作者：RBF內(nèi)容組
5月27日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局對茉酸奶（伊藤洋華堂店）展開立案調(diào)查。
事件的起因是，新京報記者經(jīng)過3個月的臥底暗訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茉酸奶北京市多家加盟店存在以下問題：使用過期40余天的原料；更換效期標簽，不按時報廢原料，或根本不使用效期標簽；常溫存放應(yīng)冷藏的水果，水果變色、出水后，仍接著使用；偷工減料，不嚴格按照配料表足量放料；用工不需要工作人員提供國家強制要求的餐飲人員健康證明等。
這是繼今年3月被上海市消保委點名質(zhì)疑其芒果酸奶奶昔配料成分后，茉酸奶又一次踩在大眾關(guān)切的食安紅線上。如果說上次茉酸奶還能雞賊地利用品宣暗示的文字游戲在法律層面金蟬脫殼，那么這次媒體數(shù)月暗訪、市監(jiān)調(diào)查取證將徹底戳穿茉酸奶用料考究這套假把式。
當加盟商反復(fù)在食安紅線上橫跳時，茉酸奶的高端夢也終將化作泡沫，一碰即碎。
1、輕資產(chǎn)快跑下的小作坊
成立于2014年的茉酸奶，現(xiàn)有1546家門店（窄門餐眼截至2024年5月5日數(shù)據(jù)）。作為一家說著新消費故事的老品牌，茉酸奶直至成立后的第九年才終于走紅。
品牌出圈的背后，首先得益于市場成熟，消費需求旺盛，且有成熟的茶飲品牌運作經(jīng)驗可以借鑒；其次，得益于聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪的加入。
創(chuàng)始人趙伯華在創(chuàng)立茉酸奶后，專注于產(chǎn)品研發(fā)，彼時牛油果+酸奶的產(chǎn)品搭配及價格區(qū)間還不被主流市場所接受。2020年，加盟商顧豪加入茉酸奶，重點發(fā)力品牌營銷，于2021年開放了品牌加盟，推動茉酸奶走向規(guī)模連鎖化。
除了線下憑借消費回暖、首店經(jīng)濟等因素吸引大量目光外，茉酸奶亦在線上造勢，通過KOL+KOC的達人推薦體系、短視頻+直播等內(nèi)容形式提升品牌曝光度。
茉酸奶在2021年、2022年曾兩次進入李佳琦直播間以增加品牌曝光度，此后又多次開啟官方直播，在淘寶、抖音等平臺上發(fā)放優(yōu)惠券，線上引流+線下拉新并舉。
隨著品牌知名度的提升，加之線下加盟門店的集中爆發(fā)，顧豪在2020年走出的兩步棋，最終在2022年有了正向結(jié)果。
2022年開店279家，2023年上半年開店885家，單店模型簡潔易復(fù)制讓茉酸奶的規(guī)?；M行加速。據(jù)此前報道，顧豪曾表示，茉酸奶全國范圍內(nèi)的直營門店數(shù)量僅剩下兩家，加盟才是未來。
茉酸奶全國門店布局 圖源：窄門餐眼
借助輕資產(chǎn)運營模式，茉酸奶快速跑馬圈地。但究其根本，品牌火爆出圈很大程度上是由營銷驅(qū)動，茉酸奶在供應(yīng)鏈及團隊管理層面并無競爭優(yōu)勢，這一次倒在加盟商管理問題上也并不令人意外。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，在現(xiàn)今加盟模式下，雖說部分企業(yè)會通過設(shè)置繳納保證金或罰款之類的手段管理食品安全，但由于門店跟店長的考核KPI的第一權(quán)重通常是營收或利潤，食品安全在并沒有納入考核體系下仍舊無法得到保障。
茉酸奶上海門店 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)
你能指望一個草臺班子下的小作坊帶給消費者什么驚喜呢？網(wǎng)友銳評道：老板若不重視、不管理，加盟商為了活下來只能在食安雷區(qū)肆意妄為。
茉酸奶小作坊的底色早已在新京報5月27日《臥底茉酸奶：原料過保質(zhì)期40余天仍使用，店員稱頂多拉肚子》一文中暴露無遺：
其一，拉肚子是小事，食安意識取決于人命。
對于原料過期一個多月仍加入奶昔中售出的舉動，店員的態(tài)度是：沒事，喝不壞，頂多拉肚子，拉肚子他也以為太涼了。
其二，食安標準化、門店規(guī)范化讓步于營收攀比與成本縮減。
過期水果的廢棄標準取決于店長的嗅覺，店長說沒事就沒事，她早上來的時候聞過。店長和店員們上行下效，用更換效期標簽，或根本不用效期標簽的方式，為過期原料續(xù)命。
如此種種，或許只是茉酸奶食安違規(guī)的冰山一角。現(xiàn)階段，陷入輿論風暴的茉酸奶試圖以關(guān)閉涉事門店與未嚴格執(zhí)行總部的運營操作和培訓標準的加盟商做快速切割，但網(wǎng)友卻并不買賬，直言別道歉了直接抵制。
該事件表面上是部分加盟商唯利是圖、食安意識薄弱所致，但實則凸顯出茉酸奶整個加盟體系存在嚴重漏洞，這于品牌形象而言無疑是致命打擊。
2、鍍上健康標簽，收割貴價韭菜
