作者｜呂玥
在2023年拿到凈利潤破百億、電商總GMV破萬億成績后，今年快手又實(shí)現(xiàn)了首戰(zhàn)告捷。
5月22日，快手發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)。其平均日活躍用戶達(dá)3.94億，同比增長5.2%，突破歷史新高?？偸杖胪仍鲩L16.6%至294億元，超彭博市場一致預(yù)期。更引人注目的是，本季度快手調(diào)整后凈利潤達(dá)43.9億元，不僅創(chuàng)下了單季歷史新高，相比去年同期的4200萬元經(jīng)調(diào)整凈利潤，更是同比大幅增長超百倍。
在財(cái)報(bào)發(fā)布的后，里昂、交銀國際、富瑞等證券機(jī)構(gòu)給出了買入評級，快手的股價(jià)也一度漲超4.21%，資本的積極態(tài)度非常清晰。
從這份成績單看，不論是運(yùn)營表現(xiàn)還是財(cái)務(wù)情況，快手都是以穩(wěn)字當(dāng)頭，而盈利數(shù)據(jù)更體現(xiàn)出了快手在商業(yè)化方面的能力。短視頻平臺究竟能有多大的增量空間，以快手為參考坐標(biāo)，我們有了更多值得深入分析的重點(diǎn)。
01、盈利飛輪如何轉(zhuǎn)動
穩(wěn)健增長的用戶規(guī)模，是短視頻平臺業(yè)績和盈利的源動力。盡管當(dāng)下行業(yè)常講存量競爭，短視頻用戶增長已近天花板，但快手流量端的增長相當(dāng)穩(wěn)。
今年一季度，快手的日活用戶達(dá)3.94億，同比增長5.2%，比上一季度的同比增速還要更高。同時(shí)月活用戶達(dá)到6.97億，同比增長6.57%。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模用5年時(shí)間突破了10億，與行業(yè)總用戶量相比，快手的用戶規(guī)模其實(shí)還有不少增長空間。
用戶穩(wěn)健增長，帶來了穩(wěn)健增長的業(yè)績。將快手294億元的總收入具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)上來看——直播業(yè)務(wù)的收入為93億元，在總收入中占到了29.2%。直播之外，快手的線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)（包含電商）成為了兩大強(qiáng)勁的增長引擎，對收入的貢獻(xiàn)分別占到了56.6%和14.2%。
其中，線上營銷服務(wù)收入達(dá)166.5億元，是快手極為穩(wěn)定的第一大收入支柱。一季度本是廣告行業(yè)淡季，但快手仍實(shí)現(xiàn)了27.4%的同比增速。而拉長時(shí)間周期來看，不論是單季度還是全年，快手的線上營銷服務(wù)收入都始終穩(wěn)定在兩位數(shù)水平，在所有可比互聯(lián)網(wǎng)公司中也屬難得。
這來源于外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)的雙重支撐。
根據(jù)財(cái)報(bào)電話會上披露，快手一季度外循環(huán)營銷服務(wù)收入，取得了優(yōu)于市場大盤的同比正增長，特別是在傳媒資訊、游戲和教育等行業(yè)取得了更高增速。內(nèi)循環(huán)則一直是快手的優(yōu)勢。今年一季度，源自電商商家的內(nèi)循環(huán)營銷收入實(shí)現(xiàn)了超越整體GMV的增長，能夠體現(xiàn)出站內(nèi)商業(yè)生態(tài)的完善和日益成熟，電商商家的廣告投放需求和意愿愈強(qiáng)。
在內(nèi)循環(huán)的營銷和電商協(xié)同、彼此帶動邏輯下，電商業(yè)務(wù)能夠增長是意料之中，不過其增勢卻是超出預(yù)期。一季度快手的其他服務(wù)收入為41.83億元，在三項(xiàng)業(yè)務(wù)中增長最快，同比增速高達(dá)47.6%。
