在一個四線城市開一家很新的母嬰店是怎樣的體驗？

在四川廣漢，這一常住人口約為63萬的縣城，從奶粉供應(yīng)商轉(zhuǎn)型母嬰童零售的陳老板或許有自己的答案。但令他沒有想到的是，沒有任何母嬰童零售經(jīng)驗的他，自己的新店還沒開業(yè)就吸引了多方關(guān)注。在人來人往的廣漢核心商圈，660平的店面與亮眼的分區(qū)設(shè)計，已讓不少當(dāng)?shù)馗改笇⑦@家母嬰童精選店作為新的遛娃圣地。

不過，這一縣城母嬰店未開即爆背后，還有一個關(guān)鍵原因：這是國內(nèi)母嬰童行業(yè)龍頭企業(yè)孩子王在啟動加盟業(yè)務(wù)后針對下沉市場布局的全國首個門店落地成果——孩子王親子家庭全新數(shù)字化門店四川廣漢百倫廣場精選店。

不止是孩子王，下沉市場已成為母嬰行業(yè)尋求增長的新高地。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò)行為洞察》顯示，低線城市父母在母嬰消費上，價格敏感型占比顯著降低，普遍青睞科學(xué)育兒、精細化育兒，換言之，下沉群體的母嬰消費正在迎來一場新升級。

一些關(guān)鍵問題也隨之而來：與縣城小母嬰店不同，孩子王精選店這一縣域新物種對縣城父母而言究竟有哪些魔力？擅長做直營，發(fā)力多業(yè)態(tài)的孩子王又是如何在下沉市場探索加盟業(yè)務(wù)的？

01、縣城母嬰店，已經(jīng)next level了

過去一年里，受到出生率下滑和經(jīng)濟環(huán)境影響，母嬰行業(yè)步入深度調(diào)整期，變局之中行業(yè)加速洗牌與整合，然而細看消費結(jié)構(gòu)的變化，新的機遇也正在涌現(xiàn)。

一方面，隨著母嬰消費需求從粗放走向精細，另一方面，三、四線城市的消費信心與升級依舊方興未艾，下沉市場無疑是母嬰行業(yè)最具確定性的機遇之一。

早在2022年，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的母嬰行業(yè)洞察報告，下沉市場已成為母嬰消費的新高地。一方面，不少年輕人選擇從大城市回流至家鄉(xiāng)縣城，同時，鎮(zhèn)上的居民也傾向于向縣城聚集，這種人口遷移現(xiàn)象激發(fā)了縣城消費市場的活力與未來潛力。另一方面，從出生人口來看，未來三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新生兒出生率要高于一二線城市，且一大一小家庭更多，這對母嬰童行業(yè)來說，是一個利好。

不過，縣城母嬰店的日子也并不好過。開店成本高、商品規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量落后以及缺乏高效的數(shù)字化技術(shù)工具，一直是行業(yè)的痛點，在孩子王看來，傳統(tǒng)母嬰店有核心三痛：整貨之痛、用人之痛、管場之痛。

解決這些行業(yè)的難點，需要的不是超能力，而是扎扎實實的基本功打磨，在首家加盟店開業(yè)前，孩子王就掏出了核心三板斧。

一是讓貨升級。由于缺乏優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，在母嬰需求邁向多元化的今天，縣城母嬰店常困于品類不足，無法滿足下沉市場的母嬰消費升級需求。而定位孩子王精選的首家加盟店通過商品品類升級與供應(yīng)鏈輸出，完成了一次品類與產(chǎn)品的迭代。

在商品結(jié)構(gòu)上，孩子王會對標自營店標準，像產(chǎn)品經(jīng)理一樣針對下沉市場的消費習(xí)慣做定制，在品類規(guī)模上，孩子王加盟店精選商品SKU，如奶粉等標品SKU 數(shù)量為330 個，而個性化較強的非標品 SKU 數(shù)量達到了 3300 個，完整的品類結(jié)構(gòu)能滿足縣域全齡段兒童所需。

具體到產(chǎn)品上，為了迎合下沉市場精致養(yǎng)娃的需求，孩子王精選店在已有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，強調(diào)精選和嚴選，在價格、品類與商品陳列設(shè)計等方面做出更接地氣的嘗試。具體來說，孩子王會通過調(diào)研縣鎮(zhèn)市場各類商品主流價格段，針對性做白牌商品的大牌平替，讓縣域?qū)殝寕円材芟硎艿絹碜匀虻膬?yōu)質(zhì)優(yōu)價好物。

