@新熵 原創(chuàng)
作者丨王思原
汽車市場(chǎng)一路高歌，但作為貫穿汽車服務(wù)整個(gè)鏈條的汽車之家，卻有些裹足不前。
前不久汽車之家發(fā)布了2024年第二季度財(cái)報(bào)：凈營(yíng)收為18.726億元，上年同期為18.330億元；調(diào)整后的歸屬凈利潤(rùn)為5.724億元，上年同期為5.695億元。
這份成績(jī)雖然整體來(lái)看略有增長(zhǎng)，但細(xì)分來(lái)看，三大主營(yíng)板塊中線索服務(wù)收入為8.2億元，在線營(yíng)銷及其他收入為6.19億元，而媒體服務(wù)收入僅為4.33億元，較上年同期的5.3億元下降18.6%，跌幅空前。
事實(shí)上，面對(duì)愈發(fā)混亂和內(nèi)卷的汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，以及成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代愈發(fā)挑剔的新一代年輕車主，汽車之家這類撮合交易的垂類平臺(tái)對(duì)制造商、經(jīng)銷商、用戶的吸引力正在減弱。
而在復(fù)雜背景下，汽車之家能否趁著行業(yè)東風(fēng)突破瓶頸？又能否轉(zhuǎn)型成功？蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)之下，又能否抓住新機(jī)會(huì)？
01 價(jià)格戰(zhàn)殃及汽車之家
自從新能源進(jìn)入內(nèi)卷階段以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)便成了常態(tài)，各家車企也忙碌在產(chǎn)品迭代、售后服務(wù)、渠道運(yùn)營(yíng)商以及資金管理這些能夠快速起到效果的業(yè)務(wù)上，至于營(yíng)銷投入，也在肉眼可見(jiàn)的削減。
例如幾家頭部新能源品牌，像特斯拉、比亞迪、理想等，其品牌市場(chǎng)費(fèi)用率均在1%以下，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃油車時(shí)代各家2-3%的廣告投放平均水平。
其實(shí)不是說(shuō)各家車企不重視營(yíng)銷，而是放在汽車之家這種垂類平臺(tái)上的預(yù)算可能會(huì)減少。這與抖音、小紅書(shū)等新興媒體平臺(tái)的崛起也有關(guān)。也就是說(shuō)，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，但汽車之家沒(méi)有像入局時(shí)那樣把握好，或者說(shuō)汽車之家也沒(méi)有能力把控這一變化。
月狐發(fā)布的一份報(bào)告稱，垂類媒體仍為車企營(yíng)銷的主要陣地之一，分割廣告主一半左右預(yù)算，模式已從打包購(gòu)入線索轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈?活動(dòng)的內(nèi)容型營(yíng)銷模式，更高效的觸達(dá)用戶；以騰訊視頻號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)加速發(fā)展，在2024年的車企自播趨勢(shì)下繼續(xù)搶占汽車廣告主預(yù)算。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，早在2023年第一季度，抖音和小紅書(shū)兩大短視頻平臺(tái)的汽車軟廣投放合計(jì)便達(dá)到7000余條，并且短視頻平臺(tái)在汽車廣告投放中的比例正在上升，受到汽車品牌的高度關(guān)注。
此外，作為汽車垂類媒體，要增加媒體收入，勢(shì)必增加廣告投放。但這里需要注意一個(gè)矛盾平衡點(diǎn)：過(guò)多廣告必然導(dǎo)致用戶體驗(yàn)大幅下降。如何平衡？這對(duì)于汽車之家而言，無(wú)疑是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。順應(yīng)時(shí)下年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，或是唯一解。
但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)下的年輕人更愿意通過(guò)視頻、評(píng)測(cè)等形式來(lái)獲得汽車信息。此時(shí)，抖音、快手、小紅書(shū)分走用戶流量是必然。面對(duì)諸多難點(diǎn)，當(dāng)下的汽車之家，如何與這些新興平臺(tái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)并吸引年輕用戶群體的關(guān)注，又將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
體現(xiàn)汽車垂直平臺(tái)不再吃香的更為實(shí)際案例是2024年初，華為問(wèn)界、智界宣布停止與汽車之家、懂車帝和易車網(wǎng)等三大汽車垂類媒體合作，旗下門(mén)店也均未開(kāi)通相關(guān)平臺(tái)會(huì)員。從華為知情人士的回應(yīng)來(lái)看，華為鴻蒙智行和三大平臺(tái)中斷合作的主因，是因?yàn)樯虅?wù)洽談未達(dá)成一致，很有可能也是價(jià)格、權(quán)益等利益關(guān)系尚未談攏。
而在此之前，一些經(jīng)銷商對(duì)汽車之家這些垂類汽車平臺(tái)早有不滿。比較重大的沖突，也是由經(jīng)銷商發(fā)起，而不是車企。
