來源| 增長(zhǎng)黑盒Growthbox
2024開年，又該制定新的增長(zhǎng)計(jì)劃了！
如果你是一名中小商家的老板，必然會(huì)跟我一樣發(fā)愁兩個(gè)難題：
首先是獲客 - 利潤(rùn)的增長(zhǎng)：
沒有客戶的情況下，員工在空轉(zhuǎn)、庫(kù)存成本在增加，公司利潤(rùn)受到影響
數(shù)字化渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，自己不熟悉線上獲客而別的商家在做，潛在客戶被分流了
其次是種草 - 品牌形象的成長(zhǎng)：
很注重自己的品牌形象和用戶口碑，不想依賴短期流量玩法，也不想打價(jià)格戰(zhàn)
需要一定聲量和影響力，建立自己在垂直領(lǐng)域的專業(yè)度，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
于是，咱們自然會(huì)把目光放到小紅書上 - 2023年各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，且頭部品牌都在跑步入場(chǎng)，做出了眾多爆款打造、品牌種草的成功案例。
就拿一個(gè)數(shù)據(jù)來說：小紅書上有20萬個(gè)產(chǎn)品在種草，如果挑出各個(gè)品類種草比較優(yōu)秀的前100個(gè)，去看他們?nèi)螂娚痰臉I(yè)績(jī)，可以發(fā)現(xiàn)GMV增速都遠(yuǎn)超行業(yè)大盤。這說明種草做得好，對(duì)于全域增長(zhǎng)的影響是非常積極的，頭部品牌早就抓到了這個(gè)機(jī)會(huì)。
那為什么中小商家還沒有跟大品牌一樣蜂擁而上呢？
其實(shí)，大家的疑慮并不是小紅書有沒有價(jià)值，而是跟自己有什么關(guān)系：中小商家業(yè)務(wù)規(guī)模有限，凡事也都講求利潤(rùn)，真的適合入局小紅書嗎？投入了精力能有多大回報(bào)？
我們發(fā)現(xiàn)市面上并沒有多少針對(duì)中小商家的實(shí)操技巧、案例拆解。甚至連小紅書官方都沒有多少成體系的資料，更別提成熟的方法論了。
帶著疑問，我們特地去找行業(yè)專家咨詢了當(dāng)前中小商家做小紅書的大致情況：
廣告投放ROI>5很常見，顯著優(yōu)于其它渠道
引流獲客規(guī)則寬松，私信加微信能做到30-50%
有大量免費(fèi)的搜索流量還未被開發(fā)
一個(gè)行業(yè)只有20-30%的人最賺錢，入局越早優(yōu)勢(shì)越大
大部分人，尤其是實(shí)體商家，還沒有摸到門道
這恰恰說明市場(chǎng)格局尚未形成，競(jìng)爭(zhēng)并不飽和。中小商家還能在小紅書挖掘到很多增長(zhǎng)的機(jī)會(huì) - 入局的時(shí)代才剛剛開始。
我們希望通過這篇文章來告訴你：在小紅書做生意，可能比你想象中的門檻更低、利潤(rùn)空間更大。
接下來，根據(jù)中小商家的痛點(diǎn)和需求，我們會(huì)：
詳細(xì)拆解在小紅書做生意的邏輯和潛在空間
分享三位老板在小紅書上做生意的成功案例和經(jīng)營(yíng)策略
用中小商家的視角解讀小紅書官方提供的四步解決方案
作為福利，給大家送上拿來就能用的指導(dǎo)資料
1.1 為什么說小紅書入局門檻低比你想象的要低？
中小商家團(tuán)隊(duì)小、精力有限，無法制作復(fù)雜的內(nèi)容并適應(yīng)繁瑣的平臺(tái)規(guī)則，早期也不能招聘專人來運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，從而很難在傳統(tǒng)平臺(tái)建立競(jìng)爭(zhēng)力。而小紅書的特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單有效：
不是頭部賬號(hào)，依然有精準(zhǔn)用戶來關(guān)注：在各個(gè)行業(yè)中，1w粉絲以下的賬號(hào)占大多數(shù)，且絕大部分內(nèi)容是由這些賬號(hào)貢獻(xiàn)的，產(chǎn)生的互動(dòng)量一半以上也在這些小博主身上，并不是只有頭部品牌贏家通吃。下圖以科技數(shù)碼相關(guān)內(nèi)容為例：
數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽，2023上半年
