作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
作為全球的盛事，2024年巴黎奧運(yùn)也無(wú)疑成為了各大頂尖品牌競(jìng)技的賽場(chǎng)。這些品牌在以其營(yíng)銷(xiāo)思路與奧運(yùn)會(huì)結(jié)合的同時(shí)，為全球觀眾帶來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)和精神的盛宴，也為自己的品牌傳播帶來(lái)了難以估量的價(jià)值。
今年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，有哪些看點(diǎn)？
01、踐行品牌長(zhǎng)期主義—寶潔
作為一個(gè)全民矚目的體育盛事，品牌常通過(guò)奧運(yùn)熱點(diǎn)來(lái)追逐流量紅利。作為連續(xù)12年奧運(yùn)全球合作伙伴的寶潔選擇踐行長(zhǎng)期主義。不斷引導(dǎo)大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)外生活、日常訓(xùn)練等方面的關(guān)注，并關(guān)聯(lián)到每一個(gè)消費(fèi)者的日常生活，形成從日常到賽場(chǎng)，再回歸日常的內(nèi)容回旋鏢，讓奧運(yùn)合作超越簡(jiǎn)單的流量玩法，深化品牌與奧運(yùn)精神的深層連接。
精神氣TVC，講好奧運(yùn)故事
倒計(jì)時(shí)30天，寶潔官宣合作劉國(guó)梁、許昕、孫穎莎、王楚欽4位乒乓球運(yùn)動(dòng)員， 并發(fā)布《冠軍 決于日?！稵VC。高關(guān)注國(guó)民運(yùn)動(dòng)+高流量運(yùn)動(dòng)員，點(diǎn)燃整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的第一環(huán)。僅微博平臺(tái)就收獲過(guò)億次播放，為賽時(shí)營(yíng)銷(xiāo)做足鋪墊。
該片傳達(dá)的精神不再只是千篇一律的努力與堅(jiān)持，而是講透獨(dú)屬于中國(guó)人的精氣神。在這960萬(wàn)平方公里上，沒(méi)有任何一個(gè)球能輕易落到地上。并引導(dǎo)落點(diǎn)：寶潔作為全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司，36年如一日陪伴著中國(guó)億萬(wàn)冠軍，支持每一個(gè)消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都能以最佳狀態(tài)面對(duì)生活與挑戰(zhàn)。
奧運(yùn)期間，節(jié)奏傳播深化記憶點(diǎn)
開(kāi)賽之前，寶潔為每一位入住奧運(yùn)村的運(yùn)動(dòng)員提供寶潔專屬洗漱包，包含舒膚佳、潘婷、海飛絲等產(chǎn)品；并在本屆巴黎奧運(yùn)村設(shè)置美發(fā)沙龍、牙科診所、洗衣房、母嬰室等4大服務(wù)場(chǎng)館，全方位助力每一位運(yùn)動(dòng)員的冠軍狀態(tài)，為運(yùn)動(dòng)員的日常訓(xùn)練和賽場(chǎng)表現(xiàn)保駕護(hù)航。以冠軍之品持續(xù)助力運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)，關(guān)注運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)內(nèi)外需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的緊密聯(lián)系，也從另一個(gè)角度佐證了產(chǎn)品力與品牌力。
賽事期間，寶潔抓取高關(guān)注度節(jié)點(diǎn)，借力打力，將五環(huán)精神與品牌特質(zhì)融合，在為運(yùn)動(dòng)健兒加油助威之余，探索出了一條品效合一的新路徑。開(kāi)幕式攜手頂級(jí)媒體新華社，打造#新華社看開(kāi)幕式中國(guó)隊(duì)冠軍范兒#熱搜話題，引導(dǎo)網(wǎng)友大范圍參與討論，深化寶潔旗下「冠軍之品」與運(yùn)動(dòng)員精氣神兒的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，話題累計(jì)閱讀量超2.7億。
