來(lái)源 | 新熵
執(zhí)念太深！抖音還是沒(méi)放棄搜索，并發(fā)起一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
據(jù)Tech星球報(bào)道，繼頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索之后，抖音于近期推出第4個(gè)獨(dú)立搜索APP——抖音搜索，標(biāo)志著其第四次向搜索領(lǐng)域發(fā)起挑戰(zhàn)。
搜索——這個(gè)古早的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，撐起巨頭百度。當(dāng)內(nèi)容江湖生變，搜索的新戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向視頻領(lǐng)域。抖音幾次試圖抓住這彎道超車(chē)的大好機(jī)會(huì)，搶占搜索這塊蛋糕。
但事與愿違。如果說(shuō)字節(jié)的風(fēng)光因抖音而起，那不夸張地說(shuō)，抖音的跟頭都因搜索而栽，卻屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。搜索，淪為抖音的一個(gè)心結(jié)。
據(jù)媒體披露，與百度、夸克等由網(wǎng)站服務(wù)商提供的展示內(nèi)容不同，抖音搜索此次的展示內(nèi)容則主要是由博主創(chuàng)作的短視頻、圖文等。
看起來(lái)，抖音有意在視頻圖文領(lǐng)域再造一個(gè)百度。問(wèn)題是，勝算幾何？
01 四戰(zhàn)搜索，能否破局
在安卓商城里，抖音搜索悄然上線。
從頁(yè)面上來(lái)看，抖音搜索首頁(yè)以搜索框?yàn)橹鳎郊訄D文、視頻等推薦內(nèi)容?！感蚂亍乖囉孟聛?lái)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的抖音搜索App，更像是抖音內(nèi)置搜索功能的簡(jiǎn)化版本，可以使用抖音賬號(hào)登錄關(guān)聯(lián)好友關(guān)系等信息，同時(shí)也包含短視頻界面，用戶可以無(wú)縫銜接到視頻的瀑布流中，點(diǎn)擊底部"+" 可以發(fā)抖音視頻。
在同樣的關(guān)鍵詞下，兩者呈現(xiàn)的搜索結(jié)果基本一致，主要是抖音內(nèi)部的短視頻、圖文、賬號(hào)，以及抖音商城內(nèi)的商品等。
不過(guò)，「新熵」注意到，團(tuán)購(gòu)等本地生活的搜索結(jié)果，在抖音搜索App中暫時(shí)沒(méi)有提供。
這已經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)在搜索領(lǐng)域的第四次試水了。2019年8月，通過(guò)官方招聘，字節(jié)正式披露已經(jīng)建立起一支專(zhuān)門(mén)的搜索團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車(chē)帝等多款A(yù)pp。
很快，字節(jié)在2020年上線了頭條搜索，一開(kāi)始就奠定了與傳統(tǒng)搜索不同的思路。其主打個(gè)性化推薦，基于字節(jié)系內(nèi)部?jī)?nèi)容提供主要的搜索結(jié)果，并與抖音、西瓜、番茄小說(shuō)等同公司產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，相互引流。2022年1月，字節(jié)又上線了悟空搜索App，產(chǎn)品定位則偏向于瀏覽器，搜索鏈接可以直達(dá)網(wǎng)頁(yè)，其他結(jié)果則與頭條搜索類(lèi)似。
直到去年抖音搜索的雛形出現(xiàn)，與頭條搜索、悟空搜索共同被稱(chēng)為是字節(jié)搜索系的三駕馬車(chē)。不過(guò)，后兩者的存續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)：
2023年，頭條搜索正式更名有柿，變成了一款類(lèi)似小紅書(shū)的社區(qū)產(chǎn)品，主打美食分享、生活經(jīng)驗(yàn)等；悟空搜索改名為小悟空，定位也同步更改為基于大語(yǔ)言模型的 AI 工具合集，支持智能對(duì)話和輔助推薦功能，先后放棄了搜索重心。
而這之后的閃電搜索，就如同它的名字一樣，快速上線又迅速消失。這款產(chǎn)品的模式與最初的悟空搜索相似，上線于2023年9月上線，最后一次更新停留在2023年12月。
總體來(lái)看，字節(jié)的思路轉(zhuǎn)換與用戶對(duì)搜索需求的變化一致。
