直面抖音發(fā)動的本地入侵，美團終于扳回一局。

最新的財報大家也看到了。

新業(yè)務虧損收窄，營收和利潤都有超預期增長。

2022年抖音殺入美團腹地，外界盛傳抖音會進而上位。

結(jié)果證明，相比于其他平臺，美團確有差異化價值。

團購到店的這塊肥肉，并不好啃。

熬到抖音調(diào)整策略從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求盈利。

保持移動互聯(lián)網(wǎng)時代的勝者姿態(tài)，美團又一次占據(jù)了主動。

無論是千團大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)，還是新美大的合并、共享單車的收關(guān)之戰(zhàn)…

團購起家，聞名外賣….過去的美團樹敵無數(shù)。

現(xiàn)在，通過組織架構(gòu)調(diào)整，核心本地商業(yè)與新業(yè)務一旦開始協(xié)同，增長齒輪便要跟著轉(zhuǎn)動了。

彎腰撿鋼镚，加固服務零售護城河，美團在本地生活的優(yōu)勢已經(jīng)很難撼動。

然而，王興卻沒有停止探索業(yè)務的步伐。

今年，繼自動配送車業(yè)務之后，王興直接接管了無人機、境外業(yè)務。

時下，美團的戰(zhàn)略方向自從變?yōu)榱闶?科技戰(zhàn)略后，即時零售和國際化探索就扛起了增長大旗。

王興常掛嘴邊的每天前進30公里。

美團到底是怎么做到的？

01、關(guān)于節(jié)奏感

那就從千團大戰(zhàn)說起。

當年有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國市場共燒了七十億。

團寶網(wǎng)砸了5.5億，大眾點評網(wǎng)投了3億～4億，糯米網(wǎng)花了兩個億…

別人燒錢補貼得昏天黑地，美團卻從一二線轉(zhuǎn)向，走起了農(nóng)村包圍城市的路子。

美團堅信，大城市無法一家獨大，但在三四線城市一旦打贏，后來者要想再進來，就難了。

短短半年，一切正如意料。

5000多家團購網(wǎng)站參與廝殺，最后僅殘存1000來家。

競爭漸趨火熱，對手逐漸無米可炊。

在團購網(wǎng)站美團網(wǎng)宣布第二輪融資的現(xiàn)場，王興展示了公司的銀行賬戶。

里面有6192.2122萬美元余額，以此證明公司第二輪5000萬美元的融資不虛，并呼吁行業(yè)真誠一點。

在充沛的現(xiàn)金流加持下，美團網(wǎng)上了行業(yè)第一的位置。

知道為什么而戰(zhàn)是容易的，知道如何戰(zhàn)也不算厲害，知道在什么時間戰(zhàn)最致命。

美團千團大戰(zhàn)中那一招絕殺，一直給外界這樣的啟示：

輕易不打仗，先創(chuàng)造決戰(zhàn)的條件，然后必須等到對的時機，爭取首戰(zhàn)就是決戰(zhàn)。

外賣大戰(zhàn)十年，美團一開始完全是摸著餓了么過河。

這種跟隨策略形成的欺騙性，一度導致對手誤以為自己領先一整年。

直到2014年，美團突然招了1000個人，培訓一個月，派到100個城市。

餓了么幡然醒悟，跳過培訓階段，同樣往這些城市派人。

只可惜，還是慢了一步。

美團通過千團大戰(zhàn)，積累了全國鋪點與地推的能力。

這種快速擴張的執(zhí)行力，打得餓了么措手不及。

又一年，曠日持久的千團大戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓，幸存者美團和大眾點評宣布合并。

餓了么與美團，自此分野。

在曠日持久的對手研究行業(yè)監(jiān)控中，美團順利開啟了Food+Platform戰(zhàn)略布局。

從團購、外賣等高頻流量平臺，到票務、酒旅等板塊，美團構(gòu)筑起本地商業(yè)帝國。

2018年9月上市那天，美團市值超過了4000億港元。

但美團卻慢了下來。

開始聚焦核心，即餐飲外賣和到店酒旅這兩架馬車。

很快，美團在2020年便摘下了虧損王帽子。

2021年，美團市值一度超過3萬億港元。

在這之前，美團慣用一套數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場洞察戰(zhàn)術(shù)。

即使用精確數(shù)據(jù)，通過市場調(diào)研理解行業(yè)，分析競爭對手，發(fā)現(xiàn)自身機會，再做出決策。

2022年后，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，這套逐漸打法失效。

不止美團，整個行業(yè)都試圖通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和架構(gòu)重組走出中年危機。

美團體會到的危機感，與流量王抖音的刺激息息相關(guān)。

抖音自2020年就開始探索本地生活，美團到2023年開始全面反擊。

復刻低價，美團跟牌的速度雖然慢，但至少也趕到了。

2月，針對餐飲到店消費，上線特價團購板塊；

7月，美團App首頁為直播設置固定入口，與特價團購并排。

為了拉攏關(guān)鍵客戶在平臺直播，美團還自掏營銷費用參與門店爆款單品的補貼。

2023年以來，美團不斷增加低價供給。

比如，在拼好飯、專做外賣直播的神搶手等板塊，上線大量低價套餐。

 

此外，還側(cè)重在三線城市使出補貼大法，刺激下沉用戶消費。

一如既往，這次美團也沒有盲目燒錢，而是做有針對性的補貼。

地域差異化外，品類上也有所區(qū)別。

在抖音影響較大的品類，比如到店餐飲、門票以及到綜品類，補貼最狠….

