作者 | 歸去來(lái)
編輯 | 計(jì)然
火熱的十一長(zhǎng)假已經(jīng)接近尾聲，但奇怪的是，今年的長(zhǎng)假卻很少能看到網(wǎng)紅城市爆火的身影。
《百度地圖2024年十一假期出行錦囊》數(shù)據(jù)顯示，杭州千島湖、阿壩四姑娘山為國(guó)內(nèi)熱門(mén)景區(qū)TOP10，甘肅甘南、云南騰沖為全國(guó)小眾旅游城市TOP10。
圖源：《百度地圖2024年十一假期出行錦囊》
不少過(guò)去躥紅的網(wǎng)紅城市，在今年國(guó)慶假期客流量雖有所增長(zhǎng)，但和巔峰時(shí)期相比仍有很大差距。
國(guó)慶假期首日，淄博站發(fā)送和到達(dá)旅客約在3.2萬(wàn)人次；作為對(duì)比，2023年4月淄博燒烤熱度較高時(shí)，淄博站曾創(chuàng)下日發(fā)送和達(dá)到旅客合計(jì)近8.4萬(wàn)人次的歷史記錄。
不僅僅是淄博，開(kāi)封、天水、菏澤國(guó)慶假期熱度和巔峰時(shí)期相比，仍有較大差距。開(kāi)封和天水的熱度，更是呈倒V曲線(xiàn)。
圖源：微信指數(shù)
國(guó)慶假期難以看到網(wǎng)紅城市的背后，正是網(wǎng)紅城市發(fā)展的拐點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。
近幾年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅城市呈接力棒式發(fā)展。從2020年的長(zhǎng)沙和義烏到2021年的曹縣和橫店，從2022年的貴州省臺(tái)江縣的村BA到2023年的淄博燒烤，再到今年哈爾濱、天水、長(zhǎng)春、開(kāi)封以及菏澤、阿勒泰，網(wǎng)紅城市頗有你方唱罷我登場(chǎng)之勢(shì)。
但一方面，不少網(wǎng)紅城市或多或少遭遇人旺財(cái)不旺的窘境。以2024年Q1為例，哈爾濱3.7%的經(jīng)濟(jì)增速在東北四大城市墊底，天水市4.3%的增速不僅低于甘肅全省5.9%的均值，且在全省14個(gè)市州中位列倒數(shù)第四。
圖源：搜狐城市
其原因在于，旅游業(yè)相較于重工業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)有限。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44989億元，占GDP比重僅為4.56%。且網(wǎng)紅城市吸引的更多是年輕人，但年輕人人均300淄博兩天一夜旅行攻略特種兵式旅游的窮游模式下，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)更不明顯。
另一方面，網(wǎng)紅城市IP壽命越來(lái)越短，靠個(gè)人IP帶火的網(wǎng)紅城市壽命更是短暫。如開(kāi)封王婆IP熱度維持30天左右，郭有才IP熱度更是僅持續(xù)12天。
為什么網(wǎng)紅城市難以長(zhǎng)紅？今年國(guó)慶長(zhǎng)假，網(wǎng)紅城市又有何表現(xiàn)？
人生就像一座圍城，城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)。國(guó)慶假期逃離高線(xiàn)城市圍城的年輕人，讓縣域旅游延續(xù)五一假期的火熱。攜程數(shù)據(jù)顯示，安吉、平潭、景洪等縣級(jí)市和縣城在國(guó)慶首日訂單增長(zhǎng)分別為86%、67%、50%，整個(gè)縣域旅游和鄉(xiāng)村旅游訂單增長(zhǎng)分別增長(zhǎng)20%和60%。
不僅僅是旅游市場(chǎng)火爆，部分縣域市場(chǎng)線(xiàn)下商業(yè)同樣火爆。安徽省太和縣萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)選擇國(guó)慶假期首日開(kāi)業(yè)，吸引周邊諸多縣城年輕人的到來(lái)。官方數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到35萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額達(dá)到997萬(wàn)。