隨著賽程漸進(jìn)，在混雙奪金及男女團(tuán)賽事期間，打造#最佳搭檔成就冠軍范兒#、#致敬365天乒乒乓乓的日常#等話題，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌主張，讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乒乓的情緒延續(xù)到每一個(gè)365天。特別是針對(duì)孫穎莎及王楚欽這兩位簽約運(yùn)動(dòng)員的賽程，寶潔著眼「日?！挂暯?，為運(yùn)動(dòng)員加油助威。讓#冠軍之品成就冠軍范兒#這一奧運(yùn)整合溝通主題有了更為具象化的表達(dá)，而這一話題也收獲了10億+的閱讀。
寶潔打出的這一球，看似簡(jiǎn)單，卻承托了國(guó)民對(duì)乒乓球的情感。用內(nèi)容和媒體節(jié)奏打法, 取代鋪天蓋地式投放，選擇將「冠軍之品陪伴每一個(gè)人的點(diǎn)滴日?！惯@一品牌主張深植消費(fèi)者心智。
閉環(huán)渠道，完成高質(zhì)量轉(zhuǎn)化
寶潔通過(guò)多維度探討冠軍精神，將品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者的日常生活、熱門(mén)體育賽事三者緊密相連。觀眾在感受運(yùn)動(dòng)員冠軍風(fēng)采時(shí)，也自然而然將這份敬意與喜愛(ài)投射到寶潔品牌上，渴望擁有冠軍同款。
寶潔攜手京東打造巔峰盛典周，讓寶潔在熱門(mén)賽事中的營(yíng)銷(xiāo)，不僅有流量，還有了有效的閉環(huán)轉(zhuǎn)化路徑。一套組合拳凸顯了寶潔懂體育、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、以消費(fèi)者為中心的形象，潛移默化中鞏固了它作為全球日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
02五環(huán)氛圍中的體驗(yàn)之戰(zhàn)
奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)在媒體領(lǐng)域堪稱黃金資源，此次咪咕拿下了2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)。
并繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)在賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，提供全量全場(chǎng)次直播，包括實(shí)時(shí)直播、賽后回顧、按需點(diǎn)播等，為觀眾提供全方位、多層次的奧運(yùn)觀賞體驗(yàn)。
觀賽新體驗(yàn)，科技奧運(yùn)沉浸享
咪咕作為2024巴黎奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，除多樣觀賽方式外，其科技觀賽新體驗(yàn)，既彰顯了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，又帶給了用戶別樣的觀賽體驗(yàn)。
其AI科技觀賽模式升級(jí)，新增AI中國(guó)時(shí)刻、AIGC內(nèi)容生產(chǎn)及AI視頻增強(qiáng)等黑科技，利用OCR識(shí)別生成中國(guó)隊(duì)高光錦集，智能捕捉精彩瞬間，AIGC內(nèi)容生產(chǎn)則是制作豎屏戰(zhàn)報(bào)短視頻，讓用戶可以隨時(shí)隨地享受賽事精華。
咪咕的技術(shù)硬實(shí)力不僅于此，咪咕上線的AI智能解說(shuō)、AI球星點(diǎn)亮，也為用戶帶來(lái)了創(chuàng)新觀賽體驗(yàn)。
豪華嘉賓天團(tuán)，重塑觀賽巔峰體驗(yàn)
科技觀賽帶給用戶多樣化、豐富性的觀賽體驗(yàn)，而解說(shuō)嘉賓則是咪咕近年在賽事直播中的又一重頭戲。
首先是，平臺(tái)延續(xù)大賽玩法IP的中國(guó)移動(dòng)5G之隊(duì)天團(tuán)。
從2022北京冬奧會(huì)火到2024巴黎奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)移動(dòng)5G之隊(duì)天團(tuán)，再次取得佳績(jī)：收獲了6枚獎(jiǎng)牌的張雨霏、巴黎奧運(yùn)吊環(huán)奪冠的劉洋、舉重男子61公斤級(jí)奪冠的李發(fā)彬、跆拳道女子57公斤級(jí)晉級(jí)半決賽的駱宗詩(shī)、摘銅創(chuàng)造歷史的霹靂舞隊(duì)運(yùn)動(dòng)員劉清漪。
其次是，更燃更有趣味的是大賽解說(shuō)嘉賓天團(tuán)。