比如，在奶粉品類上，孩子王就聯(lián)合飛鶴推出了符合年輕寶媽關(guān)注的A2好奶源與有機相結(jié)合的臻稚卓蓓奶粉。再比如，針對哺喂產(chǎn)品，孩子王也會堅持選用符合消費升級趨勢的大品牌、十字大口徑的奶嘴，由此確保寶寶使用更舒適，家長更滿意。

除此以外，考慮到縣城一大一小多孩家庭的需求，廣漢孩子王精選店還在中大童新領(lǐng)域進行了升級，比如放大了戶外出行區(qū)，增加了大童品類，如兒童自行車、兒童出行服飾等產(chǎn)品，中大童產(chǎn)品占比超50%，能滿足縣城父母的一站式購物需求。

二是讓服務(wù)變深?？h城母嬰店過去很大的一個痛點就是缺少深度服務(wù)，深度服務(wù)體現(xiàn)在兩方面，一是從用戶角度，除了購物需求外，互動社交等場景化需求也同樣重要。二是從加盟商角度，從直營到加盟，為縣城加盟商提供體系化服務(wù)能力，也是關(guān)鍵。

在用戶端，與直營店一樣，孩子王在首家加盟店中也同步輸出了親子互動社交服務(wù)，門店會舉辦如爬走賽、媽媽課堂等親子互動活動，縣城母嬰店不再是即買即走的購物場所，而是一個可以增強親子關(guān)系、學(xué)習(xí)交流育兒經(jīng)驗的新場域。

而針對加盟商的服務(wù)，從奶粉供應(yīng)商跨界母嬰童零售的陳老板或許更有發(fā)言權(quán)，從門店選址確認、平面布局規(guī)劃、商城資源整合、互動活動設(shè)計、精準營銷鎖客，孩子王都有專業(yè)的團隊進行幫扶。

據(jù)陳老板回憶，由于是零售新人，對門店運營沒有太大把握，但因為看中孩子王強大的品牌影響力和深厚的自營門店運營經(jīng)驗，堅定選擇加盟孩子王。比如在門店選址上，雙方的洽談會就不下10場。為此，孩子王加盟部的左經(jīng)理帶著陳老板在廣漢市幾個商城內(nèi)充分調(diào)研，最終綜合考慮人流、地理位置、業(yè)態(tài)情況、商場動線等因素敲定了目前的選址。

而在商品、服務(wù)升級背后，用戶和加盟商的肯定背后，本質(zhì)上是孩子王跑通了單店模型，讓單店有支撐，這也是孩子王的第三板斧。

實際上，盡管廣漢作為全國首家精選店，籌建僅耗時三個月，但在落地之前，孩子王對下沉市場的加盟模型進行了數(shù)年的打磨與驗證。首家加盟店精選了孩子王在城市級別市場特定區(qū)域的模型——即門店處在高等級市場與下沉市場的交界處，在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合下沉市場的特點，分化出適配特定縣城市場的加盟模型。

總結(jié)來看，孩子王全國首家精選店未開即爆并非偶然，得益于上述三板斧的落地，孩子王確實讓縣城母嬰店，進入next level了。

02、搶灘下沉市場，孩子王靠什么賦能加盟商

不止是孩子王。近年來，海底撈、喜茶、瑞幸等各界玩家都宣布開放加盟，隨著外界對加盟模式的關(guān)注，站在加盟商角度，在下沉市場開一家母嬰店可不是紙上談兵。

在廣漢孩子王精選店的成功落地背后，孩子王其實已針對下沉市場形成了六力賦能方法論（品牌力、產(chǎn)品力、運營力、協(xié)同力、服務(wù)力、場景力）。把自己當(dāng)作方法，孩子王靠的不是某個單點，而是系統(tǒng)化的創(chuàng)新，六力既是對加盟商的支持賦能，對母嬰下沉市場服務(wù)的重塑，也是孩子王自身差異化能力的集中體現(xiàn)。

