來源：劉曠
早些年，國內(nèi)電商市場一直被淘寶、京東牢牢把持，其他電商平臺只能跟在后面分一點(diǎn)羹。后來，隨著拼多多崛起，電商格局開始生變。尤其是近兩年，抖音、小紅書、百度等玩家紛紛入局，更是讓剛剛平靜的電商市場又迎來了一波風(fēng)云變幻。
就目前來看，雖然淘寶、京東、拼多多的用戶規(guī)模超過5億，早已在用戶心智中占據(jù)了主要地位，但是這并不代表國內(nèi)的電商市場沒有機(jī)會。早前，百度、抖音、小紅書等一眾玩家就已經(jīng)聞風(fēng)而動，開始聚焦電商賽道，和淘寶、京東、拼多多等電商巨頭搶起了生意。
跨界做電商不謀而合
一直以來，電商都在國內(nèi)增長快速，可以說是一個(gè)不可忽視的市場。而淘寶、京東、尤其是拼多多的飛速發(fā)展，更是讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的其他玩家們看到了電商市場的潛力。因此，哪怕所處不同賽道，百度、抖音、小紅書在跨界時(shí)，卻也都不謀而合地選擇了電商。
首先，這些玩家空有流量但變現(xiàn)困難，跨界電商領(lǐng)域則有助其打開第二增長曲線。百度、抖音、小紅書雖然都擁有著龐大的用戶基礎(chǔ)和日常高頻的訪問量，但由于其營收過度依賴廣告，其商業(yè)化之路充滿波折。而對于這些平臺來說，電商不僅可以反哺廣告，更是其多元化收入渠道的一部分，通過電商活動，這些玩家可以將流量轉(zhuǎn)化為直接的收入來源。而且電商服務(wù)，還能夠增加用戶在平臺上的時(shí)間和參與度，從而提高用戶粘性。
其次，這些玩家的基本盤被對手蠶食，發(fā)力電商則有助于保持自身的市場競爭力。自從各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠尋求轉(zhuǎn)型之后，便開始四處撒網(wǎng)、重點(diǎn)布局。一度是國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的百度也沒能頂住壓力，業(yè)務(wù)與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠多有重合；抖音的短視頻直播和小紅書的種草經(jīng)濟(jì)，也正在被大廠一步步蠶食。自己賴以生存的賽道越來越擁擠，電商無疑就成為了百度、抖音、小紅書等謀求商業(yè)化的出路。
最后，電商可以作為這些平臺現(xiàn)有業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，加碼電商則有助其打造場景閉環(huán)。電商可以基于百度原本的搜索入口，抖音先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析，以及小紅書的種草功能，對其現(xiàn)有的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行一個(gè)延伸。而百度、抖音、小紅書這些平臺，也能夠通過提供電商服務(wù)，打造出一個(gè)場景閉環(huán)，這一舉措不僅能夠滿足用戶需求的多樣性，增加用戶體驗(yàn)的豐富度，還能更進(jìn)一步解決平臺商業(yè)化難題。
總的來說，百度、抖音、小紅書等平臺跨界做電商，是其不斷轉(zhuǎn)型和適應(yīng)市場的結(jié)果。只是，由于這些平臺業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)并不相同，自然也就采取了不同的策略來敲開電商大門。
百度借搜索引擎整合
眾所周知，出于多方面因素的考慮，百度對電商的執(zhí)著也由來已久，但回顧以往，百度電商業(yè)務(wù)的發(fā)展卻有些不盡人意。如今，百度重啟電商業(yè)務(wù)，利用其搜索引擎和AI技術(shù)的優(yōu)勢進(jìn)入電商領(lǐng)域，雖然具有明顯的優(yōu)勢，但同時(shí)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