此次咪咕組成了超200人的解說(shuō)嘉賓陣容，匯聚資深大咖、新銳及跨界明星，融合多元風(fēng)格，挖掘高校解說(shuō)新勢(shì)力、召集民間解說(shuō)達(dá)人，并邀請(qǐng)?jiān)S昕、諶龍、吳敏霞、鮑春來(lái)、楊倩等世界冠軍開(kāi)啟奧運(yùn)解說(shuō)首秀，還打造了楊威/楊云冠軍家庭組合，來(lái)專業(yè)深度解析賽事亮點(diǎn)。張家齊、陳玘、楊威等對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)的解說(shuō)，生動(dòng)易懂又不失專業(yè)水準(zhǔn)，深受廣大網(wǎng)友好評(píng)。
讓豪華天團(tuán)不僅提升了直播品質(zhì)，更為賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)增添了金句熱點(diǎn)。
同時(shí)，咪咕還將高燃的賽場(chǎng)氛圍，延伸了線下，為觀眾提供了一個(gè)觀賽互動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)。
互動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)：全民參與，邊看邊玩
賽場(chǎng)上拉拉隊(duì)更多的是為參賽者服務(wù)，而咪咕發(fā)起的全民助戰(zhàn)團(tuán)為奧運(yùn)打call征集活動(dòng)，則將五環(huán)的奧運(yùn)熱情延續(xù)到了線下，給觀眾提供了參與奧運(yùn)、傳遞奧運(yùn)精神的入口。
在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽之前，咪咕就啟動(dòng)全民助戰(zhàn)團(tuán)出列活動(dòng)，邀請(qǐng)各界人士通過(guò)短視頻創(chuàng)作的方式為中國(guó)隊(duì)加油，這也獲得人民日?qǐng)?bào)等媒體的支持，還吸引了消防隊(duì)員、醫(yī)護(hù)人員、人氣明星、奧運(yùn)冠軍、品牌、解說(shuō)、高校、微博達(dá)人等人群紛紛加入。不僅收獲廣大用戶的熱烈響應(yīng)，還得到廣電總局的推薦支持，形成全民助威熱潮，燃爆奧運(yùn)熱情，深化了上咪咕視頻看奧運(yùn)聯(lián)想。
同時(shí)，觀眾能與家人、朋友一起共享奧運(yùn)激情，參與定制視頻彩鈴、地圖點(diǎn)亮、紅包搖一搖等互動(dòng)，給用戶帶來(lái)了驚喜感、參與感，還增加了用戶與平臺(tái)的粘性。
在此次奧運(yùn)會(huì)中，咪咕視頻構(gòu)建了一個(gè)集觀賽、互動(dòng)、娛樂(lè)于一體的全方位體育內(nèi)容生態(tài)體系，讓平臺(tái)的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，不止是轉(zhuǎn)播，更構(gòu)建了一個(gè)多元化的體育生態(tài)。
03、品牌心智的五環(huán)態(tài)度戰(zhàn)場(chǎng)
品牌心智是存量時(shí)代最寶貴的東西之一。品牌心智是指品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知份額，反映了品牌的知名度、形象和消費(fèi)者的品牌偏好。一個(gè)強(qiáng)大的品牌心智意味著在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)，該品牌能夠被優(yōu)先想到，從而提高其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和被購(gòu)買(mǎi)的可能性。
如果說(shuō)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)本身也是一場(chǎng)賽事，那么對(duì)于所有參與品牌而言，這場(chǎng)賽事的本質(zhì)是心智之爭(zhēng)。飲品類品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上始終是沖在第一線的，談起運(yùn)動(dòng)離不開(kāi)「健康」與「功能性」話題，他們是最適配的。而今年與往年不同，在疫情后的最大型運(yùn)動(dòng)賽事里，蒙牛、伊利轉(zhuǎn)變打法，強(qiáng)調(diào)情感層面共鳴，如果說(shuō)這可以歸結(jié)為近些年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩法的「延續(xù)性」，而國(guó)際品牌可口可樂(lè)竟也打出「擁抱」，上升情感，大家變得不再直接喊出賣(mài)點(diǎn)，而是選擇間接撩動(dòng)人心。
