2024年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信時(shí)光機(jī)理論，并希望提前押注20年前的中國(guó)。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第46篇，聚焦茶飲品牌霸王茶姬，能否在海外再造東方星巴克傳奇。
張俊杰，一個(gè)從流浪少年到奶茶大亨的傳奇人物，正帶領(lǐng)霸王茶姬出海挑戰(zhàn)，他的故事，是逆襲，也是野心的彰顯。
而在茶飲市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，霸王茶姬如何脫穎而出，成為全球化的代表？從無(wú)父無(wú)母、流浪街頭到百億身家，張俊杰的傳奇人生能否續(xù)寫新篇章？
1、從流浪少年到奶茶帝國(guó)，張俊杰與霸王茶姬如何逆襲
張俊杰的童年，是一段充滿悲劇色彩的回憶。父母早逝，他從10歲到17歲一直在流浪，失去了接受正常教育的機(jī)會(huì)，17歲左右才開始學(xué)拼音，甚至連自己的名字都是后來(lái)自己取的。
命運(yùn)的轉(zhuǎn)折往往發(fā)生在不經(jīng)意間。
2010年，17歲的張俊杰終于找到了一份工作，在一家叫大維奶茶的店里當(dāng)?shù)陠T。這是他人生的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是他與茶飲行業(yè)結(jié)緣的開始。
在大維奶茶的日子里，張俊杰憑借著勤奮和聰明，一路從普通店員做起，逐漸晉升為云南區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。這段經(jīng)歷不僅讓他對(duì)茶飲行業(yè)有了深入地了解，也鍛煉了他的管理能力和市場(chǎng)洞察力。后來(lái)，他更是盤下了一家加盟店，并成功令其起死回生，展現(xiàn)了他的商業(yè)才華。
張俊杰的野心遠(yuǎn)不止于此。在海外考察時(shí)，他發(fā)現(xiàn)茶飲市場(chǎng)仍有巨大的機(jī)會(huì)，于是決定回國(guó)嘗試一把，創(chuàng)立了自己的品牌——霸王茶姬。這個(gè)云南起家的品牌，在中國(guó)現(xiàn)制茶飲增速逐漸趨緩的時(shí)候，正以驚人的態(tài)勢(shì)擴(kuò)張。
2023年8月初，霸王茶姬挺進(jìn)北京朝陽(yáng)區(qū)合生匯B1層，這個(gè)北京商業(yè)社會(huì)的流量入口，聚集了當(dāng)下最時(shí)興的年輕風(fēng)尚品牌。開業(yè)那日，這家霸王茶姬創(chuàng)下排隊(duì)訂單破1000，杯數(shù)超3000的記錄，一時(shí)間聲名大噪。
緊接著，霸王茶姬又頂替了黃金地段的星巴克。上海龍之夢(mèng)商場(chǎng)B2層一家開了十年有余的星巴克門店，被霸王茶姬取而代之。這一舉動(dòng)無(wú)疑引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論。去年霸王茶姬的圍擋出現(xiàn)在此之時(shí)，一位上海消費(fèi)者在小紅書上寫下感嘆：真是時(shí)過境遷。
在零售額方面，霸王茶姬也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的實(shí)力。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌中，霸王茶姬以108億元的零售額位列第四名，僅次于蜜雪冰城、古茗和茶百道。而令人驚訝的是，霸王茶姬以古茗1/3的門店數(shù)量創(chuàng)造了接近其七成的利潤(rùn)，這一數(shù)據(jù)無(wú)疑讓人對(duì)霸王茶姬的盈利能力刮目相看。
2024年5月21日，正值國(guó)際茶日，霸王茶姬在上海舉辦了一場(chǎng)堪比互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)布會(huì)規(guī)模的活動(dòng)。在數(shù)千人面前，張俊杰喊出了2024年要超越星巴克的目標(biāo)。這一口號(hào)不僅展示了張俊杰的野心，也標(biāo)志著霸王茶姬正式向全球市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。
目前，霸王茶姬全球門店數(shù)量已經(jīng)突破4500家，全球注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.3億。2023年全年，霸王茶姬營(yíng)收首次過百億，預(yù)計(jì)2024年全年?duì)I收將超200億元。張俊杰稱，霸王茶姬今年一季度的店均銷售額超越了所有的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，同時(shí)也超越了星巴克中國(guó)。這一數(shù)據(jù)無(wú)疑為霸王茶姬的出海之路增添了更多的底氣。
