文 | 翟元元
長視頻平臺的綜藝大戰(zhàn)，愈演愈烈。
8月16日，愛奇藝單口喜劇競演節(jié)目《喜劇之王單口季》正式開播，四天之后，騰訊視頻脫口秀節(jié)目《脫口秀和Ta的朋友們》也官宣上線。綜藝戰(zhàn)事升級，兩大長視頻平臺在脫口秀節(jié)目上演正面對壘。
同為脫口秀節(jié)目，雙方在嘉賓以及選手陣容上下足了功夫。愛奇藝脫口秀雖然節(jié)目正片周星馳含量不高，但還是請到了喜劇天花板周星馳作為節(jié)目發(fā)起人。節(jié)目甚至將過往《脫口秀大會》的大王、核心頭部演員像龐博、王建國、楊笠、周奇墨全部挖了過來，四大魔王各自帶領(lǐng)戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行比拼。騰訊視頻《脫口秀和TA的朋友們》則聚集了大張偉、魯豫等明星藝人主持人為嘉賓，《脫口秀大會》老人呼蘭、徐志勝、何廣智等51組新老脫口秀演員競演。
兩家皆攻入對方腹地，搶走原本各自的王牌綜藝節(jié)目。6月底，騰訊視頻上線喜劇綜藝《喜人奇妙夜》，該節(jié)目由米未傳媒制作，前身為《一年一度喜劇大賽》，是愛奇藝王牌綜藝之一。現(xiàn)在換了個節(jié)目名稱，搖身一變成了騰訊視頻獨(dú)播綜藝。
《喜劇大賽》去了騰訊視頻，《脫口秀大會》去了愛奇藝，不少網(wǎng)友吐槽，兩大平臺上演了一場綜藝換乘。
互換喜劇基因之后，誰贏了？
01 搶人大戰(zhàn)
脫口秀綜藝大戰(zhàn)，不僅是平臺之間的戰(zhàn)爭，也是脫口秀廠牌之間的較量。
去年翻車事件之前，笑果文化在脫口秀行業(yè)一直處于壟斷地位，在用戶心智上屬于笑果及其他式的存在，外界提到脫口秀便會自動聯(lián)想到笑果、李誕。笑果也向平臺輸出了多個爆款綜藝，從《吐槽大會》到《脫口秀大會》，雖然綜N代節(jié)目口碑有逐漸崩壞的趨勢，但這些爆款綜藝吸金能力極強(qiáng)，屬于名副其實(shí)的綜藝吸金王。
然而，遭遇一整年關(guān)停整改，今年改頭換面之后歸來的脫口秀被一分為二，分流到了兩個平臺。笑果核心演員被瓜分。
笑果靈魂人物李誕，既沒參加笑果《脫口秀和TA的朋友們》節(jié)目錄制，也沒跳槽到愛奇藝的《喜劇之王單口季》。接近笑果的知情人士稱，李誕現(xiàn)在在笑果的身份有點(diǎn)復(fù)雜，他仍是笑果股東，持有笑果股份，但其經(jīng)紀(jì)約已經(jīng)簽給了楊天真的MCN公司壹枝花，開始主攻直播帶貨。公開資料顯示，過去一個月李誕開啟了7場帶貨直播，場均觀看人次近60萬，場均銷售額超50萬。
不少網(wǎng)友表示，沒了李誕的脫口秀，總覺得缺少了靈魂。但李誕本人似乎已經(jīng)厭倦脫口秀。不久前，他在小紅書上提到，兩檔即將開播的脫口秀節(jié)目時表示，已經(jīng)完全不想干這個事了。
從脫口秀大會走紅的頭部演員，也紛紛出走笑果。楊笠直播帶貨經(jīng)紀(jì)約簽約了姜思達(dá)公司北京獨(dú)棟文化傳播有限公司，龐博簽給了李雪琴的公司上海七吟創(chuàng)意策劃工作室，知情人士透露，王建國同樣簽約了李雪琴公司，王勉則去了經(jīng)紀(jì)公司泰洋川禾。這些出圈的演員出走，笑果今年顯得格外艱難。
這些跟笑果解約的演員，最后被愛奇藝集結(jié)在了一起，聯(lián)同原《脫口秀大會》導(dǎo)演、制片人，一起打造了一檔跟騰訊視頻公開打擂的脫口秀綜藝。
兩個節(jié)目對壘，也讓廠牌不自覺地形成了站隊(duì)，《脫口秀和TA的朋友們》以笑果演員為主，《喜劇之王單口季》則以單立人演員以及其他線下脫口秀廠牌演員為主。所以，外界不可避免將兩個節(jié)目視為笑果與單立人之間的分庭抗禮。過去，脫口秀市場只有一檔線上綜藝，單立人演員也會參加節(jié)目錄制，現(xiàn)在有了另一檔節(jié)目，兩家的競爭意味大于此前行業(yè)一團(tuán)和氣。