熬到抖音調(diào)整策略從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求盈利，美團一季度核心商業(yè)得到增長。

02、關(guān)于綜合性

美團為了把用戶留下來，主要采取了兩項行動：

一個是，調(diào)整組織架構(gòu)，整合到家到店業(yè)務，讓前者給后者導流。

另一個是，升級美團神會員，將外賣會員福利擴展到店、酒旅等場景；

2022年的美團，將旗下業(yè)務分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務兩大塊：

簡單來說，賺錢的歸前者，比如餐飲外賣、美團閃購、到店酒旅、交通票務等；

燒錢的放后頭，比如社區(qū)團購（美團優(yōu)選）、前置倉（前美團買菜現(xiàn)小象超市）、餐飲供應鏈（快驢）、打車單車充電寶等。

在餐飲外賣可預見的增速下滑之時，新業(yè)務順勢被賦予了企業(yè)第二增長曲線重任。

互聯(lián)網(wǎng)公司計劃先吸引消費者購買高頻生鮮，然后逐步帶動消費其他低頻商品。

滴滴、京東、阿里…紛紛將精力撲在社區(qū)團購上。

2020年，受社區(qū)團購沖擊，美團新業(yè)務虧損額從上一年的67億擴大至109億。

盡管如此，王興仍在財報會議上大談社區(qū)團購價值：

這是美團五年一遇，甚至十年一遇的機會。

在他的設想中，美團優(yōu)選能為美團帶來3億-4億新增用戶，并反哺到外賣和到店業(yè)務中。

后來的結(jié)果我們都知道了，現(xiàn)實相當殘酷。

大公司為此交出了昂貴學費，多多買菜、美團優(yōu)選是為數(shù)不多的勝利者。

而這一切都建立在公司的持續(xù)虧損之上。

正如2023年的美團財報提及：優(yōu)選規(guī)模增長未達預期，導致履約成本難以降低，競爭壓力迫使繼續(xù)補貼。

美團股價為何一度跌跌不休？新業(yè)務缺乏想象力首當其沖。

美團不得不選擇接受這個市場的艱難程度。

所以，進入2024年就會看到，美團優(yōu)選一直在減虧。

減少補貼、增加商品加價率，裁撤冗余崗位、提高人效….