不會(huì)拍視頻，依然有機(jī)會(huì)從0打造爆款筆記：我們先去圈定了一批粉絲量低、剛剛起步的賬號(hào)，看他們是怎么做出爆款的。通過分析最近一個(gè)月各行業(yè)top1000的爆款筆記，可以發(fā)現(xiàn)圖文形態(tài)在很多行業(yè)都占大頭。配置一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的視頻團(tuán)隊(duì)，每年要花上百萬；就算老板親自出鏡直播帶貨，那對(duì)于自身的表達(dá)能力也有一定要求。而圖文生產(chǎn)成本與難度可就低多了。
開戶門檻低，后臺(tái)操作簡(jiǎn)單：廣告的嘗試成本更傾向中小商家的承受范圍。如果需要開通聚光平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，首次充值只需要幾千元，審核材料簡(jiǎn)單而且可以退錢。中小商家日投放幾百塊廣告預(yù)算，就能帶來明顯的收益了；如果要從官方的蒲公英平臺(tái)做種草，那大量腰尾部博主的報(bào)價(jià)都很低。
早期無需單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)：我們了解到，不少中小商家的老板在早期都是親自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，甚至自己當(dāng)客服。在到達(dá)一定規(guī)模之前完全可以由核心團(tuán)隊(duì)成員兼職管理，不需要很專業(yè)的團(tuán)隊(duì)就能渡過從0到1的階段。
1.2 為什么說小紅書賺錢機(jī)會(huì)比你想象的要多？
中小商家往往聚焦在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做生意，挖掘藍(lán)海市場(chǎng)很重要。而小紅書上還存在大量細(xì)分行業(yè)、品類未被完全滲透。我們了解到，不少中小商家都通過小紅書來解決獲客和種草難題，帶來了實(shí)際利潤(rùn)：
某教育行業(yè)商家，靠私信咨詢引流微信成單，投放1w信息流廣告，交易額做到15w
某建筑行業(yè)商家，客單價(jià)極高，靠私信咨詢引流微信成單，投放5000信息流廣告，交易額做到100w
某家居行業(yè)商家，靠種草引流到店成交，一個(gè)月交易額近百萬
事實(shí)上，小紅書的增長(zhǎng)空間與人一直有密切的聯(lián)系。這里的人群結(jié)構(gòu)更有特色，用戶消費(fèi)場(chǎng)景多、生活方式多，使得垂直品類的需求也多、用戶消費(fèi)意愿強(qiáng)。一旦能夠跟自己的品牌調(diào)性相匹配，做生意的機(jī)會(huì)就有很多。
從目前特點(diǎn)上看：小紅書女性占比7成、年輕人占比7成、一二線用戶占一半的平臺(tái)，與其他主流平臺(tái)形成了明顯的差異化。
如果我們?nèi)タ次磥碲厔?shì)，就可以發(fā)現(xiàn)小紅書有更多新變化，給各種類型的商家都帶來了新機(jī)會(huì)：
三線以下用戶占比提升：所以現(xiàn)在小城市同城業(yè)務(wù)潛力很大，屬于用戶到位了但商家還沒到位。
35歲以上用戶占比提升、男性占比提升、高消費(fèi)人群占比提升：所以更多細(xì)分垂直品類發(fā)展很快，高客單的生意也能做成交閉環(huán)了
二者結(jié)合，自然就有不少藍(lán)海商機(jī)。
首先是從生活方式入手找熱度內(nèi)容話題：從小紅書官方的數(shù)據(jù)來看，二級(jí)內(nèi)容類目有200多個(gè)，其中不乏眾多高速增長(zhǎng)的新場(chǎng)景和興趣。
比如最近就有一個(gè)健康領(lǐng)域的帶薪健康操話題，聚焦在白領(lǐng)辦公場(chǎng)景。短短兩周熱度就從0飆升到了十幾萬，其中有不少內(nèi)容都是小博主做出的爆款，官方還有流量扶持。
其次是從品類入手找供需不對(duì)稱：明明平臺(tái)上有很多用戶對(duì)一類產(chǎn)品有需求，卻很少有人做相關(guān)的內(nèi)容，也很少有商家來做宣傳。此時(shí)若能抓到這個(gè)機(jī)會(huì)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，那潛在客戶在小紅書上搜到的筆記不都是你的嗎？無論是種草外溢到其它平臺(tái)成家，還是當(dāng)場(chǎng)詢單，機(jī)會(huì)都變多了。
我們以家居建材品類數(shù)據(jù)為例，橫軸的關(guān)鍵詞搜索量越高，說明用戶需求越大；縱軸筆記數(shù)量越少，說明市場(chǎng)供給越少。越靠近右下方的品類，就是高需求、低供給的機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如馬桶、燈飾、被子等。
數(shù)據(jù)來源：小紅書官方