一來，百度利用搜索引擎整合電商內(nèi)容和服務(wù)，能給用戶提供一站式的信息檢索和購物體驗(yàn)。百度作為中國最大的搜索引擎之一，無論是其龐大的用戶群，還是每日的搜索流量，都可以看做是最豐富的電商場域土壤。比如，只要在搜索結(jié)果中嵌入相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦，百度搜索查詢的流量就可以直接轉(zhuǎn)化為其電商的訪問量。而百度利用搜索引擎直接導(dǎo)入電商產(chǎn)品，則可以使其在不同決策場景下，更加豐富、高效、便捷地觸達(dá)用戶。
二來，百度憑借AI和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢布局電商，有助于為用戶提供精準(zhǔn)的定位和個(gè)性化的推薦。眾所周知，百度不僅僅是知名的搜索引擎，更是國內(nèi)領(lǐng)先的科技公司之一，其近年來在AI以及大數(shù)據(jù)處理和分析領(lǐng)域取得的突破和創(chuàng)新不勝枚舉。而百度運(yùn)用AI和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，除了可以為商家提供市場趨勢分析和個(gè)性化營銷策略之外，還能夠優(yōu)化電商平臺的用戶體驗(yàn)，為用戶提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和個(gè)性化的購物體驗(yàn)。
不過，與專業(yè)的電商平臺相比，百度在電商運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理，以及用戶習(xí)慣的培養(yǎng)等方面依舊缺乏經(jīng)驗(yàn)。電商背后需要一系列配套的服務(wù)，這不是短期內(nèi)能解決的。而百度是做搜索起家，對電商經(jīng)驗(yàn)相對缺乏，所以百度在電商供應(yīng)鏈的構(gòu)建上可能有一定難度。另外，百度雖然不缺流量，但百度的流量只是搜索流量，而不是電商流量。因此，想要讓用戶的習(xí)慣從在百度搜索信息轉(zhuǎn)變?yōu)樵诎俣人阉魃唐凡⒏犊钯徺I，這里所需要的成本也是有增無減。
抖音憑社交媒體發(fā)展
百度進(jìn)入電商領(lǐng)域的打法十分特別，而當(dāng)下爆火的社交媒體——抖音試水電商的方式也不遑多讓。一直以來，抖音的視頻和直播內(nèi)容都具有極強(qiáng)的吸引力和用戶參與度，而借助其視頻內(nèi)容和直播功能這一特點(diǎn)，抖音也在布局電商業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。
一方面，抖音借助短視頻營銷發(fā)力電商，能夠吸引用戶高度參與，從而增加用戶的購買意愿。與早期的淘寶、京東、拼多多等貨架電商有所不同，抖音則是利用其在年輕用戶中的流行度，通過視頻和直播銷售商品。在抖音上，商家和內(nèi)容創(chuàng)作者可以以創(chuàng)造性和吸引人的視頻內(nèi)容，展示他們的產(chǎn)品，也可以以直播互動的創(chuàng)新形式讓用戶高度參與。而抖音這種娛樂化的購物體驗(yàn)，則對用戶購買興趣和購買動力的提高大有助力。
另一方面，抖音依靠算法推薦的優(yōu)勢加碼電商，有助于優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)，從而提高轉(zhuǎn)化率。抖音自誕生起就依據(jù)用戶的個(gè)人喜好、年齡層、性別屬性、地理位置等多方面特性，創(chuàng)建了一幅精細(xì)準(zhǔn)確的用戶畫像，有針對性地為用戶推送其最感興趣的內(nèi)容或短視頻。而這一先進(jìn)的算法，同樣能夠應(yīng)用于電商。具體來說，利用推薦算法，抖音能夠向用戶展示和推薦他們可能感興趣的商品，能在滿足不同用戶群體興趣需求的同時(shí)，也很好地滿足其購物需求。
