9月26日，靈犀互娛的《如鳶》正式公測(cè)。
游戲上線前夕達(dá)到了1500萬(wàn)預(yù)約量，開(kāi)啟預(yù)下載后沖至iOS游戲榜及總榜的免費(fèi)榜榜首，截至發(fā)稿前iOS暢銷(xiāo)榜最好成績(jī)?yōu)榈?名。
目前TapTap評(píng)分6.3分，有部分玩家不適應(yīng)卡牌策略，覺(jué)得有一定難度。
《如鳶》具體表現(xiàn)如何？營(yíng)銷(xiāo)怎么做的？
今天，DataEye研究院聊聊《如鳶》的數(shù)據(jù)。
01 市場(chǎng)表現(xiàn)【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《如鳶》開(kāi)啟預(yù)下載后即登頂免費(fèi)榜，隨后開(kāi)始小幅滑落，目前處于20名左右；截至發(fā)稿前iOS暢銷(xiāo)榜最好的成績(jī)是第5名。
下載方面，截至10月7日iOS預(yù)估下載量約為265.8萬(wàn)。
收入方面，截至10月7日iOS預(yù)估收入（已扣除渠道分成，若算流水需調(diào)高40%）為5653萬(wàn)。
對(duì)比《戀與深空》《世界之外》近90天收入，《戀與深空》為1.03億元，《世界之外》為1900萬(wàn)元。
△近90天三款女性向手游收入趨勢(shì)△
玩家反饋方面，目前《如鳶》在TapTap平臺(tái)為6.3分，玩家總評(píng)論數(shù)為1.4萬(wàn)條，總關(guān)注數(shù)超256萬(wàn)人次。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
iOS下載與收入成績(jī)可圈可點(diǎn)，對(duì)比今年一月上線的《戀與深空》成績(jī)基本持平，目前略超。 這其中緣由，DataEye研究院認(rèn)為有：
其一，在市場(chǎng)方面，由靈犀互娛研發(fā)，由對(duì)應(yīng)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的《代號(hào)鳶》早在2023年3月便在全球多個(gè)市場(chǎng)上線，已經(jīng)累積了大批玩家。因此，在《如鳶》取得版號(hào)后，游戲便引發(fā)大量關(guān)注。
公測(cè)當(dāng)天，游戲收獲了微博、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)累計(jì)28個(gè)熱搜。
且在拿版號(hào)三個(gè)月后就上線，可見(jiàn)項(xiàng)目組在很早之前便提前準(zhǔn)備，這對(duì)靈犀互娛來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)豪賭，但從目前的下載、收入情況來(lái)看，似乎賭贏了。
其二，在題材、美術(shù)方面，區(qū)別于市面上的女性向游戲。 ①題材少見(jiàn)《如鳶》選了漢文化，聊權(quán)謀、聊亂世；②內(nèi)容特殊，《如鳶》對(duì)女主定位清晰，沒(méi)有做方便帶入的模糊處理；而且，游戲不再以戀愛(ài)為主基調(diào)，還聊謀略、成長(zhǎng)。③玩法硬核。同類(lèi)都在輕度化，結(jié)果《如鳶》不僅堆數(shù)值，還要玩家考慮卡牌搭配、出牌時(shí)機(jī)等內(nèi)容。這同時(shí)也導(dǎo)致了不少新玩家稱(chēng)：沒(méi)有攻略寸步難行太肝了。
其三，游戲的玩法在女性向中做得算突出的，前期有一定的策略深度。 這一方面導(dǎo)致玩家需要充值提升數(shù)值，另一方面也有部分玩家不適應(yīng)，畢竟與市面上大多女性向游戲都不會(huì)初期讓玩家卡關(guān)。
從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，《如鳶》有怎樣的動(dòng)作？我們從買(mǎi)量投放和社媒傳播兩個(gè)維度進(jìn)行拆解。
02 買(mǎi)量投放【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】投放趨勢(shì)
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《如鳶》在八月中旬開(kāi)始投放，日均投放在500組（視頻+圖片）素材左右，上線前一天，繼續(xù)加大投放力度，每日成倍遞增，上線當(dāng)天大規(guī)模投放，投放素材超過(guò)2萬(wàn)組（視頻+圖片）素材。在9月29日達(dá)到頂峰，投放約2.7萬(wàn)組（視頻+圖片）素材。
創(chuàng)意內(nèi)容
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《如鳶》最多計(jì)劃使用的TOP30視頻素材內(nèi)容中，游戲?qū)嶄涀罡?，?7%，類(lèi)UGC內(nèi)容，占比為13%。