不過，按照大品類來找機(jī)會(huì)可能太寬泛了。比如我們決定去推燈飾，那什么類型的燈飾潛力更高？這時(shí)候我們可以深挖到下一級(jí)品類，去看哪種類型的燈飾相關(guān)的內(nèi)容閱讀量增長(zhǎng)快、總量高，就代表用戶需求近期最旺盛。
可以發(fā)現(xiàn)，護(hù)眼燈、吸頂燈都屬于此類。而護(hù)眼臺(tái)燈、大路等雖然總量不高，但增長(zhǎng)速度可觀，也在考慮范圍內(nèi)。
數(shù)據(jù)來源：小紅書官方
假設(shè)我們希望通過廣告投放來加速增長(zhǎng)，可以這樣來分析：如果一個(gè)品類流量便宜、競(jìng)品數(shù)量少、用戶需求高，豈不是非常適合我們?nèi)屨枷葯C(jī)嗎？
以少兒教育類目數(shù)據(jù)為例，能夠看到大量細(xì)分的產(chǎn)品正處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海中，而且用戶需求也不小。比如兒歌、英語啟蒙、兒童動(dòng)畫等。
數(shù)據(jù)來源：小紅書官方PART2：三個(gè)標(biāo)桿商家如何在小紅書種出好生意
接下來我們就看看三個(gè)高品質(zhì)、有調(diào)性的中小商家是如何在小紅書上年入百萬的 - 他們雖然規(guī)模都不大，但在小紅書上有著清晰的市場(chǎng)策略規(guī)劃。
2.1 教培行業(yè)：星蔚插畫
星蔚插畫是一家位于北京的線下教育機(jī)構(gòu)，主要面向成人做插畫領(lǐng)域的培訓(xùn)。
老板魏雪明經(jīng)過14年的經(jīng)營(yíng)，使得星蔚插畫具備了較強(qiáng)的師資力量和服務(wù)能力，培養(yǎng)了上萬名學(xué)員，其本人也是知名媒體的頭版插畫師。他從來都是一個(gè)心態(tài)：認(rèn)真做事，把插畫創(chuàng)作做好、把學(xué)員教好。
正因如此，學(xué)員接受培訓(xùn)后有不錯(cuò)的就業(yè)率。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，星蔚僅靠學(xué)員口碑傳播就可以完成招生，根本不愁生意發(fā)展的問題。
然而，這種悶頭做業(yè)務(wù)的思路卻給星蔚留下一個(gè)短板。用魏雪明自己的話說就是：在營(yíng)銷方面我們沒有任何護(hù)城河。
在2020年之后，先是口罩事件讓星蔚的招生遭到重創(chuàng)，去年AI繪畫的興起又分流了潛在客戶，雪上加霜。過去一直沒有建立線上營(yíng)銷渠道，獲客難題如何解決？
在多日摸索后，魏雪明無意中有了一個(gè)發(fā)現(xiàn)：小紅書這種圖文筆記的形態(tài)和社區(qū)氛圍，好像特別適合發(fā)插畫的內(nèi)容。自己的插畫圖片都是現(xiàn)成的，不如先去試試效果。
沒想到，第一篇筆記在他個(gè)人賬號(hào)上發(fā)出來就爆了，大批用戶來私信咨詢培訓(xùn)怎么報(bào)名。受此鼓舞，魏雪明火速安排公司建立了專門的賬號(hào)，并讓插畫老師們開始供稿 - 小紅書的自然流量很快就靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容做起來了。
而站穩(wěn)腳跟之后，2022年星蔚也在聚光平臺(tái)開設(shè)賬戶進(jìn)行信息流投放。這套組合拳實(shí)現(xiàn)200%營(yíng)收增長(zhǎng)，60%訂單直接來自于小紅書 - 魏雪明認(rèn)為，大力投入小紅書，正是自己重建營(yíng)銷護(hù)城河的最好機(jī)會(huì)。
那么，做繪畫培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)那么多，憑什么星蔚能夠在小紅書脫穎而出？我們認(rèn)為這背后的秘訣其實(shí)繼承了星蔚本身的特點(diǎn)：內(nèi)容為王。
對(duì)于繪畫課程學(xué)員來說，最怕的就是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)、師資能力不行，甚至是擔(dān)心跑路風(fēng)險(xiǎn)。因此，通過內(nèi)容來傳遞信任背書，是吸引學(xué)員的有效手段。星蔚既然不缺硬實(shí)力，那最關(guān)鍵的就是一個(gè)曬字：
首先，星蔚的主要營(yíng)銷資源都投入到小紅書聚光平臺(tái)的推廣上，從而直接將筆記推送到用戶首頁(yè)的信息流中。其中素材效果最好的就是去曬權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，借勢(shì)營(yíng)銷來體現(xiàn)公信力，比如與權(quán)威媒體合作頭版插畫。
此外，曬自身老店的形象也能打消客戶疑慮?？梢钥吹?，一篇23年3月的筆記，經(jīng)過多次投放到12月都能帶來新客戶詢單，維持長(zhǎng)期的流量和熱度。
