黑神話現(xiàn)象級(jí)熱度，被稻香村聯(lián)名續(xù)寫(xiě)
根據(jù)世界權(quán)威的 Video Game Insights 電子游戲銷(xiāo)售數(shù)據(jù)網(wǎng)站公開(kāi)的最新結(jié)果，截止到2024年北京時(shí)間9月1日凌晨1點(diǎn)，《黑神話：悟空》全球總銷(xiāo)量已突破1730萬(wàn)套。自上線以來(lái)，《黑神話：悟空》迅速吸引了全球玩家的注意力，成為了現(xiàn)象級(jí)的中國(guó)單機(jī)游戲。
與游戲銷(xiāo)量火熱相對(duì)應(yīng)的，是全網(wǎng)的熱議，以及對(duì)現(xiàn)象級(jí)IP的關(guān)注。在抖音，《黑神話：悟空》相關(guān)討論持續(xù)霸屏，即使不玩游戲的用戶(hù)，也很難不對(duì)這款源自中國(guó)神話典籍的3A大作留下深刻印象。
而在種種聲浪之外，我們更關(guān)心的議題是：熱點(diǎn)與品牌商業(yè)價(jià)值之間的轉(zhuǎn)化路徑，以及品牌如何在眾多熱點(diǎn)聯(lián)名商品中實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力突圍。
近日，稻香村聯(lián)合抖音商城大牌驚喜日，推出黑神話·悟空聯(lián)名月餅禮盒，現(xiàn)貨首發(fā)即售罄，全店銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，#月餅版黑神話悟空太酷了#直沖抖音種草榜TOP1，累計(jì)曝光超千萬(wàn)。中華老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新+東方魔幻色彩故事的IP新編+大牌驚喜日的資源加持，讓新品聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)方法被再一次驗(yàn)證，也為消費(fèi)者的熱愛(ài)提供了滿(mǎn)滿(mǎn)的儀式感。
在一個(gè)去中心化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，熱點(diǎn)的出現(xiàn)往往具有一定的偶然性，但當(dāng)它出現(xiàn)的時(shí)候，品牌應(yīng)該如何抓住機(jī)會(huì)，承接熱點(diǎn)流量，打造形成品牌自身的熱點(diǎn)，進(jìn)而用好的產(chǎn)品去引領(lǐng)新的熱點(diǎn)？
把熱點(diǎn)的偶然，轉(zhuǎn)化為爆款的必然，我想，這是一種能力，更是一種可被學(xué)習(xí)的方法。稻香村是怎么做到的？下面我們將一一拆解：
稻香村齊天攬?jiān)?，抖音電商驚喜出招
當(dāng)熱點(diǎn)，尤其是現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，品牌如何才能在去中心化的市場(chǎng)環(huán)境中，借力熱點(diǎn)，成為焦點(diǎn)？稻香村的選擇是，擁抱抖音商城大牌驚喜日IP，第一時(shí)間聯(lián)動(dòng)平臺(tái)全域資源，收攏熱度，強(qiáng)勢(shì)打通貨架場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容熱議到產(chǎn)品熱賣(mài)的有效銜接。
·首發(fā)即爆：重磅聯(lián)名禮盒全網(wǎng)獨(dú)家上新承接熱點(diǎn)
打不過(guò)虎先鋒就吃虎頭泄憤！
太精美了，舍不得吃TT
8月28日，稻香村官宣「黑神話悟空聯(lián)名月餅禮盒」在抖音電商現(xiàn)貨首發(fā)上線，新品一經(jīng)上線，便引起網(wǎng)友熱議，這款可以吃的周邊，瞬間成為一眾黑悟空愛(ài)好者表達(dá)熱愛(ài)的情緒出口。
為什么一款聯(lián)名月餅，能夠快速起勢(shì)，承接熱點(diǎn)？
一方面，抖音電商內(nèi)容場(chǎng)的熱點(diǎn)池足夠深；另一方面，抖音電商對(duì)于尖貨產(chǎn)品的全域內(nèi)容扶持和營(yíng)銷(xiāo)資源的聚焦能力足夠強(qiáng)。
早在游戲上線前期， 游戲相關(guān)話題就已經(jīng)在抖音平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵；游戲上線后，相關(guān)種草熱點(diǎn)短視頻更是兩天內(nèi)突破5900萬(wàn)，這其中不僅包括#黑神話悟空上線 等游戲熱點(diǎn)，也包括#關(guān)于我8月20號(hào)請(qǐng)假的原因 等以游戲?yàn)閳A心的生活熱點(diǎn)，各路話題的出圈，為品牌在抖音電商的熱賣(mài)提供了充分的興趣基礎(chǔ)。
除此以外，以興趣激發(fā)，以全域內(nèi)容承接，抖音電商做到了內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的深度融合，讓熱點(diǎn)背后隱藏的用戶(hù)需求和用戶(hù)期待，被及時(shí)轉(zhuǎn)化為相匹配的消費(fèi)行為。
