編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 蝶哥
這幾天運營社刷小紅書發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞又出圈了！
原因是老鄉(xiāng)雞最近辦「超級會員節(jié)」，為了表示感謝長期的陪伴，老鄉(xiāng)雞給 999 名持有超級會員身份最久的超級老鄉(xiāng)郵寄了專屬大禮包——「超會包」。
會員們驚喜之余，曬到網(wǎng)上，引起了不少網(wǎng)友的羨慕。
超會包里不僅有定制的扇子、鑰匙扣、大雞腿抱枕等常規(guī)周邊，還有定制的 88 元會員卡、刮刮樂和超級會員定制手提袋，就連手提袋上的字我超會的，其中超會兩個字都是超級會員的縮寫，象征著老鄉(xiāng)雞超級會員身份的專屬手提袋，可以說相當有心了。
不僅如此，袋中還有一封由創(chuàng)始人和董事長帶頭，全體員工手寫的感謝信，內(nèi)容也是相當真誠無套路：在信的第一段就提到了超級會員的開通時長，以及省下多少錢，有的會員竟然開通了 1600 多天，省下了一萬多元；有的員工還在信里直接撒錢，讓會員憑信@平臺賬號，領(lǐng)取 100 元卡（這波福利愛了愛了）。
情緒價值和實用價值雙雙拉滿，難怪不少用戶感動之余紛紛發(fā)文為老鄉(xiāng)雞打 CALL，表示老鄉(xiāng)雞都快成自家食堂了?？梢哉f，這種和用戶雙向奔赴的情感連接也是老鄉(xiāng)雞成功的關(guān)鍵。
此外，運營社深入了解品牌以后還發(fā)現(xiàn)，其實從活動到日常，從拉新到運營，老鄉(xiāng)雞的會員和私域都有非常值得借鑒的地方。
今年我們就借著老鄉(xiāng)雞「超級會員節(jié)」這個節(jié)點，好好來聊聊。
01超級會員節(jié)，銷售100萬張付費會員卡
做過操盤手的都知道，想要成功舉辦一場活動，既需要好的活動機制，也離不開實際的落地保障，而這次超級會員節(jié)，老鄉(xiāng)雞恰恰踩中了這兩點：
第一，活動機制實在，讓用戶嘗到實惠，突出品牌的溫度和人情味。
不同于很多品牌搞活動喜歡買一送一、滿多少減多少，算到最后可能用戶花的錢比平時還多，老鄉(xiāng)雞主打的就是樸實地省錢——直接打折，直接送菜，直接驚喜。
活動門檻直接放低，超級會員享受半價吃飯，最高能夠滿減 20 元，要知道超級會員一個月也才 8 元，開卡以后頓頓都能打 8.8 折（據(jù)說最久的一個超級會員 1660 天下來已經(jīng)省了 10962 元），因此不少新用戶直接主動加入了老鄉(xiāng)雞超級會員。
同時，活動力度也不容小覷，在上述基礎(chǔ)上，會員節(jié)期間充值 5 個月還送 2 個月，讓很多本來就打算續(xù)費的老用戶，直接白得 2 個月會員。
當然，可能有的新用戶對老鄉(xiāng)雞的口味并不確定，對菜品也不熟悉，品牌還發(fā)起了「憑暗號領(lǐng)1萬份免費招牌菜活動」（送的都是毛豆燒土雞、蔥油雞、農(nóng)家小炒肉這些暢銷的招牌菜），在群里對當天暗號成功的用戶就可以免費領(lǐng)菜，這樣既能宣傳品牌的招牌菜，還提高了社群的拉新率和活躍度。暗號活動的巧妙之處還在于：通過猜暗號的活動形式，將公域自媒體、網(wǎng)友粉絲、私域社群聯(lián)動起來。
暗號答案是：咯咯噠
最后，活動驚喜還夠有趣有料，有趣是年輕人喜歡的刮刮卡，有料是全年免單和千元大卡。微博運營經(jīng)常分享自己上班摸魚去刮刮刮樂的日常，因此為了給上班的年輕人一點小驚喜，老鄉(xiāng)雞給每天進店的前 100 名會員發(fā)放了刮刮樂值得一提的是，刮刮樂中獎率超高不說，甚至已經(jīng)有人抽出了「全年免單」一天最高免單 80 元(早餐 20元+中午餐 30元+晚餐 30元)，全年 365 天下來就將近 3 萬!