為什么要通過私信引流？其實(shí)最初嘗試聚光平臺(tái)投放的過程中，星蔚同時(shí)嘗試了表單投放和引導(dǎo)私信咨詢。經(jīng)過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，后者在業(yè)務(wù)拓展和客戶關(guān)系建立方面更為有效。
引導(dǎo)私信咨詢的廣告形式能夠直接觸達(dá)意向客戶，促使他們主動(dòng)咨詢產(chǎn)品或課程，從而增強(qiáng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和課程交付效率。而相較于同行，私信引流在拉新和降低獲客成本方面展現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)。
其次，日常更新的自然引流也必不可少。這不僅可以不花錢長(zhǎng)期維持熱度，帶來自然流量，而且這個(gè)過程也在測(cè)試各種素材和主題，從而篩選出潛力最高的筆記通過聚光投放來放大效果。最主要的素材類型是曬老師作品、曬線下課堂、曬學(xué)員作品三種，也經(jīng)常能看到幾百上千贊的爆款。
最后，在品牌主賬號(hào)完成從0到1的閉環(huán)后，星蔚還建立了矩陣號(hào)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的最大化配置。例如，同一張圖文可以通過不同形式的排版、發(fā)到多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行多次曝光，顯著提高了營(yíng)銷資源的利用效率。同時(shí)也增加了潛在用戶的曝光量和新客戶的引流效率。
未來，星蔚也看到了兩個(gè)機(jī)會(huì)：首先是持續(xù)做好矩陣號(hào)，不停拓展新用戶觸達(dá)的機(jī)會(huì)；其次是搜索流量?jī)r(jià)值越來越大，需要將聚光平臺(tái)投放模式由純信息流，轉(zhuǎn)為搜索+信息流，從而抓住更多高潛用戶。
2.2 香氛行業(yè)：賦刻
相比于老牌的星蔚，賦刻就年輕多了。這家專賣香氛產(chǎn)品的新品牌成立于2022年7月，僅有6名員工，2023年在小紅書上就有了500萬收入 - 創(chuàng)始人元也甚至定出了2024年在小紅書業(yè)績(jī)翻倍的目標(biāo)。
大家應(yīng)該都知道，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的黃金期已經(jīng)過去了，今天想要從0創(chuàng)辦一個(gè)新品牌是件多么困難的事情。賦刻剛剛成立的時(shí)候，不可避免的遇到了阻力：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公域流量非常難做起來。
正當(dāng)探索破局點(diǎn)的時(shí)候，元也回憶起一段2021年的經(jīng)歷：由于創(chuàng)業(yè)之前一直跟家里做中草藥生意，所以出于興趣會(huì)去小紅書發(fā)一些養(yǎng)生相關(guān)的內(nèi)容，僅用3個(gè)月就從0做到了9000粉絲。
于是，他立刻著手去小紅書嘗試了一下。沒想到，發(fā)了新產(chǎn)品的筆記立刻就爆了！而且不是偶然爆一篇，連著幾篇數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常好。用他自己的話說就是：很簡(jiǎn)單，一發(fā)就爆，爆文率特別高。
初見成效后，賦刻不僅加大了官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)力度，還在小紅書開了旗艦店直接實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)- 到今天小紅書電商的交易額已經(jīng)高于天貓了。
元也在反思這段入局的經(jīng)歷時(shí)，并不認(rèn)為單純是運(yùn)氣好，而是自己獨(dú)特的產(chǎn)品造型和東方香型有著很強(qiáng)的可視化元素，從而讓內(nèi)容輸出與小紅書人群的特點(diǎn)、種草氛圍產(chǎn)生了很高的契合度，實(shí)現(xiàn)了人貨場(chǎng)匹配。
從營(yíng)銷策略上來看，賦刻的核心秘訣在于天時(shí)地利人和：順應(yīng)當(dāng)前季節(jié)來推廣內(nèi)容和產(chǎn)品，蹭上節(jié)氣熱點(diǎn)。
小紅書天然存在種草屬性，所以每當(dāng)對(duì)應(yīng)的季節(jié)或節(jié)日來臨，就會(huì)有大量用戶來刷小紅書，比如情人節(jié)來來搜送禮，冬季來搜保暖。如果及時(shí)輸出匹配節(jié)氣和氛圍的內(nèi)容，必然能符合應(yīng)季話題性，從而吸引大量精準(zhǔn)用戶。
