來源|卡思數(shù)據(jù)
單場直播漲粉300萬，董宇輝新號收獲“開門紅”，成為2024年第一個全網(wǎng)矚目的直播間。
1月9日晚上7點，董宇輝新號@與輝同行 在抖音正式開播。開場節(jié)目是7位新主播的才藝表演，比起yoyo、頓頓、明明等@東方甄選 主號的元老主播，新主播在開播前的粉絲量集中在10萬-40萬左右。
當(dāng)晚8點，董宇輝和新東方創(chuàng)始人俞敏洪合體直播。俞敏洪在談及與輝同行成立時感嘆道，如果沒有“小作文”事件這個波折，@與輝同行不可能這么快成立起來，“盡管直到現(xiàn)在也不希望那次事情發(fā)生。”
董宇輝還提到，前一晚緊張到?jīng)]睡好，俞敏洪安慰道，“不要定任務(wù)，我不在乎你們銷量。”
圖源：大象新聞視頻截圖
這場“沒有KPI”的直播帶貨，反而收獲了潑天的富貴。一開播同時在線人數(shù)就突破10萬人，高峰期甚至沖破170萬人。整場直播共持續(xù)了4個多小時，現(xiàn)場顯示的總GMV超過1.5億，位居抖音帶貨日榜第一名，總點贊量達(dá)12.8億。
距離“小作文”事件已1個月，東方甄選的輿論危機已經(jīng)解除，開設(shè)的新直播間看起來又打了一場漂亮的首秀之戰(zhàn)，那么董宇輝真的安全了嗎？帶貨1.5億，是首秀即巔峰，還是第二個東方甄選即將誕生？
首秀帶貨1.5億，一次事先張揚的直播奇跡距離2022年6月9日董宇輝爆火，到新號@與輝同行 首播，恰好19個月。
在爆紅的起點，2022年6月9日，董宇輝只是東方甄選主播團的一員，當(dāng)日直播間累計GMV僅在350萬元左右。
彼時，董宇輝因“雙語教學(xué)”被流量選中，變成氣運之子，成為@東方甄選 主播團中粉絲最多的一位。截至發(fā)稿前，其賬號粉絲量已達(dá)到2395.8萬，而@東方甄選 主號粉絲量也才3148.8萬。
在爆火之后，東方甄選的業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，股價也水漲船高。因被認(rèn)為是力挽狂瀾的功臣，董宇輝得到了丈母娘的偏愛和場外打工人的支持。在去年年底的“小作文”事件中，很多路人為董宇輝鳴不平，甚至連羅永浩都專門開直播為“小董”出主意，怒斥東方甄選摳門，讓“小董”爭取更多的合理利益。
輿論的力量推動俞敏洪快速做了決定。12月16日，東方甄選發(fā)布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務(wù)。12月22日，東方甄選董事會宣布，孫東旭已辭任公司非執(zhí)行董事一職，即時生效。與此同時，董宇輝被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。
在孫東旭離職一周左右，@與輝同行 開設(shè)抖音賬號，隨后又宣布1月9日開播，整個籌備時間十分緊張。@與輝同行 關(guān)聯(lián)公司由東方甄選100%控股，新賬號的商品交易總額計入東方甄選財報。
@與輝同行 帶貨首秀海報
顯然，這場直播對董宇輝團隊、丈母娘、抖音平臺各有意義。值得一提是，1月7日，抖音app還在其官方微信公眾號上專門發(fā)布了一篇@與輝同行 將于1月9日直播的消息，平臺主動幫一個新賬號造勢，足夠說明這會是開年第一個爆款直播間。
高粘性的粉絲是董宇輝的最大底氣。盡管獨立運營，但@與輝同行 團隊依然在中關(guān)村E世界辦公，1月9日開播當(dāng)天，多地粉絲為董宇輝的新工作室送上大麥和鮮花。
丈母娘（董宇輝粉絲代稱）們的購買力說明了一切。當(dāng)晚，小黃車掛上商品鏈接，@與輝同行 直播間就進入了自助下單模式。董宇輝開口講品之前，直播間銷售額已經(jīng)逼近千萬。隨后，又有多個鏈接的商品在講解期間售罄。
@與輝同行 直播間部分商品
在直播風(fēng)格上，董宇輝新團隊仍然保持著和@東方甄選類似的節(jié)奏。除演唱了多首歌曲如《山歌好比春江水》《稻香》等外，在講解產(chǎn)品時依然會延伸一些小知識點或者民間故事，在售賣之外增加了娛樂和知識屬性。
在選品方面，@與輝同行 直播間當(dāng)晚共上架191件商品，包含家電、食品飲料、書籍、日用產(chǎn)品等，部分商品與東方甄選直播間重合，但并無東方甄選自營產(chǎn)品。
據(jù)主播透露，@與輝同行 目前的選品由新團隊主導(dǎo)，他們從評論區(qū)獲得了大量消費者建議。值得一提的是，直播銷售額最高的4款商品均為食品，且均在@東方甄選直播間出現(xiàn)過，不過因產(chǎn)品規(guī)格差異，售價并不相同。
@與輝同行 首秀銷售額最高的商品
據(jù)直播間實時信息，截至1月9日晚上10點22分，@與輝同行 首秀累計銷售額達(dá)到1.5億。截止發(fā)稿，@與輝同行 共發(fā)布49條視頻，粉絲量達(dá)到777.4萬，相當(dāng)于@東方甄選 主號的1/4。
與之相對，@東方甄選 直播間當(dāng)天的人氣和@與輝同行 差值較大，但銷售成績反而高于日常。三眼查顯示，@東方甄選 當(dāng)日售出36.18萬件商品，預(yù)估銷售額為3199.23萬元，位列抖音日榜第三。
