來源：尋空的營銷啟示錄
今天，消費(fèi)者們?cè)谙M(fèi)時(shí)正變得越來越明智和審慎，理性消費(fèi)已成為一種不可忽視的趨勢(shì)。
這一趨勢(shì)在社交媒體平臺(tái)上得到了鮮明的體現(xiàn)。根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，在小紅書上，理性消費(fèi)在2023年獲得了大量討論，僅2023年10月份就記錄了超過76萬條相關(guān)筆記。消費(fèi)者們分享著自己精打細(xì)算、貨比三家的購物經(jīng)驗(yàn)。
消費(fèi)者理性消費(fèi)，但他們并非一味追求低價(jià)。
根據(jù)同一份報(bào)告，消費(fèi)者現(xiàn)在更加關(guān)注商品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和體驗(yàn)，關(guān)注率分別達(dá)到了60.5%、60.1%、59.8%和34.2%，數(shù)據(jù)相比2022年有所上升。
這表明，消費(fèi)者在購物時(shí)更加注重產(chǎn)品的綜合價(jià)值，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付價(jià)格。
質(zhì)價(jià)比這一概念在近幾年興起，與這一背景密切相關(guān)。
質(zhì)價(jià)比指的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與其價(jià)格的比值。簡單來說，就是用產(chǎn)品的質(zhì)量除以其價(jià)格，得到一個(gè)數(shù)值，數(shù)值越大，表示質(zhì)價(jià)比越高。
第一財(cái)經(jīng)的《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》顯示，"質(zhì)價(jià)比"正成為相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的新消費(fèi)觀念。他們不沖動(dòng)消費(fèi)，既拒絕無理由的溢價(jià)，也不喜歡無品質(zhì)的低價(jià)消費(fèi)。他們希望用更少的錢獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)，追求實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)。
那么質(zhì)價(jià)比跟常說的性價(jià)比有什么區(qū)別，對(duì)品牌又意味著什么？
01 質(zhì)價(jià)比跟性價(jià)比有啥區(qū)別？
如前文所述，質(zhì)價(jià)比是產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的比值，它的核心是質(zhì)量，即在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品質(zhì)量有多高。
而性價(jià)比是產(chǎn)品的性能與價(jià)格的比值，它的核心是性能，即在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，產(chǎn)品能提供多少功能和性能。
舉個(gè)例子，買一個(gè)小米手機(jī)，是質(zhì)價(jià)比，雖然價(jià)格較高，但是也沒有蘋果貴，質(zhì)量也不錯(cuò)，買紅米手機(jī)是性價(jià)比，價(jià)格遠(yuǎn)低于小米，但該有的性能都有，是想要花比較少的錢，買一個(gè)功能豐富的手機(jī)。
從市場定位的角度來看，質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品通常定位于中端市場，其主要的目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級(jí)。因此，這類產(chǎn)品的定價(jià)雖然不及高端市場，但也絕對(duì)不算廉價(jià)。在許多發(fā)達(dá)地區(qū)，質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品占據(jù)了最主要的市場份額。
相比之下，性價(jià)比的產(chǎn)品則更多地定位于大眾市場，包含大量低收入人群，因此其價(jià)格更為低廉。
從功能的角度來看，質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品往往在功能上更為強(qiáng)大和全面，而性價(jià)比的產(chǎn)品則更注重實(shí)用性。
以小米和紅米為例，小米手機(jī)通常配備高端處理器、更好的攝像頭和更多創(chuàng)新技術(shù)，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的需求。
而紅米手機(jī)雖然在核心性能上能夠滿足日常使用需求，適合那些希望在有限預(yù)算內(nèi)獲得更多功能的消費(fèi)者。
在設(shè)計(jì)和售后服務(wù)方面，質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品也往往表現(xiàn)得更好。
小米手機(jī)的設(shè)計(jì)通常更加精致，使用的材料更優(yōu)質(zhì)，而且在售后服務(wù)上，小米也提供更全面的保障和支持。相比之下，紅米手機(jī)在設(shè)計(jì)上更注重成本效益。
質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比是兩個(gè)不同的市場，然而，二者之間的界限并非絕對(duì)。在某些情況下，二者可能會(huì)相互滲透。
理論上，質(zhì)價(jià)比擁有最大量級(jí)的人群基礎(chǔ)，但也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。一旦市場發(fā)生變化，中產(chǎn)財(cái)富大幅縮水，性價(jià)比產(chǎn)品可能會(huì)侵蝕質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的市場份額，例如拼多多的崛起就與此不無關(guān)系。