賦刻作為一個(gè)香掛產(chǎn)品，其實(shí)很容易通過形象和氣味來匹配季節(jié)特點(diǎn)。舉例來說，2-4月份是春茶季節(jié)，那么賦刻就從上一年12月開始籌備龍井香、春茶香等產(chǎn)品，并從1月起持續(xù)做相關(guān)內(nèi)容。而后續(xù)的季節(jié)開什么花，就推什么香型產(chǎn)品：春季推茉莉花香、夏季推梔子花香、秋季推桂花香。夏天款式偏向清新香氣，而秋冬偏向溫暖木質(zhì)香。這樣就能從全年的視角做出系列感，使得整個(gè)品牌的產(chǎn)品線是連續(xù)的。
從下圖可以很清楚的看到，2023年不同季節(jié)，賦刻都有大量爆款筆記產(chǎn)生，效果顯著。
這些內(nèi)容種草，不僅直接促進(jìn)了小紅書旗艦店的銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)也樹立起了一定的品牌形象、打造出市場(chǎng)聲量，使得賦刻在拓展經(jīng)銷商渠道的時(shí)候大大降低了阻力，不少渠道看到內(nèi)容后反過來會(huì)自己找上門 - 對(duì)于一個(gè)初入市場(chǎng)的新品牌來說，其實(shí)非常不容易。
但后續(xù)發(fā)展中，賦刻也遇到了不小的挑戰(zhàn)：香氛行業(yè)入局小紅書的品牌和品類越來越多，自己的產(chǎn)品線又比較單一，流量很容易就被稀釋了。
所以第一個(gè)應(yīng)對(duì)策略就是通過拓品類、產(chǎn)品迭代，不斷強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
小紅書對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新可謂有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，很難找到第二個(gè)公域入口存在如此多用戶真實(shí)反饋。
于是，賦刻開始密切關(guān)注用戶的反饋和建議，并成立了一個(gè)體驗(yàn)官社群。因?yàn)楣鸹ㄏ銙飚a(chǎn)品比較熱銷，用戶也希望能買到同香型的香水產(chǎn)品，所以就出了一款2毫升的香水小樣試試效果。沒想到這個(gè)產(chǎn)品又成了爆款，大量用戶在評(píng)論里催著出正裝。
看到如此積極的反饋，賦刻也不含糊，馬上就在2個(gè)月后推出了正裝香水噴霧 - 12月剛上線就在小紅書旗艦店賣出1600多件?？梢钥吹?，從洞察到真實(shí)的需求，到小樣試銷，再到正裝上市，整個(gè)過程是非常自然的，也大大縮短了產(chǎn)品創(chuàng)新的周期。元也同樣制定了新目標(biāo)，決定在2024年每個(gè)月都推出一款新品。
其次，第二個(gè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略是采用多元化的營(yíng)銷工具組合。這依賴于大量的內(nèi)容創(chuàng)作，不斷的進(jìn)行素材測(cè)試，從而篩選出潛力最高的加大投放。在最近一年的時(shí)間，賦刻發(fā)布了超過1000條筆記，每月發(fā)布量已經(jīng)從一月份的50條，變成了12月的300條。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)某篇筆記的熱度高或數(shù)據(jù)表現(xiàn)好時(shí)，通過投放薯?xiàng)l能有效增加該內(nèi)容的曝光量。薯?xiàng)l的使用類似于提供一個(gè)助推，幫助內(nèi)容更容易獲得更廣泛的關(guān)注，有效提升用戶互動(dòng)和進(jìn)店機(jī)會(huì)。
采用ARK直接投放店鋪的電商廣告，優(yōu)勢(shì)在于操作簡(jiǎn)單且人性化，同時(shí)整體ROI比較高，有效地幫助提高廣告和內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。
加大聚光平臺(tái)的投入，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的人群定位和廣告出價(jià)。但同時(shí)也需要更專業(yè)的知識(shí)和技能來進(jìn)行有效管理，目前與服務(wù)商在合作。
未來，賦刻同樣看好三個(gè)機(jī)會(huì)：首先是拓展多賬號(hào)矩陣，針對(duì)不同產(chǎn)品線、主理人IP等；其次是種草內(nèi)容的升級(jí)，包括場(chǎng)景化的拓展、不同風(fēng)格的拍攝風(fēng)格、多元話題的拓展；最后是運(yùn)營(yíng)策略的升級(jí)，之前主要靠薯?xiàng)l加熱和ARK這兩個(gè)簡(jiǎn)單的工具來獲客，最近也加大了對(duì)于聚光平臺(tái)的投入力度，并希望通過達(dá)人種草、直播來拿到更多新增量。