2019年，作為全國(guó)最大經(jīng)銷商集團(tuán)之一的中升汽車，揭竿而起，發(fā)布內(nèi)部文件停止汽車之家所有新增會(huì)員、廣告投放計(jì)劃的審批。隨后運(yùn)通集團(tuán)、龐大集團(tuán)、上海永達(dá)集團(tuán)等全國(guó)頭部經(jīng)銷商集團(tuán)紛紛聲援中升。直到全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)的介入，這次風(fēng)波才得以逐漸平息。
一位新勢(shì)力品牌的用戶營(yíng)銷及線索部門(mén)負(fù)責(zé)人此前表示，今年從三垂獲取線索110萬(wàn)條，去除重復(fù)后有80萬(wàn)條，轉(zhuǎn)化率2.5%，在其總銷售量貢獻(xiàn)占比20%不到。而該車企全年賣(mài)了10萬(wàn)臺(tái)，按三垂貢獻(xiàn)2萬(wàn)臺(tái)計(jì)算，一共花費(fèi)了1.3億元，單臺(tái)成交成本為6500元。這樣高的成本，真的可持續(xù)嗎？
其實(shí)無(wú)論是車企的強(qiáng)勢(shì)，還是經(jīng)銷商的抗議，反映出的都是垂直平臺(tái)地位的下降以及汽車傳播流量的去中心化。數(shù)量眾多的平臺(tái)、媒體甚至個(gè)人，都在傳播汽車相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)各家車企、經(jīng)營(yíng)商（或門(mén)店）也在不斷創(chuàng)造流量，直面消費(fèi)者。這也說(shuō)明，當(dāng)下，垂直汽車平臺(tái)必須求變才能應(yīng)對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。
汽車之家近些年持續(xù)在尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，其先后在銷售線索、汽車電商、保險(xiǎn)、汽車線下零售服務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷等方面進(jìn)行探索。但就目前情況來(lái)看，汽車之家壓力并未減弱。
02 轉(zhuǎn)型布局陷內(nèi)憂外患
汽車垂類媒體的商業(yè)模式本質(zhì)上是借助信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，向主機(jī)廠和經(jīng)銷商等甲方提供信息流服務(wù)。龐大的用戶群是信息誕生的基礎(chǔ)，主車廠和經(jīng)銷商則是平臺(tái)收入的直接來(lái)源。從這兩個(gè)維度來(lái)看，本質(zhì)就是流量買(mǎi)賣(mài)生意，所以在流量有限的情況下，汽車之家不得不面對(duì)懂車帝、易車兩家同類平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保持用戶活躍度的關(guān)鍵。這也是汽車之家愿意壓低利潤(rùn)，加大內(nèi)容投入的目的。然而重視內(nèi)容投入的不止汽車之家一個(gè)。
易車借助騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)微信等社交平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，提高了品牌曝光度和用戶觸達(dá)率。并且，推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，如智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)、VR看車等，提升了用戶購(gòu)車體驗(yàn)和便捷性。
懂車帝則借助字節(jié)在抖音上收獲一批用戶，并且其內(nèi)容風(fēng)格更加大膽，每年的新能源車冬測(cè)也是全網(wǎng)車友關(guān)注重點(diǎn)。
相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極創(chuàng)新和嘗試，汽車之家也在跟進(jìn)這些新玩法、新舉措，但由于缺乏流量和生態(tài)的支撐，進(jìn)度略微遜色。
易車和懂車帝的快速成長(zhǎng)，這意味著垂類平臺(tái)將不再是購(gòu)車的唯一信息參考來(lái)源，各大平臺(tái)重復(fù)線索的占比將進(jìn)一步提高，加劇了線索質(zhì)量下滑的趨勢(shì)，也導(dǎo)致汽車之家的用戶優(yōu)勢(shì)，正在被同類平臺(tái)快速拉平。
根據(jù)QuestMobile披露的數(shù)據(jù)，汽車之家月活規(guī)模為6575.3萬(wàn)，相較2023年12月的6495萬(wàn)，僅增長(zhǎng)1.23%。而坐擁流量池的懂車帝，月活用戶規(guī)模在近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，截至2024年6月，懂車帝APP的月活用戶規(guī)模為3570萬(wàn)；易車系2023年年均月活達(dá)到5826.7萬(wàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，汽車媒體平臺(tái)的月活規(guī)模很難再高速增長(zhǎng)的現(xiàn)狀，汽車之家、懂車帝、易車三家平臺(tái)的月活用戶量進(jìn)入此消彼長(zhǎng)的局面。
