作者｜林清風
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
美團出海藏不住了。
據(jù)虎嗅獨家報道，美團境外業(yè)務（KeeTa項目）負責人仇廣宇（Tony）在5、6月份多次前往沙特首都利雅得，以推動美團外賣業(yè)務在沙特市場的落地。
而在6月6日美團2024年第一季度財報電話會上，美團創(chuàng)始人、CEO王興則明確表示我們正在評估和研究全球各個市場，中東是其中之一。我們也在評估一些其他市場，包括歐洲或者東南亞國家。但他也表示：我們目前沒有太多實質性進展可分享。我們還沒有確定，還在籌備階段。
可以說，為了提升主營業(yè)務天花板，美團不得不做出出海決策。
時間追溯到今年2月份，2月2日，王興宣布了美團六年來最大組織架構調(diào)整。值得注意的是，繼自動配送車業(yè)務之后，美團在國際化與科技兩個方向的探索性業(yè)務都將直接向王興匯報。
而在此次調(diào)整之前，美團在出海方面的探索就早已漏出端倪。
據(jù)36氪報道，美團有意收購Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務，正與其母公司Delivery Hero談判，目前尚不確定是否會促成交易，也可能存在Grab等其他競標方。
Foodpanda在東南亞是僅次于Grab的第二大外賣平臺（按GMV算），2022年業(yè)務量就占該地區(qū)商品總價值的約20%。此前先后退出印尼、越南，現(xiàn)在主要經(jīng)營新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾等東南亞國家。
目前，美團和Delivery Hero的代表均沒有對此次收購作出回復。
但Delivery Hero股價因此消息上漲至31.37歐元，漲幅0.5%。最新公布的三季報顯示，面對抖音在本地生活賽道的猛攻，美團正在以犧牲部分利潤的方式來維持其市場地位，但這種傷敵一千自損八百的行為終究不能成為常態(tài)。
新業(yè)務方面，閃購、買菜、優(yōu)選等雖然虧損收窄但增長緩慢且收入占比有限。
盡管管理層對美團的未來增長潛力有十足信心，但在當下的二級市場美團必須對投資者講出新故事，才能止住跌跌不休的股價，而出海東南亞的原因或許正在于此。
01、上天入地全球化，增長成美團頭等大事
大約從2015年開始，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始密集出海，并在短時間內(nèi)創(chuàng)造了幾何級的增長速度。
尤其是獵豹在國內(nèi)諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)合圍剿之下主動出海，看似無奈之舉卻取得了極大成功，其海外業(yè)務一度占據(jù)總業(yè)務的七成。這一舉措也給中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樹立了標桿，巨頭們都將尚未被對手侵占的海外市場看作一次彎道超車的新機會。
在此背景下，王興也在2017年用上天入地全球化幾個字總結出互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展方向。
當時的美團雖然已經(jīng)贏得千團大戰(zhàn)，但外賣、團購業(yè)務均陷入燒錢大戰(zhàn)無法盈利，所以押注海外市場可以說是重壓之下的激進策略。而王興也不止一次表達：只有增長是重要的，其他一切都不重要。中國企業(yè)應基于商業(yè)模式和創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢，積極嘗試走出中國市場，其中更大的機會則在于和中國情況相類似的發(fā)展中國家，如印度、東南亞等地。
這一時期的美團，其海外投資更偏向于戰(zhàn)略地位或主營業(yè)務與自己相似的企業(yè)。比如，從F 輪到I輪，美團4次投資印度外賣行業(yè)的核心玩家之一Swiggy。在2018年2月和2019年2月，美團兩度參投印尼網(wǎng)約車行業(yè)獨角獸Gojek ，同年又領投尼日利亞Opay1.2億美元的B輪融資。與美團相似的是，作為非洲最大的移動支付平臺，Opay在打車、外賣也都有布局。
不同于此前投資當?shù)仄脚_的財務投資模式，此次收購FoodPand意味著美團將親自下場，與當?shù)仄脚_展開直接競爭。
