出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

頭圖/小紅書@Z同學

每年的這個時候，秦路總會格外興奮。

9月20日，蘋果和華為的新機正式發(fā)售。這一天，從睜眼開始，秦路就不停地看著手機。作為一名需要與時間賽跑的記者，以往他只嫌時間過得太快，現(xiàn)在卻覺得時間的流逝格外漫長。同事在一旁打趣你上次這么緊張，恐怕還是當?shù)翘彀伞?/p>

終于，時間的指針來到10點，秦路手機上的頁面也從商家已接單跳轉(zhuǎn)為騎手已取貨，并顯示預計40分鐘送達，他懸著的心終于放下了?，F(xiàn)在，他只想盡快處理完手頭上的工作，然后好好體驗新機。

作為資深果粉，秦路是拿著小馬扎熬夜排隊搶首發(fā)的常客。但今年的追新，顯得尤為特殊——他首次嘗試在外賣平臺上搶購新機。起初，我對這種方式半信半疑，擔心發(fā)貨延遲和商品安全。秦路一邊仔細檢查新機，一邊與壹覽商業(yè)分享道當年，想要以原價搶購首發(fā)蘋果，只有提前排隊，但現(xiàn)在的體力與心力都已不允許我再那樣折騰了。

步入而立之年的秦路，變得更懶了，卻也更加懂得享受生活的便捷。在做了功課后，他決定外賣下單，畢竟自己在平臺上點了無數(shù)頓午飯，選擇的蘋果店也是自己常去的，他有天然的信任感。結(jié)果證明，他的選擇是明智的——無需排隊，無需加價，新機安全到手。這次體驗感很好，下次換電腦也會優(yōu)先點外賣了。秦路笑道。

這樣的選擇并非孤例，壹覽商業(yè)當天看到了不少騎手手提新機，穿梭在樓宇間。門店內(nèi)也擺滿了黃色和藍色的外賣袋，這一變化影響著店員的服務(wù)日常，以前最怕顧客們在門口吵架，現(xiàn)在最怕騎手拿錯單。杭州某Apple授權(quán)專營店店員邊核對單號與商品，邊感慨道。

這一變化，是因為廠商銷售策略的靈活調(diào)整：消費者必須要先在網(wǎng)上下單，再到門店取貨，現(xiàn)場排隊并不能確保買到心儀的產(chǎn)品。這背后，是近年來即時零售平臺的擴容，使用場景從應(yīng)急轉(zhuǎn)向常態(tài)化，這一趨勢也令消費電子行業(yè)的銷售格局發(fā)生了變化。

到店的人，不只消費者

20年前，大家進入手機店會先說要哪個價位的手機；10年前，會開始在意手機品牌以及功能；現(xiàn)在，目的更明確，要么報型號，要么報外賣單號，拿了就走。一位Apple授權(quán)專營店店員對壹覽商業(yè)說道。

消費端的變化，也影響著各廠商的渠道鋪設(shè)方式。具體來看，最近三十年，消費電子行業(yè)主要經(jīng)歷過三個階段變化。

第一階段在2010年以前，此時消費電子產(chǎn)品的銷售完全依賴線下渠道。除開品牌專賣店以外，以國美、蘇寧為首的連鎖零售商，電信、聯(lián)通、移動三大運營商的營業(yè)廳，以及天音、愛施德這類代理商都在售賣消費電子產(chǎn)品。

第二階段則是2010年——2020年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電商逐漸成為消費電子行業(yè)的重要銷售渠道。品牌方不僅廣泛入駐京東、天貓等主流電商平臺，還自建電商渠道，如小米商城、華為。

第三階段是2020年至今，隨著信息傳播速度的加快和消費觀念的變化，消費者在看到心儀的手機產(chǎn)品后，往往希望能夠盡快入手。美團閃購、京東秒送等即時零售平臺滿足了消費者對時效的要求，成為消費電子產(chǎn)品銷售的新藍海。

北京朝陽某Apple授權(quán)專營店的店長小胡對壹覽商業(yè)表示，現(xiàn)在，消費者更喜歡外賣買手機。消費者可以在頁面里看到門店的地址、電話等信息，還有官方授權(quán)認證，平臺也可以保證物流配送，消費者就不會擔心假貨或者遺失等問題。