今年3月，美團優(yōu)選暫停了10個區(qū)域性分配中心…

反觀小象超市（原美團買菜）卻在持續(xù)擴張，今年基本覆蓋長三角30多個點位。

明顯的一退一進，為什么？

這或許與美團買菜的目標用戶以及核心生態(tài)聯(lián)系緊密有關(guān)。

隔日達美團優(yōu)選，專注價格敏感、時效要求不高的下沉城市用戶，難以導流至到店到家。

而立足一二線小象超市，模式與外賣類似，且倉店一體，容易吸引一二線顧客到店。

在今年3月發(fā)布的財報業(yè)績會上，美團進一步明確了減少經(jīng)營虧損的目標。

王興甚至強調(diào)，如果一個新業(yè)務無法成為有價值的資產(chǎn)，會對策略及時作出調(diào)整。

這種調(diào)整也包括組織架構(gòu)。

今年以來美團已經(jīng)進行了4次組織調(diào)整。

其中，最大的改變是，美團合并了多個事業(yè)群和平臺，由王莆中負責。

而王興換舵海外市場與無人機及自動配送車研發(fā)。

他說：新科技能夠?qū)⒓磿r配送和在線食雜零售業(yè)務的滲透率提高2倍、3倍甚至10倍。

自動車、無人機屬于 科技 戰(zhàn)略。

出境業(yè)務方面，香港作為國際化首站。

2023年5月在香港推出KeeTa外賣平臺。

利用補貼、履約效率、算法與運營優(yōu)勢，KeeTa僅用一年時間便躍升為當?shù)貑瘟康谝淮笸赓u平臺。

這邊剛摸到了出海門路，美團出境團隊就趕到了沙特。

相比香港，人口超過3500萬的沙特，有著嚴格的勞工法規(guī)和高交通成本。

但整個中東北非，沙特可能是唯一一個市場規(guī)模足以支撐美團"零售+科技"戰(zhàn)略的地區(qū)。

03、關(guān)于基本盤

早在2021年，美團就提出了零售+科技戰(zhàn)略。

進入2024年，這戰(zhàn)略方向已經(jīng)進入深化階段。

核心戰(zhàn)略之下，出境業(yè)務雄心勃勃，國內(nèi)本地基本盤表現(xiàn)如何？

就今年一季度的業(yè)績而言，美團顯然穩(wěn)住了陣腳。

新業(yè)務經(jīng)營虧損同比收窄45.2%至28億元，核心本地業(yè)務利潤微增，但仍然是鐵打的護城河。

其中外賣業(yè)務年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比提升。

特別是拼好飯業(yè)務在Q1的日均單量已接近外賣整體訂單的10%，成為推動增長的重要因素。

終于可以喘口氣了。

美團起家團購，但長時間以來，到店業(yè)務才是美團生意的利潤基石。

想當年，美團外賣的經(jīng)營利潤率只有 6% ，到店酒旅則是高達 40% 以上。

到店團購，是利潤更可觀的高頻賽道，難怪抖音便要瞄準這塊進攻。

抖音在美團轉(zhuǎn)向外賣閃購的間隙，切走本地生活的一塊肥肉。

資本市場一度懷疑行業(yè)格局要改寫。

2024年開年，曾經(jīng)是美團在資本市場上的至暗時刻。

1月份，股價跌破上市發(fā)行價69港元，2月份進一步下探到61港元，達到了2019年8月份之后的最低點。

抖美本地生活戰(zhàn)爭，是 殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)，也是到店團隊的 斯大林格勒之戰(zhàn)。

這不僅涉及管理層和團隊作風改良，還關(guān)乎用戶和商家深入溝通。

美團急切重拾彎腰撿鋼镚的低價體系。

它身上的那股勁，總是讓人聯(lián)想到國人骨子里的那種堅韌。

本地的概念聽起來很大，但本質(zhì)是由每一個扎根在中國街巷的連鎖便利店、街邊小超市和個體工商戶組成。

這個市場極度分散，服務也非標準化。

美團不僅需要市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，對比不同地區(qū)人群的消費習慣和生活特點。

同時，要與本地商戶建立合作，滿足他們多樣化的需求，提供定制化支持。

而這無疑增加了運營的復雜性和成本，導致薄利甚至賠錢。

社區(qū)團購如此。外賣、單車、充電寶更是如此。

美團想利用一系列高頻次但利潤較薄的服務吸引和保持用戶。

然后通過其他業(yè)務維持微利，保持飛輪運轉(zhuǎn)。

這些業(yè)務，是可以根據(jù)發(fā)展階段做調(diào)整的。

比如疫情期間，線下商業(yè)生態(tài)大面積停擺，嚴重拖累O2O平臺的到店業(yè)務。

但到家場景迅速壯大，成為長期的剛需。

于是，美團的注意力就聚集到了后者——扶持前置倉、美團閃購、社區(qū)團購。

美團的業(yè)務側(cè)重，好比房間軟裝，是容易改變的。

然而強大的履約服務能力，就像是框架地基是一開始就深扎進去的。

引用王興的話說，大多數(shù)人以為戰(zhàn)爭是由拼搏組成的，其實是由等待和煎熬組成的……

美團已經(jīng)構(gòu)建了世界上規(guī)模最大的同城即時配送網(wǎng)絡。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年美團即時配送交易數(shù)達到了驚人的219億筆，同比增長23.9%。

供給端，根植于千萬商戶的數(shù)字化能力，需求端，牢牢盤踞在吃這塊基本盤。

獨霸國內(nèi)餐飲市場多年，用戶也早已形成吃喝玩樂上美團的習慣。

這是由配送體系、商家資源、店鋪評價體系和用戶習慣構(gòu)成的堅實基礎。

這種長達十幾年的系統(tǒng)性工程，其實不容易被復制。

美團模式太重太苦了。

時至今日，沒有一家競爭對手，能自建配送體系。

抖音意愿強烈，但最終也未能成型。

而且不同于美團的人找貨"模式，離消費決策更近。

采用的"貨找人"模式的對手平臺，用戶粘性和復購率往往不足。

換句話說，用戶去美團，就是來找吃找住的，花錢很容易。

但到抖音，用戶可能團了很多券，但總是忘記用。

據(jù)中泰證券測算，抖音的推送式團購核銷率僅為50%-60%；

而以搜索為主的美團，搜索核銷率則在90%以上。

 

04、巨頭財經(jīng)的思考

關(guān)于科技力

要怎么形容現(xiàn)在的美團呢？

單純來這里找吃的，肯定就已經(jīng)過時了。

這幾年，業(yè)界之所以喜歡用沒有邊界無限游戲 來界定美團。

那是因為美團逐步把自己覆蓋到了本地生活這個消費服務場景的各個方面。

但零售，科技這個詞在美團一直有著很重的分量。

在美團成立十周年時，創(chuàng)始人王興在全員內(nèi)部信中表示：

新的十年，我們會在科技研發(fā)上加大投入，讓科技更好地普惠產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

近幾年，美團的科技布局速度肉眼可見地加快了。

有媒體統(tǒng)計梳理，從2023年1月-2024年2月，美團一年投了數(shù)十家科技公司。

研發(fā)機器人的，搭建大模型的，做自動配送的….

這些都能作為美團現(xiàn)有業(yè)務的補充。

讓AI去做需求和運力的匹配，進行訂單指派、路徑規(guī)劃、優(yōu)化騎手送餐時間算法….

餐飲外賣、酒旅和到店，美團的這些業(yè)務都是可以靠科技驅(qū)動的。

美團是一家科技公司。

王興如是說。

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