然而，起勢(shì)僅僅只是第一步，巨大的關(guān)注度之下，品牌商家如何乘勢(shì)而起，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的雙雙爆發(fā)和全店增長(zhǎng)，才是真正的重點(diǎn)。
·全域搜索爆發(fā)：貨架場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)化品牌熱度
每一次搜索背后，都對(duì)應(yīng)著一個(gè)需求，越快幫助用戶(hù)兌現(xiàn)需求，就能產(chǎn)生越多的生意增長(zhǎng)。
新品首發(fā)期間，借勢(shì)平臺(tái)資源，稻香村通過(guò)熱榜流量的引導(dǎo)搜索、搜索詞關(guān)聯(lián)、商城首頁(yè)插卡曝光，以及商品搜索的商城入口承接等，實(shí)現(xiàn)了從熱度收攏，到搜索爆發(fā)，再到情緒轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)需求兌現(xiàn)的全域增長(zhǎng)路徑。
除了直接轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，全域搜索的另外一個(gè)價(jià)值，則是人群增長(zhǎng)。本次稻香村與黑神話悟空的聯(lián)名月餅核心購(gòu)買(mǎi)人群中，18-35歲的消費(fèi)者，占比突破91%，而所有消費(fèi)者中，非粉絲用戶(hù)的占比接近80%。這充分說(shuō)明了，在抖音電商，商家通過(guò)有新意的好產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)與年輕新用戶(hù)的聯(lián)結(jié)，完全可行且效果顯著。
在黑神話悟空的熱點(diǎn)氛圍中，進(jìn)入稻香村定制設(shè)計(jì)的聯(lián)名頁(yè)面，用戶(hù)也能夠感受到一個(gè)老字號(hào)經(jīng)典品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕化，我想這也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要價(jià)值之一。
而為了與年輕人真正玩在一起，本次稻香村還通過(guò)短視頻+直播聯(lián)動(dòng)的方式，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多驚喜。
·登種草熱榜：短直聯(lián)動(dòng)放大新品價(jià)值點(diǎn)
8月31日直播Big Day當(dāng)天，稻香村借助抖音商城大牌驚喜日的強(qiáng)勢(shì)吸睛資源，進(jìn)行達(dá)人造勢(shì)和沉浸式直播間的打造。
稻香村通過(guò)聯(lián)合抖音達(dá)人楚淇、北川婠婠、花九等發(fā)起吃月餅變裝挑戰(zhàn)共同造勢(shì)，以趣味的視覺(jué)反差，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)稻香村新品的關(guān)注；除此之外，稻香村還聯(lián)動(dòng)牟牟呀等生活達(dá)人進(jìn)行新品種草，結(jié)合自身游戲日常，傳遞產(chǎn)品好吃又好玩的心智認(rèn)知。
與此同時(shí)，稻香村抖音商城官方直播間，則更加有戲有料：不僅邀請(qǐng)了黑神話悟空COS鎧甲制作者寺工和悟空進(jìn)入直播間與產(chǎn)品主理人互動(dòng)；還通過(guò)沉浸式的直播間裝修風(fēng)格、主播角色妝造，為用戶(hù)創(chuàng)造了滿(mǎn)滿(mǎn)的代入感。
創(chuàng)意短視頻的沖擊力，聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新直播間的沉浸感，持續(xù)引發(fā)用戶(hù)互動(dòng)，而熱點(diǎn)視頻添加的新品小藍(lán)詞和搜索引導(dǎo)，則讓新品搜索得到精準(zhǔn)承接，全面提升新品曝光和轉(zhuǎn)化，最終直播間在線人數(shù)較日常翻了10倍，#月餅版黑神話悟空太酷了 也直接登上抖音種草榜TOP1，TOP1在榜時(shí)長(zhǎng)超24小時(shí)。
借助抖音電商內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的全域全流量打通，稻香村在新品銷(xiāo)售額爆賣(mài)之外，還帶動(dòng)了全店商品超千萬(wàn)銷(xiāo)售額的成績(jī)，讓熱點(diǎn)價(jià)值被充分釋放，以全域內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了全域增長(zhǎng)。
在此基礎(chǔ)上，我們總結(jié)出一套稻香村圍繞熱點(diǎn)布局的經(jīng)營(yíng)方法。
