一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型面具下的偽裝者
首先，什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
數(shù)字化營銷、數(shù)字化營運(yùn)、數(shù)字化組織、數(shù)字工具四個(gè)模塊鏈路，構(gòu)建覆蓋業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)的數(shù)字化平臺(tái)，整合上下游合作企業(yè)、社交媒體、利益相關(guān)者、用戶群體，建立數(shù)字化業(yè)務(wù)生態(tài)。
企業(yè)本身需要從文化先行、組織賦能、人才支撐、機(jī)制牽引上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用不該與關(guān)鍵業(yè)務(wù)邏輯割裂而獨(dú)立存在。
但我們可以回顧下企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別在數(shù)字化營銷與運(yùn)營轉(zhuǎn)型中是否遇到過這樣的坑：
借著數(shù)字化轉(zhuǎn)型在賣營銷工具，但實(shí)際上開發(fā)了一堆偽需求，在實(shí)際應(yīng)用上根本派不上用場；借著數(shù)字化轉(zhuǎn)型在做無效營銷，為的是純純的面子工程；借著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的名號(hào)拿預(yù)算，為的是好做項(xiàng)目包裝與提報(bào)。
企業(yè)順周期有預(yù)算有人力，可以不計(jì)成本地投入開發(fā)系統(tǒng)，可以做大數(shù)字營銷推廣戰(zhàn)役，可以探索各類新穎的互動(dòng)式營銷等等。
但在逆周期，當(dāng)潮水退去才知道誰在裸泳，不能幫助企業(yè)解決生意問題的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是無效轉(zhuǎn)型。
經(jīng)歷了十年的數(shù)字化營銷與私域運(yùn)營工作，見證著時(shí)下的數(shù)字營銷廣告行業(yè)的艱難度日，營銷技術(shù)開發(fā)服務(wù)商的蹣跚轉(zhuǎn)型，而不少企業(yè)早些年持續(xù)投入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目也因預(yù)算不足、內(nèi)部協(xié)同、數(shù)據(jù)打通、系統(tǒng)迭代等問題下成了“爛尾樓”，無疾而終或項(xiàng)目撤場。
二、私域數(shù)字化是2024版本答案
私域營銷與運(yùn)營本質(zhì)不是新東西，但在營銷運(yùn)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中，起到了核心作用，雖然這里提的是狹義私域，即微信生態(tài)下的私域場，但具備去中心化、更接近一方數(shù)據(jù)、能即時(shí)觸達(dá)與溝通的特點(diǎn)。
所以，“私域”是這些年數(shù)字化轉(zhuǎn)型喧囂中，唯一經(jīng)歷發(fā)展和被檢驗(yàn)，并且現(xiàn)在能放到了戰(zhàn)略級(jí)話題討論，被更廣泛的市場和企業(yè)得以重視和落地。
雖然“所有行業(yè)都值得用私域重做一遍”這句話我認(rèn)為是夸張了的，但也反映時(shí)至今日紅利消失，從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，而“私域”是借助數(shù)字化和精益化運(yùn)營要效益。
三、企業(yè)私域轉(zhuǎn)型的老大難問題
雖然，私域是當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最好切口和版本答案，抄就得了，但為什么還是有很多企業(yè)依然面臨不知如何去抄，或者在私域轉(zhuǎn)型上各種問題磕磕碰碰，不如人意呢？
十年to B和to C的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)下來，總結(jié)了以下三類企業(yè)，遇到的各種老大難問題：
1. 海外企業(yè)
除了有我們國內(nèi)品牌走出去，也有很多海外企業(yè)走進(jìn)來，但是它們?cè)谟脩暨\(yùn)營層面遇到了不少困難，特別在私域運(yùn)營轉(zhuǎn)型上，很多海外企業(yè)本土化運(yùn)營做得并不好。
在操盤過的一些項(xiàng)目中，核心是數(shù)據(jù)與認(rèn)知層面的問題：
1）數(shù)據(jù)打通問題
海外數(shù)據(jù)與海外服務(wù)器與國內(nèi)打通，技術(shù)上雖然成熟，但是基于數(shù)據(jù)合規(guī)對(duì)接等等問題，成為了第一道擺在現(xiàn)實(shí)面前的鴻溝；
2）市場理解差異
海外用戶運(yùn)營的方式?jīng)]有那么“卷”，海外團(tuán)隊(duì)對(duì)于中國市場運(yùn)營方式會(huì)有些難以理解，為什么要做社群？朋友圈也能做營銷？用APP不行嗎？等等；
3）團(tuán)隊(duì)與組織問題
