@松果財經(jīng)原創(chuàng)
作者 | 無字
2024年，國內(nèi)電商行業(yè)上演了一出冰與火之歌。
年初時，各大電商平臺紛紛將低價列為發(fā)展的主要目標(biāo)，不約而同上線百億補(bǔ)貼、9塊9包郵、自動跟價等主打極致低價的頻道與服務(wù)。
然而，近段時間，淘寶天貓、抖音乃至拼多多似乎都對極致低價不再熱衷了。
如果同一時間僅有一家電商平臺弱化低價，可以用局部性的戰(zhàn)略調(diào)整來解釋，但諸多電商平臺不約而同弱化低價，很大程度上說明，我國電商行業(yè)的發(fā)展趨勢已悄然生變。
01 弱化低價戰(zhàn)略，平臺進(jìn)退之間有哪些博弈?
此前，電商行業(yè)形成低價共識，很大程度上是受到消費(fèi)需求驅(qū)動。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年，我國網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，價格-價格優(yōu)惠度排名第一。
圖源：艾瑞咨詢
在此背景下，拼多多依托于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新以及白牌商家供給海量性價比商品等，斬獲了亮眼的業(yè)績。財報顯示，2024年第一季度，拼多多收入達(dá)到868.12億元，同比增長131%；非公認(rèn)會計準(zhǔn)則歸屬于普通股股東的凈利潤為306.02億元，同比增長202%。
為了打開想象空間，2023年以來，淘天、抖音、京東等平臺也開始加碼低價戰(zhàn)略，并上線僅退款未發(fā)貨秒退智能湊滿減然后退單等配套服務(wù)，試圖進(jìn)一步減輕消費(fèi)者的購物負(fù)擔(dān)。然而，低價戰(zhàn)略下，高增速軌道的開啟也并非易事。
據(jù)了解，經(jīng)過多年超高速擴(kuò)張后，抖音電商歸于平穩(wěn)增長，2024年1-2月銷售額累計同比增速超60%，3月銷售額同比增速下滑到40%以下。
另外，財報顯示，2024年財年第四財季，淘天集團(tuán)營收932.16億元，同比增速僅為4%；整個2024財年營收4348.93億元，同比增長5%。
究其原因，從大的方面來說，是市場競爭的持續(xù)加??；從小的方面來說，是商家、消費(fèi)者存在一定對立。
具體而言，行業(yè)內(nèi)卷之下，相關(guān)平臺要想憑借低價策略脫穎而出，就需做出差異化，但整體來看各大平臺的價格玩法大同小異，對消費(fèi)者的吸引力基本在同一水平。
正如第三方機(jī)構(gòu)火奴數(shù)據(jù)發(fā)布的618消費(fèi)者報告顯示，有618期間購物計劃的消費(fèi)者中，73.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在電商平臺普遍注重低價，不存在某個平臺一定便宜的情況。
與此同時，僅退款未發(fā)貨秒退智能湊滿減然后退單等配套服務(wù)的推出，或衍生出一些惡意消費(fèi)行為，一定程度上影響到商家的權(quán)益。比如，2024年，話題某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%曾登上微博熱搜榜。
圖源：微博
不過，退貨率較高也不排除品控管理的關(guān)系。據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)，2022-2023年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴數(shù)量分別增長35.3%、1.19%，2023年網(wǎng)絡(luò)購物投訴占全部投訴的46.31%，比例最高，涉及商品質(zhì)量等問題，反映出消費(fèi)者的核心需求未得到滿足。
圖源：電數(shù)寶
正因為存在上述問題，電商平臺開始追求更加健康有效的增長，具體表現(xiàn)就是弱化絕對低價戰(zhàn)略，并紛紛基于自身的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，調(diào)整前進(jìn)方向。
比如，淘天集團(tuán)在商家閉門會上宣布，此前按五星價格力分配搜索權(quán)重的體系將被弱化，接下來更強(qiáng)調(diào)按GMV分配。另外，據(jù)晚點LatePost消息，抖音電商也調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把 價格力放在首位，下半年重點追求GMV增長。
即使拼多多，也已經(jīng)敏銳察覺到消費(fèi)市場的變化。2024年Q1財報電話會上，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，消費(fèi)者已經(jīng)形成跨平臺消費(fèi)的習(xí)慣，會在不同平臺間從商品的品類、價格、服務(wù)質(zhì)量等多維度進(jìn)行綜合比較，再進(jìn)行選擇。
基于此，拼多多正致力于打破純低價心智，構(gòu)建起短板相對更少的低價物美競爭圍墻。另外，近日也有消息傳拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。
總而言之，對于電商平臺來說，低價只是手段，成交額、平臺廣告收入以及傭金上漲等才是最終目標(biāo)。而經(jīng)過一年多的艱辛嘗試，電商平臺也終于發(fā)現(xiàn)，低價并非通往羅馬的最佳路徑，自然會及時調(diào)轉(zhuǎn)馬頭。
那么接下來，電商平臺究竟靠什么實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長？
02 提質(zhì)向新，回歸用戶、加碼創(chuàng)新成未來趨勢
眾所周知，目前移動互聯(lián)網(wǎng)已完成下沉觸達(dá)，電商產(chǎn)業(yè)也隨之邁入了存量時代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.15億人，增速僅8.2%，占到了網(wǎng)民整體的83.8%。