一方面，用戶搜索行為近年來(lái)向內(nèi)容平臺(tái)遷移，知乎、小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容社區(qū)一度成為百度、搜狗等傳統(tǒng)搜索引擎的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。豐富、多樣、強(qiáng)調(diào)真實(shí)分享的調(diào)性在用戶端獲得了更多青睞。抖音搜索則是根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好和歷史行為進(jìn)行的個(gè)性化推薦，讓搜索結(jié)果能夠更加貼合個(gè)人畫(huà)像，視頻化的解答帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)。
但另一方面，在鋪天蓋地的短視頻信息流之下，用戶在海量信息中尋找所需內(nèi)容的難度增加，搜索結(jié)果的準(zhǔn)確度和精度又備受考驗(yàn)。如果說(shuō)推薦是猜你喜歡，那搜索就必須懂你所需。尤其是在大模型加持下，搜索從比拼豐富度，又回到了答案本身。
而這一次，字節(jié)將搜索的重任轉(zhuǎn)到了如今的當(dāng)家產(chǎn)品抖音身上——會(huì)有新故事嗎？
02 流量見(jiàn)頂，急尋新入口
事實(shí)上，讓「新熵」略感失望的是，并未在抖音搜索上體驗(yàn)到關(guān)于產(chǎn)品迭代、升級(jí)的新突破。這不禁叫人費(fèi)解，字節(jié)為何執(zhí)著于打造一個(gè)搜索產(chǎn)品？
根據(jù)2023年巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶每人每天平均發(fā)起3次搜索請(qǐng)求，并且有57%的用戶是在打開(kāi)抖音APP的30秒內(nèi)就發(fā)起了搜索請(qǐng)求。在抖音，隨手搜已經(jīng)變成自然而然的習(xí)慣行為，同時(shí)也是一座尚未充分挖掘的寶礦，即海量的內(nèi)容沉淀。
在各端口趨向飽和的視頻生態(tài)里，增長(zhǎng)的需求倒逼抖音必須不斷延伸新的觸角。搜索也就變成了盤(pán)活資源的通道。
獨(dú)立的搜索入口，同時(shí)也是全新的流量入口。在短視頻用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，流量紅利逐漸衰退的背景下，推薦與搜索的雙向內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，作為補(bǔ)充，可以更高效地進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，讓更多長(zhǎng)尾內(nèi)容擁有被觸達(dá)的機(jī)會(huì)。
此外，搜索背后隱藏的是對(duì)用戶需求的深度洞察，也是抖音無(wú)法放棄的商業(yè)化變現(xiàn)野心。
按照巨量引擎的說(shuō)法，用戶在抖音上的主動(dòng)搜索和啟發(fā)式搜索，這個(gè)‘種草’的過(guò)程，就是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。搜索給商家所帶來(lái)的效果也是直觀可見(jiàn)的，以別克汽車(chē)為例，投放后7天日均搜索人數(shù)增加84%，搜索到店轉(zhuǎn)化率和搜索成交率分別提升15%和20%。抖音搜索App進(jìn)一步拓寬了這個(gè)場(chǎng)景。
盡管有一個(gè)搜索夢(mèng)，但要實(shí)現(xiàn)它，抖音要面臨的挑戰(zhàn)自始至終沒(méi)有改變。
首先是用戶習(xí)慣的根深蒂固。來(lái)自第三方statcounter的數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，我國(guó)手機(jī)端搜索引擎市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額占比最大的是百度，市場(chǎng)份額占比69.09%，其次是必應(yīng)，市場(chǎng)份額占比13.88%，搜狗以5.40%的占比名列第三。三者占據(jù)了近9成的搜索市場(chǎng)，后來(lái)者想要分一杯羹的難度不言而喻。
其次，越來(lái)越豐富的內(nèi)容生態(tài)讓問(wèn)題和答案的匹配更難了。短視頻內(nèi)容被濃縮成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽和關(guān)鍵詞，等待被搜索觸發(fā)的瞬間。更快的響應(yīng)速度，更直接的答案，用戶對(duì)搜索引擎的效率需求變高了。這意味著搜索結(jié)果不僅要廣泛，還要精準(zhǔn)，能夠快速引導(dǎo)用戶找到他們真正感興趣的內(nèi)容。
再者，信息的獲取壁壘變高了，就連李彥宏也說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息和服務(wù)都被割裂在一個(gè)個(gè)應(yīng)用程序中，每個(gè) APP 都成為封閉的信息孤島。公開(kāi)報(bào)道顯示，近日，百度百科也開(kāi)始屏蔽谷歌和必應(yīng)等大多數(shù)搜索引擎。