海外企業(yè)不可避免需要與國內(nèi)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)商打交道，文化觀念、商業(yè)理念、業(yè)務(wù)方式會(huì)有差異，磨合與統(tǒng)一這里就需要花費(fèi)不少時(shí)間成本。
當(dāng)然，從海外走進(jìn)國門的企業(yè)一般都是規(guī)模型的企業(yè)，對(duì)業(yè)務(wù)投入謹(jǐn)慎程度和要求都很高同時(shí)海外傳統(tǒng)企業(yè)本身數(shù)字化運(yùn)營能力薄弱，所以要想中國用戶運(yùn)營本土化，需要解決的問題就不是一般地多。
除非，剝離海外總部的牽引，國內(nèi)總部獨(dú)立自主基于國內(nèi)市場重新構(gòu)建業(yè)務(wù)體系，數(shù)據(jù)上做回傳而不需要對(duì)接互通，那么可以大大降低私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工程成本。
2. 國內(nèi)中大型企業(yè)
國內(nèi)的中大型企業(yè)一直是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的橋頭堡，從營銷、管理、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)的投入持續(xù)不斷，但同樣在私域轉(zhuǎn)型上磕磕碰碰，具體表現(xiàn)幾個(gè)方面：
1）各個(gè)觸點(diǎn)單元業(yè)務(wù)過于細(xì)分，缺乏全鏈路運(yùn)營
最突出的表現(xiàn)，品牌公關(guān)部管公眾號(hào)和視頻號(hào)、市場部管私域用戶和短視頻直播、電商部門管小程序和電商平臺(tái)，各自一畝三分地，當(dāng)私域業(yè)務(wù)推動(dòng)時(shí)候，各方設(shè)關(guān)卡談條件，核心都是為了自己部門KPI，而不是業(yè)務(wù)結(jié)果。
2）自上而下層級(jí)多，決策鏈條過長
橫向部門的卡點(diǎn)外，自上而下的決策鏈條太長，來回提案審批，喪失的不是時(shí)間成本，而是私域快速布局的機(jī)會(huì)。
3）數(shù)據(jù)鏈條割裂，缺乏One ID打通
布局了私域觸點(diǎn)，但沒有真正實(shí)現(xiàn)私域數(shù)字化，數(shù)據(jù)在各觸點(diǎn)散落，依然各做各，也無法給出企業(yè)用戶運(yùn)營的數(shù)據(jù)全貌。
4）數(shù)據(jù)的虛假繁榮
為了迎合所謂的業(yè)務(wù)趨勢，私域數(shù)字化成了kpi工程，形式主義嚴(yán)重。比如，公眾號(hào)刷數(shù)據(jù)刷粉絲，小程序商城刷單的情況依然存在，在面對(duì)問題的時(shí)候不是面對(duì)問題，而是包裝問題，造成數(shù)據(jù)虛假繁榮。
當(dāng)然，這些問題也只是其中一部分，但我看到的是轉(zhuǎn)型低效、預(yù)算浪費(fèi)和無效運(yùn)營。最近和朋友同行交流，國內(nèi)數(shù)字化的進(jìn)程和水平還是有相當(dāng)大的一部分比較弱的，除了專業(yè)上問題，更多是認(rèn)知不夠，數(shù)字化人才缺乏，還有組織內(nèi)部的問題，走在前面的頭部企業(yè)依然屬于冰山一角。
3. 國內(nèi)小微企業(yè)
國內(nèi)大部分的小微企業(yè)，其實(shí)是跟著市場經(jīng)營趨勢而變化，所以對(duì)于他們而言數(shù)字化是銷售賦能，所以他們的轉(zhuǎn)型問題其實(shí)就是做與不做的0和1問題。
對(duì)于不做私域的企業(yè)，很簡單，因?yàn)檫^往靠渠道商的模式依然夠吃，為何苦苦扎堆搞私域呢？因?yàn)檎娴牟皇抢瓊€(gè)群賣貨的事情。
對(duì)于做私域的企業(yè)，也很簡單，就是公域業(yè)績下滑開始傷害到企業(yè)了，所以增加“私域”第二條腿。比如，一些淘寶店，被公域直播電商沖擊太厲害，這兩年貨架電商不好做，業(yè)績直線下降，臨急抱佛腳想做私域電商。
國內(nèi)小微企業(yè)主們只有在實(shí)際業(yè)績受傷害時(shí)候，才會(huì)考慮私域運(yùn)營布局，而不會(huì)考慮長遠(yuǎn)價(jià)值，因?yàn)閷?duì)于大部分商家而言，活不過今天就更不用考慮明天。
所以，對(duì)于國內(nèi)小微企業(yè)私域轉(zhuǎn)型的問題上，既是市場客觀問題，也是企業(yè)本身問題。
四、私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型3個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作第一，操盤手定生死
私域轉(zhuǎn)型雖然很多人會(huì)說，是CEO一把手工程，對(duì)但也有不對(duì)的地方。
對(duì)的地方是，老板需要深度參與，特別是搞定供應(yīng)鏈、搞定內(nèi)外部可調(diào)用資源、搞定內(nèi)部組織協(xié)同，在資源和管理上為私域業(yè)務(wù)相關(guān)部門和負(fù)責(zé)人/操盤手提供支持。
不對(duì)的地方是，私域運(yùn)營是從全局到落地，垂直縱深的業(yè)務(wù)模式，需要All in式的投入，此外還得要講究業(yè)務(wù)運(yùn)營和操盤手感，并不是每位老板都具備。