此種情況下，電商平臺要想從存量中開拓出增量，提升GMV水平，把握消費(fèi)者的真正需求至關(guān)重要。
而從前文提及的網(wǎng)絡(luò)購物投訴情況來看，服務(wù)品質(zhì)始終是消費(fèi)者最為看重的要素。這也意味著，電商平臺要想進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)需求，就需疏通消費(fèi)交易鏈條中的堵點，由此形成的目標(biāo)指向也十分明顯，包括提供優(yōu)質(zhì)商品、保障物流配送時效和體驗等。
再從當(dāng)前各大平臺采取的相關(guān)動作來看，電商行業(yè)提質(zhì)向新的信號其實已越來越明確。比如，在產(chǎn)品供給層面，淘天調(diào)整了低價白牌商品的供給策略：淘工廠推出黑標(biāo)店，為優(yōu)質(zhì)供給提供 廠牌標(biāo)識和流量扶持計劃；1688也在為淘寶引入優(yōu)質(zhì)工廠供給，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體升級。
另外，據(jù)了解，過去一年抖音電商深入12個產(chǎn)業(yè)帶對商家實地質(zhì)檢，驗貨總量超3000萬件，針對月餅、大閘蟹、鮮花等19個季節(jié)性品類，以及珠寶潮奢、酒類、虛擬商品等具有復(fù)雜行業(yè)特性的商品，實施了嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。
在物流配送層面，2024年5月，抖音推出按需配送服務(wù)，商品寄出后，消費(fèi)者可自由選擇送貨上門、快遞柜、前臺等多種收貨方式，并可選免打擾服務(wù)。
另外，淘寶天貓和菜鳥驛站的聯(lián)動也在持續(xù)升級，截至目前，無限次退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益已經(jīng)實現(xiàn)88VIP用戶全覆蓋。
值得一提的是，在為用戶提升服務(wù)品質(zhì)的過程中，商家權(quán)益也不可忽視，從目前商品、物流等方面存在的種種問題來看，平臺只有取得商家的認(rèn)可和配合，才能促進(jìn)交易鏈條的高效運(yùn)行。平衡商家權(quán)益和用戶體驗，已愈發(fā)成為平臺運(yùn)營的重中之重。
由此也可以理解，為何最近淘寶等多家電商重塑僅退款等售后規(guī)則。比如，近日淘寶宣布將優(yōu)化僅退款策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，相關(guān)調(diào)整將于8月9日起正式實施。
除了需兼顧維護(hù)商家和消費(fèi)者的權(quán)益，業(yè)績提升也與平臺運(yùn)營模式創(chuàng)新密切相關(guān)。眾所周知，經(jīng)過多年合縱連橫，目前我國頭部的電商平臺在不同的垂直領(lǐng)域建立了深厚的護(hù)城河。其中抖音主打直播電商、京東主打正品自營、拼多多主打白牌拼購等。
所謂術(shù)業(yè)有專攻，誕生之初，這些專精特質(zhì)確實可以有力推動電商平臺成長。然而隨著行業(yè)紅利逐步消逝，走出舒適區(qū)，電商平臺或可更上一層樓。
以抖音電商為例。據(jù)悉，2022年上半年，抖音進(jìn)行多次測試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。
換言之，抖音如果一味基于算法推薦將主站的優(yōu)勢內(nèi)容流量喂給電商業(yè)務(wù)，將影響平臺生態(tài)和用戶留存。對此，艾媒咨詢首席分析師張毅點評道：對于抖音電商來說，如果希望實現(xiàn)更高的業(yè)績目標(biāo)，就需要多管齊下，而不是靠直播電商這種相對單一的業(yè)態(tài)模式，并且這個模式還會受到市場競爭和政策的影響。
基于此，2023年，依靠算法能力，抖音將70%左右搜索流量導(dǎo)向貨架場。事實證明，貨架電商確實正成為抖音電商業(yè)績攀升的重要推手。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，貨架場景月活躍用戶提升超60%。與此同時，抖音電商的NPS（凈推薦值）也提升明顯，愿意推薦抖音電商給身邊人的用戶占比上漲10%。
而與抖音電商發(fā)力貨架電商類似，近年淘寶、京東、拼多多等布局直播電商，也都是希望從多元路徑中發(fā)現(xiàn)更多增量。
這一過程中還值得關(guān)注的是，AI技術(shù)日趨火熱，或使電商平臺的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新更有活力與動力。據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢報告，AI技術(shù)正在成為電商行業(yè)發(fā)展的新引擎，目前購物方便性（占比67.2%）、個性化服務(wù)（占比63.5%）、互動與社交（占比48.8%），是AI電商吸引消費(fèi)者的主要優(yōu)勢功能。
圖源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢（共研網(wǎng)）
因此可以看到，2024年5月，抖音電商測試首款面向C端的AI電商服務(wù)AI購物小助手，用戶提出購物需求時，該助手可以給出詳細(xì)的消費(fèi)參考信息；2024年6月，阿里媽媽推出一鍵制圖尺寸魔方繪剪等全面升級的AI創(chuàng)意工具，以全鏈路智能提效商家創(chuàng)意經(jīng)營……
綜合而言，品質(zhì)服務(wù)+AI創(chuàng)新已經(jīng)是電商行業(yè)尋求下一個增長未來的重要抓手，與之伴隨的平臺價值戰(zhàn)或?qū)⑾破鹦碌娘L(fēng)浪。
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