具體來看，本季度快手電商GMV同比增長28.2%至2881億元，這背后供需雙方的增勢都很突出：一季度電商月活買家同比增長22.4%至1.26億，對月活躍用戶的滲透率已連續(xù)兩個(gè)季度保持在18%以上。而在消費(fèi)者在哪生意就在哪的邏輯下，一季度快手的月動銷商家數(shù)量也同比大幅增長近70%。
廣告和電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長，快手的盈利能力自然也提升。
回想去年一季度，快手的經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)4200萬元，首次實(shí)現(xiàn)了上市后集團(tuán)層面的整體盈利，行業(yè)也將其視為短視頻的一個(gè)新起點(diǎn)。而今年一季度，經(jīng)調(diào)整凈利潤已達(dá)43.9億元，同比大增超103倍，快手已然是又上新臺階。
增長與盈利的累積是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，快手在營銷和電商兩個(gè)領(lǐng)域都已有相當(dāng)長時(shí)間的鋪墊與積累。財(cái)報(bào)更多是過去的成績呈現(xiàn)，一季度的穩(wěn)健，已為二季度打好了基礎(chǔ)，再疊加上618年中大促的拉動，有理由相信快手后續(xù)能拿出更好的成績單。
02、營銷電商雙增，靠智取
當(dāng)然，今年618平臺和商家的挑戰(zhàn)都很明顯。整體上，消費(fèi)大環(huán)境仍是理性、謹(jǐn)慎，平臺圍繞低價(jià)展開的競爭異常猛烈，而這自然也會傳導(dǎo)給品牌商家更多壓力。同時(shí)，今年電商行業(yè)整體調(diào)整了大促規(guī)則和機(jī)制，變化頗大，比如取消預(yù)售后大促戰(zhàn)線實(shí)則再度被拉長，商家備貨的節(jié)奏和營銷的策略都得隨之調(diào)整。
618 其實(shí)也是個(gè)縮影。過去，商家慣用的那一套營銷策略成為顯學(xué)，越來越卷，效率隨之降低。如今大家都得變，平臺能否給出有效指引就非常關(guān)鍵。而站在短視頻平臺的角度上看，平臺經(jīng)歷了新增貨架場、將內(nèi)容場與貨架場打通的過程，接下來仍需探索為商家找增量的新方向。
快手的思路是清晰的，平臺整體都將目光聚集在了智能經(jīng)營上。
智能的落地，離不開AI。去年AI浪潮洶涌，從最初的大模型競賽到如今技術(shù)已在諸多行業(yè)中落地應(yīng)用?？焓忠彩菑牧愕揭蛔匝写竽Ｐ停夹g(shù)底座日漸穩(wěn)固。在此基礎(chǔ)上，快手更為務(wù)實(shí)地將AI用在了經(jīng)營上——即以AI為抓手，把生產(chǎn)、理解、分發(fā)、承接全鏈路，全部都用AI大模型重做一遍。
這幾個(gè)環(huán)節(jié)是所有商家的必經(jīng)關(guān)卡，大家在此都有相似的難點(diǎn)痛點(diǎn)，而AI正好是對癥下藥。
比如生產(chǎn)環(huán)節(jié)，視頻AIGC產(chǎn)品盤古、數(shù)字人直播AIGC產(chǎn)品女媧都直接應(yīng)對商家創(chuàng)意難做且素材需求量大的難點(diǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)電話會上披露，今年一季度AIGC營銷素材的單日消耗峰值已突破1000萬。理解環(huán)節(jié)，是指此前大家做素材生成，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化但卻不夠?qū)嵱?，所以快手基于快意大語言模型又研發(fā)了營銷域大語言模型，相當(dāng)于讓大模型成為更專業(yè)的營銷人。