其實(shí)從內(nèi)容角度來(lái)看，管理人員的業(yè)務(wù)能力也決定了平臺(tái)的質(zhì)量。自中國(guó)平安入主汽車之家后，其歷任管理人員的履歷都不差。公開(kāi)資料顯示，汽車之家目前的掌門(mén)人吳濤是一位汽車行業(yè)老兵，在財(cái)產(chǎn)和意外傷害保險(xiǎn)以及汽車服務(wù)行業(yè)擁有超過(guò)28年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)汽車行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有深入了解。而現(xiàn)任董事長(zhǎng)龍泉，成長(zhǎng)于平安集團(tuán)，更擅長(zhǎng)金融和保險(xiǎn)領(lǐng)域。
而其他核心高管幾乎也清一色的平安系出身，有汽車媒體經(jīng)驗(yàn)的寥寥。在汽車市場(chǎng)這個(gè)換代的節(jié)點(diǎn)，這些善于守成的高管，能否應(yīng)對(duì)得了新能源汽車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還是疑問(wèn)。
當(dāng)然，新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了新的管理理念和經(jīng)營(yíng)策略，試圖通過(guò)優(yōu)化服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)和加強(qiáng)營(yíng)銷推廣等手段來(lái)提振業(yè)績(jī)，并且其金融和保險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)是同行不具備的，但目前來(lái)看，這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)還未真正融入汽車之家的業(yè)務(wù)中。反而使其陷入了演變?yōu)樽儸F(xiàn)工具的尷尬。
不過(guò)汽車之家率先布局線下，也為未來(lái)提供了一定想象空間。
03 廣闊空間下機(jī)會(huì)難抓
最近兩年，汽車之家一個(gè)相對(duì)新穎的業(yè)務(wù)是線下空間站建設(shè)，所謂的空間站也就是為消費(fèi)者提供看、選、買(mǎi)、換新能源汽車的一站式服務(wù)。另外，結(jié)合旗下控股的CtoB的二手車拍賣(mài)平臺(tái)天天拍車，實(shí)現(xiàn)二手車銷售服務(wù)。
坦白講，線下場(chǎng)景汽車之家的布局相對(duì)領(lǐng)先。截至去年年底，汽車之家已經(jīng)在全國(guó)20座城市建了線下空間站，已合作多家品牌，其中，新能源車占多數(shù)，并且還融入了3D全息車模、AI+大語(yǔ)言模型、一站式查車收車賣(mài)車等技術(shù)和平臺(tái)工具。
而對(duì)于這樣的布局，汽車之家高級(jí)副總裁楊嵩曾在一次采訪中表示：新能源汽車銷售終端成本高昂，大量門(mén)店虧損。消費(fèi)者購(gòu)車體驗(yàn)不佳，奔波多個(gè)門(mén)店，缺乏直觀橫向?qū)Ρ?。線下空間站的存在，正是為了解決這種資源錯(cuò)配。
但是，集合了多個(gè)品牌的空間站，是否也會(huì)背負(fù)各個(gè)品牌疊加的成本？這就考量汽車之家挑選品牌和車型的能力，以及各品牌各車型實(shí)車展示，對(duì)技術(shù)、空間、運(yùn)維、人力等一系列成本的承受能力。據(jù)悉，從2022年9月第一家空間站至今，不到3年布局20多座城市的建設(shè)速度，保守估計(jì)每個(gè)線下空間站僅建設(shè)成本就在千萬(wàn)左右，汽車之家能否持續(xù)投入還是疑問(wèn)。
另外將眾多競(jìng)爭(zhēng)性品牌置于同一空間、直觀比對(duì)，汽車品牌方能否接受這樣短兵相接的開(kāi)架銷售方式？這非?？简?yàn)汽車之家在各品牌之間的公信力和組織力。
而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，空間站雖然可以提供與傳統(tǒng)4S店不同的服務(wù)，如更加個(gè)性化的購(gòu)車體驗(yàn)、更靈活的價(jià)格談判空間等。但傳統(tǒng)4S店提供的服務(wù)通常更為全面，包括汽車維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下也積累了大量的回頭客和良好的口碑，消費(fèi)者對(duì)這些門(mén)店的信任度較高。尤其是售后方面的問(wèn)題，汽車之家可能需要時(shí)間來(lái)建立消費(fèi)者的信任。
汽車之家從線上走到線下一定是個(gè)增量市場(chǎng)，這種布局也十分新穎，只是教育市場(chǎng)，提升消費(fèi)者對(duì)空間站模式的認(rèn)知和接受度，不止需要資金，更需要時(shí)間沉淀。
汽車行業(yè)經(jīng)歷深刻變革的當(dāng)下，汽車之家也迎來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)有一絲增長(zhǎng)，但主營(yíng)板塊的媒體服務(wù)收入下降，以及來(lái)自新興媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，都暗示著汽車之家亟需轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。在汽車行業(yè)的新篇章中，汽車之家還能否繼續(xù)扮演重要角色，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注。
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