第二，活動期間多方配合到位，公私域聯(lián)動拉新、促活，保障活動落地。
運營社了解到，老鄉(xiāng)雞總共經(jīng)營著三個場域——線上公域、線上私域和線下門店，這三個場域不是對立關(guān)系，是它們的互相協(xié)作，共同發(fā)力，才促成了活動的成功舉辦。
拿這次「超級會員節(jié)」舉例，老鄉(xiāng)雞先是通過線上公域（包括抖音、微博和小紅書）廣泛傳播，觸達用戶來到線下門店；
然后線下門店是老鄉(xiāng)雞與用戶進行深度互動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，門店一方面做好產(chǎn)品交付和對客服務(wù)，保證到店用戶的實際體驗；另一方面引導顧客進入私域，建立更長久的品牌客戶關(guān)系。
最后品牌通過店長企微、朋友圈和社群等私域觸點，幫助用戶更好地參與到活動中來，比如發(fā)放優(yōu)惠券、在群里對暗號等，最終實現(xiàn)活動的圓滿落地，也沉淀下更多用戶資產(chǎn)，方便后續(xù)運營。
目前官方數(shù)據(jù)顯示，在超級會員節(jié)的成功加持下，整個 5 月，合計超 50 萬人開通、續(xù)費超級會員，持卡(超級會員卡)人數(shù)達到 70.8 萬，可見活動效果驚人。
02深度運營私域會員，全年會員消費 22 個億
當然，對于餐飲行業(yè)來說，線上線下拉新固然重要，但是想要實現(xiàn)長久經(jīng)營，離不開回頭客——會員們。
而老鄉(xiāng)雞在運營私域會員這方面，可以說是行業(yè)標桿了。運營社了解到，早從 2019 年開始，老鄉(xiāng)雞就開啟數(shù)字會員戰(zhàn)略，通過數(shù)字化的方式積累全域會員 2300 萬人，全年會員消費額達到 22 億。
其中連續(xù)付費的超級會員有 60 多萬，僅占會員比例的 2.6%，卻創(chuàng)造了堂食中 25% 的營收。
老鄉(xiāng)雞是如何運營如此龐大的會員體系呢？其超級會員又為什么如此買賬？這就不得不詳細聊聊老鄉(xiāng)雞的私域會員機制與運營了……
1）會員梯度：簡單直接
好的會員梯度能夠最大化提升用戶的消費動力。
比如星巴克會員從銀星級升到玉星級，再升到金星級。權(quán)益越來越多，會員消費頻次也隨之升高，數(shù)據(jù)顯示星巴克 2100 萬會員，貢獻了 76% 的營收。
因此不少品牌將會員梯度設(shè)置得十分復(fù)雜，會員等級甚至高達六七層。
但是老鄉(xiāng)雞這邊卻非常簡單，簡單到什么程度呢？等級體系中只有普通會員和超級會員兩層之分。
普通會員門檻很低，一鍵注冊即可成為會員；更核心「超級會員」也只需要付費 8 元/月就可獲得身份。
這么做的優(yōu)勢在于抓住品牌增量，瞄準低頻顧客。
不同于很多品牌增量來自成熟會員（復(fù)購），老鄉(xiāng)雞的增量更多來自于普通會員。
負責老鄉(xiāng)雞會員用戶增長的負責人告訴運營社，作為餐飲品牌，他們發(fā)現(xiàn)通過多層等級將會員消費頻次由 7次，拉高到 9 次，遠遠不如瞄準低頻消費顧客（大概率是普通會員），將其消費頻次由 2 次拉到 5 次帶來的增量價值高。
簡單的會員梯度設(shè)計能夠降低普通會員的晉升難度，提高其消費頻率。在此基礎(chǔ)上，為了進一步降低用戶決策門檻，老鄉(xiāng)雞將開通費設(shè)置為僅僅 8 元。
2）會員權(quán)益：真誠實在
上面我們提到，為了瞄準普通會員，老鄉(xiāng)雞并沒有把自家的會員體系搞得很復(fù)雜，而是讓他們一步到位輕松成為「超級會員」。
問題是，成為超級會員后，消費頻率就會提升嗎？
還真是如此。
據(jù)老鄉(xiāng)雞公開數(shù)據(jù)顯示，超級會員開卡前后，人均月消費頻次從 3 次提升到了 6 次，直接翻倍；同時超級會員的堂食創(chuàng)造了堂食中 25% 的營收。
原因如下：
① 少花錢了：權(quán)益設(shè)計簡單
老鄉(xiāng)雞超級會員的前身是「77 會員卡」，不僅會員權(quán)益豐富（每單最貴77折、7款早點任選一款免費吃等），而且用戶還有篩選權(quán)益的自由，但是上線以后數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想。