在產(chǎn)品力上，單體母嬰店需要獨立應(yīng)對龐大復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，這意味著加盟商往往需要與上百個供應(yīng)商周旋，這對個體經(jīng)營者而言是沉重的負擔(dān)。而依托孩子王的供應(yīng)鏈體系，能為加盟商減負增效。一方面，加盟商能共享孩子王的差異化供應(yīng)鏈，不必單兵作戰(zhàn)，降低了經(jīng)營負擔(dān)。

另一方面，孩子王專業(yè)的采購團隊，能為加盟商優(yōu)中選優(yōu)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，孩子王會精選市場驗證過的爆品進駐加盟店，確保店內(nèi)銷售的每一件商品都經(jīng)過精心挑選，符合消費者偏好，在無形中保證了用戶體驗。

以孩子王的自有品牌為例，目前，孩子王自有品牌商品（除服紡類）共有400個SKU，其中 已有200多個SKU 輸出到加盟店。

在運營力上，傳統(tǒng)母嬰小店缺乏高效專業(yè)的營運能力，孩子王不僅是授人以魚，而是授人以漁，通過扶上馬再送一程的專人幫扶支持服務(wù)模式，在開業(yè)前協(xié)助加盟商實現(xiàn)提前鎖客，開業(yè)后片區(qū)運營管理人員也會定期巡店，持續(xù)提供專業(yè)的服務(wù)和支持。

陳老板對孩子王的運營力就印象深刻。在廣漢店開業(yè)籌建的兩個月里，孩子王的加盟教練對員工進行了不下20場的培訓(xùn)帶教，內(nèi)容包括榮譽會員拉新、爆款商品賣點推薦、活動節(jié)奏策劃等，由此預(yù)存榮譽會員近3000人，按照一家三口計算，預(yù)計開業(yè)期間到店人數(shù)將達9000人。

在協(xié)同力上，針對傳統(tǒng)母嬰店缺乏數(shù)字化工具的痛點，孩子王會與加盟商共享數(shù)字化，基于多年沉淀的數(shù)字化經(jīng)驗，提升加盟門店的數(shù)字化能力，包括增加進店客流量、提升店員成交率與拉升門店客單價等，優(yōu)化經(jīng)營效率。

而對縣城消費者來說，依托孩子王的數(shù)字化基建，可以通過線上小程序享受到等同線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在服務(wù)力上，為每個會員都配置了「一個擁有國家育嬰師資質(zhì)的育兒顧問+一個提供智慧服務(wù)的工程師」，會員可以享受更具技術(shù)支撐下的人性化專業(yè)服務(wù)，同時，加盟商也可以享受與孩子王自營門店一樣的倉儲物流等基礎(chǔ)服務(wù)。而場景力則是強調(diào)門店裝修及布局能力，孩子王會輸出專業(yè)的展陳設(shè)計。

品牌力也并不難理解，穿越周期，經(jīng)歷母嬰行業(yè)多輪洗牌的孩子王，目前已擁有超9000萬會員，在全國21個省、累計超200座城市，擁有全國門店數(shù)近1200家（孩子王&樂友），是母嬰童行業(yè)內(nèi)城市網(wǎng)格化最廣的連鎖體系。

陳老板就感嘆道：加盟孩子王，圓了我轉(zhuǎn)型零售的夢想，而且有這么強大的團隊幫扶，讓我省了很多心思，太感謝了。

而對加盟商的六力賦能，讓加盟商乘外力起勢，歸根到底，靠的還是孩子王對內(nèi)功的修煉。

其一是戰(zhàn)略的前瞻性。在2023年，孩子王就提出了全新的中長期發(fā)展戰(zhàn)略——以三擴為核心，找到三大突破方向。

擴品類即從母嬰到全年齡段，首創(chuàng)行業(yè)全齡段兒童生活館新業(yè)態(tài)，截至目前已落地7家。擴賽道則是要從單車道轉(zhuǎn)向十車道，從純商品向商品+服務(wù)轉(zhuǎn)型，而擴業(yè)態(tài)也就是從自營店到多場景業(yè)態(tài)，在今年年初官宣正式開放加盟業(yè)務(wù)后，孩子王便以大店+小店+加盟+其他的方式，吹響了發(fā)力下沉市場的號角。

據(jù)了解，首家加盟店得到了公司極大的重視，在商品落位設(shè)計上，孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO、樂友董事長徐偉宏就親自指導(dǎo)，修改了 7、8 次。