圖源：作者拍攝
在高線(xiàn)城市年輕人感受下沉市場(chǎng)的煙火氣、風(fēng)土人情、人情味時(shí)，小鎮(zhèn)青年卻在感受高線(xiàn)城市不眠的霓虹燈，疊加今年國(guó)慶機(jī)酒價(jià)格的下滑。飛豬《2024國(guó)慶假期出游風(fēng)向標(biāo)》顯示，今年國(guó)慶假期國(guó)內(nèi)外酒店均價(jià)同比下降約4.5%。攜程《2024年國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，十一國(guó)內(nèi)和出境機(jī)票價(jià)格較去年同期下降超過(guò)20%，這讓高線(xiàn)城市旅游熱度同樣不減。尤其是國(guó)慶首日天安門(mén)的升旗儀式和中軸線(xiàn)申遺的成功，更讓北京成為高線(xiàn)城市目的地TOP1的城市。
圖源：央視財(cái)經(jīng)
高線(xiàn)城市人和小鎮(zhèn)青年國(guó)慶假期的反向旅游，表面看是年輕人的自我選擇，但背后是社會(huì)對(duì)特定價(jià)值觀和生活方式的推崇。一方面，大城市的年輕人長(zhǎng)期在快節(jié)奏、壓力大的工作和生活環(huán)境中，往往感到迷失和疏離。這種疏離感源于城市生活中的工具化——即人被作為達(dá)到某種生產(chǎn)目標(biāo)的工具，而非自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)體。
國(guó)慶假期期間，高線(xiàn)城市的年輕人在自然、寧?kù)o的環(huán)境試圖恢復(fù)自我的完整性，尋找存在的意義。小鎮(zhèn)青年到大城市，是在另一種層面上進(jìn)行自我尋找——他們希望通過(guò)接觸更廣闊的世界，找到屬于自己的身份和未來(lái)方向。
另一方面，假期本質(zhì)上是一種消費(fèi)再生產(chǎn)的工具，高線(xiàn)城市年輕人通過(guò)分享縣城的自然風(fēng)光、質(zhì)樸生活來(lái)展現(xiàn)他們的生活品位和對(duì)低消費(fèi)、慢生活的追求。小鎮(zhèn)青年通過(guò)體驗(yàn)和展示大城市的現(xiàn)代化生活來(lái)累積象征資本，通過(guò)消費(fèi)現(xiàn)代化符號(hào)來(lái)滿(mǎn)足他們對(duì)上升階層的欲望，進(jìn)而提升自我在社會(huì)中的地位。高線(xiàn)城市和小鎮(zhèn)青年身份互換讓城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)逐漸被打破的同時(shí)，也為眾多品牌的下沉提供更多想象空間。
除圍繞年輕人的旅游市場(chǎng)火熱外，日益成長(zhǎng)的小孩哥、小孩姐正成為國(guó)慶旅游的重要消費(fèi)力量。攜程《2024國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，親子游占比超三成，研學(xué)游產(chǎn)品訂單上漲超四成。親子游和研學(xué)游的推動(dòng)，既是帶動(dòng)高線(xiàn)城市熱度不減的重要原因之一，也讓歷史文化底蘊(yùn)深厚的石窟游成為今年國(guó)慶旅游市場(chǎng)的黑馬。山西大同云岡石窟，國(guó)慶前三天合計(jì)接待游客同比增長(zhǎng)44.69%至159612人，刷新歷史新高。
山西平遙
即使國(guó)慶假期結(jié)束后，親子游、研學(xué)游市場(chǎng)仍有火熱。親子游、研學(xué)游除承擔(dān)著家長(zhǎng)對(duì)孩子的互動(dòng)和陪伴外，一方面，隨著當(dāng)前教育的愈發(fā)內(nèi)卷及精英教育的盛行，家長(zhǎng)更希望通過(guò)早期的體驗(yàn)式教育，拓寬眼界來(lái)提升孩子未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，在未來(lái)的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，避免被社會(huì)流動(dòng)性限制在某一階層內(nèi)。