官網(wǎng)顯示，茉酸奶用料考究，茉酸奶CEO顧豪也曾表示，好的原料注定成本高昂。但某種程度上，茉酸奶的價格爭議正是由其產(chǎn)品品質(zhì)與價格不匹配造成的。
結(jié)合茉酸奶官方聲明，以及消費者在社交平臺自行復(fù)刻的配方來看，茉酸奶產(chǎn)品的主要原料為酸奶+冰淇淋原奶（即奶漿）+水果+冰塊。
在1688平臺上，筆者找到了與茉酸奶出自同一供應(yīng)商的產(chǎn)品，其中酸奶售價為95元/5kg，冰淇淋奶漿價格為155.25元/12kg。（注：茉酸奶官方聲明表示其酸奶原料來自內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)，冰淇淋原奶來自星洲康派克）
左：蘭格格蒙古族酸牛奶 右：康派克冰淇淋奶漿
以門店售價為29元的原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔產(chǎn)品為例，我們以牛油果+酸奶+奶漿+冰塊的配方進行粗略計算，再加上包材、輔料等，綜合成本約為10-12元。
門店批量訂貨必然能拿到更低的價格，因此就牛油果酸奶奶昔這一單品來說，其毛利率大致在65％左右，有可能更高。
雖然茉酸奶憑借其所宣稱的酸奶、牛油果兩大健康原料，在消費者心中樹立了健康、高品質(zhì)的品牌形象，也支撐起了一定的產(chǎn)品高溢價。
值得注意的是，茉酸奶的高端價位及宣稱的用料和其實際用的原材料并不符合。
去年7月份，茉酸奶被爆出產(chǎn)品中含有植脂末，植脂末作為發(fā)胖元兇和茉酸奶所映射出的健康理念相悖。更何況，植脂末售價極低，幾十元一杯的茉酸奶顯然品質(zhì)和價格不符。
對此茉酸奶在回應(yīng)沒有植脂末的同時，在官方公眾號宣布，2023年8月1日起，茉酸奶全國門店的所有酸奶奶昔產(chǎn)品將升級使用全新版本奶基底，即一款以進口乳粉（所有乳粉均由生牛乳加工而成）為基底的原料。
否認了但卻升級產(chǎn)品原材料，茉酸奶算是側(cè)面承認了之前使用過植脂末？
除了植脂末疑云外，茉酸奶的加盟商曾在界面新聞采訪時表示說是酸奶，其實是奶昔。在社交平臺上，不乏相關(guān)測評數(shù)據(jù)直指茉酸奶的不健康，其單杯產(chǎn)品熱量在300-600卡不等。
圖源：微博
可見，茉酸奶的健康還需要打個問號。
但要說高端，以人均客單價40+元、有酸奶界的愛馬仕之稱的Blueglass為例，品牌以直營大店為主，營造第三空間氛圍，選址主要在一線城市的高端商圈。
產(chǎn)品方面，Blueglass瞄準了高凈值人群的養(yǎng)護、變美需求，加入了膠原蛋白、玻尿酸、雪燕等功能性材料，還與高端瑜伽裝備品牌lululemon聯(lián)名，高顏值、高價值的品牌形象深入人心。
反觀茉酸奶，其產(chǎn)品之所以貴，很大程度上因為高昂的門店經(jīng)營成本被轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品價格上，由消費者買單。
首先是門店租金，為了強化高品質(zhì)的品牌心智，茉酸奶50%以上的門店開在A、B類商場的B1層和一樓，需要承擔較大的租金壓力。
其次，茉酸奶店內(nèi)人員配置過多但缺乏效率，部分30㎡的標準店也設(shè)置了6-8名員工，但據(jù)消費者反映出品速度依然很慢。
圖源：小紅書
最后就供應(yīng)鏈來說，盡管已是賽道頭部品牌，但茉酸奶仍缺乏規(guī)模與品牌力，產(chǎn)品議價能力不強。牛油果、榴蓮等水果在國內(nèi)總體處于一個供小于求的市場，依靠國外進口，運輸成本較高。
因此，在基礎(chǔ)成本較高的情況下，品牌只能抬高定價獲取更多的利潤空間。
茉酸奶擬推出的新品貓山王榴蓮奶昔同樣基于這一套定價邏輯。
品牌想通過高品質(zhì)水果來強化其高品質(zhì)形象，卻無法通過技術(shù)創(chuàng)新筑起產(chǎn)品壁壘，更無法通過商業(yè)模式、供應(yīng)鏈優(yōu)勢降本增效。那么，簡單的水果、酸奶元素疊加，不過是作為中間商轉(zhuǎn)手加價售賣的新方式而已。
筆者認為，茉酸奶備受爭議的本質(zhì)在于，這筆成本賬并不難算，但試圖與健康飲食沾上邊的它就是便宜不下來。
結(jié)語
對于一無品牌溢價，二無核心壁壘的茉酸奶來說，現(xiàn)階段如何重建品牌信譽成為重中之重。從食品安全到加盟支持，茉酸奶只有認真反思和改進其加盟政策和管理體系，才能真正實現(xiàn)品牌與加盟商的共贏。
對于加盟商而言，選擇加盟之前必須做足功課，全面了解品牌的實際運營情況和市場反饋，謹防被過度美化的宣傳所誤導(dǎo)。只有這樣，才能在投資的道路上更加穩(wěn)健前行。
誠然，茉酸奶的案例也給所有快速擴張的餐飲品牌以警示：只有將品質(zhì)和誠信放在首位，才能贏得市場的長遠發(fā)展，加盟商選擇加盟品牌時則更需要慎重，深入調(diào)研，避免落入表面光鮮、故事好聽背后的陷阱。
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