在分發(fā)投放環(huán)節(jié)，簡單和有效是核心訴求?？焓值腢AX、全站推廣等產(chǎn)品，正好為商家提供自動化投放解決方案，今年一季度通過UAX進(jìn)行營銷推廣的總消耗環(huán)比增長超4倍。最后在承接環(huán)節(jié)，AI智能客服能幫助客戶與目標(biāo)用戶建聯(lián)溝通，提升營銷轉(zhuǎn)化效率，部分行業(yè)的留資率提升已超過40%。
讓AI融入經(jīng)營的基本流程后，快手也在推進(jìn)技術(shù)更針對性地應(yīng)用，去匹配不同行業(yè)商家的需求。
就拿直接驅(qū)動快手業(yè)務(wù)增長的電商來看，所有問題都是圍繞著人貨場這三個(gè)方面。
快手首先關(guān)注到的核心問題就是人。商家是分層的，大品牌主要問題在瓶頸，即其業(yè)績規(guī)模已達(dá)到相當(dāng)高度，進(jìn)一步找增量很難。而中小商家面對的主要問題是復(fù)雜，不論是全域、全鏈路還是AI等各種新技術(shù)產(chǎn)品的科學(xué)應(yīng)用，大家往往都缺乏認(rèn)知，更難自行掌握。
對此快手采取分層覆蓋的策略，針對頭部、腰部和尾部商家分別制定了精細(xì)化的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)和有效的服務(wù)。特別是針對增長潛力突出的中小商家，快手從產(chǎn)品到運(yùn)營體系以及投放操作都做了升級優(yōu)化，幫商家去降低門檻和提效。電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧也將其總結(jié)為了三個(gè)點(diǎn)：更友好、更便捷、更高效。
人這一方面針對性解決了問題，還有貨這一方面的爆品如何推廣和長紅，以及場這一方面的全域運(yùn)營問題。對此，快手給出了重點(diǎn)產(chǎn)品，包括智能托管、全站推廣等等。整體上都是以智能化技術(shù)為加持，去真正盤活和整合全域資源，讓商家簡化操作、集中力量辦大事，對如何持續(xù)增長做深度思考。
03、全站推廣，確定性增長
增長，不什么晦澀新鮮的概念，卻在所有行業(yè)里始終是個(gè)高頻詞。電商領(lǐng)域，商家和平臺休戚與共，大家的共同目標(biāo)也在于此。但存量競爭是擺在所有人面前的現(xiàn)實(shí)困境，大家已經(jīng)是各種營銷玩法齊上陣，營銷和經(jīng)營都打通，可焦慮仍在，花錢看不到效果的問題時(shí)有發(fā)生。
你會發(fā)現(xiàn)，所有問題其實(shí)都集中在了如何讓增長更具確定性這一點(diǎn)上。這也是這些年各大平臺使出渾身解數(shù)，又打通全域、給方法論，又強(qiáng)調(diào)營銷科學(xué)，用各種新技術(shù)和產(chǎn)品的原因所在。
近期一個(gè)名為全站推廣的產(chǎn)品，在行業(yè)中普及開來。拼多多曾應(yīng)用，自此平臺便走上了盈利快車道；阿里媽媽在今年也推出了這一產(chǎn)品，隨即就將其視為增長的關(guān)鍵引擎。
為何全站推廣會有如此強(qiáng)的能力？
產(chǎn)品的底層邏輯其實(shí)不難理解：所有平臺都將流量劃分為付費(fèi)和免費(fèi)兩部分。以前做廣告投放，大家期望拿付費(fèi)打免費(fèi)、拿付費(fèi)帶免費(fèi)，可誰都很難確定能否實(shí)現(xiàn)。而現(xiàn)在，平臺將站內(nèi)的付費(fèi)流量和免費(fèi)流量全部打包給商家所用，相當(dāng)于重新定義并且真正盤活了流量池。
快手在2023年初在行業(yè)中率先推出了這一產(chǎn)品。
最初，快手先提出了一個(gè)全店ROI理念，主要強(qiáng)調(diào)要以整體生意增長為目標(biāo)，保障商家在快手整體經(jīng)營ROI目標(biāo)的達(dá)成，并且追求綜合收益最大化。
理論說起來容易，真正落地實(shí)踐，正是要靠全站推廣?？焓稚碳移鋵?shí)不需要理解什么技術(shù)和邏輯的變化，只要確定自己所預(yù)期的投產(chǎn)比，快手就能幫你在全站優(yōu)質(zhì)流量中進(jìn)行投放，并交付與預(yù)期目標(biāo)相匹配的成果。