2.3 家裝行業(yè)：TOALDO
TOALDO是一家專業(yè)做別墅設(shè)計(jì)的工作室。主理人孫凱旋已經(jīng)在設(shè)計(jì)行業(yè)有了10年經(jīng)驗(yàn)，在2017年時(shí)選擇自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板。到今天，公司已經(jīng)獲得了不少設(shè)計(jì)行業(yè)的榮譽(yù)，孫凱旋也時(shí)常作為嘉賓出席業(yè)內(nèi)的峰會(huì)。
由于成立公司的時(shí)候，剛好趕上國(guó)內(nèi)自媒體興起，TOALDO團(tuán)隊(duì)便開始研究如何抓住這波機(jī)會(huì)，打造線上推廣和獲客模式。通過對(duì)比抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、今日頭條四個(gè)熱門的平臺(tái)，他們最終選擇把生意重心放到小紅書上:
首先，TOALDO的內(nèi)容以圖文為主，與小紅書的筆記形態(tài)非常契合，運(yùn)營(yíng)更簡(jiǎn)單
其次，小紅書上的客戶資源與自身品牌調(diào)性很匹配，不缺優(yōu)質(zhì)流量
最后，18年剛剛?cè)刖值臅r(shí)候，小紅書的確有流量紅利，獲客成本較低
當(dāng)前，TOALDO有80%的客戶都是從小紅書上來的。
2017年，建筑設(shè)計(jì)行業(yè)通常的思路是把設(shè)計(jì)模板化，然后批量復(fù)制新人去擴(kuò)張規(guī)模 - 看似增長(zhǎng)快，實(shí)則缺乏原創(chuàng)性導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不足。TOALDO則在成立后另辟蹊徑，堅(jiān)持做原創(chuàng)設(shè)計(jì)、鉆研設(shè)計(jì)哲學(xué)和邏輯，從而在高端市場(chǎng)找到了立足之地。
孫凱旋曾這樣形容自己的工作：我的工作方式類似于一個(gè)博士在寫畢業(yè)論文，必須做出行業(yè)里不一樣的認(rèn)知點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，而不是東抄一點(diǎn)西抄一點(diǎn)，拼湊一下就可以畢業(yè)的。
比較有意思的是，這種理念對(duì)于客戶吸引力非常大，甚至有一個(gè)北京的客戶找TOALDO做完新房裝修后，直接來公司上班了！
因此TOALDO在小紅書上的經(jīng)營(yíng)思路，也跟大眾的路徑完全相反：不求多，只求精，把獲客越做越垂直。
按照商家慣常的想法，肯定是客戶來的越多越好，那么內(nèi)容也要通俗易懂、足夠有趣或吸引眼球，再?gòu)睦锩婧Y出能成交的。但TOALDO每一篇筆記都像是論文，從標(biāo)題開始就采用了大量專業(yè)語言，而且會(huì)用400-1000字的正文篇幅詳細(xì)的闡述自己的設(shè)計(jì)邏輯和概念。
這對(duì)于大眾來說可能會(huì)一頭霧水，但對(duì)于真正有設(shè)計(jì)需求、認(rèn)同其品味的潛在客戶來說，卻能產(chǎn)生很高的共鳴，從而凸顯TOALDO的差異化和原創(chuàng)性。在一年時(shí)間里，TOALDO更新了上百篇筆記，不斷提出新的idea。
另外，TOALDO并不是只做別墅設(shè)計(jì)，其它室內(nèi)設(shè)計(jì)也能做。但小紅書上這些內(nèi)容的種草都是圍繞高端別墅來做的，無異于將自己的品牌調(diào)性立住了。
這樣一來，TOALDO與精準(zhǔn)客戶一拍即合，省去了不少商務(wù)成本，也使得團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⒕θ糠诺皆O(shè)計(jì)工作上。
那么，如何去觸達(dá)到小紅書上那些精準(zhǔn)的客戶群體呢？如果僅靠自然流量，就會(huì)面臨著流量不穩(wěn)定的問題，誰也沒法保證自己的內(nèi)容篇篇都是爆款。
所以付費(fèi)投放是必不可少的。在2022年之前，TOALDO借助了小紅書薯?xiàng)l的功能，將當(dāng)前效果較好的筆記多次加熱，帶來了穩(wěn)定的獲客來源。到2022年后，為了讓人群定向更精準(zhǔn)、體量更大，TOALDO將更多重點(diǎn)放到聚光平臺(tái)的投放上，包括了信息流推送和關(guān)鍵詞搜索。
