2024年雙11是近年來最受矚目的一屆。
10月21日晚8點(diǎn)，淘寶天貓正式開啟第一波現(xiàn)貨售賣。而在此之前，超前搶跑的史上最長雙11，雙11最大力度優(yōu)惠且首次疊加政府補(bǔ)貼，以及平臺不再強(qiáng)調(diào)絕對低價(jià)等話題，已然引發(fā)了市場熱議。
除了游戲規(guī)則的更新，本屆雙11最大的變數(shù)還來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的互聯(lián)互通，這為電商超級大促提供了更完善的基礎(chǔ)設(shè)施，也創(chuàng)造出新的增長空間。
平臺型企業(yè)互通背后有著怎樣的戰(zhàn)略考量，又會對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生何等影響？
今年雙11，淘寶天貓與微信、京東物流的互通引發(fā)了如此多關(guān)注。而事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的拆墻工程早在三年前就開始了。
2021年，在工信部的推動下，阿里、騰訊、抖音、小紅書等多家互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要公司均紛紛跟進(jìn)互聯(lián)互通的大趨勢。
例如，在支付領(lǐng)域，2021年，支付寶收款碼與銀聯(lián)云閃付實(shí)現(xiàn)掃碼互認(rèn)，當(dāng)年12月開放線上支付場景；在游戲領(lǐng)域，今年初，抖音與騰訊推進(jìn)互通工程，王者榮耀抖音直播全面開放；在內(nèi)容領(lǐng)域，小紅書在去年12月將種草數(shù)據(jù)與其他平臺的成交數(shù)據(jù)打通，B站則分別與淘寶和京東建立了星火計(jì)劃、京火計(jì)劃，與拼多多也建立相應(yīng)合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了直接跳轉(zhuǎn)。
這一系列互通的背后，是互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的到來，使以往的競爭規(guī)則逐漸失效，而作為行業(yè)生態(tài)連接點(diǎn)的平臺型企業(yè)對此感觸最深。因此，各平臺調(diào)整經(jīng)營策略，一改過去筑高城墻的思維定式，走向新型競合關(guān)系，希望實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
平臺們的算盤打得響亮，而行業(yè)仍然缺少一個具有說服力的事件向市場展示互聯(lián)互通的商業(yè)價(jià)值。
直到今年9月，淘寶APP支持微信支付，成為這樣的一個里程碑事件。
從數(shù)據(jù)來看，淘寶和微信互通帶來的直接影響超過了預(yù)期。QuestMobile最新報(bào)告顯示，受到互聯(lián)互通措施帶動，9月淘寶APP新安裝用戶規(guī)模同比增長55%，達(dá)過去四年最高值；月活躍用戶規(guī)模上，9月淘寶新增1867萬，總月活規(guī)模達(dá)9.44億創(chuàng)歷史新高。
不少過去被支付方式阻擋的非淘系用戶，在淘寶打通微信支付后涌入平臺。對此，QuestMobile認(rèn)為，目前微信相對淘寶的獨(dú)占用戶規(guī)模為2.45億，其中綜合電商用戶規(guī)模達(dá)1.9億，其中每月使用40次以上綜合電商APP的用戶達(dá)8610萬，微信支付打通后，這部分用戶將可以直接在淘寶購物，有望成為淘寶的用戶。
同時(shí)，由于年輕用戶、下沉市場用戶使用頻次、用戶規(guī)模在迅速增長，摩根大通在關(guān)于阿里巴巴的報(bào)告中也指出，平臺互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%～30%增量用戶，總規(guī)模達(dá)2億-3億。
毫無疑問，淘寶天貓和微信的互通，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打開了新的增長思路。而這些動作發(fā)生在雙11前，無疑也賦予這場商業(yè)盛宴不一樣的意義：雙11給市場看清互聯(lián)互通的商業(yè)價(jià)值提供了一個絕佳機(jī)會。
從淘寶微信互聯(lián)互通，重新發(fā)現(xiàn)雙11雙11一直是提振消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而高盛認(rèn)為，今年四季度在線零售商品增長將加速至同比8%，較此前預(yù)期提高1個百分點(diǎn)。