去年2月14日情人節(jié)時(shí)，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個(gè)品牌在全站推廣產(chǎn)品尚未對外推出時(shí)，就進(jìn)行了嘗試，整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，這一成績已足夠?yàn)樾庐a(chǎn)品背書。
而這并不是終點(diǎn)?？焓窒仁菍⑷就茝V迭代到2.0版本，從半互斥升級為全互斥，讓商家更真實(shí)的表達(dá)出價(jià)，切實(shí)提升投流效率；而后又升級至3.0版本，進(jìn)一步打通內(nèi)容和泛貨架，引入搜索流量，以智能化技術(shù)去提升投放穩(wěn)定性。
全站推廣1.0-3.0升級迭代
營銷被簡化，投放效果更穩(wěn)定，商家心里想要的增長也就更有確定性。
在大促中，全站推廣的這些能力被完全釋放了出來。去年雙11，食品、消電、美妝、服飾等各個(gè)行業(yè)的諸多商家都選擇使用了全站推廣。食品品牌四兄妹11月全站推廣消耗滲透達(dá)97%，對比其他商業(yè)化計(jì)劃提升投產(chǎn)71%；美妝品牌歐詩漫11月全站推廣消耗滲透59%，提升店鋪整體投產(chǎn)26%。
從1.0到3.0的升級，更多反映著快手在一個(gè)理念下技術(shù)上的不斷進(jìn)步。站在快手商家角度，更有實(shí)感的升級，其實(shí)是全站推廣這個(gè)產(chǎn)品，已經(jīng)能夠根據(jù)商家自己的需求去選擇具體推什么。
初期，全站推廣更多是圍繞著直播，品牌商家不論是讓日常直播突破瓶頸，還是想在大促時(shí)彎道超車都能用得上。
比如兒童護(hù)膚品牌海龜爸爸此前在快手每日開播，但由于缺乏投手一直存在經(jīng)營瓶頸。而通過全站直播推廣，海龜爸爸測試出了投放優(yōu)化策略，在全店ROI達(dá)成的情況下，全店GMV還提升了達(dá)50%。
不只是直播，快手發(fā)現(xiàn)在站內(nèi)短視頻消耗占比大盤約占44%，這意味著短視頻對于吸引用戶種草和消費(fèi)轉(zhuǎn)化上仍具有很強(qiáng)優(yōu)勢。短視頻帶貨是將單款產(chǎn)品打爆的邏輯，于是快手也推出了全站商品推廣，商家只要明確了某款商品對快手全站流量的投產(chǎn)比訴求，快手便負(fù)責(zé)在保證全站ROI目標(biāo)達(dá)成的情況下，去實(shí)現(xiàn)商品全站GMV的最大化，從而帶動生意增長。
奈立集團(tuán)此前在快手是只做短視頻廣告投放，而后引流去電商平臺轉(zhuǎn)化。去年品牌轉(zhuǎn)變思路，將生意完全搬到了快手上，投放全站商品推廣的當(dāng)天，消耗量級就達(dá)到了此前外循環(huán)期間的2.5倍；投放僅三天，品牌即達(dá)到了投產(chǎn)目標(biāo)的100%。同時(shí)在投放期間，品牌在投商品ARPU對比同類目高出了24.4%，直白來講這意味著商品的市場競爭力和盈利能力都有了明顯提升。
奈立集團(tuán)投放全站商品推廣
近年來，由于渠道多樣以及行業(yè)競爭的加劇，大家都在講生意經(jīng)營變得越來越復(fù)雜。但其實(shí)像是快手這樣的平臺有技術(shù)、有能力去做革新，將復(fù)雜的機(jī)制簡化，全盤把控去做提效。
我們完全可以暢想這樣一番圖景——不論是做營銷還是經(jīng)營，品牌商家花錢都不再是玄學(xué)，而是能夠?qū)崿F(xiàn)一分錢一分貨的精準(zhǔn)回報(bào)。這也是快手目前在營銷和電商兩個(gè)領(lǐng)域正在做的。
當(dāng)然對快手而言，商家能夠在平臺上獲得越來越多增量、做越來越長期穩(wěn)定的生意，平臺也就能為自身探索、拓展出更大的增長空間。
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