汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期而復(fù)雜的，不能只看短期利益。不久前在與新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭的深度訪談中，魏建軍表明了自己的看法，價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的負(fù)面影響可能會(huì)持續(xù)六七年之久，其破壞力是巨大的。

這話其實(shí)沒(méi)什么錯(cuò)，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)不能看短期利益。

但問(wèn)題是，對(duì)于現(xiàn)階段的汽車品牌來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)就是只顧短期利益嗎？不打價(jià)格戰(zhàn)就是看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益嗎？

還真不一定。

汽車行業(yè)的長(zhǎng)期利益是什么？是份額，是規(guī)模。這一點(diǎn)被曾經(jīng)的通用、大眾、豐田驗(yàn)證過(guò)很多次了，現(xiàn)在比亞迪也在重新驗(yàn)證。

所以，打價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是打份額戰(zhàn)。

這有點(diǎn)古典互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯：有了規(guī)模就有了成本優(yōu)勢(shì)，有了成本優(yōu)勢(shì)就有了立于不敗之地的根本。

汽車這個(gè)工業(yè)化要素占比很高的行業(yè)，成本戰(zhàn)略也是第一優(yōu)先戰(zhàn)略。所以，汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)只是一種表象，本質(zhì)上是車企之間的成本戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。

車企之間的成本競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。

車企打價(jià)格戰(zhàn)這件事兒，不是打兩個(gè)月三個(gè)月就能結(jié)束的，也不是說(shuō)誰(shuí)想不打就不打誰(shuí)想停就能停的，在一個(gè)充分市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體中，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則是自然規(guī)律。

寶馬就是個(gè)典型的例子，之前寶馬也聲稱不打價(jià)格戰(zhàn)，可市場(chǎng)會(huì)教寶馬做人，現(xiàn)階段的汽車市場(chǎng)，不打價(jià)格戰(zhàn)結(jié)果就是銷量下滑，然后將來(lái)的某一天可能退競(jìng)爭(zhēng)，退出市場(chǎng)。

說(shuō)白了，豪華品牌的光環(huán)沒(méi)了，消費(fèi)者自然就不會(huì)為了產(chǎn)品力之外的溢價(jià)買單。

不同于寶馬，長(zhǎng)城汽車這個(gè)品牌本來(lái)就沒(méi)有所謂的光環(huán)。長(zhǎng)城汽車旗下坦克品牌雖然產(chǎn)品賣得貴，但骨子里還是賣的性價(jià)比，坦克300賣20萬(wàn)對(duì)標(biāo)的是40萬(wàn)的牧馬人，坦克500賣30萬(wàn)，對(duì)標(biāo)的50萬(wàn)的普拉多，坦克700賣40多萬(wàn)，對(duì)標(biāo)的百萬(wàn)的奔馳大G。所以，長(zhǎng)城汽車主力產(chǎn)品，骨子里還是主打一個(gè)性價(jià)比。

但性價(jià)比不一定意味著低成本。

20萬(wàn)的坦克300，30萬(wàn)的坦克500很有性價(jià)比，但一輛30萬(wàn)的車價(jià)格還是很高的，大多數(shù)中國(guó)老百姓都不一定買得起。而曾經(jīng)平民審車哈弗H6銷量過(guò)百萬(wàn)，如今呢？哈弗銷量平平，難以挑起走量的大旗。

哈弗不再是那個(gè)哈弗，長(zhǎng)城也不再是那個(gè)國(guó)民神車品牌長(zhǎng)城汽車，從業(yè)績(jī)來(lái)看，似乎變成了一個(gè)專注越野車這么一份細(xì)分市場(chǎng)的垂類品牌。

中國(guó)越野車市場(chǎng)，坦克系列無(wú)疑是成功的，但對(duì)于越野車來(lái)說(shuō)，研發(fā)制造成本放在那，也不可能賣十來(lái)萬(wàn)。所以，相對(duì)于合資或者進(jìn)口品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但相比大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌，長(zhǎng)城汽車賣的還是太貴了。