預(yù)期提高說明，互聯(lián)互通下，電商平臺用戶活躍度超出預(yù)期。而這一變化與超長待機(jī)時(shí)間超級優(yōu)惠補(bǔ)貼相結(jié)合，有望激活消費(fèi)力。
淘寶天貓與多個互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通后，淘寶天貓用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉表示，今年預(yù)期將是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。
同時(shí)，從平臺用戶畫像來看，互通帶來的新用戶以下沉市場用戶為主，與雙11超級大促高性價(jià)比的心智重合度較高。而今年又是近幾年天貓雙11中優(yōu)惠券最大、最多的一屆。天貓300億消費(fèi)券及紅包，淘寶億補(bǔ)貼萬款品牌商品低至四折等優(yōu)惠力度，滿足了用戶要真實(shí)惠的心態(tài)。
果不其然，今年天貓雙11開賣四小時(shí)后，品牌商品開局即迎來爆發(fā)，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。
透過這些數(shù)據(jù)，不難看出雙11再次煥發(fā)活力，而互聯(lián)互通和雙11的變化，揭示出電商行業(yè)發(fā)展邏輯正在轉(zhuǎn)變。
這一年多來，電商行業(yè)各種變革舉措都指向高質(zhì)量發(fā)展，今年雙11游戲規(guī)則也隨之變化，為消費(fèi)者提供了更好的購物體驗(yàn)。
比如，今年以來，淘寶聚焦用戶體驗(yàn)推出多項(xiàng)舉措，完成了集商品質(zhì)量、服務(wù)升級和界面設(shè)計(jì)的全方位優(yōu)化。其中包括縮短發(fā)貨周期、松綁優(yōu)化僅退款、推出新疆包郵、88VIP會員享無限次退貨免運(yùn)費(fèi)等多項(xiàng)重要升級措施，也包括新版手淘首頁上線和網(wǎng)頁版Taobao.com升級。
淘寶的眾多優(yōu)化調(diào)整展示了電商平臺發(fā)展邏輯已從數(shù)據(jù)至上轉(zhuǎn)向用戶至上。反映到雙11期間，就是各大平臺的主題變化。
今年，淘寶天貓雙11的核心是品質(zhì)好價(jià)；京東也從真便宜，閉眼買變?yōu)橛直阋擞趾?，淘寶天貓和京東不約而同選擇對雙11市場環(huán)境糾偏。同時(shí)，淘寶天貓更是在雙11溝通會上強(qiáng)調(diào)，直播電商也應(yīng)該進(jìn)入品質(zhì)直播時(shí)代。
更進(jìn)一步地思考，這些變化本質(zhì)是平臺更加追求高質(zhì)量發(fā)展，因此聚焦用戶體驗(yàn)和商家成長，將互聯(lián)互通視為轉(zhuǎn)型的推進(jìn)器。
一方面，隨著電商行業(yè)進(jìn)入拼服務(wù)的時(shí)代，用戶體驗(yàn)是長期競爭力的保證，而互聯(lián)互通有望顯著改善用戶體驗(yàn)，提升用戶粘性，帶動企業(yè)發(fā)展。
比如，從支付角度看，淘寶天貓打通微信支付后，增加了淘寶用戶的支付渠道選擇，將讓消費(fèi)者的購物更便捷、愉悅和高效。同時(shí)，微信支持端內(nèi)無跳轉(zhuǎn)使用淘寶完成購物，也將進(jìn)一步強(qiáng)化體驗(yàn)升級。
物流方面也是同理。淘寶天貓10月中旬接入京東物流，以及京東接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，將整合雙方的物流資源，帶來電商行業(yè)整體物流效率和服務(wù)質(zhì)量的提升，強(qiáng)化消費(fèi)者購物的全流程體驗(yàn)。
另一方面，平臺扶持商家高質(zhì)量成長，才能讓良幣驅(qū)逐劣幣，優(yōu)化平臺生態(tài)，而互聯(lián)互通將幫助零售企業(yè)降本增效，拓展新的商機(jī)。
今年雙11前夕，電商平臺紛紛推出商家扶持政策和差異化的措施，形成互相促進(jìn)發(fā)展的格局。比如，淘寶此前已經(jīng)通過松綁僅退款、升級運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競爭力等一系列措施優(yōu)化營商環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，三季度天貓新入駐品牌數(shù)環(huán)比大漲70%，天貓雙11報(bào)名商家和商品進(jìn)度已超預(yù)期。
如今，隨著互聯(lián)互通深入，淘寶雙11新機(jī)制、新策略為商家全局增長帶來了重要助力。淘寶接入微信支付后，商家能更好地整合來自不同支付渠道的數(shù)據(jù)，優(yōu)化營銷策略。同時(shí)，阿里媽媽和騰訊廣告的互通，也有助于商家全域營銷推廣，拓寬市場邊界。
