論如何，能夠大量的銷(xiāo)售手機(jī)，并且建立了龐大的小米智能生態(tài)圈，這就是一家企業(yè)引以為豪的成績(jī)。
當(dāng)初小米手機(jī)熟悉的“藥方”回來(lái)了，在小米汽車(chē)上會(huì)復(fù)刻這種繁榮嗎？
問(wèn)題一：手機(jī)和汽車(chē)的受眾人群有著本質(zhì)不同；
手機(jī)和汽車(chē)的受眾人群有著本質(zhì)的不同，前者是大眾群體，后者偏向于城市中產(chǎn)階級(jí)。況且手機(jī)的單價(jià)低、更換周期短，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不會(huì)用過(guò)多的時(shí)間來(lái)思考，存在著一定的沖動(dòng)消費(fèi)特征。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，手機(jī)以大眾為受眾群體，況且決策鏈條比較短，一些比較爭(zhēng)議性的營(yíng)銷(xiāo)手段，反而容易引發(fā)用戶(hù)的沖動(dòng)消費(fèi)。
相比之下，汽車(chē)作為以家庭為購(gòu)買(mǎi)單位的商品，需要采納更多人的意見(jiàn)。況且一輛汽車(chē)往往會(huì)使用十幾年，決定了其購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)傾向于理性。
這種本質(zhì)區(qū)別下，以激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)Q取話(huà)題的方式，看起來(lái)給小米汽車(chē)做足了輿論曝光，但也給埋下了非常多的隱患，如果這種爭(zhēng)議性并沒(méi)有轉(zhuǎn)換為品牌美譽(yù)度，或會(huì)造成知名度高，而購(gòu)買(mǎi)意愿低的一種狀態(tài)。
問(wèn)題二：小米汽車(chē)頻繁“第一”的爭(zhēng)議性或有負(fù)面效果；
智能手機(jī)圈主要換機(jī)人群是年輕人，作為有知識(shí)、有文化的一代人，他們熟稔智能手機(jī)各種參數(shù)。
因此，智能手機(jī)廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，本身就非常的火藥味。小米又是其中最激進(jìn)的一家，因此每一代小米誕生，都有各種的第一、或首發(fā)等詞匯。
小米汽車(chē)誕生同樣延續(xù)了這種參數(shù)打法，發(fā)布會(huì)上對(duì)外宣稱(chēng)的，比如“如小米自主研發(fā)和生產(chǎn)的超級(jí)電機(jī)HyperEngine V8s，轉(zhuǎn)速達(dá)到27200rpm，全球量產(chǎn)電機(jī)轉(zhuǎn)速第一”“全球首發(fā)電芯倒置技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了目前CTB電池全球最高的77.8%電池集成效率”“小米自研了‘9100t超級(jí)大壓鑄集群’和自研壓鑄合金材料‘泰坦合金’，成為全球唯二、國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)自研大壓鑄和壓鑄材料的汽車(chē)廠(chǎng)商。”“自研了全球首個(gè)可量產(chǎn)的‘端到端感知決策大模型’，可以實(shí)時(shí)觀察、動(dòng)態(tài)調(diào)整泊入機(jī)械庫(kù)位等超高難度車(chē)位。”
這些所謂的第一或首發(fā)，先不說(shuō)其中的爭(zhēng)議。一家手機(jī)公司，在汽車(chē)領(lǐng)域擁有很多第一，其含金量和實(shí)質(zhì)如何，簡(jiǎn)單一想就能明白。在手機(jī)圈這種參數(shù)第一打法，可以很適合年輕人喜歡爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理，大多數(shù)手機(jī)用戶(hù)嘴巴里說(shuō)著很多參數(shù)，實(shí)質(zhì)未必能懂得各項(xiàng)技術(shù)之間的區(qū)別。
不過(guò)，中年人為主的汽車(chē)消費(fèi)人群，早就習(xí)慣了“取舍”。畢竟，在有限的預(yù)算下，如何購(gòu)買(mǎi)到和價(jià)錢(qián)相匹配的汽車(chē)，是他們的最終目標(biāo)。參數(shù)上過(guò)于夸張，反而容易讓他們?nèi)ド钊肓私?。如果，小米汽?chē)存在為了參數(shù)而參數(shù)的問(wèn)題，就會(huì)引起他們的反感，并最終在潛在購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)中劃掉。
問(wèn)題三：年輕人喜歡的爭(zhēng)議風(fēng)格，在汽車(chē)消費(fèi)群中或會(huì)反作用；
即使在手機(jī)圈，小米激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)，也有利于中低端機(jī)型的銷(xiāo)售。小米手機(jī)在高端領(lǐng)域的成績(jī)，并沒(méi)有雷軍最初設(shè)想的那么好。比如說(shuō)，華為手機(jī)因?yàn)槊绹?guó)芯片禁令，缺席了安卓高端機(jī)型市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間，空余出來(lái)的市場(chǎng)，被小米拿走的部分并不多。
根據(jù)過(guò)去的一些統(tǒng)計(jì)，華為手機(jī)空出來(lái)的市場(chǎng)，很多回流到iPhone身上。隨著華為Mate 60系列的回歸，華為手機(jī)很快又拿下國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)高端市場(chǎng)第一的位置。
自近來(lái)IDC公布的數(shù)據(jù)，去年上半年國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)在600美元以上的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，蘋(píng)果憑借其占據(jù)了67%的份額，位列第一。而在第二位的是華為，其份額為15.6%（安卓高端機(jī)第一）；而小米、OPPO、VIVO等品牌，合計(jì)份額為17.4%。
作為銷(xiāo)售價(jià)格是手機(jī)十幾倍、幾十倍的汽車(chē)，他們的消費(fèi)人群更多是成年人群為主。相比于社會(huì)生活少，激情四射的年輕人，他們更穩(wěn)重，更不容易被各種參數(shù)影響到真實(shí)需求。激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，或許會(huì)導(dǎo)致減分，而不是加分。
十幾年來(lái)，小米實(shí)現(xiàn)了商業(yè)史上一次偉大的征程。手機(jī)從0做到每年全球銷(xiāo)量過(guò)億，智能硬件領(lǐng)域也形成了自己的生態(tài)圈。作為小米成立以來(lái)手機(jī)以后的第二次“偉大決定”，在汽車(chē)身上復(fù)刻當(dāng)年的“藥方”，本無(wú)可厚非。
可是，汽車(chē)和手機(jī)在本質(zhì)上有著巨大的不同。
一樣的藥方，用在兩種情況上，效果會(huì)一樣嗎？沒(méi)有人能夠回答這個(gè)問(wèn)題，只有拭目以待。
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