與前文提到的星蔚插畫類似，TOALDO本質(zhì)做的還是客戶留資，通過筆記引導(dǎo)私信開口，然后引流微信對(duì)接后續(xù)銷售流程。
可以看到，一篇三年前的筆記在經(jīng)過反復(fù)加熱、投放之后，依然可以觸達(dá)新客戶，帶來新的詢單和互動(dòng)。
作為一家重服務(wù)的公司，TOALDO反而沒有太擔(dān)心營(yíng)銷策略方面，未來的重點(diǎn)都放到了原創(chuàng)性設(shè)計(jì)的深化 - 一個(gè)成功的作品其實(shí)就是最好的營(yíng)銷素材了。
PART3：小紅書為中小商家做生意提供了什么解決方案？看完上面的趨勢(shì)和案例，大家最關(guān)心的問題一定是：想在小紅書上把生意做起來，具體應(yīng)該干什么？
其實(shí)，小紅書官方已經(jīng)出了一個(gè)簡(jiǎn)單易行的落地方法。接下來我們就根據(jù)目前的調(diào)研結(jié)果，按照中小商家低門檻、回報(bào)快的需求來解讀一下。
首先，科學(xué)洞察的意思比較直白：通過數(shù)據(jù)判斷出在小紅書上做哪群人的生意、什么產(chǎn)品更好賣、打什么賣點(diǎn)更受歡迎。
從人群角度來看，小紅書本身就提供了很多特色的人群標(biāo)簽，從聚光平臺(tái)可以進(jìn)行篩選匹配，定位到自己的受眾。比如我們這里先定位美妝個(gè)護(hù)行業(yè)閱讀筆記有興趣的人，再與有內(nèi)容高互動(dòng)行為的人+有廣告高互動(dòng)行為的人交叉重合，就能選出1.45億潛在用戶。
從產(chǎn)品和賣點(diǎn)角度來看，其它渠道賣的好的款，不一定能在小紅書上推起來，所以需要看數(shù)據(jù)去做決策。聚光平臺(tái)同樣自帶一個(gè)功能：關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)。這代表了用戶對(duì)于某個(gè)精準(zhǔn)賣點(diǎn)、產(chǎn)品SKU的需求度，同時(shí)反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。那我們就可以從中找到搜索量大、競(jìng)爭(zhēng)低的藍(lán)?？臻g。
這里把數(shù)據(jù)下載并上傳給chatgpt，2分鐘之內(nèi)就幫助我篩選出了高潛力的機(jī)會(huì)：
其次，目標(biāo)設(shè)定對(duì)于中小商家并不復(fù)雜：更低成本、更大規(guī)模的獲客，并直接促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。
我們觀察下來最成熟的鏈路就是三種，對(duì)應(yīng)不同商家的模式：
先引流用戶到私信咨詢，然后再引導(dǎo)加微信，基本都是通過官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和投放獲得流量：通過微信客服人員進(jìn)行私域銷售、引導(dǎo)進(jìn)店等。適合線索收集類、線下門店類
通過內(nèi)容種草做出一定聲量，流量會(huì)外溢到電商平臺(tái)，主要靠博主的投放：用戶會(huì)去電商渠道搜索關(guān)鍵詞并在店鋪內(nèi)成交。適合常見的快消品
直接通過內(nèi)容種草掛鏈接、直播帶貨等方式，引導(dǎo)至小紅書店鋪成交，博主投放與官方賬號(hào)都可以：與其它電商平臺(tái)站內(nèi)閉環(huán)邏輯類似。適合常見的快消品，也適合虛擬產(chǎn)品或服務(wù)
第三步內(nèi)容投放難度最大，大部分中小商家都卡在這里：內(nèi)容怎么做出來、怎么靠投放加速增長(zhǎng)？
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，許多表現(xiàn)好的中小商家（包括前面提到的三家），官方賬號(hào)筆記表現(xiàn)分布很極端，多數(shù)點(diǎn)贊只有個(gè)位數(shù)，少數(shù)點(diǎn)贊能上萬。也就是說，八成的流量其實(shí)來自于兩成爆款的筆記。此外，這些表現(xiàn)好的筆記，常年都在推廣，持續(xù)帶來流量。
因此，我們要做的就是想辦法快速做出能帶貨的爆款，然后花錢去推廣它，直到它的流量不再增長(zhǎng)為止。
但是，如果自己內(nèi)容生產(chǎn)能力并不成熟，怎么起步？
那我們不妨先從抄作業(yè)開始，看看行業(yè)里面爆款的結(jié)構(gòu)是什么。比如聚光平臺(tái)就提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容洞察工具，我們可以在里面分行業(yè)、場(chǎng)景找到大量可復(fù)制的爆款。我們之前也研究過一個(gè)套模板的策略，非常適合中小商家，有興趣可以關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)資料。