原因在于「人群結(jié)構(gòu)決定論」——能否抓住廣譜顧客（核心人群），決定了項目能否跑通。而老鄉(xiāng)雞的廣譜人群更傾向價格敏感人群，大家更在意實際折扣而非選擇的自由度。
因此老鄉(xiāng)雞在此基礎(chǔ)上化繁為簡：第一，將 77 卡的 4 個權(quán)益合并成一個超級權(quán)益就是吃飯直接 88折，直接抓住廣譜客戶需求點，普通會員的開卡意愿更強；第二，完全固定住權(quán)益，簡化門店的執(zhí)行過程，門店熱情更高。
② 更實惠了：提供額外特權(quán)
為了避免會員用戶陷入權(quán)益疲軟，老鄉(xiāng)雞在會員權(quán)益之外推出了各種「限時活動」，比如周一的免費雞蛋，周四的免費雞腿；再比如在炎熱的夏天推出免費喝果茶降暑活動。
一方面，這些限時活動能提供額外的刺激——強化超級會員滿足心理的同時，形成意想不到的裂變，最好的例子就是去年 10 月推出雙倍雞腿活動，很多會員自己吃不完，就帶朋友來吃。
另一方面，很多時間固定的活動，還有助于幫助用戶形成良好的消費習慣，提高和品牌之間的親密度，用戶每到活動時間就會想起品牌。
因此，通過上述這些既真誠，又接地氣的會員權(quán)益，老鄉(xiāng)雞的會員消費頻率上升，也是意料之內(nèi)的事情了。
3）會員運營：更年輕化
為了盡快培育成熟用戶，很多品牌將重心放在了會員門檻、會員等級和會員權(quán)益上，從而忽略了日常的會員運營，導致會員和品牌粘性不高，甚至毫無情感鏈接。
為了避免這種情況，老鄉(xiāng)雞組建了年輕化的運營團隊，為會員帶來了不少小驚喜。
比如，強化社交屬性，形成老鄉(xiāng)雞的會員圈，提高干飯歸屬感。
從 2021 年開始，老鄉(xiāng)雞會為每一位會員生成「年度干飯報告」，結(jié)合餐飲行業(yè)特征，開創(chuàng)了尋找飯搭子的有趣玩法。于是很多用戶紛紛在朋友圈、小紅書、微博曬出自己的報告，形成了一波又一波的裂變傳播，參與量達到了百萬級。
比如，在社群發(fā)起猜暗號領(lǐng)福利活動，通過有共鳴的暗號，提高用戶活躍度。
今年 5 月 8 日的暗號是我愛上班（注意，這是五一假期結(jié)束后的第一個周三），這個暗號一出，不少還沉浸在五一假期不愿復(fù)工的會員紛紛拿起鍵盤，在群里瘋狂吐槽，讓社區(qū)氛圍一下就活躍了起來。
再比如，推送各種日常驚喜，提高用戶的粘性和好感度。
這些驚喜包括但不限于周三手機點餐可以搖紅包，少的搖個 1.66，2.88 元，運氣好的最高搖到免單；還有超級會員節(jié)吃飯就送刮刮樂，可以刮到全年免單（價值近 3 萬）、1000 元會員余額……
最后，運營社想說，老鄉(xiāng)雞的會員運營之所以如此成功，除了有簡單清晰的會員機制和權(quán)益，還離不開背后的會員服務(wù)數(shù)字化基建：
一方面是他們的小程序和支付系統(tǒng)。為用戶提供了便捷的一站式服務(wù)體驗： 2020 年老鄉(xiāng)雞整合了分散的用戶服務(wù)，推出「老鄉(xiāng)雞超級小程序」，用戶再也不會在商城、點餐和會員小程序中反復(fù)橫跳；同時，將會員支付從 6 步優(yōu)化至1步，為后期會員消費快速增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。
另一方面是老鄉(xiāng)雞的私域基建。老鄉(xiāng)雞在企業(yè)微信和社群沉淀了 500 多萬會員好友，每個賬號背后都是真人，他們通過社群、朋友圈、1v1 三種觸達渠道，根據(jù)用戶生命周期的不同，推送不一樣的活動內(nèi)容，比如針對新會員推送促進首次消費體驗的活動，針對流失會員推送老客喚醒式的活動……
03不止生意：餐飲品牌如何走得更遠？
其實餐飲行業(yè)一度想要通過快速招商和網(wǎng)紅營銷賺快錢，在過去幾年里很多品牌嘗到紅利瘋狂擴張，也有很多品牌倒在瘋狂之后。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 12 月 21 日，國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量超過 126.5 萬家，是 2022 年全年餐飲企業(yè)注吊銷量的 2 倍多，創(chuàng)下 2020 年以來餐企注吊銷量新高。