在肯定其成就的同時(shí)，我們也不得不提出中肯的批判和質(zhì)疑。霸王茶姬的快速發(fā)展是否過于激進(jìn)？其盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力能否持續(xù)保持？
在全球化的大背景下，霸王茶姬能否真正代表中國(guó)茶業(yè)出海并取得成功？
2、霸王茶姬出海風(fēng)云，從東南亞到巴黎，擴(kuò)張之路的得與失
2024年，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，霸王茶姬與喜茶等新茶飲品牌共同刷新了海外市場(chǎng)的存在感。在巴黎圣拉扎爾火車站，霸王茶姬的快閃店首日便接待了近2000人流量，這一數(shù)字無(wú)疑彰顯了其品牌在海外的吸引力。
然而，這僅僅是霸王茶姬出海戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)逐漸達(dá)到天花板，新茶飲品牌們紛紛將目光投向了海外市場(chǎng)。從2010年至2017年的第一輪出海浪潮，到2018年至今的新一輪擴(kuò)張，新茶飲品牌們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！?023中國(guó)新式茶飲品牌出海報(bào)告》明確指出，這一趨勢(shì)已成為各家企業(yè)的必選項(xiàng)。
霸王茶姬，作為這一輪出海浪潮中的佼佼者，早在2019年便踏入了馬來(lái)西亞市場(chǎng)。經(jīng)過數(shù)年的深耕，其在馬來(lái)西亞的門店總數(shù)已突破130家，成為當(dāng)?shù)仡H受歡迎的茶飲品牌。而在東南亞市場(chǎng)，霸王茶姬更是接連發(fā)力，不僅在新加坡一口氣開了3家新店，還在泰國(guó)等市場(chǎng)取得了顯著的進(jìn)展。
霸王茶姬的出海之路并非一帆風(fēng)順。在東南亞市場(chǎng)，尤其是新加坡，霸王茶姬曾遭遇過加盟商的背叛。2024年初，新加坡的加盟商帶著門店另立門戶，給霸王茶姬的出海戰(zhàn)略帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。這一事件，無(wú)疑給霸王茶姬敲響了警鐘，也讓其意識(shí)到加盟模式在海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
面對(duì)這一挑戰(zhàn)，霸王茶姬選擇了直營(yíng)模式作為應(yīng)對(duì)之策。在新加坡市場(chǎng)，霸王茶姬任命了東南亞某外賣平臺(tái)負(fù)責(zé)人出任地區(qū)高管，并聘請(qǐng)了多名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者專門組建了地區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這一系列舉措，旨在更好地運(yùn)營(yíng)新加坡市場(chǎng)，管理好品牌在當(dāng)?shù)氐闹睜I(yíng)門店，并持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
除了新加坡市場(chǎng)外，霸王茶姬在東南亞其他市場(chǎng)也取得了不俗的成績(jī)。在馬來(lái)西亞、泰國(guó)等地，霸王茶姬的門店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，形成了單點(diǎn)突破、多地開花的擴(kuò)張局面。而這一切，都離不開霸王茶姬對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握和對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。
霸王茶姬的出海戰(zhàn)略，無(wú)疑是其品牌發(fā)展史上的重要一筆。這一戰(zhàn)略的背后，也隱藏著不少的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
首先，不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣以及法律法規(guī)等，都是霸王茶姬需要克服的難題。其次，隨著全球茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，霸王茶姬如何保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力，也是其能否成功出海的關(guān)鍵。最后，還要與當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放七M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