具體來(lái)看，實(shí)錄和UGC內(nèi)容則多是結(jié)合游戲中的劇情展示、游戲角色的建模、技能以及動(dòng)態(tài)、游戲玩法展示，重點(diǎn)突出Live 2D技術(shù)。
實(shí)錄分為兩類(lèi)，一類(lèi)是家園系統(tǒng)里Q版人物的展示；另一類(lèi)是游戲中的劇情節(jié)選。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
大手筆，一波流投放，不依賴買(mǎi)量?！度瑛S》集中在上線前一天和當(dāng)日投放，前期在海外已經(jīng)累積了一定人氣。且前期預(yù)熱動(dòng)作較多。由于該游戲出過(guò)海，已經(jīng)有一定的素材庫(kù)存儲(chǔ)備，因此國(guó)內(nèi)投放可以直接復(fù)用。游戲的素材品質(zhì)、風(fēng)格之間沒(méi)有太大的差異。
圖片素材占比高，素材畫(huà)面重點(diǎn)展示Live2D技術(shù)。男主更是風(fēng)格各異，整體在保留中式古典元素的同時(shí)，又不失現(xiàn)代感，不至于老舊古板或風(fēng)格單調(diào)統(tǒng)一。官方表示游戲是全程Live2D雖然就最強(qiáng)女性向Live2D這種說(shuō)法還存在爭(zhēng)議，但在這方面所展現(xiàn)出來(lái)的效果，目前還是得到了大量玩家的認(rèn)同。不過(guò)反饋也并非十全十美，對(duì)于戰(zhàn)斗系統(tǒng)、劇情，還是有許多用戶吐槽。
整體來(lái)看，游戲素材創(chuàng)意形式也比較單一。視頻素材僅占1成，成本較低，基本都是基于游戲畫(huà)面內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。主要圍繞游戲人物作為素材內(nèi)容，通過(guò)精美畫(huà)面吸引用戶，但卻沒(méi)有展示出該游戲的玩法。并且此類(lèi)素材容易讓用戶在短時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生審美疲勞，無(wú)法進(jìn)行長(zhǎng)期、大范圍的素材投放。
03 社媒傳播【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】聯(lián)合新浪新聞，發(fā)起#看見(jiàn)她力量活動(dòng)
8月23日，《如鳶》聯(lián)合新浪新聞發(fā)起#看見(jiàn)她力量活動(dòng)，分享印象深刻的女性故事、女性人物記錄、女性文化歷史。該話題目前已經(jīng)獲得2.6億閱讀，15.6萬(wàn)討論量。
專(zhuān)屬來(lái)電語(yǔ)音
在官網(wǎng)進(jìn)入《專(zhuān)屬來(lái)電語(yǔ)音》活動(dòng)，進(jìn)行登記，即可在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)接到來(lái)電。在短視頻平臺(tái)，可以看到不少玩家分享來(lái)電語(yǔ)音男主和其他密探爭(zhēng)著與玩家對(duì)話的創(chuàng)意內(nèi)容吸引女性玩家，引發(fā)大量討論。
線下打卡
《如鳶》在上線前包下了廣州的珠江新城地鐵站和上海徐家匯地鐵站做痛站，小紅書(shū)上廣州如鳶打卡、上海如鳶大屏兩個(gè)關(guān)鍵搜索詞都能找到超過(guò)100萬(wàn)+篇筆記。
此外，《如鳶》還在杭州、長(zhǎng)沙等八個(gè)城市的投放大屏，在公測(cè)當(dāng)日進(jìn)行《如鳶》男主角展示。
聯(lián)動(dòng)揚(yáng)州文旅、28家品牌
9月19日，《如鳶》官方預(yù)告了將在未來(lái)一年，和揚(yáng)州文旅達(dá)成長(zhǎng)線文化產(chǎn)業(yè)合作項(xiàng)目的消息。揚(yáng)州，在古時(shí)候稱(chēng)為廣陵，《如鳶》在創(chuàng)作游戲場(chǎng)景、道具、劇情等內(nèi)容時(shí)，曾參考了揚(yáng)州瘦西湖中的蘭臺(tái)等傳統(tǒng)民俗古建，融入了大量的漢文化元素。在上線后，更是宣布聯(lián)動(dòng)28家品牌， 包括國(guó)家非遺與世界非遺項(xiàng)目。
鼓勵(lì)UGC內(nèi)容
9月15日-9月28日開(kāi)啟預(yù)約創(chuàng)作征集活動(dòng)，圍繞圍繞廣陵王蒞臨打卡如鳶全員狠角色你的相逢你做主三大創(chuàng)作方向，并帶 #如鳶# 和 #如鳶預(yù)約創(chuàng)作征集# 雙話題發(fā)布，即可參與活動(dòng)。人氣前10即可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