這其中當然不包括老鄉(xiāng)雞，扛過疫情以后，面臨環(huán)境收縮，消費者更加理性的形勢，老鄉(xiāng)雞反而迎來了增長：門店遍地開花，全國突破 1200 家。
除了上述我們提到的私域會員運營以外，運營社認為，這種正向增長還離不開品牌的「餐飲底線」和「經(jīng)營態(tài)度」。
1）餐飲底線：守住食品安全
要說餐飲行業(yè)的底線，那一定是「食品安全」。
在這一點上，老鄉(xiāng)雞延續(xù)了它做會員運營的風格——真誠且實在。
有多真誠呢？從 2021 年 5 月開始，老鄉(xiāng)雞開始在官網(wǎng)和自媒體平臺上發(fā)布每月的自糾自查報告，主動曝光門店的食品安全、衛(wèi)生、服務(wù)等問題，并公開調(diào)查結(jié)果和整改措施。
這些報告獲得無數(shù)好評，不少網(wǎng)友表示，自己不僅不會被勸退，反而更加相信老鄉(xiāng)雞了，畢竟問題只有被查出，才能被訂正。
今年，在 315 引發(fā)預(yù)制菜安全危機以后，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)不僅僅局限于自爆家丑，甚至進一步自爆家底：
老鄉(xiāng)雞發(fā)布了總計 677 頁、多達 20 萬字，包含供應(yīng)商明細、三卡追溯檔案（餐廳菜品追溯卡、央廚食材追溯卡、外采原料追溯卡）在內(nèi)的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》。
《報告》將正餐菜品以食材加工方式劃分為三類：綠色標志代表餐廳現(xiàn)做，黃色標志代表半預(yù)制，紅色標志代表復(fù)熱預(yù)制，從而讓消費者在保有知情權(quán)的基礎(chǔ)上選擇點什么菜，大大降低了消費者對食品安全的顧慮。
不難看出，老鄉(xiāng)雞之所以敢這樣做，一方面說明他們對自家食品安全確實有信心；另一方面，品牌的坦誠也給予了消費者足夠的安全感。
用真心換真心，淺層次的會員運營靠機制，深層次的會員運營靠交換真心，這顯然也是大家買賬超級會員的原因。
2）品牌上限：亮出經(jīng)營態(tài)度
保證食品安全只是餐飲品牌的基本功，如何不斷提升品牌形象，進一步得到消費者的喜愛和認可？
老鄉(xiāng)雞給出的答案是，擺好姿態(tài)，請客吃飯。
請客吃飯在中國人的觀念里，往往有兩重意：一重是求人辦事；另一重則是拉近親密關(guān)系，因此結(jié)婚要請客，孩子升學要請客，各種節(jié)假日三五好友也要湊到一起增進感情。
作為一個十足接地氣兒的品牌，老鄉(xiāng)雞當然延續(xù)了這個傳統(tǒng)，能夠看到，每逢喜事老鄉(xiāng)雞就請顧客吃飯，沒有套路也沒有虛假宣傳，老鄉(xiāng)雞的姿態(tài)就是大家都是自己人，一起熱鬧熱鬧，慶祝慶祝。
比如去年為了慶祝品牌成立 20 周年，老鄉(xiāng)雞直接發(fā)出宴請全國的活動，讓用戶不僅能夠在 1000 多家門店免費吃，還能夠連吃帶拿，帶走喜糖、雞蛋和快樂水等。
難怪有網(wǎng)友說，不像去餐廳吃飯，像極了小時候去親戚家吃飯，走的時候他還非得塞你一兜子零嘴兒。
其實老鄉(xiāng)雞請客的核心就是把消費者當成自家人，正是這種接地氣的經(jīng)營態(tài)度，幫助老鄉(xiāng)雞扛過疫情，實現(xiàn)營收節(jié)節(jié)攀升。
04結(jié)語
所以如果你問，老鄉(xiāng)雞的超級會員卡設(shè)計得好嗎？運營社從行業(yè)視角看確實是好，其會員運營甚至可以被稱為行業(yè)標桿。
但是老鄉(xiāng)雞能走到今天，絕不是因此而已。
好的品牌不僅僅賣產(chǎn)品，還能傳遞一種精神，比如星巴克的精英范兒，再比如迪士尼的童心，而老鄉(xiāng)雞傳遞的正是人情味兒。
老鄉(xiāng)雞店里的取餐入口有這樣一張醒目的告示，上面寫著：生活不易，誰都會遇到困難。如果你今天遇到了困難，這頓咱們就不收錢了。
也正是這種人情味兒，讓老鄉(xiāng)雞的活動福利真誠無套路，拉新拓客的同時，讓品牌和用戶之間的距離更近了。
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