此外，如何平衡加盟與直營(yíng)的關(guān)系，如何確保加盟商在總部的管理下高效地服務(wù)消費(fèi)者，都是霸王茶姬需要思考的問題。
盡管如此，霸王茶姬并未因此而退縮。相反，它正以更加堅(jiān)定的步伐和決心，向著全球化的目標(biāo)邁進(jìn)。在2024年9月23日，霸王茶姬馬來(lái)西亞首批全新旗艦空間的正式開業(yè)，無(wú)疑是其出海戰(zhàn)略的重要里程碑。
3、逐鹿全球茶飲市場(chǎng)，霸王茶姬能否打造東方星巴克傳奇
霸王茶姬出海夢(mèng)想啟航，從云南到世界的初步布局。
2019年8月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞開出了首家海外門店，正式邁出了全球化的第一步。同年，新加坡和泰國(guó)市場(chǎng)也相繼被攻克。彼時(shí)，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)的門店主要集中在云南，但其全球化視野已經(jīng)初露端倪。
第一步就是提前布局，搶占先機(jī)。
霸王茶姬的海外布局早于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全面鋪開，這種逆向思維讓它得以在海外市場(chǎng)中搶占先機(jī)，為后續(xù)的全球化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
有網(wǎng)友說(shuō)，霸王茶姬之所以可以成功，主要是一開始對(duì)標(biāo)星巴克，打造東方星巴克形象。
2021年，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受媒體采訪時(shí)明確表示，海外門店的選址將全面對(duì)標(biāo)星巴克。這一年，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量開始迅速增長(zhǎng)，同時(shí)，其全球化戰(zhàn)略也逐漸清晰。霸王茶姬在海外的布局出乎意料的早，這一提前規(guī)劃，無(wú)疑顯示了其要做東方星巴克的雄心壯志。
第二步全面對(duì)標(biāo)，提升品牌形象。
從品牌Logo到門店設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品策略，霸王茶姬都在努力向星巴克靠攏，旨在打造出一個(gè)具有東方特色的星巴克形象。這種策略不僅提升了品牌形象，也為其在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)提供了有力支撐。
2023年，霸王茶姬在上海設(shè)立了全新的全球業(yè)務(wù)中心總部，形成了成都運(yùn)營(yíng)總部和上海全球總部的雙總部布局。這一戰(zhàn)略升級(jí)標(biāo)志著霸王茶姬正式將全球化提到了戰(zhàn)略級(jí)別。
第三步雙總部布局，強(qiáng)化全球化戰(zhàn)略。
雙總部的布局讓霸王茶姬能夠更好地整合資源，協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，為其全球化戰(zhàn)略提供了有力的組織保障。
極致單品策略，標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；⑦M(jìn)。
霸王茶姬的伯牙絕弦等極致單品，以其高復(fù)購(gòu)率和標(biāo)準(zhǔn)化制作流程，成為品牌擴(kuò)張的核心武器。借助于現(xiàn)代化制茶設(shè)備，霸王茶姬一杯茶飲的制作時(shí)長(zhǎng)僅需8秒左右，大幅提升了制作效率。
第四步極致單品，標(biāo)準(zhǔn)化制作。
極致單品策略不僅保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和口感的一致性，也降低了對(duì)門店員工的技能要求，為品牌的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋?/p>
社交媒體營(yíng)銷，打造品牌忠誠(chéng)度。
霸王茶姬在社交媒體上的廣告投放和爆款推銷，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。打卡霸王茶姬，已經(jīng)成為不少年輕人的時(shí)髦消費(fèi)方式。
第五步社交媒體營(yíng)銷，提升品牌知名度。
通過社交媒體營(yíng)銷，霸王茶姬不僅提升了品牌知名度，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和黏性。