脫口秀演員沒辦法同時參加兩檔節(jié)目，但嘉賓可以，所以搶人的結(jié)果是出現(xiàn)了兩個平臺嘉賓共用的局面。真還傳羅永浩參與了兩個平臺脫口秀節(jié)目錄制，節(jié)目開播前他在社交媒體上公開為兩個節(jié)目宣傳有大局觀很重要。演員徐崢，既去了《喜劇之王單口季》做點(diǎn)評嘉賓，也參與錄制了《喜人奇妙夜》。
02 搶廣告主
綜藝搶人不是目的，拉到廣告主才是終極目標(biāo)。
脫口秀節(jié)目吸金能力一直位于行業(yè)前茅。憑借《吐槽大會》《脫口秀大會》兩大爆款綜藝，笑果文化此前招商效果幾乎每年都在創(chuàng)新高。
笑果文化CEO賀曉曦2017年曾透露，《吐槽大會》節(jié)目招商金額近3億，創(chuàng)下喜劇脫口秀網(wǎng)綜招商的新紀(jì)錄?！睹摽谛愦髸烦鋈笸瑯訌V受品牌青睞，第五季與第四季分別拿到10個廣告商的贊助。脫口秀大會第五季開播時，開局用了近乎一分鐘的時間，播放各種品牌贊助商的廣告內(nèi)容。
雖然業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，包括騰訊視頻制片人在內(nèi)，都覺得兩個平臺兩檔脫口秀節(jié)目開播，對脫口秀行業(yè)來說是件好事，盤子被做大了，雞蛋也不必裝在一個籃子里，避免了一家出錯，全行業(yè)團(tuán)滅的風(fēng)險。但從商業(yè)考量來看，脫口秀節(jié)目多了，廣告主的爭奪戰(zhàn)勢必會更加白熱化。
對平臺而言，廣告主的流動是一個此消彼長的邏輯。端水大師老村長贊助了兩個節(jié)目，但這樣的品牌屬于非常少數(shù)，原本贊助《脫口秀大會》的品牌，像京都念慈庵，今年改為贊助了《喜劇之王單口季》，單口季拿下京都念慈庵、統(tǒng)一綠茶、愛他美、老村長4個品牌贊助?！睹摽谛愫蚑a的朋友們》則失去了部分過去常駐的甲方，拿下美團(tuán)團(tuán)購、農(nóng)夫山泉、善存等6家品牌贊助。
《喜人奇妙夜》跳槽到騰訊視頻，開播首期拿下包括總冠名美團(tuán)團(tuán)購、贊助品牌農(nóng)夫山泉和善存在內(nèi)的6家品牌合作。
單從綜藝數(shù)量來看，騰訊視頻暫時占上風(fēng)。手握《喜人奇妙夜》《脫口秀和TA的朋友們》兩檔爆火綜藝。騰訊視頻待播綜藝片單顯示，他們今年還有《喜劇大會》。
不止卷喜劇綜藝，有流量的綜藝，都會被覬覦。綜藝大戰(zhàn)已不僅限于脫口秀與喜劇大賽IP的直接搶奪，行業(yè)之間還存在同類題材的復(fù)制借鑒。
愛奇藝小眾綜藝節(jié)目《種地吧》去年推出后爆火出圈，以綜藝黑馬之勢拿下多個行業(yè)榜單第一，豆瓣評分高達(dá)9.0分。招商方面，在行業(yè)綜N代強(qiáng)勢吸金、很多新節(jié)目沒有贊助裸播的大環(huán)境下，拿下元?dú)馍知?dú)家冠名。
《種地吧2》今年上線后，延續(xù)了去年的發(fā)展勢頭，數(shù)據(jù)顯示，《種地吧2》吸引了9個廠商、10個品牌入駐，成為2024第一季度最受品牌方喜愛的綜藝節(jié)目。
沒人愿意錯過流量。騰訊視頻今年初也順勢推出了類似題材的自制綜藝《令人向往的種豆》，該項(xiàng)目在3月份曾公開招募素人大學(xué)生嘉賓，彼時計劃8月初上線。
綜藝節(jié)目的平臺壁壘被打破，節(jié)目類型與題材不再局限于單一平臺。但硬幣的另一面是，同質(zhì)化嚴(yán)重。
03 綜藝行業(yè)內(nèi)卷加劇