只是值得一提的是，抖音在內(nèi)容和商業(yè)化的平衡，以及商品質(zhì)量的把控上仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。自從內(nèi)容和電商的邊界越來越模糊之后，二者如何平衡便一直困擾著各個(gè)平臺。直到現(xiàn)在行業(yè)仍然無法針對這個(gè)問題給出很好的解決方案。過度商業(yè)化和過度內(nèi)容化都不能保證平臺的可持續(xù)發(fā)展，抖音要想做好還需要長期投入。而且平臺銷售的商品質(zhì)量，是維持用戶信任和平臺聲譽(yù)的關(guān)鍵，在如何確保銷售內(nèi)容的質(zhì)量和合規(guī)性方面，抖音還有很長的路要走。
小紅書以社區(qū)屬性驅(qū)動
與百度和抖音不同，小紅書是多維度的社區(qū)平臺，其中的內(nèi)容十分多樣化，基本涵蓋了時(shí)尚、美妝、母嬰、食品、旅行等多個(gè)領(lǐng)域。而憑借其獨(dú)特的社區(qū)屬性和內(nèi)容驅(qū)動策略，小紅書也在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出了不一般的潛力。
一是，小紅書依托社區(qū)生態(tài)來驅(qū)動電商，能塑造全新的購物場景，從而激發(fā)新的消費(fèi)可能性。小紅書建立起了一個(gè)內(nèi)容豐富且互動性強(qiáng)的社區(qū)，這就為電商活動提供了天然的發(fā)展基礎(chǔ)。眾所周知，小紅書上的用戶創(chuàng)作者、KOL們大多興趣廣泛，又都專業(yè)且有經(jīng)驗(yàn)。這些創(chuàng)作者通過對產(chǎn)品使用體驗(yàn)和購物心得的真實(shí)分享，在社區(qū)中形成了相互信任的關(guān)系，而這種信任，為購買決策的轉(zhuǎn)化提供了參考，也在某種程度上增加了購買的可信度。
二是，小紅書通過內(nèi)容營銷的優(yōu)勢進(jìn)軍電商，有助于增加用戶購物體驗(yàn)的互動性和趣味性。小紅書上的用戶主要是對時(shí)尚、美妝、生活方式感興趣的年輕群體，他們通過搜索、關(guān)注和瀏覽內(nèi)容，去發(fā)現(xiàn)自己感興趣的產(chǎn)品和品牌。而這些內(nèi)容自然地與產(chǎn)品推薦相結(jié)合，自然地將電商鏈接嵌入其中，讓用戶在閱讀帖子時(shí)就可以直接購買相關(guān)產(chǎn)品。而小紅書這種獨(dú)特的內(nèi)容營銷的手段，不僅提高了商家的曝光和銷售機(jī)會，同樣也提高了用戶的購物體驗(yàn)。
然而不得不說的是，小紅書在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的平衡，以及內(nèi)容的高質(zhì)量和真實(shí)性上還需多下功夫。對小紅書來說，社區(qū)和電商的融合是頭號難題，過度的商業(yè)化可能會影響用戶的體驗(yàn)，因此，在不斷擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和持續(xù)推進(jìn)電商活動上，如何平穩(wěn)過度則是小紅書當(dāng)下最需要思考的。另外，內(nèi)容的高質(zhì)量、真實(shí)化和多樣性是吸引用戶和提高用戶黏性的重要因素，小紅書還需要在這方面更加嚴(yán)格要求，以維護(hù)平臺信譽(yù)。
總的來說，百度、抖音、小紅書每個(gè)平臺在電商領(lǐng)域的發(fā)展上都展現(xiàn)出了其獨(dú)特的市場定位和核心優(yōu)勢，但同樣的，其面臨的困難也遠(yuǎn)不止于此。不過好在，隨著電商市場的不斷演進(jìn)，這些平臺正在不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，而在未來日益激烈的市場競爭中，每個(gè)平臺能否搭建起自己的護(hù)城河，以更好的姿態(tài)去應(yīng)對用戶需求的變化，還需我們拭目以待。
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