而在此之前，美團已經(jīng)在中國香港進行了相關模式探索。雖然只是出境而非出海，但香港擁有許多海外市場類似的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施以及多樣化的消費需求。如果能夠在此取得成功，就可以將中國香港模式復制到東南亞和全球外賣市場，減少試錯成本。
據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista估算，2023年中國香港外賣市場的總收入預計將超過51億元，但3%的行業(yè)滲透率卻遠低于內(nèi)地外賣市場近30%的水平。而到2025年，這一數(shù)字預計將達到74億元。
不過，中國香港市場卻并非一塊好啃的骨頭。因為在KeeTa入港之前，中國香港外賣市場主要由來自德國的FoodPanda和英國的Deliveroo兩大外賣平臺主宰，且FoodPanda獨占鰲頭，Uber雖然也曾試圖打破這一壟斷局面，但其市場份額卻始終徘徊在5%左右，無奈之下只能在2021年年底宣布關停中國香港地區(qū)的外賣業(yè)務。
究其原因，是因為目前中國香港外賣配送時間較長，配送費用也較高，即使距離很近也要35元左右的配送費，一些餐廳要一次消費滿200~300元才能提供免費配送。再加上有些連鎖餐廳本就有自己的外賣團隊，未必需要依賴第三方平臺。
另外，中國香港消費者跟內(nèi)地網(wǎng)友已經(jīng)習慣使用手機點外賣不同，中國香港街道緊密餐館分布密集，人們外出就餐十分方便，所以大多數(shù)人還是習慣到店里去吃新鮮的食物。
其實從去年10月開始，美團就在籌備進入中國香港，在三季報公布后的電話會上王興曾表示，對中國香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入。也就是說，在降本增效的大背景下，燒錢占領用戶心智的打法不是長久之計，如何因地制宜的進行戰(zhàn)略調(diào)整才是打好這場持久戰(zhàn)的關鍵。
更重要的是，不管中國香港市場的開拓是否符合預期，其對商業(yè)模式的檢驗和矯正，都對出海東南亞具有重要參考意義。
當然，美團也意識到了這一點，據(jù)虎嗅掌握的信息顯示，隨著仇廣宇將更多注意力轉移至利雅得，香港分部迎來了新的負責人，該負責人向仇廣宇匯報，仇廣宇則作為整個境外業(yè)務的負責人，向王興匯報。
而據(jù)虎嗅報道，目前在美團內(nèi)部，出海已經(jīng)升級為一把手工程。
02、攪局海外，美團幾成勝算
如前所述，美團出海是因為國內(nèi)業(yè)務已經(jīng)進入了瓶頸期，面對抖音快手等新勢力的入侵已經(jīng)疲于奔命。
要想繼續(xù)受到二級市場投資人青睞，就必須拓展業(yè)務類型和范圍。所以，美團在內(nèi)陸的業(yè)務場景增加了打車、生鮮、金融等場景，而對外則選擇了外賣業(yè)務出海。
之所以選擇東南亞，主要是因為其外賣市場仍是一片藍海。
中金預計，東南亞六國的外賣服務行業(yè)可能會從2022年的146億美元擴張到2026年的201億美元，年復合增長率為8.3%。伴隨經(jīng)濟高速增長以及互聯(lián)網(wǎng)用戶消費心智養(yǎng)成和平臺成熟，外賣APP將在年輕人中快速普及。其次，對于美團來說，此時收購FoodPanda可以直接擁有一套已經(jīng)在東南亞主要國家覆蓋商家、騎手和消費者的網(wǎng)絡體系，肯定比自己從頭做起的成本和風險要低很多。
而且，美團收購不會像Grab一樣有涉嫌壟斷的問題，更容易獲得監(jiān)管當局的批準。更重要的是，由于市場需求增長和資本推動，東南亞外賣市場已經(jīng)進入了新一輪的跑馬圈地。在2022年底，Grab宣布以40億美元收購Gojek的泰國業(yè)務；而在2023年初，Shopee宣布以10.5億美元收購Grab的印尼業(yè)務。
如果美團此時不能入局，很可能錯失這波紅利。
但進軍東南亞對美團來說，既是機遇也面臨著眾多挑戰(zhàn)。
首先，F(xiàn)oodpana的東南亞業(yè)務目前仍處于持續(xù)虧損的狀態(tài)，如果美團接手后不能改善這一局面，東南亞就會成為一個需要源源不斷資金輸血的商業(yè)黑洞。Delivery Hero早前公告稱，2022年公司在新加坡的業(yè)務出現(xiàn)了4270萬新元的虧損。而Foodpanda也在去年9月、今年2月和9月進行了三輪裁員。
此外，美團內(nèi)部是否有足夠且合格的國際化人才儲備也很重要，前車之鑒就是阿里收購Lazada。