另一方面，信息多元化、碎片化、屏幕化的今天，不少家長(zhǎng)既擔(dān)心小孩哥、小孩哥姐對(duì)知識(shí)的掌握缺乏深度的理解和體驗(yàn)，更想注重教育的個(gè)性化，親子游和研學(xué)游，讓孩子在實(shí)踐中獲得對(duì)知識(shí)更深刻的理解。這種實(shí)地體驗(yàn)，在數(shù)字化時(shí)代變得更加稀缺，也更具有價(jià)值。商啟咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2028年國(guó)內(nèi)研學(xué)游市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?041億元。
除國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)火熱外，國(guó)際航班恢復(fù)和國(guó)際機(jī)票價(jià)格下跌，讓國(guó)慶跨境游熱度迎來(lái)高峰。航班管家數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)慶期間，民航預(yù)計(jì)執(zhí)行國(guó)際航班1.3萬(wàn)班次，恢復(fù)至2019年的85.5%，Top20國(guó)家中，馬來(lái)西亞、英國(guó)、阿聯(lián)酋、意大利、老撾、卡塔爾等國(guó)家通航頻次超過(guò)2019年水平。
圖源：航班管家2、越來(lái)越符號(hào)化的網(wǎng)紅城市
除國(guó)慶旅游市場(chǎng)愈發(fā)趨于個(gè)性化、國(guó)際化、小眾化外對(duì)網(wǎng)紅城市人流量構(gòu)成影響外，自2020年至今網(wǎng)紅城市層出不窮的背后，一是以元宇宙技術(shù)、數(shù)字孿生技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為代表的各類(lèi)技術(shù)逐漸成熟，并被大量用于影視和游戲中。
如《黑神話(huà)：悟空》游戲制作團(tuán)隊(duì)利用專(zhuān)業(yè)的空間計(jì)算、定位捕捉技術(shù)服務(wù)，通過(guò)掃描真實(shí)世界的物體和景觀，結(jié)合光線(xiàn)追蹤技術(shù)，創(chuàng)造出真人級(jí)別的圖形和畫(huà)面?！逗谏裨?huà)：悟空》的持續(xù)爆火，讓國(guó)慶假期山西多景區(qū)熱度不減。
攜程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶前三天，山西省旅游訂單預(yù)訂量較中秋節(jié)環(huán)比增長(zhǎng)63%，預(yù)訂金額環(huán)比增長(zhǎng)171%。包括隰縣小西天景區(qū)、晉祠博物館、五臺(tái)山景區(qū)在內(nèi)的多個(gè)景區(qū)，因人流量激增超過(guò)景區(qū)接待能力，不得不停止售票。
圖源：五臺(tái)山景區(qū)官方
另一方面，2020年至今抖音、快手、小紅書(shū)等社交媒體，逐漸迎來(lái)高滲透時(shí)代。如抖音通過(guò)壟斷標(biāo)簽、流量入口及對(duì)目標(biāo)群體的錨定，及類(lèi)賽馬機(jī)制的算法體系，改變以前城市需通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的文化積累、歷史故事及人文發(fā)展來(lái)獲得知名度吸引游客的模式。上文提到的天水麻辣燙、開(kāi)封王婆、菏澤郭有才，均是在抖音爆火后，越來(lái)越多的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，讓天水、開(kāi)封、菏澤等城市在抖音的流量池不斷擴(kuò)大，為后續(xù)火爆奠定基礎(chǔ)。
