出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

茶咖擴張的風(fēng)又一次吹向了東南亞。

而隨著國內(nèi)市場競爭愈發(fā)激烈，且逐漸走向飽和，出海成為尋找增量的有效路徑，而東南亞成為茶咖品牌們競相追逐的熱門目的地。

據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計，至少有14家茶咖品牌已經(jīng)將觸角伸及東南亞，超過70%的品牌將東南亞作為其開拓海外市場的第一基地。其中，截至去年年底，國內(nèi)門店規(guī)模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的門店數(shù)目更是已突破1300、2300家。

值得注意的是，在出海的14個茶咖品牌中，僅有2家為咖啡品牌，占比不足20%。多位專家表示，咖啡出海是一項難度不小的挑戰(zhàn)。不同于新茶飲，咖啡的海外市場飽和度高。無論是東南亞還是日韓或歐美市場，咖啡發(fā)展時間都早于中國，咖啡門店遍布街道，貿(mào)然進入很可能被本土品牌圍剿。

不過，不可否認(rèn)的是，出海擴張能夠幫助品牌尋找第二增長曲線，用海外市場反哺內(nèi)地市場。那么，問題來了，為什么茶咖品牌們鐘愛東南亞呢？

在茶咖觀察看來，主要有以下三點原因。

一是地理與氣候決定了冷飲需求量大。東南亞國家位于熱帶地區(qū)，四季氣溫較為炎熱，消費者對冷飲的需求是貫穿全年的。這也意味著，新茶飲品牌不需要像在國內(nèi)一樣，根據(jù)季節(jié)調(diào)整菜單推出熱飲。同時，受益于當(dāng)?shù)貧夂?，熱帶水果種類豐富且供應(yīng)充分，既能為新茶飲品牌提供足夠的果茶原材料，又可以以此為靈感，推出更多具備當(dāng)?shù)靥厣男庐a(chǎn)品。

二是東南亞的飲食習(xí)慣與國內(nèi)相似。印度尼西亞、越南等國家為茶葉產(chǎn)出大國，這些國家流行著茶文化，當(dāng)?shù)鼐用裼酗嫴枇?xí)慣，對于茶飲接受度較高，可以減少品牌的消費者心智建設(shè)投入。同時，東南亞人普遍嗜甜，因此新茶飲對他們有著天然的吸引力。

三是東南亞的消費群體龐大。根據(jù) Worldometers 數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月16日，東南亞總?cè)丝跀?shù)為6.81億人。

更為關(guān)鍵的是，東南亞人口結(jié)構(gòu)更加年輕化。Worldometers 數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，有60%以上的人口在35歲以下。相比中老年群體，年輕人的消費欲旺盛，對新事物的接受度也更高，有興趣嘗試中國新茶飲。同時，年輕的人口也意味著東南亞擁有更大的中產(chǎn)階級上升空間，未來的消費力不可小覷。

就算東南亞是一塊沃土，但開拓一個新市場，對任何一個品牌來說都不是易事。星巴克在中國市場耕耘了十年時間，才走向成功。中國品牌若想深耕東南亞市場，同樣需要做好長期準(zhǔn)備。

首先，茶咖品牌出海面臨的最難挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈構(gòu)建。目前各大品牌的供應(yīng)鏈仍以國內(nèi)市場為主，在海外還是個寶寶。若一味依賴國內(nèi)供給會大大提高成本，進而導(dǎo)致產(chǎn)品售價高于海外市場本土品牌。當(dāng)消費者新鮮感過去，售價過高的產(chǎn)品難免會被打入冷宮。

業(yè)內(nèi)人士告訴茶咖觀察，除了鮮果、牛奶等較為便宜的原材料可以適當(dāng)就地取材，杯子、餐具以及周邊等物料更多的還是依賴國內(nèi)工廠生產(chǎn)，再通過物流將原料、設(shè)備運到東南亞的加盟商手中。成本還是小事，關(guān)鍵在于供貨的不穩(wěn)定性。

就在4月，小紅書等社交平臺出現(xiàn)了不少吐槽蜜雪冰城缺貨的帖子，有馬來西亞用戶表示，當(dāng)?shù)氐拿垩┍侨必浀街毁u檸檬水，甚至有用戶質(zhì)疑門店是否會倒閉?？梢哉f，重新梳理、構(gòu)建供應(yīng)鏈，是中國品牌出海需要解決的首要問題，也是能否贏得海外市場的關(guān)鍵。

其次，由于文化差異，東南亞地區(qū)的建店周期更長。甜啦啦品牌總監(jiān)馬駿對茶咖觀察表示，在國內(nèi)，一家新茶飲門店從選址到開業(yè)總耗時一般不超過2個月，但在東南亞，工作人員需要參加教會，并且相關(guān)政務(wù)審批流程周期長，基層員工不像國內(nèi)這么卷，以至于整個建店周期遠(yuǎn)超國內(nèi)，如遇特殊情況，甚至是國內(nèi)開店周期的一倍還多，擴店速度大大放緩。

而且，茶咖觀察了解到，品牌出海對人力資源的要求遠(yuǎn)高于國內(nèi)。對于直營門店而言，出海人員不僅需要精通漢語、英語，還需要懂當(dāng)?shù)卣Z言，相應(yīng)地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。同時，在東南亞，員工的流動性遠(yuǎn)大于國內(nèi)，加盟商們經(jīng)常遇到員工領(lǐng)完工資便離職的情況，這對于產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性也造成了一定影響。

最后，東南亞的營商環(huán)境也是品牌們需要注意的。

一方面，李逵李鬼之爭并不少見，比起制定完善的戰(zhàn)略再有所動作，品牌們或許可以提前進行海外的商標(biāo)權(quán)注冊與維護，避免不必要的損失。去年12月，泰國知識產(chǎn)權(quán)和國際貿(mào)易中央法庭宣布，就中國瑞幸控告泰國皇家50R集團侵犯商標(biāo)版權(quán)案件，終審判決為中國瑞幸敗訴。泰國皇家50R集團甚至向中國瑞幸提起訴訟，要求法庭判決中國瑞幸給予總計100億泰銖的賠償?，F(xiàn)在瑞幸只有兩條路可走：要么放棄泰國市場，要么和泰國瑞幸協(xié)商，買下其商標(biāo)所有權(quán)。

另一方面，東南亞各國本土化茶飲品牌正在崛起，競爭的激烈程度不容小覷。早在2019年，越南新聞就報道當(dāng)?shù)厥袌錾弦呀?jīng)出現(xiàn)了100多個茶飲品牌，再加上日益增多的本土競品，中國品牌能否站穩(wěn)腳跟還是未知數(shù)。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，海外擴張還面臨著文化差異、運營挑戰(zhàn)和地緣政治的復(fù)雜性等問題。品牌需要深入研究目標(biāo)市場的消費習(xí)慣，制定合適的本地化戰(zhàn)略，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對可能的政治和經(jīng)濟風(fēng)險。在當(dāng)前全球經(jīng)濟環(huán)境下，海外擴張需要更加謹(jǐn)慎。

總體來看，國內(nèi)市場競爭日趨白熱化，茶咖的發(fā)展空間也逐漸飽和。越來越多品牌自然而然將眼光轉(zhuǎn)向了還處于藍海階段的東南亞市場。然而，即便市場潛力巨大，運營成本、人力、供應(yīng)鏈確實是茶咖品牌需要克服的難題。所以，茶咖品牌們的出海之戰(zhàn)，才剛開始。

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