2016年收購伊始，阿里由于國際化人才不足，就留任了大量本土管理層。但由于管理文化沖擊，導致國內(nèi)空降高管與本土管理層分歧頻出，甚至經(jīng)歷多次換帥也不見起色。有一位在Lazada工作了三年多的員工曾說：老板每年都至少要換一次，而項目和方向則幾乎是每季一換。
最后，就是政策環(huán)境對企業(yè)出海造成的約束。
除新加坡、越南、泰國以外，東南亞國家政局普遍穩(wěn)定度較低。由于國家的利益始終與當?shù)仄髽I(yè)綁定，因而部分國家會以保護本土經(jīng)濟發(fā)展為由，通過增加關稅、產(chǎn)品配額等實施政府干預行為，比如最近的印尼TikTok風波。
因此，美團能否成功攪局東南亞，是一道異常艱難的必答題。
03、尋找新增長，美團必須要出海拓荒
與國內(nèi)微信和支付寶兩巨頭牢牢占領不同，東南亞數(shù)字支付市場的格局，呈現(xiàn)出高度的碎片化和分散性。
有媒體曾做過一個籠統(tǒng)的統(tǒng)計，在廣義東南亞市場上比較廣泛應用的支付方式包括Grabpay、Gopay 、Paymaya、DANA、Xendit等等，一個國家可能就有十幾二十種常見的支付方式，對出海企業(yè)來說交易成本非常高。而且，外賣本就是個利潤率較低的行業(yè)，這種情況下付給第三方支付平臺1-3%的費用顯然不太理想。
所以，美團作為平臺必須通過消除對第三方支付的依賴，才能提高轉化率降低交易成本。要想實現(xiàn)這一目標，就必須自建支付系統(tǒng)。
但要自建支付系統(tǒng)，還要面對兩股勢力的圍剿。所以美團此次出海東南亞，不亞于拓荒。
首先，各國銀行以及互聯(lián)網(wǎng)科技公司推出的電子錢包和數(shù)字銀行。比如，新加坡電信Singtel旗下的電子錢包Singtel Dash、印尼國字號電子錢包的linkAja等，由于有官方背書，人們更易接受。其次是東南亞本土互聯(lián)網(wǎng)公司所孵化出的支付服務。比如，東南亞網(wǎng)約車巨頭Grab和Gojek，都推出了打車支付服務GrabPay和GoPay。這些公司更愿意燒錢補貼，因而使用人群也在普及。但在東南亞數(shù)字支付生態(tài)中，還有很多玩家針對更細分的場景提出了解決方案，比如BNPL、支付網(wǎng)關等。
還有一個隱形障礙，就是移動支付政策的差異性。例如，大多數(shù)東南亞國家的支付牌照對外國控股沒有嚴格的限制，但印尼有。而且移動支付所收集的涉及到本地用戶的消費數(shù)據(jù)和金融數(shù)據(jù)處理，都取決于監(jiān)管當局的態(tài)度，因而也就存在朝令夕改的可能。所以，從設立主體、拿到牌照到組建本地團隊，最大的困難就在于本地化的投入。
即便出海取得成效，又能給美團帶來多少想象力？
眾所周知，外賣作為進入本地生活的第一枚入場券，從來都是兵家必爭之地。當前美團雖然仍是頭部一哥，但已經(jīng)感受到新進玩家的兇猛攻勢。先有京東試點同城外賣業(yè)務，天貓、盒馬幾乎在同一時間對外宣布即時配送服務，再有抖快微信等流量巨頭親自下場，小紅書也從種草到拔草嘗試餐飲鏈路閉環(huán)。
一時之間，整個外賣行業(yè)硝煙四起。
面對新勢力的挑戰(zhàn)，美團一方面推出特價團購、降低年費、與商家重新協(xié)商抽傭率，另一方面上線美團視頻搭建直播中臺加大了內(nèi)容側的投入。
從結果來看，美團餐飲外賣日訂單峰值于本季度突破7800萬單，創(chuàng)下歷史新高并比三年前翻了一番。但收入增速略慢于單量增速，主要因為補貼增加，拼好飯單量占比提升所致。同時營銷費用占收入的比重也繼續(xù)從上季度的21.4%提升到22.1%，由此可以推斷為了保住增長和市占率美團必須加大投入。
但投資者更擔心的是，美團的外賣業(yè)務與大眾消費能力緊密相關。若消費降級持續(xù)，抖音等對手又窮追不舍，那么價格敏感型用戶可能會減少外賣需求，或轉向更低價的產(chǎn)品。而美團為了維持訂單增長，勢必陷入補貼陷阱，進入增收不增利的怪圈。
因此，出海對于美團來說就是一條不得不走的路了。但重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的美團要想在群敵環(huán)伺之下笑到最后，就必須摒棄急功近利的思維，做好打持久戰(zhàn)的準備。
不破不立，美團加油！
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