小胡加入蘋果已6年，見證了消費電子產(chǎn)品在即時零售平臺上出現(xiàn)到起飛的全過程。從2020年蘋果入駐美團閃購開始，她所在的幾家門店全部參與了美團閃購的蘋果新機預售，售貨量也在逐年上升。

今年新機開售首日，她所在的門店出貨量就超過了150臺，而這是門店所有的庫存。后期只要補貨，就秒空，根本不擔心賣不出去。她調(diào)侃道這兩天，我們打包得手都快冒煙了。

小胡所在的這家門店爆單，是消費電子行業(yè)在即時零售渠道上爆發(fā)的一個縮影。《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》顯示，預計2024年，即時零售消費電子市場規(guī)模達633億元，增長率達58.65%。

那么，為什么消費電子品類能在即時零售這一銷售渠道展現(xiàn)出極強的潛力？

即時零售，不止即時

羅馬不是一天建成的，消費電子品類在即時零售領(lǐng)域的崛起亦非一蹴而就。在壹覽商業(yè)看來，消費電子在即時零售領(lǐng)域的崛起，源于兩者特性的深度契合與市場的逐步成熟。

第一，消費電子產(chǎn)品的最主要客戶群體之一便是年輕人，而對比線下，即時零售平臺上的消費者更年輕。數(shù)據(jù)顯示，手機即時消費的Z世代占比近四成；家電品類中，85后、90后占比達58%。美團閃購的用戶構(gòu)成也印證著這一趨勢，其00后的滲透率已達48%。

這一群體樂于嘗鮮且消費能力強勁，即時零售渠道的年手機換新頻率達8%，遠超其他渠道的4%。電腦數(shù)碼領(lǐng)域亦展現(xiàn)出強烈的即時消費需求，超七成用戶表達復購意愿。

第二，消費電子品類多樣且更新迅速，線下門店常受限于庫存，而即時零售平臺的網(wǎng)狀供給與前置倉模式，確保了貨品的全面與快速響應(yīng)，滿足了消費者對產(chǎn)品多樣化的追求。特別是新品發(fā)布時，即時零售成為品牌忠實粉絲的首選。

第三，從消費者角度看，即時零售越來越不可或缺。從餐飲外賣即點即得開始，不僅構(gòu)建了消費者對平臺的深厚信任，更催生了新的消費習慣，促使需求延伸至日用百貨、消費電子等更廣泛領(lǐng)域，展現(xiàn)了品類延伸性和不可逆性。

28歲的消費者李涵（化名），最早只是在美團上點外賣，2021年，應(yīng)急買過一次充電套裝之后，逐漸養(yǎng)成習慣，通過外賣購買手機殼、路由器等產(chǎn)品，養(yǎng)成了品類購買習慣，最終利用外賣追新，連續(xù)兩年購買當年的平板、手機新品。

隨著消費者流量增長，商家與品牌迅速響應(yīng)，在供給側(cè)積極求變，借助即時零售平臺拓展經(jīng)營半徑，探索前置倉等新型供給模式，同時配合營銷方式，為用戶提供好、快、多的綜合消費體驗。

在這一態(tài)勢下，各大品牌開始批量入駐即時零售平臺：超7000家Apple授權(quán)店入駐美團閃購；餓了么與近4000家Apple授權(quán)專營店聯(lián)動；超4000家小米之家入駐京東秒送；OPPO、聯(lián)想、惠普等8家品牌入駐抖音電商即時零售……

品牌的大量入駐，疊加消費者需求增長，共同造就了消費電子產(chǎn)品在即時零售平臺上的爆發(fā)，而這也為商家乃至整個行業(yè)帶來了確定性增長。

消費電子行業(yè)的增長新引擎

消費電子行業(yè)正面臨增長放緩的挑戰(zhàn)。中金企信數(shù)據(jù)顯示，2017年后，智能手機、筆記本及平板電腦等產(chǎn)品的出貨量開始見頂，市場進入存量時代。此刻，行業(yè)需要審視并克服既有模式的局限性，探索新用戶群體、開辟新流量入口、挖掘市場增量。