而一分為二探析霸王茶姬。值得肯定的是提前布局海外市場(chǎng)。但在奶茶江湖，規(guī)模效應(yīng)是王道，但霸王茶姬能否打好這場(chǎng)牌局？霸王茶姬的擴(kuò)張之路，是輝煌還是泡沫？
霸王茶姬在規(guī)模效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下確實(shí)取得了一定的成績(jī)。然而，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，品牌也面臨著諸多桎梏和挑戰(zhàn)。如何平衡速度與質(zhì)量？如何提升產(chǎn)品力和粉絲流量？如何處理好營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系？這些都是霸王茶姬需要深思的問題。
4、霸王茶姬全球攻城略地背后隱憂，能否跨越桎梏
在奶茶行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)始人張俊杰曾在某次訪談中坦言：奶茶賽道的基石在于規(guī)模效應(yīng)，唯有規(guī)模達(dá)到一定水平，才有資格參與這場(chǎng)游戲。然而，上牌桌僅僅是個(gè)開始，真正考驗(yàn)品牌的，是如何在牌桌上運(yùn)籌帷幄，贏得勝利。
時(shí)間回到2023年，一些加盟商在社交媒體上紛紛吐槽霸王茶姬，品牌的運(yùn)營(yíng)模式過于粗放，導(dǎo)致他們損失慘重，甚至虧得血本無(wú)歸。這些加盟商不僅要承擔(dān)高昂的起始資金，近100萬(wàn)的投入，還要面臨嚴(yán)苛的選址要求。有加盟商表示：開始說(shuō)只是意向金，交完了才說(shuō)必須在商場(chǎng)一樓，這套路太深了。
加盟商虧損的現(xiàn)狀，無(wú)疑暴露了霸王茶姬產(chǎn)品力的不足，以及粉絲流量的有限。在快速擴(kuò)張的同時(shí)，品牌是否真正具備了與之相匹配的供應(yīng)鏈實(shí)力、運(yùn)營(yíng)素質(zhì)和危機(jī)公關(guān)水平？
2023年3月15日，消費(fèi)者權(quán)益日，霸王茶姬再次陷入輿論風(fēng)波。有消費(fèi)者對(duì)其一直聲稱的鮮奶茶純奶提出了質(zhì)疑。在網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張?jiān)牧袭a(chǎn)品圖中，赫然出現(xiàn)了咖啡飲品濃縮奶茶的字樣，其具體產(chǎn)品信息顯示為濃縮植脂奶油，即植物奶油，等同于植脂末。然而，霸王茶姬的員工卻堅(jiān)稱咖奶并非植脂末，這一回應(yīng)引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。
在官方配方圖中，濃縮咖奶的身影同樣赫然在目，其成分占比高達(dá)30-40ML，而一杯奶茶中的牛奶成分也不過100ML，植脂末與牛奶的比例接近2:5。面對(duì)如此高的植脂末比例，霸王茶姬為何還敢標(biāo)榜自己為鮮奶茶？
事實(shí)上，霸王茶姬在這里玩了一個(gè)巧妙的文字游戲。雖然一直宣傳為鮮奶+茶，但霸王茶姬卻利用摳字眼的能力，稱所用咖奶產(chǎn)品中的反式脂肪酸低于國(guó)家規(guī)定，因此就并非所謂的植脂末。然而，這種偷換概念的做法，并未能逃過消費(fèi)者的火眼金睛。在小紅書等社交平臺(tái)上，多篇關(guān)于霸王茶姬使用植脂末的筆記引發(fā)了廣泛討論，多數(shù)網(wǎng)友憤怒地表示：這就是欺騙消費(fèi)者。
除此之外，霸王茶姬的新包裝還與DIOR的某款包包高度相似，甚至讓不少消費(fèi)者以為是聯(lián)名款。這一事件也在網(wǎng)上引起了熱議。一部分擁護(hù)者認(rèn)為Dior品牌方都沒有異議，那就不算抄襲；而反對(duì)者則稱，霸王茶姬用新國(guó)風(fēng)茶飲的定位，卻明目張膽地蹭一個(gè)洋品牌的熱度，無(wú)論是出于審美借鑒亦或是故意蹭熱度，都實(shí)屬滑稽。
這兩次營(yíng)銷事故并未掀起太大風(fēng)浪，但實(shí)際問題并未解決。若形成規(guī)模效應(yīng)后，霸王茶姬仍繼續(xù)采用這種擦邊球方式獲得熱度以及爭(zhēng)議，那么黑紅終將會(huì)反噬到品牌本身。
總之，霸王茶姬的全球化之路，既是一場(chǎng)機(jī)遇也是一場(chǎng)挑戰(zhàn)。只有真正解決了這些問題，才能在未來(lái)的奶茶江湖中立定腳跟，成為全球化的知名品牌。否則，即使規(guī)模再大，也只是曇花一現(xiàn)的泡沫而已。
作者｜李佳蔓
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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