當(dāng)然，你要實(shí)在做不出來，還有個(gè)更簡(jiǎn)單的辦法：投達(dá)人，找專家去買內(nèi)容。前面已經(jīng)提到過，小紅書的生態(tài)是KOC占大頭，所以投放門檻會(huì)更低。
任何爆款都有衰退的周期，也沒有任何人能保證每天有爆款出來。經(jīng)過自然流量驗(yàn)證的內(nèi)容，加大投入可以使長(zhǎng)期流量更穩(wěn)定，所以投廣告是擴(kuò)大規(guī)模的必經(jīng)之路。
早期剛剛?cè)刖?，在沒有專職的投放團(tuán)隊(duì)，可以先從薯?xiàng)l投放開始，對(duì)于有潛力的筆記進(jìn)行加熱，快速獲得流量，或者通過ARK做店鋪的成交轉(zhuǎn)化，操作都是非常簡(jiǎn)單的。
當(dāng)品牌逐漸發(fā)展起來了，有專人去負(fù)責(zé)小紅書投放，那么就可以嘗試：
聚光平臺(tái)，用更加精細(xì)的顆粒度、更多元的場(chǎng)景去拿流量。對(duì)于中小商家比較友好的地方在于，雖然聚光的充值門檻是2000，但首次充值5000后，官方會(huì)匹配3-5人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)去協(xié)助對(duì)筆記內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，以及后續(xù)廣告投放的計(jì)劃搭建，完全不擔(dān)心上手門檻的問題。
蒲公英平臺(tái)，去做博主的合作?？梢愿鶕?jù)自己內(nèi)容生產(chǎn)的能力，分配博主和聚光投放的預(yù)算占比。比如在賬號(hào)筆記內(nèi)容少的情況下，可以分配6成預(yù)算到蒲公英，4成到聚光；當(dāng)自己內(nèi)容起來了，品牌聲量也大了，可以分配8成到聚光，2成到蒲公英。
多個(gè)組合：先通過薯?xiàng)l加熱內(nèi)容，測(cè)試那個(gè)筆記更容易火，篩選出來之后去投放聚光；或者蒲公英投放多個(gè)博主，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有潛力的再花錢給他的內(nèi)容加熱。
最后一步，就是效果度量：看看小紅書種草對(duì)于銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生了多大價(jià)值，算清楚了賬才能規(guī)劃預(yù)算。
小紅書商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人風(fēng)笛曾經(jīng)講過一個(gè)案例，清楚的展示了效果度量的價(jià)值。
有一家海外設(shè)計(jì)師家居集合品牌Cabana，主要通過私信引流的方式做留資，然后引導(dǎo)到線下店里進(jìn)行成交，在小紅書投放的ROI是2.34。然而，還有很多人拿著小紅書筆記來到店里問同款，并不是廣告投放來的客戶。
這說明小紅書的種草形成了流量的外溢，但具體外溢了多少呢？后來通過新上線的數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品幫助Cabana算了一下，在小紅書投期間全域的ROI達(dá)到了39！
有時(shí)候表面上看小紅書的投入產(chǎn)出很普通，但仔細(xì)算過之后的確可以大力投入了。
總結(jié)&送福利
我們認(rèn)為，不論公司的大小，都要有自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，思考清楚才能順勢(shì)而為。
因此，我們首先為大家整理了入局小紅書的邏輯：
入局門檻低：頭部效應(yīng)弱、圖文筆記制作成本低、廣告投放預(yù)算低
可以賺錢：高凈值女性人群集中、下沉城市及男性滲透正在提升、大量細(xì)分需求未被滿足
其次為了更加具象化的展示中小商家如何在小紅書做出成績(jī)，我們還拆解了三個(gè)案例：
教培行業(yè)：星蔚插畫，借助自身內(nèi)容能力的優(yōu)勢(shì)配合投放，解決了線上獲客、招生難題
香氛行業(yè)：賦刻，根據(jù)節(jié)氣規(guī)劃營(yíng)銷節(jié)奏、打造爆款，使得小紅書電商轉(zhuǎn)化快速增長(zhǎng)
家裝行業(yè)：TOALDO，不走大眾路線，在專業(yè)垂直的領(lǐng)域深挖，篩選出更精準(zhǔn)的裝修客戶
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