對平臺而言，綜藝大戰(zhàn)意味著一場針對演員、嘉賓、廣告主、用戶的全方位爭奪。但對用戶而言，內(nèi)容供給方增多，觀眾選擇增多，他們衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一個，哪檔節(jié)目更好看。
同題綜藝不可避免會被觀眾拿來對比、審判，但從觀眾視角很難真正得出哪檔綜藝更火的結(jié)論。
網(wǎng)友李麗同時看完了《喜劇之王單口季》與《脫口秀和Ta的朋友們》，為兩檔節(jié)目充值了會員。在她看來，兩家都有爆梗演員，段子水平都有好有壞，也都有些很不錯的新人。不過，短板也都很明顯，《脫口秀和Ta的朋友們》賽制弱于《喜劇之王單口季》，賽制不合理，淘汰了很多厲害的選手。
接近笑果的業(yè)內(nèi)人士同樣表示，《喜劇之王單口季》賽制比較新穎，一個老人演員帶一個新人，激發(fā)不同創(chuàng)作靈感，綜藝效果不錯?！睹摽谛愫蚑a的朋友們》賽制做了一些升級，但跟此前相差不大。不過，《喜劇之王單口季》的演員更多適合線下脫口秀，線上綜藝經(jīng)驗(yàn)不如《脫口秀和Ta的朋友們》。對觀眾而言，《脫口秀和Ta的朋友們》里的呼蘭、徐志勝、何廣智等脫口秀老人更有親和力，更符合記憶中的脫口秀氛圍，用戶心智比較強(qiáng)。
《脫口秀和Ta的朋友們》被吐槽的更多是賽制，《喜劇之王單口季》被吐槽比較多的則是線上線下綜藝的割裂感。節(jié)目備受矚目的脫口秀演員付航，有網(wǎng)友表示，隔著屏幕不理解他們舞臺現(xiàn)場為什么那么炸裂，一點(diǎn)也沒get到大家到底在笑什么。
事實(shí)上，線上線下綜藝體驗(yàn)有時候的確不統(tǒng)一。線下脫口秀表演更沉浸，演員與現(xiàn)場觀眾互動也更多，笑點(diǎn)不單獨(dú)依靠文本本身的質(zhì)量。
此外，嘉賓也是觀眾們吐槽的一環(huán)。《喜劇之王單口季》爭議比較大的是，領(lǐng)笑員吳鎮(zhèn)宇，很多人因?yàn)樗钠胀ㄔ掽c(diǎn)評不標(biāo)準(zhǔn)不清晰感到觀看體驗(yàn)不佳。其他還有被網(wǎng)友吐槽爹味比較重，點(diǎn)評不到位。
如果從流量角度來看，《脫口秀和Ta的朋友們》開播市場占有率與最高市場占有率更高。第三方平臺燈塔數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝《喜劇之王單口季》8月16日首播，首播市場占有率為6.95%，上線12天最高市占率達(dá)12.9%?！睹摽谛愫蚑a的朋友們》8月20日首播，首播市場占有率14.8%，上線8天最高市占率達(dá)到15.85%。另一檔喜劇綜藝《喜人奇妙夜》開播市場占有率11.46%，上線2個月期間最高市占率達(dá)16.98%。
不過，無論哪家熱度更高，對脫口秀整個行業(yè)來說都是好事。行業(yè)結(jié)束了笑果一家獨(dú)大、一家扛起脫口秀大旗的局面。綜藝制片人曉婷表示，長視頻平臺兩檔節(jié)目對打其實(shí)對兩邊都有好處，話題和噱頭更大，可以吸引更多脫口秀受眾。此外，演員、觀眾也擁有了更大的選擇空間。
只是競爭會越來越激烈。曉婷稱，今年綜藝招商有些許回暖，但還是很難。芒果幾檔知名綜藝到目前都沒有首冠。有投放預(yù)算的客戶有限，他們還都瞄準(zhǔn)了音綜或確定性更高的綜N代。大多客戶選擇觀望，以抄底的邏輯選擇性投放。
綜藝越來越難做，而且，短視頻對長視頻的蠶食越來越嚴(yán)重，作為綜藝制片人，她表示，能理解現(xiàn)在觀眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，自己也懶得觀看時長2小時的長視頻內(nèi)容。
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