9月25日-10月15日開(kāi)啟公測(cè)創(chuàng)作征集活動(dòng)，帶上話題#如鳶公測(cè)創(chuàng)作征集即可參與活動(dòng)，目前抖音該話題達(dá)1.9億次播放，微博#如鳶話題閱讀量達(dá)17億，討論量65萬(wàn)。
社媒傳播數(shù)據(jù)
內(nèi)容條數(shù)方面：截至10月10日，國(guó)內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為215.6萬(wàn)條，其中微博內(nèi)容最多，其次是短視頻和小紅書(shū)。從時(shí)間維度來(lái)看，在上線前微博就多次出現(xiàn)爆發(fā)，在8月28日宣布公測(cè)日期時(shí)，全網(wǎng)輿論達(dá)到峰值。
互動(dòng)量：（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣、收藏等）方面達(dá)到了1.16億，主要集中在短視頻平臺(tái)，從時(shí)間維度來(lái)看，測(cè)試期間，就有不少玩家根據(jù)游戲劇情、人物進(jìn)行二創(chuàng)，也有不少coser進(jìn)行仿妝，都獲得了不少點(diǎn)贊和粉絲互動(dòng)。在上線前三天和上線期間，呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，主要原因是官方推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從內(nèi)容數(shù)方面來(lái)看，微博是輿論主陣地。因?yàn)椤度瑛S》官方在微博推出轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送周邊、與新浪新聞聯(lián)動(dòng)，吸引不少用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容參與，進(jìn)而提升內(nèi)容數(shù)。而短視頻（主要是抖音）則是基于更多達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)提供內(nèi)容。
從互動(dòng)量（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣等）方面來(lái)看，互動(dòng)量集中在短視頻平臺(tái)，自然聲量比較多。項(xiàng)目組在測(cè)試期間、上線前夕安排大量活動(dòng)，引發(fā)玩家打卡、創(chuàng)作大量UGC內(nèi)容都獲得了較高的點(diǎn)贊，導(dǎo)致相關(guān)互動(dòng)量集中式爆發(fā)。
《如鳶》在社媒營(yíng)銷(xiāo)上比較重視品牌與口碑。內(nèi)容向游戲做聯(lián)動(dòng)，往往有兩個(gè)方向，其一是口碑向/品牌向，典型如聯(lián)動(dòng)某歷史博物館、某旅游景點(diǎn)、公益活動(dòng)；其二是商業(yè)向/效果向，典型如聯(lián)動(dòng)必勝客、麥當(dāng)勞、喜茶、汽車(chē)，推出套餐、具體商品。
《如鳶》在未上線就選擇聯(lián)動(dòng)揚(yáng)州文旅，與其游戲世界觀、美術(shù)貼合，以此為切入點(diǎn)，不會(huì)顯得刻意，對(duì)于品牌背書(shū)有一定加持作用，再加上其前期宣傳以品牌類(lèi)廣告居多（如PV），以及聯(lián)動(dòng)、鼓勵(lì)二創(chuàng)的種種打法，可見(jiàn)較為重視品牌口碑。
大手筆、長(zhǎng)周期、全渠道社媒營(yíng)銷(xiāo)。《如鳶》從拿到版號(hào)到公測(cè)便多次登上微博熱搜，靈犀互娛旗下游戲紛紛助力，幫助《如鳶》擴(kuò)大聲量。線當(dāng)天線上線下齊發(fā)力，各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行大量級(jí)社媒營(yíng)銷(xiāo)，包括平臺(tái)品牌廣告、品牌專(zhuān)題、上線激勵(lì)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（預(yù)約獎(jiǎng)勵(lì)、兌換碼、互助獎(jiǎng)勵(lì)）等內(nèi)容式宣傳等。
整體來(lái)看，《如鳶》在營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作可以分為兩方面來(lái)看，一方面，通過(guò)買(mǎi)量和對(duì)口聯(lián)動(dòng)來(lái)精準(zhǔn)獲量，但買(mǎi)的不多，這些聯(lián)動(dòng)不僅與劇情、游戲世界觀對(duì)口，更是對(duì)游戲的特色和玩家群體進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位。