圍繞熱點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，商家滿(mǎn)盤(pán)皆贏
回看本次稻香村聯(lián)名新品與抖音電商的合作，小編最大的感受是借勢(shì)熱點(diǎn)最大的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止是找到好的IP那么簡(jiǎn)單，圍繞熱點(diǎn)經(jīng)營(yíng)才是決勝的關(guān)鍵：
首先是品，稻香村以《黑神話：悟空》游戲角色為載體，在保留月餅傳統(tǒng)技藝和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，貼合IP形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并將重磅新品在抖音電商進(jìn)行首發(fā)，為爆發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；
其次是做好全域內(nèi)容，品牌通過(guò)布局全域內(nèi)容，以創(chuàng)新直播間、創(chuàng)意短視頻為載體，形成夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，在熱點(diǎn)發(fā)源地進(jìn)行價(jià)值深耕，讓商家得以快速承接熱點(diǎn)流量并引爆生意；
最后是營(yíng)銷(xiāo)放大，即營(yíng)銷(xiāo)IP的助力，稻香村本次的上新借助抖音商城大牌驚喜日的營(yíng)銷(xiāo)資源，讓新品的首發(fā)勢(shì)能得到進(jìn)一步凸顯。
盡管行業(yè)對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果爆不爆，通常持有一種隨緣的態(tài)度，但基于稻香村此次的實(shí)踐，如何把偶然變成必然，卻是有跡可循。
從幸運(yùn)的意外到必然的爆發(fā)
熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)大概是很多品牌人又愛(ài)又恨的一個(gè)詞。愛(ài)的是熱點(diǎn)背后的巨大流量和商業(yè)價(jià)值；恨的是如果方法不對(duì)，耗時(shí)費(fèi)力不說(shuō)，結(jié)果有可能是表面火熱，而沒(méi)有實(shí)際銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。
好的IP聯(lián)名和好的商品本身是自帶流量的，但無(wú)論多么好的流量，在面對(duì)去中心化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境時(shí)，都容易被無(wú)序的討論給沖散。在產(chǎn)品初具熱賣(mài)模樣的基礎(chǔ)上乘勝追擊，才更容易實(shí)現(xiàn)叫好且叫座。
中國(guó)有句老話，叫做好馬配好鞍。爆款商品的出現(xiàn)，不僅需要好的IP聯(lián)名，也需要好的平臺(tái)去放大IP價(jià)值，承接話題熱度，進(jìn)而精準(zhǔn)引流品牌貨架場(chǎng)。
這次稻香村的聯(lián)名禮盒，借助抖音商城大牌驚喜日營(yíng)銷(xiāo)IP，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容場(chǎng)熱點(diǎn)與中心場(chǎng)銷(xiāo)量高效且自然地匹配，將貨找人與人找貨兩條路徑組合，以更穩(wěn)定的銷(xiāo)售基本盤(pán)，推動(dòng)商家生意的最終爆發(fā)。
在成為熱點(diǎn)后，借助頭部營(yíng)銷(xiāo)資源，把偶然的期待打造成為必然的爆款。我想這不僅僅是《黑神話：悟空》的成功路徑，也是許多品牌的IP聯(lián)名產(chǎn)品、重磅新品、尖貨產(chǎn)品、有潛力的好商品沖出競(jìng)爭(zhēng)重圍的有效方式。而抖音電商這樣的電商平臺(tái)，也正承載著品牌對(duì)IP新品首發(fā)即爆的期待。
這對(duì)我們的啟發(fā)是：當(dāng)現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵，品牌人應(yīng)該思考的不僅僅是IP借勢(shì)，更要及時(shí)聯(lián)合平臺(tái)，擴(kuò)大首發(fā)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品本身有亮點(diǎn)的同時(shí)，收攏流量，形成合力，因勢(shì)而利導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從熱點(diǎn)到熱賣(mài)的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換。
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