但社媒的高滲透下，卻讓后真相時(shí)代的信息傳播方式，愈發(fā)傾向于淺層次的信息和即時(shí)的感官刺激，忽略深度的分析和理解，形成信息繭房。國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)紅城市迅速出圈的背后，往往依賴(lài)瞬時(shí)的視覺(jué)沖擊力，而非深層的文化共鳴。
游客被城市的外在符號(hào)吸引，卻并沒(méi)有真正體驗(yàn)到其背后的歷史、文化與價(jià)值。這種文化淺化使得網(wǎng)紅城市難以維持長(zhǎng)久的吸引力。畢竟，背后缺乏的文化內(nèi)涵，無(wú)法與游客產(chǎn)生持久的共鳴。尤其是對(duì)于上文提到的雪餅候、開(kāi)封王婆、菏澤郭有才依靠個(gè)人IP帶火的城市，很容易因個(gè)人IP的不確定和難以掌控性，對(duì)城市熱度構(gòu)成沖擊。
此外，后現(xiàn)代社會(huì)傳統(tǒng)的價(jià)值體系和社會(huì)結(jié)構(gòu)逐漸瓦解，個(gè)人的身份認(rèn)同不再依賴(lài)于穩(wěn)定的職業(yè)、家庭或社會(huì)角色，而是變得更加流動(dòng)和不確定，這讓不少人產(chǎn)生身份焦慮，他們不知自己在社會(huì)中的位置，也不知如何獲得穩(wěn)定的自我認(rèn)同。而社交媒體信息的即時(shí)化和碎片化，讓人們的情感連接與社會(huì)身份更多依賴(lài)于外部認(rèn)可。
基于此，毛坯的人生，精裝的朋友圈成為當(dāng)代不少年輕人旅游現(xiàn)狀。毛坯的人生和精裝的朋友圈分別對(duì)應(yīng)心理學(xué)提到的理想自我和現(xiàn)實(shí)自我。許多游客在網(wǎng)紅城市的體驗(yàn)中，試圖通過(guò)短暫的打卡和分享來(lái)展示他們的理想自我——一個(gè)成功、時(shí)尚、與潮流接軌的形象。這或許不難解釋某個(gè)城市爆火后短期內(nèi)會(huì)涌入大量游客，以及社交媒體上短時(shí)間內(nèi)會(huì)看到大量相關(guān)的筆記、視頻、旅游攻略的原因。
長(zhǎng)沙的太平街
這種展示往往與他們的真實(shí)生活狀態(tài)相去甚遠(yuǎn)，且表面展示不但無(wú)法掩蓋內(nèi)在的困惑和不確定性，反而加劇他們內(nèi)心的沖突。一旦這種理想自我和真實(shí)自我之間的矛盾變得無(wú)法調(diào)和，網(wǎng)紅城市對(duì)他們的吸引力也隨之消失，畢竟這些城市無(wú)法提供真正的自我實(shí)現(xiàn)，只是暫時(shí)的心理逃避。
基于此，很多網(wǎng)紅城市會(huì)陷入"社交媒體流量增長(zhǎng)→帶動(dòng)線(xiàn)下游客增長(zhǎng)→地方通過(guò)多舉措提升游客服務(wù)和體驗(yàn)、媒體關(guān)注度提高繼續(xù)帶動(dòng)游客增長(zhǎng)→用戶(hù)關(guān)注度下降，游客下滑→留給當(dāng)?shù)匾坏仉u毛"的惡性循環(huán)中。
3、如何從短紅到長(zhǎng)紅？從后續(xù)來(lái)看，網(wǎng)紅城市想要打破這種惡性循環(huán)，面臨著不少阻力。
一是網(wǎng)紅城市爆火后，商業(yè)化過(guò)重帶來(lái)的游客體驗(yàn)欠佳，在當(dāng)前消費(fèi)者愈發(fā)注重性?xún)r(jià)比時(shí)代，持續(xù)影響游客消費(fèi)意愿，這點(diǎn)從全國(guó)多地文旅公司持續(xù)陷入虧損也能側(cè)面證實(shí)。