另一方面的更側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，用于社媒平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和線下廣告，期望通過(guò)用戶參與活動(dòng)，發(fā)布UGC內(nèi)容去擴(kuò)大目標(biāo)用戶圈層，轉(zhuǎn)化潛在用戶。
04 女性向游戲又洗牌1月18日《戀與深空》和《世界之外》同日上線時(shí)，「決戰(zhàn)國(guó)乙之巔」的景象仍然歷歷在目，至少5家同賽道游戲紛紛在同一天推出新活動(dòng)。
9月26日，《如鳶》上線，女性向賽道又是一場(chǎng)混戰(zhàn)。數(shù)款游戲在其上線當(dāng)天及前后幾天推出重要活動(dòng)，以至于今天的iOS暢銷(xiāo)榜TOP100內(nèi)，集中出現(xiàn)了多達(dá)7款女性向游戲。這也是此前從未出現(xiàn)過(guò)的盛況。
具體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)女性向手游呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：
新游表現(xiàn)強(qiáng)勁，新四大女性向出現(xiàn)
今年一月上線的女性向手游《戀與深空》《世界之外》目前都位于暢銷(xiāo)榜TOP100，其中《戀與深空》持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，領(lǐng)跑賽道。
老游戲方面，四大國(guó)乙依然位于暢銷(xiāo)榜內(nèi)，但除了《光與夜之戀》持續(xù)穩(wěn)健外，都排名中等。近期各產(chǎn)品排名波動(dòng)較大，主要還是依靠營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)憋大招推一波流，如新角色、外觀等，為題材核心玩家營(yíng)造氛圍感進(jìn)而刺激消費(fèi)。
過(guò)去我們說(shuō)四大國(guó)乙，目前算大洗牌了，2024新四強(qiáng)：《戀與深空》《世界之外》《如鳶》《光與夜之戀》。
乙女游戲差異化拉鋸戰(zhàn)：已經(jīng)歷多輪突破性嘗試
從2018年《戀與制作人》爆火算起，賽道經(jīng)歷了技術(shù)、題材、劇情、美術(shù)、人設(shè)等好幾輪迭代。2023年以來(lái)，國(guó)乙爭(zhēng)經(jīng)歷一輪又一輪突破性嘗試，至今仍是如此，具體來(lái)說(shuō)：
一是技術(shù)層面的迭代升級(jí)。前有《閃耀暖暖》在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)了80000面的服裝建模，建立了次世代3D技術(shù)工作流程。后有祖龍使用UE4研發(fā)的《以閃亮之名》；
二是在玩法層面有嘗試創(chuàng)新。疊紙《戀與深空》，主打第一人稱(chēng)3D動(dòng)作；友誼時(shí)光在跑通古風(fēng)RPG玩法后，融入探案玩法；《如鳶》也十分重視戰(zhàn)斗系統(tǒng)，其密探有職業(yè)、技能、隊(duì)長(zhǎng)技能、天賦、命盤(pán)、組合技等設(shè)計(jì)，玩家需要考慮的因素一下子就多了起來(lái)。這也大幅增加了《如鳶》關(guān)卡的對(duì)策性，以及局勢(shì)的多變性——碰到打不過(guò)的關(guān)卡，玩家換個(gè)卡組陣容，甚至只是換下密探的位置順序，可能就剛好過(guò)關(guān)了。
三是在劇情、人設(shè)、美術(shù)上做文章。網(wǎng)易的《世界之外》推出無(wú)限流題材，靈犀互娛的《如鳶》以漢文化題材讓女性玩家感受到了權(quán)謀的趣味，把女性玩家?guī)нM(jìn)了數(shù)值的方向，即將上線的《米修斯之印》為末日廢土陪伴戀愛(ài)，也極為特別。
根據(jù)2024上半年女性向游戲的流水?dāng)?shù)據(jù)，市場(chǎng)經(jīng)歷了幾次變動(dòng)后逐漸趨于穩(wěn)定。
今年國(guó)產(chǎn)女性向新爆款不少，《戀與深空》和《世界之外》上線后引起了整個(gè)賽道的變動(dòng)，兩款游戲在3月一共占據(jù)了女性向賽道65%的市場(chǎng)份額。但《如鳶》在這種情況下仍收獲不錯(cuò)的熱度，或許也從側(cè)面說(shuō)明，當(dāng)下火熱的女性向賽道，在中重度玩法、重?cái)?shù)值方向上有待挖掘的空間。
女性向賽道或許遠(yuǎn)未觸及自己的天花板。
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