這也導(dǎo)致，財(cái)報(bào)營(yíng)收，利潤(rùn)很好看，但現(xiàn)實(shí)里就是不怎么走量，現(xiàn)在呢？三季報(bào)利潤(rùn)下滑，銷量也似乎有點(diǎn)繃不住了。

前三季度，長(zhǎng)城旗下哈弗累計(jì)銷量47.17萬(wàn)輛，同比下滑4.87%，魏牌、長(zhǎng)城皮卡、歐拉的累計(jì)銷量分別為3.24萬(wàn)輛、13.21萬(wàn)輛、4.72萬(wàn)輛，分別同比下滑1.76%、13.46%、39.25%。

這些個(gè)子品牌里，賣得最好的也就是坦克，前三季度銷量為16.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62.43%。只是，下半年以來(lái)，坦克的月銷量增速?gòu)?04.02%下滑到9月份的3.8%，也不容樂(lè)觀。

銷量繃不住了，長(zhǎng)城汽車還能不能挺住不打價(jià)格戰(zhàn)？會(huì)不會(huì)要走寶馬的老路？這些問(wèn)題我們不得而知，但有一點(diǎn)可以肯定的是，長(zhǎng)城自己的那個(gè)舒適圈被打破了。

作為長(zhǎng)城汽車的掌舵人，魏建軍本人也主打一個(gè)人間清醒，又是呼呼行業(yè)規(guī)范不打價(jià)格戰(zhàn)，又是放話把汽車行業(yè)審一遍，先審長(zhǎng)城。

之所以有底氣說(shuō)這些話，根本原因還是因?yàn)樽吡康漠a(chǎn)品單價(jià)更高，單車?yán)麧?rùn)也更高，長(zhǎng)城有利潤(rùn)增長(zhǎng)在頂著，魏建軍說(shuō)不打價(jià)格戰(zhàn)就越有底氣。

在外界來(lái)看，長(zhǎng)城不打價(jià)格戰(zhàn)，根本原因之一可能是很難打贏價(jià)格戰(zhàn)。

23年初，長(zhǎng)城也打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果呢？全年銷量同比增長(zhǎng)15.29%，歸母凈利潤(rùn)同比減少15.06%。魏建軍不得不在股東大會(huì)上反思：要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少虧損。

換言之，縮量保價(jià)，是長(zhǎng)城汽車面對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的一種自保策略，只是三季度的利潤(rùn)下滑表明，如果這個(gè)趨勢(shì)持續(xù)下去，那么魏建軍當(dāng)初定的這個(gè)策略很難再奏效了。

汽車行業(yè)，降價(jià)的本質(zhì)是降利潤(rùn)保銷量，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題在于，如果接下來(lái)四季度銷量目標(biāo)達(dá)不成，降價(jià)之后市場(chǎng)終端銷量如果還是保不住，那么，經(jīng)銷商們一旦開(kāi)始不掙錢甚至開(kāi)始賠錢，長(zhǎng)城汽車還能保得住年度利潤(rùn)嗎？

長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型一波三折，魏建軍該不該試著放手了？

不管最后一個(gè)季度降不降價(jià)，長(zhǎng)城汽車都有充分的理由，即便是后續(xù)長(zhǎng)城汽車加入價(jià)格戰(zhàn)，也是可以理解的。只是，打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果很可能就是打沒(méi)了利潤(rùn)，也拉不動(dòng)銷量。

汽車這個(gè)產(chǎn)品，本質(zhì)上就是個(gè)消費(fèi)品，不像白酒和房子，能夠?qū)崿F(xiàn)漲價(jià)庫(kù)存。在市場(chǎng)的下行周期里，要么選擇縮量保價(jià)，要么就降價(jià)保量，這是個(gè)取舍的問(wèn)題。

對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)是下下策。

Q3季度，長(zhǎng)城汽車的扣非單車?yán)麧?rùn)為0.9萬(wàn)，這個(gè)水平雖然比不上豪華車過(guò)萬(wàn)的單車?yán)麧?rùn)，但是也比大多數(shù)合資、國(guó)產(chǎn)品牌要好得多。所以，長(zhǎng)城汽車不打價(jià)格戰(zhàn)是一種能力，只是這種能力可能并不長(zhǎng)久。