重慶聯(lián)交所掛牌公告顯示，2021年至2023年洪崖洞文旅的凈利潤(rùn)分別僅為5.89萬(wàn)元、-343.46萬(wàn)元和-157.88萬(wàn)元。今年上半年，張家界旅游集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻分別同比下滑2.87%和49.13%，分別至約1.74億元-6116.29萬(wàn)元。與之形成矛盾卻是，張家界市共接待國(guó)內(nèi)外游客同比增長(zhǎng)9.28%至2064.47萬(wàn)人次。同樣的也有西安曲江文化旅游股份有限公司，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)雖同比增長(zhǎng)11.9%至7.7億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻為-1.87億元。
三是今年網(wǎng)紅城市每月更替的背后，實(shí)則透露出社交媒體雖為各大城市的出圈提供無(wú)限可能。但另一面卻是熱點(diǎn)的生命周期非常短暫，網(wǎng)紅城市很容易因某個(gè)話(huà)題或景點(diǎn)走紅，但這種熱度難以持續(xù)，畢竟新的網(wǎng)紅景點(diǎn)或事件很快會(huì)吸引大眾的目光。如何從流量帶客流轉(zhuǎn)變口碑帶客流，成為各地文旅局的另一難題。
三是淄博、哈爾濱、天水、菏澤在爆火后推出的一系列提升游客體驗(yàn)的服務(wù)舉措，為未來(lái)國(guó)內(nèi)城市旅游業(yè)的破圈提供了公式化參考。但國(guó)慶假期難以看到網(wǎng)紅城市的背后，側(cè)面也在說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅城市逐漸出現(xiàn)審美疲勞。比如說(shuō)，淄博燒烤、天水麻辣燙、開(kāi)封王婆、菏澤郭有才爆火后，全國(guó)各地都能看到復(fù)制版身影。換言之，如何在公式化下找到差異化，讓網(wǎng)紅城市從打卡屬性真正回歸到旅游屬性，或許未來(lái)網(wǎng)紅城市突破瓶頸的重中之重。
當(dāng)然，不少網(wǎng)紅城市的運(yùn)營(yíng)思路為打破這種惡性循環(huán)提供新的機(jī)遇。從網(wǎng)紅城市IP運(yùn)營(yíng)來(lái)看，網(wǎng)紅城市往往需要層出不窮的IP持續(xù)帶動(dòng)熱度，而非是單一IP。如西安除具有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)支撐外，近些年來(lái)西安先后摔碗酒西安人的歌不倒翁小姐姐大唐不夜城長(zhǎng)安十二時(shí)辰十三朝古都西安非遺等各種IP。
從滿(mǎn)足游客屬性來(lái)看，《百度地圖2024年十一假期出行錦囊》數(shù)據(jù)顯示，阿勒泰－喀納斯為國(guó)慶假期熱門(mén)鄉(xiāng)村旅游目的地TOP1，這就意味著阿勒泰的熱度從5月延續(xù)到今年10月，整個(gè)IP壽命相對(duì)較長(zhǎng)。其背后在于阿勒泰的自然風(fēng)光，讓旅行真正回歸逃離繁忙、逃離日常生活的狀態(tài)、釋放自我和找回自我的真正意義。
圖源：《百度地圖2024年十一假期出行錦囊》
同樣的也有2023年趙麗穎帶火的泉州簪花，盡管其也具有商業(yè)化，但本質(zhì)上滿(mǎn)足女性?xún)?nèi)心深處對(duì)美的追求。江西景德鎮(zhèn)近些年來(lái)打造的無(wú)語(yǔ)菩薩中國(guó)陶瓷之都進(jìn)貨式的旅游景漂等IP，似乎都契合當(dāng)下大眾的喜好——個(gè)性、文化、情緒消費(fèi)、自由等等。
正如中國(guó)社科院大學(xué)商學(xué)院教授魏翔所言，若一座城市想發(fā)展旅游業(yè)，需要塑造可以帶動(dòng)城市進(jìn)行更高效、更高水平治理的旅游業(yè)。培育城市內(nèi)涵才是長(zhǎng)久之計(jì)，獨(dú)特的，才是吸引人的。網(wǎng)紅城市的魅力不僅源自一兩次的短暫走紅，更要植根于文化、旅游、美食、演藝、會(huì)展經(jīng)濟(jì)及體育活動(dòng)的全面深度融合之中。通過(guò)多維度的協(xié)同發(fā)展，才能構(gòu)筑起獨(dú)特且持久的吸引力。
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