在中文搜索領(lǐng)域，并非沒(méi)有后來(lái)者想要挑戰(zhàn)這一難題。要做多功能搜索入口的夸克，最廣為人知的是網(wǎng)盤(pán)業(yè)務(wù)，盈利方式主要是會(huì)員服務(wù)，與搜索幾乎毫無(wú)關(guān)系。以種草為核心的小紅書(shū)，強(qiáng)調(diào)的則是搜索給商家?guī)?lái)的直接轉(zhuǎn)化效率，希望用新故事加強(qiáng)市場(chǎng)的信心。
同樣的，抖音幾次將搜索產(chǎn)品去搜索化，亦是陷入商業(yè)化閉環(huán)的瓶頸中。對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，搜索更像是強(qiáng)加在自家產(chǎn)品矩陣上的衍生品，尚需時(shí)日調(diào)試與驗(yàn)證，還難擔(dān)盈利重任。
03 新舊之戰(zhàn)，終局未定
如今的局面，很難說(shuō)抖音是想在視頻領(lǐng)域再造一個(gè)百度，還是想直接宣戰(zhàn)百度？
畢竟，字節(jié)與百度的新仇舊怨不僅僅是在搜索上。大廠格局看似各占鰲頭，其實(shí)誰(shuí)也沒(méi)有放棄對(duì)方稱(chēng)霸的賽道，誰(shuí)也沒(méi)有停下覬覦與競(jìng)爭(zhēng)的腳步。
抖音并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，到2023年9月，抖音月活用戶數(shù)達(dá)到7.43億，同比增速5.1%。更不要說(shuō)還有TikTok，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Statista，截至2024年4月，TikTok月度活躍用戶數(shù)超過(guò)15.82億，已經(jīng)成為全球第5大最受歡迎的社交App。
作為對(duì)比，百度2024年Q2財(cái)報(bào)顯示，6月，百度App月活用戶達(dá)7.03億，同比增長(zhǎng)4%。在用戶規(guī)模上，抖音已經(jīng)成功反超曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)一哥百度。
同時(shí)，如今的手機(jī)網(wǎng)友每天大約有三分之一的上網(wǎng)時(shí)間是用在短視頻平臺(tái)上。根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2024)》，短視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為151分鐘，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總使用時(shí)長(zhǎng)為435分鐘。龐大的用戶基礎(chǔ)綁定，成為抖音叫板百度的底氣。
值得注意的是，市場(chǎng)也對(duì)這一消息做出了反饋。抖音概念股在抖音搜索被報(bào)道后出現(xiàn)異動(dòng)，環(huán)球印務(wù)、天龍集團(tuán)、佳云科技等公司一路沖高。抖音是否有機(jī)會(huì)成為新的搜索一哥，成為熱議話題。
不過(guò)，話題的另一位主角百度，似乎已經(jīng)將注意力放在Next Level上了。百度Q2財(cái)報(bào)顯示，現(xiàn)已約有18%的搜索結(jié)果由AI生成，并將持續(xù)推進(jìn)AI搜索改造，搜索正在成為智能體分發(fā)的最大入口。
抖音雖然緊握著視頻流量池的籌碼，但同時(shí)也是其局限所在。對(duì)更多擁有搜索依賴(lài)性的用戶來(lái)說(shuō)，缺乏更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，再去培養(yǎng)根植于視頻圖文的新的場(chǎng)景與習(xí)慣。并且，隨著生成式AI的快速發(fā)展，搜索瞄準(zhǔn)的內(nèi)容形態(tài)本身逐漸缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，AI的應(yīng)用落地與變現(xiàn)成為常以為繼的關(guān)鍵。
因此，抖音搜索也需要直面AI+搜索的檢驗(yàn)，無(wú)法繞開(kāi)技術(shù)的比拼，算法的升級(jí)，生態(tài)的優(yōu)化。在這個(gè)領(lǐng)域，抖音還沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)可循。
抖音與百度，在搜索賽道上的博弈，將多年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的分化擺到了臺(tái)面上。更讓「新熵」感慨的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谌狈π鹿适?、增長(zhǎng)乏力之際，紛紛回歸傳統(tǒng)搜索戰(zhàn)場(chǎng)，卷起了夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，以新策略重塑舊市場(chǎng)，只為重新上牌桌。
抖音的再次死磕搜索，是自我證明的機(jī)遇，還是新一輪的牌局？結(jié)果令人期待。
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