從戰(zhàn)略上看，長(zhǎng)城汽車保利潤(rùn)不是問(wèn)題，但問(wèn)題是保下來(lái)的利潤(rùn)能不能轉(zhuǎn)化為下個(gè)市場(chǎng)階段的競(jìng)爭(zhēng)力？

未來(lái)長(zhǎng)城汽車需要面臨的一個(gè)潛在問(wèn)題可能是，不打價(jià)格戰(zhàn)能保住利潤(rùn)，但是在價(jià)格內(nèi)卷的汽車行業(yè)，如何保住競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵。

產(chǎn)品端，坦克系列也好、哈弗或者其他子品牌也罷，在造車平臺(tái)技術(shù)迭代上，跟主流的新勢(shì)力品牌是有一定的代差的。

比如，智能化方面長(zhǎng)城汽車可能還有一段艱難的路要走。

一個(gè)客觀的事實(shí)是，傳統(tǒng)車企在智能座艙上相關(guān)的技術(shù)本就不強(qiáng)，這不是長(zhǎng)城一家獨(dú)有的問(wèn)題。長(zhǎng)安、比亞迪、吉利都有這樣的問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，比亞迪和長(zhǎng)安找來(lái)了華為，吉利更簡(jiǎn)單粗暴收購(gòu)了魅族。

在智能化的問(wèn)題上，2021年有人問(wèn)長(zhǎng)城向新能源轉(zhuǎn)型的決心有多大，魏建軍說(shuō)：死也要轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)型就得死死了也在所不惜。2024年，在智能化轉(zhuǎn)型的道路上，長(zhǎng)城汽車似乎依舊屬于腦子動(dòng)了，身體沒(méi)動(dòng)的狀態(tài)。

不一樣的是，魏建軍開(kāi)始站到前臺(tái)，通過(guò)直播來(lái)為長(zhǎng)城搞流量，搞品宣。

魏總的直播的確有流量，但直播這件事兒，偶爾做一做還有流量，經(jīng)常做直播反而熱度沒(méi)那么高了?？赡苁且?yàn)楣ぷ魈Γ部赡苁且驗(yàn)椴](méi)有合適的話題，這段時(shí)間魏總的直播似乎也不多了。

直播之外，在智能化的方向上，長(zhǎng)城似乎也成績(jī)平平。

在智駕層面上，長(zhǎng)城的智駕有自己旗下的毫末，而毫末智行也在謀求新的融資，天眼查APP融資信息顯示，今年4月份，毫末已經(jīng)完成B+輪融資。最近毫末方面也透露，將計(jì)劃2025年上市。

在消費(fèi)者認(rèn)知端，智駕似乎并不是長(zhǎng)城深入人心的認(rèn)知標(biāo)簽。

既然當(dāng)年就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了智能化轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)型就得死，而且是魏建軍親自推動(dòng)智能化戰(zhàn)略，那么為啥這個(gè)戰(zhàn)略遲遲沒(méi)有一個(gè)結(jié)果呢？

原因可能在于，對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，智能化轉(zhuǎn)型還是太難了。

智能化的方向上，長(zhǎng)城不是沒(méi)有成果，比如全域智能化解決方案咖啡智能Coffee AI以及全棧自研座艙系統(tǒng)Coffee OS 3，還集成了大模型Coffee GPT。

只是從用戶的角度看來(lái)，這些功能屬于人有我有，甚至做不到人有我優(yōu)更做不到人優(yōu)我精。在智能化方面，長(zhǎng)城交出的這份答卷并不算出類拔萃。

在混動(dòng)技術(shù)路線上，前幾年聲量還不錯(cuò)的檸檬平臺(tái)如今聲量漸弱，反倒是吉利的浩瀚平臺(tái)以及比亞迪的DMI技術(shù)平臺(tái)還在不斷地打透市場(chǎng)心智。