燈光聚焦，大幕拉開(kāi)，今年頭部品牌不約而同聚焦于「態(tài)度」二字。
蒙?！敢獜?qiáng)」精神內(nèi)核
今年，蒙牛以「要強(qiáng)」為核心心智展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的整合戰(zhàn)役，將「營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)」作為品牌slogan，輸出「要強(qiáng)」概念。
筆者高度贊賞蒙牛本次「要強(qiáng)」兩個(gè)字的高度共鳴和凝練。從一個(gè)品牌核心創(chuàng)意來(lái)講，「要強(qiáng)」二字簡(jiǎn)單、上口，相信每一個(gè)中國(guó)人都會(huì)對(duì)「要強(qiáng)」二字有不用程度的共鳴，他就像一個(gè)中國(guó)人的天然詞匯，我們天生要強(qiáng)，奧運(yùn)當(dāng)然要強(qiáng)，天然契合，這也正是巧妙之處。
從營(yíng)銷(xiāo)角度，可以從蒙牛品牌「要強(qiáng)」、奧運(yùn)中國(guó)人「要強(qiáng)」以及營(yíng)銷(xiāo)「要強(qiáng)」三個(gè)方面拆解。「要強(qiáng)」的背后是一種態(tài)度，蒙牛是一個(gè)老品牌，品牌要強(qiáng)承接自身發(fā)展愿景，蒙牛要強(qiáng)；而與奧運(yùn)會(huì)的鏈接在于中國(guó)人骨子里的「要強(qiáng)」，奧運(yùn)會(huì)當(dāng)然也要要強(qiáng)；而怎么要強(qiáng)呢，回歸于健康賽道，營(yíng)養(yǎng)「要強(qiáng)」。
蒙牛以一種「要強(qiáng)」態(tài)度，沖擊大家的心智。奧運(yùn)要強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)要強(qiáng)，蒙牛要強(qiáng)，你要強(qiáng)嗎？
伊利「在伊起」的陪伴
伊利今年以「伊起」為核心心智，將品牌名字融入其中，以「為中國(guó) 伊起奧利給」作為本次奧運(yùn)戰(zhàn)役的核心slogan，營(yíng)造「在伊起」的情感。
諧音?？坼X(qián)，而本次伊利的諧音梗卻諧在了為中國(guó)的精神上，并加入熱梗奧利給，巧妙玩梗又不失態(tài)度。
對(duì)于奧運(yùn)而言，贏得榮譽(yù)是為了自己，更是為了國(guó)家，而伊起同音一起，伊利和大家一起為中國(guó)加油！將品牌心智和大家的榮譽(yù)感巧妙結(jié)合。
奧運(yùn)要贏，為中國(guó)，伊利和你一起奧利給。
「擁抱此刻」的可口可樂(lè)
不同于以上兩個(gè)品牌，可口可樂(lè)今年在奧運(yùn)期間的品牌概念在視覺(jué)上特別設(shè)計(jì)，用瓶裝版的扁平型巧妙設(shè)計(jì)版「可口可樂(lè)」突出「擁抱」主題，以「擁抱此刻」輸出產(chǎn)品情感進(jìn)而鏈接產(chǎn)品。
可口可樂(lè)完美融合了品牌、心智以及情感，從視覺(jué)上鏈接可口可樂(lè)的經(jīng)典平裝造型；語(yǔ)言中傳達(dá)一件事件：奧運(yùn)要享受此刻，喝可口可樂(lè)，擁抱此刻！
04、五環(huán)之下的首金營(yíng)銷(xiāo)
首金是歷來(lái)是奧運(yùn)會(huì)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，而對(duì)于品牌而言，首金更是一次不可錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，不僅贊助商可以大肆出街內(nèi)容，其他品牌也可以參與進(jìn)來(lái)，狂蹭熱度。
而今年，首金更是由中國(guó)拿下，因此對(duì)于首金的營(yíng)銷(xiāo)各大品牌也是拼盡全力，力爭(zhēng)出彩：
乳企混戰(zhàn) 首金開(kāi)送
乳企可以說(shuō)是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中最忙碌的行業(yè)，而由于資源布局不同，各品牌的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重不同，但對(duì)于首金的營(yíng)銷(xiāo)卻直接沸騰，蒙牛伊利大方開(kāi)送黃金。