為了獲得下沉市場，質(zhì)價(jià)比品牌也可能會(huì)推出價(jià)格更低的子品牌或產(chǎn)品線，這會(huì)對(duì)性價(jià)比品牌造成沖擊，例如當(dāng)年小米推出紅米手機(jī)，就對(duì)當(dāng)時(shí)的山寨機(jī)市場造成了巨大沖擊。
以下為質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比產(chǎn)品的主要區(qū)別：
02 哪些品牌在強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比？
質(zhì)價(jià)比是一個(gè)比較新的概念，雖然有不少品牌都可以歸為質(zhì)價(jià)比品牌，但公開將自己定位為質(zhì)價(jià)比的品牌并不多，經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)品牌，一個(gè)是平臺(tái)品牌抖音電商，一個(gè)是手機(jī)品牌Realme，可以從它們身上看一下趨勢(shì)。
抖音電商通過其商城超級(jí)品牌日活動(dòng)，將定位升級(jí)為超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比。動(dòng)作是與多個(gè)品牌合作，提供具有競爭力的價(jià)格機(jī)制，同時(shí)保證產(chǎn)品的品質(zhì)。
例如，在與添可、安熱沙、心相印等品牌的合作中，抖音商城超級(jí)品牌日推出了上百款高質(zhì)價(jià)比好物，并通過《超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比》微綜藝等形式，真實(shí)呈現(xiàn)價(jià)格機(jī)制談判過程，讓消費(fèi)者以實(shí)惠價(jià)格買到高品質(zhì)好物。
抖音電商之所以強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比，是因?yàn)樵诋?dāng)前電商平臺(tái)競爭激烈的環(huán)境中，拼多多、淘寶、京東、抖音等幾大電商平臺(tái)都在激烈地進(jìn)行價(jià)格競爭，形成了價(jià)格血海。
在這種背景下，單純依靠低價(jià)策略已無法形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)，且長期來看，這種策略還帶來了一系列問題。
從商家角度，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)壓縮了商家的利潤空間，影響了其可持續(xù)發(fā)展，部分商家為降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和信任度，最終影響平臺(tái)信譽(yù)。
從消費(fèi)者角度，過于強(qiáng)調(diào)低價(jià)，忽略了一批對(duì)品質(zhì)生活有要求的消費(fèi)者需求，容易引發(fā)他們轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。
抖音電商提出質(zhì)價(jià)比的概念，試圖通過提供高質(zhì)量、高性價(jià)比的商品，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，提升平臺(tái)整體的市場競爭力，避免用戶一味地追求低價(jià)。
realme起初是以性價(jià)比定位的手機(jī)品牌，跟紅米的定位差不多，但今年開始強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。
在這方面，它特別強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與品質(zhì)的結(jié)合。最引人注目的是其與國際知名工業(yè)設(shè)計(jì)大師深澤直人合作推出的大師系列。這個(gè)系列的產(chǎn)品在性能上達(dá)到了旗艦級(jí)別，也在設(shè)計(jì)上有自己的美學(xué)理念。
例如，真我GT大師系列，以其旅行箱為設(shè)計(jì)靈感，提供了卓越的用戶體驗(yàn)，同時(shí)售價(jià)也實(shí)現(xiàn)了一定提升。
realme強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)也是跟當(dāng)前的市場環(huán)境有關(guān)的。
性價(jià)比手機(jī)市場如今已經(jīng)成為紅海，競爭激烈，手機(jī)利潤越來越低，維持低價(jià)，越來越難賺錢，長期下去，品牌就成了賠本賺吆喝。
為了在這種環(huán)境中脫穎而出，realme選擇上探到中端市場，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，爭取更高的市場份額和利潤空間，也有助于realme擺脫低端市場的同質(zhì)化競爭。
03 質(zhì)價(jià)比對(duì)品牌有何啟發(fā)？
質(zhì)價(jià)比是一個(gè)新概念，也是一個(gè)趨勢(shì)，面對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，品牌應(yīng)該做點(diǎn)什么？以下是一些我的建議。
●確定品牌是否適合質(zhì)價(jià)比？
質(zhì)價(jià)比是當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)之一，但并非唯一趨勢(shì)。在考慮是否要將質(zhì)價(jià)比作為品牌定位時(shí)，品牌需要首先明確自身的市場定位。
如果品牌定位是豪華和高端，那么質(zhì)價(jià)比并不是合適的定位策略。高端品牌更多依賴于品牌溢價(jià)，消費(fèi)者愿意為品牌的象征意義、設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性支付更高的價(jià)格，而不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量。如果過度強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比，反而可能降低品牌形象。