在消費電子行業(yè)中，傳統(tǒng)電商與線下門店這兩大渠道各自有著不同的缺陷：電商領(lǐng)域常因優(yōu)惠機制繁瑣、退換貨流程不便而飽受詬??；線下門店存在價格競爭力不足、貨品不全的痛點。而即時零售正好可以彌補這些不足，并帶來新增量。

首先，即時零售的曝光邏輯與地理位置強相關(guān)，為線下商家?guī)砀嘟佑|客源的機會。杭州某手機店店長向壹覽商業(yè)透露，其店內(nèi)所有的新品都是通過線上渠道售出消費者常以為新機僅在旗艦店銷售，忽視了小店的存在。借助線上平臺，顧客就可以發(fā)現(xiàn)我們，若不放心，也可以來門店體驗。新機開售三天，線上引流來了十多位顧客，并促成了幾筆交易。

其次，即時零售還創(chuàng)造了多樣化的消費場景。突發(fā)應(yīng)急、差旅出行、社交贈禮、搶新追新、大促撿漏這類場景，在即時零售平臺上找到了完美契合點。特別是在新品發(fā)售時，即時零售平臺為商家?guī)砹孙@著的銷售增長。數(shù)據(jù)顯示，新品發(fā)售場景為商家貢獻了高達20%的潛在增長空間。

因此，在電商配送較慢、品牌自營店覆蓋不足的低線城市，商家對即時零售的接受度更高、行動更快。西雙版納某Apple授權(quán)專營店店長老楊表示，其門店在2020年試水即時零售，目前門店超過60%的銷售額來自即時零售。9月20日當天，店里30多臺iPhone16通過外賣渠道售出。

再者，即時零售平臺有電商、短視頻平臺的特色促銷玩法，且優(yōu)惠機制并不復雜，疊加配送服務(wù)，提升了消費體驗。且平臺兼?zhèn)渲鴥?nèi)容和交易雙重屬性，為品牌創(chuàng)造了新的營銷路徑。

據(jù)小胡觀察，當線上推出優(yōu)惠時，門店走量會明顯加快，平均一天能有40-50單，她所知道最多的門店，能到70-80單。而線上優(yōu)惠也是對線下門店的助力，消費者買完手機，也會順帶買別的數(shù)碼產(chǎn)品。

值得一提的是，隨著品牌競爭的加劇和產(chǎn)品硬件差距的縮小，消費者越來越傾向于全家桶式購買，以享受完整的產(chǎn)品生態(tài)，這進一步促進了消費者在購買過程中的連帶性消費。

我遇到過一些‘花粉’，他們除了會購買華為的手機、平板，甚至連電視、門鎖都會一并置辦，只要他們信賴門店，就很容易形成‘配件－手機－電腦－家電’的消費習慣，由低頻消費走向高頻消費。一位云南的經(jīng)銷商告訴壹覽商業(yè)。

隨著即時零售的購買場景不斷擴容，從剛需轉(zhuǎn)為非剛需、從應(yīng)急走向常態(tài)化，正逐步改變消費電子行業(yè)的銷售格局，為商家?guī)砀邼摽腿汉痛_定性增量，幫助行業(yè)打破瓶頸。

結(jié)語

最近幾年，實體門店經(jīng)營狀況起起伏伏。即時零售的興起一定程度上為商家提供了新的發(fā)展思路，和對沖起伏的新渠道。它打破了傳統(tǒng)門店的時空限制，消費者足不出戶也可以體驗到商家的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，也幫助消費電子行業(yè)逐漸下沉到二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，撬動新的市場增量。

在今年的Apple新品銷售中，美團閃購支持首批預售的門店相比去年翻倍，新增門店主要集中在三四線城市和縣域等下沉市場。不僅使下沉市場消費者有機會快速收到新機，更在潛移默化中培養(yǎng)了下沉市場外賣買萬物的新消費習慣，幫助消費電子行業(yè)在下沉市場掘金。

隨著消費者對高品質(zhì)、確定性生活方式的追求日益增強，以及廠商對年輕消費群體和增量渠道的重視，即時零售在消費電子行業(yè)的潛力將持續(xù)釋放，預計2021—2026年，年復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業(yè)規(guī)模將超千億。

對于消費電子行業(yè)的商家而言，把握這一趨勢，積極擁抱這一新興渠道，將是實現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。

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