據(jù)@與輝同行 直播間消息，新團隊目前有71人，其中包含主動請纓過來的主播、東方甄選母公司梳理團隊后劃撥過來的人員。等人手再充裕些，@與輝同行 將在年后展開一系列戰(zhàn)略部署，比如做外景、走出去。
董宇輝安全了嗎？看起來，董宇輝首秀中，粉絲給力，成績亮眼，他和老板相談甚歡，言笑宴宴。但實際上，這場直播也是董宇輝獨挑大梁的開始，真正的考驗還在后頭。
“小作文”事件爆發(fā)后，一切都朝著眾人始料未及的方向發(fā)展開去?？ㄋ颊J(rèn)為，董宇輝未來至少還要面臨三重挑戰(zhàn)。
其一，直播電商行業(yè)高度內(nèi)卷，用戶總會被更新更好的內(nèi)容形式所吸引。
直播電商并不是一個簡單的售賣工作，且行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，在抖音電商里“內(nèi)卷”尤為明顯。
從數(shù)據(jù)來看，東方甄選直播間2022年6月人氣大漲，正是因為雙語教學(xué)式帶貨模式。一方面，很多觀眾在為情懷買單。新東方作為老牌上市公司、知名教育龍頭企業(yè)，在廣大家長和學(xué)生心中仍然占據(jù)著一席之地，老粉絲依然常常支持東方甄選直播間，即“小時候看新東方英語教學(xué)，長大了看新東方英語賣貨”。
另一方面，東方甄選直播團隊主動升級新玩法、用內(nèi)容降維打擊其他直播間是其能夠脫穎而出的關(guān)鍵因素。正如網(wǎng)友評論的那樣，“東方甄選詮釋了知識付費的新解，讓文化人直播帶貨。”
但@與輝同行 從定位上，和東方甄選主賬號定位極其相似，首場選品也有大量重合，這可能會讓很多用戶有些疑惑和審美疲勞。首秀直播能夠斬獲佳績，源自忠實粉絲的賣力打call，但接下來成績?nèi)绾芜€未可知。
其二，身份轉(zhuǎn)變，從主播變成項目負(fù)責(zé)人，頂流董宇輝也未必力能扛鼎。
在@與輝同行 項目里，董宇輝似乎變成了此前孫東旭 在@東方甄選 主號的角色。他既是主播，也需參與選品，還要管理團隊。董宇輝在直播時說，“以前睡不著是不知道方向在哪，很迷茫；現(xiàn)在睡不著是因為一睡醒就得考慮手底下的員工怎么發(fā)工資，有壓力。”
另外，董宇輝肩負(fù)著開疆拓土的重任。對于@與輝同行 的定位，董宇輝將其總結(jié)為“東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間”，即堅守農(nóng)產(chǎn)品初心和滿足消費者日用需求的基礎(chǔ)上，探索書籍、文化、旅游上的可能性。
誠然，文旅賽道是塊難啃的硬骨頭，用戶決策成本較高，直播間沖擊高GMV的挑戰(zhàn)巨大。
此前，新東方的文旅產(chǎn)品就因定價高被熱議，#董宇輝粉絲進文旅直播間被價格勸退#的話題還登上過微博熱搜，當(dāng)時一款“雙人杭州21天深度文化游”產(chǎn)品產(chǎn)定價29800元，粉絲直呼昂貴。
截至發(fā)稿，新東方文旅的抖音店鋪共展示了16件產(chǎn)品，價格最低4798元，最高為2.96萬，且大部分項目不包含往返交通。其中，銷量最高的是售價9680元的西安關(guān)中文化研學(xué)6天5晚游，賣出300多份；此外，多個項目銷量僅在個位數(shù)，如海南埇田村英文支教公益研學(xué)7天6晚游售出1份，售價10880元。
新東方文旅店鋪銷量
在首秀中，@與輝同行 未上架文旅產(chǎn)品，大概也是出于價格考量。從產(chǎn)品均價來看，首秀共賣出243.7萬件商品，平均每件商品在70元左右，低于@東方甄選。
其三，路人緣和網(wǎng)絡(luò)口碑，可能是限制董宇輝和@與輝同行 IP持續(xù)放大的一重考驗。
踏入飯圈游戲中，必然殃及自身。在孫東旭被免職、“小作文”事件告一段落后，董宇輝的路人口碑已經(jīng)隱隱有些下滑的跡象。
小紅書網(wǎng)友評價@與輝同行 首秀
卡思發(fā)現(xiàn)，不少原本是@東方甄選 主號粉絲的用戶們，開始對董宇輝展開口誅筆伐。這部分粉絲已和@與輝同行 割席，在他們的視角里，董宇輝沒有早點解釋“小作文”的創(chuàng)作問題，因此造成了輿論危機，已不再值得喜歡。
一個有意思的細(xì)節(jié)是，@與輝同行 在直播結(jié)束時的字幕上展示了所有工作人員名字，如同電影散場時的演職人員表。
@與輝同行 直播截圖
這讓人想起一個月前，董宇輝因“小作文”事件引起軒然大波的起點，就是@東方甄選 小編對董宇輝一人享受光環(huán)而幕后人員的辛苦被埋沒感到不滿。董宇輝此舉，被部分網(wǎng)友解讀為，“他一直很細(xì)心”，但也有網(wǎng)友表示，“有點作秀了吧，他可是小作文的受益者！而且不見得所有后臺人員都愿意露名字！”
一個看似沒有毛病的操作，都能引起路人的厭煩，董宇輝似乎有些“里外不是人”了。@與輝同行 這個新直播間，因董宇輝而生，未來是否也會因此陷入輿論危機、或是更大的風(fēng)險之中？
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