作者：吳可可

營銷其實是三件事：創(chuàng)造價值、傳播價值、傳遞價值；

而在傳播價值的過程中，有兩個非常有用的傳播模型：傳播過程的宏觀模型和消費者反應(yīng)的微觀模型；

這兩個模型，是由有效傳播的基本要素構(gòu)建，而不論傳播媒介如何變化，有效傳播的基本要素不會變化；

所以，用這兩個模型可以指導(dǎo)如何更好的進行小紅書種草，如何做信息流投放，如何做SEM/SEO等；

傳播過程中的宏觀模型

他是這樣的，如下圖

這個模型，由九個關(guān)鍵要素組成；

其參與者：發(fā)送者，接受者

傳播工具：訊息，媒介

傳播功能：編碼，解碼，反應(yīng)，反饋

干擾因素：噪音

 宏觀模型拆解

發(fā)送者將想要傳達的訊息用符號按一定的規(guī)則進行編碼；文字/圖片/聲音都可以是符號；編碼后的訊息具體呈現(xiàn)為一條文案/一句廣告語/一條視頻等，我們姑且統(tǒng)稱之為廣告；

之后通用媒介傳遞給受眾；

受眾接收信息的過程中，會受到噪音的干擾，比如在小紅書上發(fā)表一條種草筆記，這條筆記周圍還會有其他的干擾內(nèi)容，這樣就會導(dǎo)致受眾不能100%接收到這條廣告的信息；

受眾接收到信息刺激后對信息進行解碼，最后結(jié)合自己已經(jīng)有的生活經(jīng)驗進行信息刺激的處理，做出反應(yīng)；

所以 ，如果發(fā)送者想受眾有期望的反應(yīng)（產(chǎn)品知曉/了解/喜歡/購買？）

發(fā)送者必須知道自己想要達到那些受眾，以及獲得什么反應(yīng)。必須以目標(biāo)受眾能夠解碼的方式來對自己的訊息進行編碼，然后通過能夠達到目標(biāo)受眾的媒介來傳遞訊息并開發(fā)反饋渠道來監(jiān)控反應(yīng)；

模型應(yīng)用我們試著用這個模型來拆解下如何撰寫一條廣告語，（這里只涉及信息的編碼和解碼，其他環(huán)節(jié)后續(xù)文章會講） 廣告語的撰寫其實是對語言符號的編碼；我們已經(jīng)知道，我們必須使用盡可能讓受眾能夠正確理解的語言進行編碼，受眾越能正確理解信息，就越能解碼信息； 有效傳播的秘訣是有能力控制語言的抽象程度，使讀者或聽眾能明白意思，而越具體的形象越容易被理解；大腦處理信息的方式 首先，這和我們的大腦處理信息的模式有關(guān)，我們的大腦特別喜歡處理具體的事物，而越抽象的概念需要調(diào)用更多的能量才能處理； 其次，每個人的生活經(jīng)驗不同，對抽象概念的解碼就會不同，這也會造成信息傳播的失真，而具象化可以盡可能的向受眾傳達統(tǒng)一的訊息；

生產(chǎn)廣告語

所以，比如一條廣告語想要突出一款音箱的語音識別很智能，智能是個很抽象的概念，應(yīng)該怎么說才能讓用戶理解智能呢？ 可以試著這樣說：可以聽懂方言！的智能音箱； 哇，可以聽懂方言，這么牛！ 是不是一下子把智能這個抽象的概念和具體的功能聯(lián)系起來了，確實智能； 好的廣告語除了容易讓用戶容易理解，還必須具有傳播性，這樣才能夠以媒介為放大器，覆蓋更多的人； 看看下面這些廣泛傳播的廣告語: 困了、累了喝紅牛、送禮就送腦白金、充電5分鐘，通話2小時都是用大眾易于理解且不會產(chǎn)生歪曲理解的語言進行編碼。 

生產(chǎn)品牌logo 在生產(chǎn)圖像廣告進行編碼是，同樣需要具象化，使用大眾熟悉的符號/形象進行組合創(chuàng)造，更容易讓用戶記住品牌形象； 比如在設(shè)計品牌logo的時候，設(shè)計LOGO圖形的目的是為了輔助識別品牌和方便傳播，那么設(shè)計就需要用大眾都能夠理解的符號進行創(chuàng)作編碼。成功的LOGO設(shè)計比如天貓的符號就是一只貓，京東的符號就是一只狗，蘇寧的符號就是獅子； 我非常喜歡的一個logo是蜜雪冰城，據(jù)說是花費高價請了【華與華】進行設(shè)計的； 其中的符號元素：冰激凌，皇冠，雪人，權(quán)杖，都是大眾熟悉的符號，組合在一起，非常易于識別和記憶；

生產(chǎn)小紅書種草內(nèi)容

BeBeBus是一個母嬰品牌，通過重新梳理傳播視角，優(yōu)化產(chǎn)品賣點和傳播點，旗下產(chǎn)品【蝴蝶車】相關(guān)關(guān)鍵詞搜索月漲幅20倍,登頂電商平臺四輪推車熱銷榜TOP1; 品牌原來以保脊作為產(chǎn)品核心買點進行宣傳,投放下來發(fā)現(xiàn)效果并不好,通過用戶座談等形式,了解到用戶對此傳播點不理解/無感知,不是媽媽們看到的問題; 改為更具體的買點：嬰兒不會歪脖子的推車,收納方面不占地，可上飛機等；回到傳播模型, 不會歪脖子相較于保脊是讓用戶更容易解碼的表達方式;更加具象化,場景化，產(chǎn)品宣傳達到了超預(yù)期的效果;

在小紅書上的很多爆款筆記,大家仔細去觀察的話,都是瞄準(zhǔn)一個場景,深挖用戶痛點,產(chǎn)品解決方案具象化,通過使用產(chǎn)品的前后效果對比,輔以圖文,種草目標(biāo)用戶;

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展,我們已經(jīng)從【營銷1.0-產(chǎn)品驅(qū)動營銷】進化到了【營銷5.0-以人為本的技術(shù)營銷】時代,而作為一個人,進行【信息輸入–加工–輸出】的模式不會變,所以掌握底層的傳播模型,會讓我們更好的運營現(xiàn)在技術(shù)進行科學(xué)的營銷。

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文章來源：藍海情報網(wǎng)

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