目前在小紅書(shū)賺錢的玩法中，有一個(gè)很新且被討論很多，商家們管它叫筆直群。
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是小紅書(shū)「筆記、直播、群聊」基礎(chǔ)之上組合的營(yíng)銷玩法。
它看似簡(jiǎn)單，卻在中小商家的生意增長(zhǎng)中開(kāi)始不斷被關(guān)注和傾斜，起到了大作用。
在小紅書(shū)近日舉辦的種草大賞活動(dòng)中，就特別設(shè)立了一個(gè)私域賽道，可見(jiàn)私域營(yíng)銷目前的火熱態(tài)勢(shì)，背后也映射出眾多品牌依托小紅書(shū)私域策略實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)。深入觀察后，見(jiàn)實(shí)發(fā)現(xiàn)筆直群策略也在很多成功入圍案例中起到了關(guān)鍵作用。
01「筆記+群聊」，新品牌的冷啟動(dòng)加速器
對(duì)一個(gè)剛成立60多天的童裝品牌「歪普歪普童裝」來(lái)說(shuō)，如何在短時(shí)間吸引目標(biāo)用戶、并建立起用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是其生存下去的關(guān)鍵。
這也是所有初創(chuàng)品牌所需面對(duì)難題，對(duì)此類品牌來(lái)說(shuō)，如何快速完成冷啟動(dòng)的壓力一直存在。
如果你在網(wǎng)上檢索歪普歪普童裝信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)除小紅書(shū)外，其他平臺(tái)非常少見(jiàn)——是的，這個(gè)新品牌的冷啟動(dòng)放在了小紅書(shū)。在他們看來(lái)，小紅書(shū)的人群，會(huì)讓自己的冷啟動(dòng)更快速。
事實(shí)證明也的確是這樣：通過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，即在小紅書(shū)發(fā)布筆記和私域群聊運(yùn)營(yíng)用戶，歪普歪普童裝迅速積累了品牌首批忠誠(chéng)用戶，并和這些用戶共創(chuàng)出了明星款新品，同時(shí)還用群聊專屬內(nèi)購(gòu)等方式提升了轉(zhuǎn)化率，尤其使群聊用戶成交占總GMV 18.77%。
怎么做到的呢？
首先，該品牌在小紅書(shū)發(fā)布了童裝穿搭優(yōu)質(zhì)筆記/新品體驗(yàn)官招募筆記，吸引精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。
如果你經(jīng)常瀏覽小紅書(shū)內(nèi)容，就知道在搜索關(guān)鍵詞后，通常呈現(xiàn)在用戶面前的是雙列信息流內(nèi)容，用戶能根據(jù)自己的喜好和需求，主動(dòng)選擇瀏覽自己感興趣的內(nèi)容。
就像線下逛街一樣，街道兩邊是各種不同的櫥窗，而用戶愿意走進(jìn)的每一個(gè)門店都是他們自己挑選的。這自然更容易使用戶對(duì)目標(biāo)品牌產(chǎn)生好感和興趣，后續(xù)購(gòu)買轉(zhuǎn)化難度也能大大降低。
接下來(lái)，他們?cè)谖脩暨^(guò)程中有一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：在筆記下方掛載了群聊入口，引導(dǎo)感興趣的潛在目標(biāo)用戶加入群聊。
值得一提的是，如果僅是簡(jiǎn)單交流，用戶在筆記下方評(píng)論就能完成。但實(shí)時(shí)的、和品牌之間的深度交流互動(dòng)，更適合在群聊中完成。
群聊就像那個(gè)提供情緒價(jià)值的場(chǎng)景，促成用戶在興趣之余，和品牌完成情感連接，以此最終完成品牌和用戶之間的「長(zhǎng)期直連」，這不僅僅是單獨(dú)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的開(kāi)始，更是長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的開(kāi)始。
而且見(jiàn)實(shí)留意到，品牌在筆記下方直接掛載群聊入口組件時(shí)，并沒(méi)有時(shí)效限制。除此之外，商家還可以在線上/線下的各種傳播物料里直接放小紅書(shū)群聊二維碼，且二維碼有效期長(zhǎng)達(dá)28天。
這都讓商家運(yùn)營(yíng)群聊的門檻大大降低，再加上小紅書(shū)用戶本身就比較年輕，對(duì)于像「歪普歪普童裝」這樣的新品牌有著較高的接受度和探索欲，因此進(jìn)群后的活躍度也很高。
比如，很多用戶通常都對(duì)品牌動(dòng)向和市場(chǎng)流行趨勢(shì)保持著高度敏感性，他們?cè)谌毫膬?nèi)的很多討論和建議，經(jīng)常能為品牌提供寶貴的市場(chǎng)洞察和潮流發(fā)展方向。