對(duì)于聚焦低端市場的品牌，強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比可能會(huì)導(dǎo)致德不配位的情況，即品牌無法實(shí)際提供與其宣稱的質(zhì)價(jià)比相符的產(chǎn)品，最終可能會(huì)遭到消費(fèi)者的反噬和市場的負(fù)面反饋。
質(zhì)價(jià)比主要面向中產(chǎn)市場，目標(biāo)群體是那些追求質(zhì)量和品質(zhì)生活的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者希望能夠以合理的價(jià)格購買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，如果品牌定位于中端市場，質(zhì)價(jià)比是一種有效的競爭策略。
以小米公司為例，其旗下?lián)碛行∶缀图t米兩個(gè)手機(jī)品牌。小米品牌如果計(jì)劃向高端市場拓展，比如與華為的旗艦產(chǎn)品競爭，那么其高端產(chǎn)品線可能就不再適合強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比。
高端產(chǎn)品需要強(qiáng)調(diào)的是品牌價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新和獨(dú)特體驗(yàn)，而非僅是質(zhì)量和價(jià)格。
對(duì)于紅米品牌而言，其主要任務(wù)是鞏固大眾市場，為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品。紅米品牌的存在是為了滿足更廣泛的消費(fèi)者群體，特別是對(duì)價(jià)格較為敏感的用戶。因此，紅米品牌應(yīng)專注于性價(jià)比，確保用戶能夠在有限的預(yù)算內(nèi)獲得性能良好的產(chǎn)品。
●提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)
無論品牌面向何種人群，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌體驗(yàn)都是沒錯(cuò)的。
提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比的核心手段，這不僅能夠應(yīng)對(duì)不同的市場環(huán)境，還能增強(qiáng)品牌的市場競爭力。
在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)越來越重視產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗(yàn)。他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，品牌不僅能夠跟上市場節(jié)奏，滿足用戶期待，還能提升品牌價(jià)值。
當(dāng)年的黃太極煎餅正是因?yàn)闆]有做好這點(diǎn)而被市場淘汰。
在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，雖然整體消費(fèi)水平下降，但消費(fèi)者仍然希望在有限的預(yù)算內(nèi)購買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。
通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，品牌能夠讓中間層的消費(fèi)者覺得物超所值，建立起良好的口碑。這不僅有助于品牌在短期內(nèi)獲得市場份額，還能在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)占據(jù)有利位置。
●持續(xù)提升品牌力，應(yīng)對(duì)市場變化
產(chǎn)品銷售不僅僅是銷售功能，更是銷售品牌。品牌代表了形象、質(zhì)量和信任，是產(chǎn)品溢價(jià)銷售的最主要來源。
通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，以及有效的品牌構(gòu)建和傳播動(dòng)作，品牌形象會(huì)變得越來越好。這不僅能夠增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的信任，也能夠吸引新的潛在客戶。
市場是動(dòng)態(tài)變化的，消費(fèi)降級(jí)不會(huì)一直持續(xù)，經(jīng)濟(jì)也總有好轉(zhuǎn)的時(shí)候，提前通過提升品牌力做好準(zhǔn)備，將使品牌有能力在市場復(fù)蘇時(shí)迅速上探，吸引更廣泛的用戶群體。
以小米為例，最初以1999元的價(jià)格銷售智能手機(jī)，被市場稱為"屌絲機(jī)"。然而，通過不斷研發(fā)提升軟硬件性能，并通過長期的營銷活動(dòng)提升品牌力，小米成功實(shí)現(xiàn)了品牌的上探，逐漸步入中高端市場。
消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，性價(jià)比是王道。質(zhì)價(jià)比談不上消費(fèi)升級(jí)，只是對(duì)性價(jià)比的升級(jí)。
質(zhì)價(jià)比作為一個(gè)新興的消費(fèi)趨勢(shì)，反映了市場對(duì)高品質(zhì)生活追求的同時(shí)，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格合理性的考量。然而，這并不意味著所有品牌都應(yīng)該盲目追隨這一趨勢(shì)。品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的市場定位，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，提供與之匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。
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