總之，這一屆雙11，電商平臺對用戶體驗(yàn)和商家成長的重視度前所未有。不難看出，在互通后用戶增長的流量紅利下，電商平臺試圖實(shí)現(xiàn)商家－平臺－用戶共同發(fā)展的正向循環(huán)。
以小窺大，雙11的變化，本質(zhì)是電商行業(yè)在求變，而互聯(lián)互通是這種規(guī)則與邏輯之變的縮寫和精華。從中，我們看到電商乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更廣闊的發(fā)展前景。
重估中國電商，平臺之間大循環(huán)釋放改革紅利平臺之間大循環(huán)能產(chǎn)生大于單一平臺內(nèi)小循環(huán)的社會價(jià)值，肯定會帶來新的改革紅利。
淘寶接入微信支付，給了市場驗(yàn)證這一判斷的機(jī)會。根據(jù)QuestMobile報(bào)告，中國網(wǎng)購網(wǎng)民去重總MAU是10.73億。其中，淘寶對比微信用戶在老年、下沉用戶比例相對較低，支付障礙的消除將進(jìn)一步擴(kuò)大這部分用戶的融合。
看具體數(shù)字，下沉市場高活躍網(wǎng)購偏好用戶，與淘寶MAU的差值約1.4億。這部分人群是高性價(jià)比策略和超級大促有望爭取到的用戶。
以此計(jì)算，保守估計(jì)DAU/MAU比例為55%，淘寶將獲得約7700萬DAU預(yù)期增量；按照平臺9000元左右的人均年消費(fèi)額，淘寶將增加約7000億的GMV；4.5%的貨幣化率和60%EBITA率下，淘寶潛在的年?duì)I收增加值約為315億，而利潤增加值大約是189億。
按照遠(yuǎn)期上限，DAU、GMV和利潤潛在增量相當(dāng)可觀。盡管平臺達(dá)到目標(biāo)需要一定周期去做滲透，但9月的增長數(shù)字表明，這樣的增長可能不會久遠(yuǎn)了。這也說明互聯(lián)互通正在成為存量時(shí)代平臺型企業(yè)新的增長趨勢。
這一背景下，中概互聯(lián)網(wǎng)再次聚集資本市場的目光。以互聯(lián)互通、雙11等大事件為前提，中國電商平臺的投資價(jià)值迎來重估。
高盛就在近期報(bào)告中指出，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)12個月預(yù)期市盈率中值為14.3倍，與美國互聯(lián)網(wǎng)相比仍存在40%以上的折價(jià)。其中，中國電商市場的總市值為5000億美元，相比之下亞馬遜的市值則高達(dá)2萬億美元。其認(rèn)為，阿里等電商公司價(jià)值重估的潛力巨大。
從業(yè)務(wù)邏輯來看，淘寶天貓接入微信支付后，活躍用戶人數(shù)的增加，月活躍用戶的增長，為淘寶天貓長期貨幣化能力的提升奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也證明其開始找到新的節(jié)奏。
這意味著，如果接下來政策上的暖意能夠以更大力度提振經(jīng)濟(jì)，阿里的基本面也能夠隨之進(jìn)一步恢復(fù)。據(jù)此，中金發(fā)表報(bào)告稱，展望淘天集團(tuán)變現(xiàn)化率回穩(wěn)及在下半財(cái)年恢復(fù)，預(yù)期引入微信支付將長遠(yuǎn)帶來超2億新客戶，推動持續(xù)的毛交易收入增長。
值得一提的是，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，阿里是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變化的重要風(fēng)向標(biāo)。淘寶微信互通揭示了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來趨勢：開放、協(xié)作、創(chuàng)新、共享是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展大勢所趨。
展望未來，淘寶天貓的發(fā)展有望刺激行業(yè)加速互通進(jìn)程，而應(yīng)用間的互聯(lián)互通層面豐富，跨終端、跨場景、跨生態(tài)的互通發(fā)展?jié)摿薮?。隨著各平臺互聯(lián)不斷深入，中國互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入發(fā)展新周期。
由此來看，這屆雙11前后，市場將見證的歷史或許不止巨頭間的互通，還有中國電商乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)值重估時(shí)刻。
來源：美股研究社
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