其二則是差異化的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，零售的比拼本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的比拼。去年，孩子王與1450家自營供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作，合作全球優(yōu)質(zhì)品牌超3500個。同時，在自有品牌的構(gòu)建上，在收購樂友國際后，孩子王形成了7+4自有品牌矩陣，基本覆蓋母嬰童主要品類。不斷拓展的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商朋友圈與自有品牌的向上發(fā)展，進一步提升了孩子王品牌競爭力，同時也為加盟商提供了商品與運營的保證。

其三則是沉淀的隱性資產(chǎn)。在母嬰存量時代，行業(yè)玩家也逐步回到經(jīng)營本質(zhì)，關(guān)注與挖掘自身隱性資產(chǎn)，對母嬰行業(yè)而言，這種隱性資產(chǎn)既是品牌的溫度，也是產(chǎn)品與服務(wù)背后的組織與交付能力。而對加盟商而言，利用數(shù)字化能力，升級服務(wù)，無疑可以加速隱性資產(chǎn)的變現(xiàn)。

數(shù)智化恰好是孩子王的優(yōu)勢。從早期的信息化到數(shù)智化，憑借強大的數(shù)字化能力與全渠道戰(zhàn)略，孩子王已積累下龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，400多個基礎(chǔ)用戶標簽和1000多個智能模型，可以形成千人千面的服務(wù)方式，與用戶建立精準的鏈接。

可以看出，戰(zhàn)略的前瞻性、差異化的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與沉淀的隱性資產(chǎn)，是孩子王搶灘下沉市場的根本支撐。

03、孩子王，一種價值型企業(yè)

著名經(jīng)營管理學(xué)家宋志平曾提過一個價值型企業(yè)的概念，從現(xiàn)代公司制來說，作為市場經(jīng)營主體，企業(yè)的目標就是實現(xiàn)利潤最大化，但一個能穿越周期的企業(yè)，應(yīng)要圍繞如何增加企業(yè)價值來考慮問題，價值型企業(yè)關(guān)注的不僅僅是漂亮的財報，還有行業(yè)價值與社會價值。

孩子王在下沉市場對縣城母嬰店的再造，同樣也是一種價值型企業(yè)的體現(xiàn)。

首先，孩子王開放加盟業(yè)務(wù)，落子縣城，不止是為了拓寬市場規(guī)模，同樣看中的長期產(chǎn)業(yè)與行業(yè)的發(fā)展。

孩子王對外曾多次提到，推動產(chǎn)業(yè)升級和構(gòu)建產(chǎn)業(yè)智慧新生態(tài)，是公司的核心愿景。從曾經(jīng)母嬰童行業(yè)的新物種到如今下沉市場的新物種，孩子王一直嘗試推動行業(yè)與產(chǎn)業(yè)升級，構(gòu)造自己的第二曲線。

第二個則是以人為本，把顧客、員工、加盟商的利益放在心上，構(gòu)建一個共贏的共同體。

對用戶而言，孩子王自成立之初就始終圍繞用戶需求創(chuàng)造價值；對加盟商而言，秉持加盟孩子王，美好齊共創(chuàng)的初心，孩子王把加盟商當(dāng)作是共創(chuàng)者，讓加盟商一起享受到行業(yè)發(fā)展的長期紅利。為此，今年孩子王采取限時免費加盟政策，歡迎母嬰童行業(yè)精英、泛零售行業(yè)精英以及對于孩子王整店模型輸出加盟模式認可的創(chuàng)業(yè)者加入孩子王的大家庭。

而對包含加盟店在內(nèi)的所有員工而言，借助孩子王體系化的訓(xùn)練和完善的組織關(guān)懷，可以得到專業(yè)技能培訓(xùn)，找到獲得感和滿足感。

回到加盟業(yè)務(wù)計劃上，孩子王有著明確的時刻表，預(yù)期覆蓋1000個縣城，基本實現(xiàn)一縣一店，管理層制定了三年計劃，到2025年覆蓋200個縣城，2026年覆蓋300個，2027年加速至覆蓋剩余500個縣城，截至目前，拓店節(jié)奏順利有序。

歸根到底，母嬰童事業(yè)是一門重服務(wù)的慢生意，從這一點來說，孩子王在下沉市場落地首家加盟店是一個全新的開始，孩子王和中國母嬰童行業(yè)都值得期待。