因此該品牌也借助該優(yōu)勢(shì)，又做了如下動(dòng)作：在群聊與用戶共創(chuàng)新品。通過(guò)用投票、群內(nèi)共創(chuàng)等方式，快速洞察用戶對(duì)衣服配飾、材質(zhì)等方面的喜好，打造了一些明星款服飾。
而在接下來(lái)的提升轉(zhuǎn)化率方面，該品牌則在群聊內(nèi)通過(guò)專屬福利，提升了轉(zhuǎn)化成交。如通過(guò)群聊專屬內(nèi)購(gòu)、限時(shí)群體驗(yàn)券等專屬福利，提升了用戶粘性，激發(fā)了用戶購(gòu)買欲望，大大提升了群聊用戶轉(zhuǎn)化率。
看到這里，我們就明白了該品牌通過(guò)「筆記+群聊」實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)的完整流程和鏈路：
通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記來(lái)吸引精準(zhǔn)用戶和潛在用戶，之后將用戶沉淀到群聊內(nèi)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。并在此過(guò)程中，品牌會(huì)靈活采納群友建議進(jìn)行新品共創(chuàng)，并通過(guò)群內(nèi)專屬內(nèi)購(gòu)等福利，提升了新品轉(zhuǎn)化率。
02「群聊分層+KOC」新品牌的口碑傳播擴(kuò)音器
品牌在小紅書(shū)完成冷啟動(dòng)后，繼續(xù)面臨著下一個(gè)挑戰(zhàn)：
如何讓忠誠(chéng)用戶持續(xù)進(jìn)行裂變？如何通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)用戶，提升口碑傳播，以實(shí)現(xiàn)人群破圈、裂變？
這個(gè)難點(diǎn)可以通過(guò)群聊分層+KOC解決。
也用一個(gè)小例子來(lái)聊聊，如前幾天小紅書(shū)種草大賞私域賽道入圍案例「唯卓仕3C數(shù)碼」，該案例是從幾百個(gè)案例中所評(píng)選出來(lái)，因此其玩法很有代表性。
通常3C數(shù)碼產(chǎn)品客單價(jià)高，用戶轉(zhuǎn)化難，且用戶以男性為主，那么該品牌是如何快速實(shí)現(xiàn)女性人群破圈和轉(zhuǎn)化的呢？答案就是「群聊分層運(yùn)營(yíng)+孵化品牌KOC」玩法。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)在小紅書(shū)設(shè)置不同的群聊門檻（僅允許直播間粉絲團(tuán)成員加入/已購(gòu)買商品的用戶加入/對(duì)某個(gè)話題感興趣的用戶加入），可以確保進(jìn)群成員的質(zhì)量，從而建立起一個(gè)高活躍度的社群環(huán)境，讓品牌與這些高忠誠(chéng)度的用戶建立更緊密的聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
因此，「唯卓仕3C數(shù)碼」先按品牌、場(chǎng)景等將小紅書(shū)群聊進(jìn)行了精細(xì)化分類，如分成了富士用戶討論群、索尼用戶討論群等，并在洞察到女性用戶關(guān)注如何拍出好看的人和風(fēng)景需求后，還特別組建了風(fēng)光攝影討論群、人像攝影討論群。
這時(shí)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，獲客即分層。這樣的分層策略，有助于精準(zhǔn)觸達(dá)不同目標(biāo)用戶，和激發(fā)用戶的參與熱情。這就像用戶走進(jìn)了一家商店后，又走進(jìn)了商店中某個(gè)自己感興趣的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域中都是和自己有相同愛(ài)好和興趣的人，用戶彼此間的距離以及用戶和品牌間的距離，都瞬間被拉近了。
進(jìn)行完用戶分層后，那么接下來(lái)如何提升轉(zhuǎn)化呢？
見(jiàn)實(shí)留意到，當(dāng)用戶進(jìn)群之后，該品牌會(huì)有針對(duì)地發(fā)布產(chǎn)品筆記、并對(duì)用戶感興趣的產(chǎn)品直接在群聊內(nèi)推送鏈接等，進(jìn)行著一系列個(gè)性化內(nèi)容推送和服務(wù)。
并在此過(guò)程中，還鼓勵(lì)群友主動(dòng)分享、發(fā)起話題討論、互相答疑等，實(shí)現(xiàn)邊種草邊轉(zhuǎn)化。這時(shí)小紅書(shū)「自動(dòng)曬單」功能開(kāi)始發(fā)揮大作用，當(dāng)用戶在群聊或直播間等渠道購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)自動(dòng)曬單。