其實(shí)不只是長(zhǎng)城，直到今天比亞迪、長(zhǎng)安等車企在智能化上都棋差一招。

原因其實(shí)也不難理解，汽車廠商的組織架構(gòu)偏傳統(tǒng)，不管是企業(yè)文化來(lái)說(shuō)管理理念、領(lǐng)導(dǎo)做事兒的風(fēng)格都是傳統(tǒng)企業(yè)的做派，這種企業(yè)架構(gòu)里是很難出現(xiàn)智能化技術(shù)創(chuàng)新的。

大眾夠老牌車企吧，可歐洲缺乏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)土壤，智能化做得還是一塌糊涂，最后不得不解散智能化團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)而跟小鵬尋求合作。

汽車智能化的本質(zhì)，是系統(tǒng)的智能化、交互的智能化，這些領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)廠商、手機(jī)廠商的基本盤。

傳統(tǒng)汽車品牌里，智能化做得差不多的也就吉利這一家，但吉利做智能化的團(tuán)隊(duì)是魅族出身的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，本身就是根兒正苗紅的互聯(lián)網(wǎng)基因。奇瑞方面也另尋出路，簽小米出身的一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也有了icar這樣的產(chǎn)品。

接下來(lái)，長(zhǎng)城要不要復(fù)制吉利的成功？這是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

無(wú)論是復(fù)制吉利的成功路徑，還是抄奇瑞的作業(yè)，其實(shí)都不難。真正難在于頂層決策的轉(zhuǎn)型。

在外界來(lái)看長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型，還是得從魏建軍開(kāi)始。比如，魏總可以站在臺(tái)前做直播，是不是也可以退居幕后，把決策權(quán)更多地交給更年輕更有活力的團(tuán)隊(duì)？

有件小事令人印象深刻，B站上的一位年輕的up主播曾采訪魏建軍問(wèn)他會(huì)不會(huì)有坦克100，魏總的回答很堅(jiān)決：不會(huì)。現(xiàn)實(shí)里，市場(chǎng)對(duì)于坦克100期望度很高，奇瑞類似的產(chǎn)品其實(shí)也獲得了成功。

魏總在長(zhǎng)城內(nèi)部的決策是很有分量的，但這種強(qiáng)大的影響力有時(shí)未必是好事。那么，對(duì)于長(zhǎng)城，魏建軍是不是到了該適當(dāng)放權(quán)的時(shí)候？這可能是值得深思熟慮的問(wèn)題。

對(duì)于市場(chǎng)而言，魏總越早放權(quán)未來(lái)的想象力空間就可能越被釋放出來(lái)。

市場(chǎng)的一個(gè)共識(shí)是，現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車需要變革，而且這種變革越早越好。

過(guò)去哈弗H6走量，給長(zhǎng)城汽車帶來(lái)了強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，彼時(shí)H6是唯一能把中型SUV做到10萬(wàn)這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，依靠其實(shí)也是規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。

而現(xiàn)在，長(zhǎng)城汽車正在變得越來(lái)越小眾，燃油SUV市場(chǎng)賣得好的反而成了吉利。主流市場(chǎng)被吉利偷家，長(zhǎng)城汽車只能死磕高端，死磕細(xì)分市場(chǎng)品類，于是只能保價(jià)不保量。

只是，所謂的高端、小眾戰(zhàn)略，其實(shí)并不符合時(shí)代趨勢(shì)。寶馬、奔馳、奧迪的案例已經(jīng)表明：當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，保價(jià)是個(gè)偽命題。

既然卷是一種必然，價(jià)格戰(zhàn)也是必然，那么為何不重新靠走量的產(chǎn)品來(lái)建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)？為何靠規(guī)模帶來(lái)的邊際成本遞減，立于成本戰(zhàn)略的不敗之地呢？

也許，回歸初心造平民性價(jià)比之車才是長(zhǎng)城回歸增長(zhǎng)的正解所在。只是，高端化沒(méi)有回頭路，曾經(jīng)的那個(gè)長(zhǎng)城汽車，還能回得來(lái)嗎？

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