蒙牛邀請(qǐng)品牌代言人谷愛(ài)凌和賈玲拍攝短片，祝賀首金，并宣布送金500個(gè)，強(qiáng)調(diào)「這一刻你我都值得一枚金牌」。
伊利更加強(qiáng)勢(shì)出擊，發(fā)布系列物料后，同時(shí)在天貓、微博、抖音等平臺(tái)分別發(fā)起送金和免單活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)「中國(guó)奪幾金，伊利送幾金」和「國(guó)進(jìn)前三，伊利就免單」。
運(yùn)動(dòng)品牌場(chǎng)景出手
運(yùn)動(dòng)品牌也是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的?？停?024年對(duì)于首金的熱度爭(zhēng)奪，李寧安踏著眼于奪冠場(chǎng)景。
李寧以物料海報(bào)形式出街，值得一提的是開(kāi)賽前期李寧已經(jīng)發(fā)布預(yù)熱海報(bào)，奪冠后直接發(fā)布慶祝海報(bào)，將熱度最大化，贊助的隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)首日收獲兩金。
安踏采用視頻物料方式，結(jié)合全新奧運(yùn)文化IP靈龍LingLoong，發(fā)布了兩條慶祝奪金的短片。同時(shí)，亮點(diǎn)在于特邀張藝謀擔(dān)任創(chuàng)意顧問(wèn)設(shè)計(jì)出的領(lǐng)獎(jiǎng)服也被運(yùn)動(dòng)員們著裝上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，贏得了一次難得的奧運(yùn)曝光。
除去以上品牌，還有其他品牌不約而同的圍繞首金開(kāi)啟了免費(fèi)「送」活動(dòng)，值得一提的是今年國(guó)內(nèi)較為矚目的乳企品牌君樂(lè)寶目前為止還沒(méi)有作出較為亮點(diǎn)的活動(dòng)。
05、五環(huán)之外的品牌借勢(shì)出海
奧運(yùn)會(huì)本身是一個(gè)品牌出海的大好機(jī)會(huì)。除了品牌自發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，品牌一定要學(xué)會(huì)蹭。在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，一些品牌巧妙借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了本土品牌的借勢(shì)出海，很多品牌借此打開(kāi)國(guó)際知名度，把品牌開(kāi)往海外列車(chē)。
喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌將門(mén)店開(kāi)到了巴黎街頭，以一種特殊的方式參與到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中。這既是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一種體現(xiàn)，也透露出他們加快布局海外市場(chǎng)的野心。
這些品牌通過(guò)簽約運(yùn)動(dòng)員、推出聯(lián)名產(chǎn)品等方式，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也展開(kāi)了豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
結(jié)語(yǔ)
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的舉辦提供了一個(gè)絕佳的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這是一個(gè)支離破碎的短視頻時(shí)代中難得的全球性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。各大品牌都在這場(chǎng)五環(huán)之下的狂歡中找到了自己的位置和價(jià)值，他們以不同的方式與奧運(yùn)會(huì)結(jié)合，不僅為全球觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)視覺(jué)和精神的盛宴，也為自己品牌的傳播帶來(lái)了巨大的價(jià)值。
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