如果我們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)熟悉，會(huì)了解一個(gè)現(xiàn)象：社交同步/社交模仿，即如果自己的好友都在討論一個(gè)事件，那么自己也會(huì)參與。如果身邊好友都喜愛(ài)某個(gè)商品，大概率自己也會(huì)去購(gòu)買。
小紅書(shū)群聊內(nèi)自動(dòng)曬單，恰恰是這個(gè)底層機(jī)制，不僅可以極大提升其他群友的購(gòu)買意愿，還能在社群中形成一種群體認(rèn)同感，從而降低用戶購(gòu)買決策難度。
同時(shí)，「唯卓仕3C數(shù)碼」還在群內(nèi)積極孵化具有高度影響力和可信度的KOC。KOC作為品牌的真實(shí)用戶，他們的推薦和分享往往具有更高的可信度和影響力，可以幫助放大產(chǎn)品口碑效應(yīng)，通過(guò)KOC人群的真實(shí)口碑，加速了潛客決策。
最后，通過(guò)「群聊分層+孵化KOC」的玩法，「唯卓仕3C數(shù)碼」取得了這樣的成果：
在小紅書(shū)沉淀了11個(gè)活躍群聊，覆蓋用戶數(shù)3000+人，并使30天內(nèi)新增群?jiǎn)T500+，30天內(nèi)群聊帶來(lái)的GMV為14萬(wàn)+。
03「群聊+直播」成交轉(zhuǎn)化的高效催化劑
當(dāng)品牌在小紅書(shū)已經(jīng)完成冷啟動(dòng)和用戶裂變，接下來(lái)要怎么完成高效轉(zhuǎn)化？
我們以成長(zhǎng)期品牌「添賜力寵物營(yíng)養(yǎng)膏」為例看看。成長(zhǎng)期的品牌，通常有自己的客群，但看起來(lái)不那么多，有一定知名度，卻也不如知名品牌。這些品牌越過(guò)了冷啟動(dòng)時(shí)期，需要持續(xù)擴(kuò)大用戶群，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率。
「添賜力寵物營(yíng)養(yǎng)膏」的做法是重度使用群、直聯(lián)動(dòng)策略，先明顯拉升用戶觀播時(shí)長(zhǎng)（如使群聊用戶觀播時(shí)長(zhǎng)做到了9分鐘22秒），之后在這個(gè)粘性數(shù)據(jù)下，自然促使群聊GMV提升，如群聊整個(gè)貢獻(xiàn)占整體GMV的25%，618bigday當(dāng)天，直播綜合ROI達(dá)到2.2。
我們來(lái)看看細(xì)節(jié)：
「添賜力」團(tuán)隊(duì)先用筆記策劃了專題活動(dòng)，吸引養(yǎng)寵人群、品牌核心人群等精準(zhǔn)用戶進(jìn)入群聊。
之后就在群內(nèi)持續(xù)觸達(dá)，不斷提升用戶粘性，并核心通過(guò)「群直聯(lián)動(dòng)」激發(fā)了用戶轉(zhuǎn)化。
直播前，添賜力團(tuán)隊(duì)先將直播預(yù)告發(fā)布到群內(nèi)進(jìn)行預(yù)熱，直播中則在群聊中發(fā)起群口令抽獎(jiǎng)，為群聊用戶提供獨(dú)家福利，加強(qiáng)群內(nèi)用戶對(duì)品牌的好感度，激發(fā)用戶購(gòu)買意愿。
由于這些進(jìn)入群聊的用戶本身就帶著寵物相關(guān)消費(fèi)需求和搜索需求而來(lái)，因此具有較高的購(gòu)買意愿，再加上直播的高互動(dòng)性，可以大幅提升用戶轉(zhuǎn)化率。
小紅書(shū)群聊和直播的閉環(huán)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，也讓「群直聯(lián)動(dòng)」組合成為提升品牌轉(zhuǎn)化的高效催化劑。
這些玩法看起來(lái)都不復(fù)雜，很多時(shí)候，聚焦在某一個(gè)場(chǎng)景下都能取得很好的效果。這是因?yàn)?，運(yùn)營(yíng)有時(shí)拼的就是自己的長(zhǎng)板，當(dāng)找到契合自己階段的玩法后，不斷重復(fù)和放大這個(gè)長(zhǎng)板即可。
「筆記、群聊、直播」也并不復(fù)雜，都是常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，我們從行業(yè)角度去看，它們?yōu)槭裁磿?huì)成為中小商家運(yùn)用最多，并在小紅書(shū)平臺(tái)迅速脫穎而出、解決不同增長(zhǎng)問(wèn)題的組合？恰恰是因?yàn)檫@些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)并不需要太難的技巧，需要的是堅(jiān)持和重復(fù)。讓有效的方法持續(xù)和重復(fù)，往往就能取得很好的結(jié)果。
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