作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

雙11 發(fā)展到今天已經(jīng) 16 年，無數(shù)的品牌黑馬、潛力商家、電商主播都曾借雙11 一飛沖天。

但是現(xiàn)在，中小商家的情緒卻是復(fù)雜的：

一方面，大家認(rèn)可作為下半年最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，雙11 的流量夠大，搏一搏說不定就能實(shí)現(xiàn)全年?duì)I銷目標(biāo)；但另一方面，現(xiàn)在雙11 競爭也越來越激烈，頭部商家有實(shí)力卷價(jià)格、卷營銷、卷運(yùn)營……而中小商家們稍不注意，就可能賠本賺吆喝。

作為十幾年的電商運(yùn)營人，尚典包裝的電商負(fù)責(zé)人候先生從 2012 年就開始參加雙11 ，他提到曾經(jīng)的雙11 只有一天，雖然節(jié)奏很快，但是商家?guī)缀鯀⒓泳湍軗斓藉X，而現(xiàn)在電商大促流量成本每年提升 5%-7%，服務(wù)成本增幅甚至達(dá)到 10%-20%，商家想要利潤，越來越難。

那么中小商家如何在激烈的大促競爭中突出重圍？如何在不壓榨成本的情況下，既能賣爆又能賺到錢？侯先生認(rèn)為，光靠商家自己很難，也需要平臺(tái)的力量。

而今年淘寶正試圖給到商家最優(yōu)解。

01 大促前期預(yù)熱平臺(tái)補(bǔ)貼：用戶有實(shí)惠，商家有利潤，下單率更高

尚典包裝經(jīng)營的是「包裝業(yè)務(wù)」，受眾主要以 B端 的品牌、商家為主，歷來他們都很期待雙11：因?yàn)轳R上要到年貨節(jié)了，大多數(shù)商家都會(huì)選擇在雙11 這個(gè)節(jié)點(diǎn)提前定做禮盒、包裝袋，這是我們的機(jī)會(huì)，把握住就能起飛。

但現(xiàn)實(shí)往往十分殘酷：在當(dāng)下無底線卷低價(jià)的電商生態(tài)中，用戶追求便宜和商家追求利潤的矛盾越來越不可調(diào)和。去年開始，部分平臺(tái)甚至直接要求商家給出破底線的「最低價(jià)」，否則就沒有流量傾斜。

侯先生他們因此不得不放棄幾乎所有平臺(tái)的雙11 活動(dòng)，除了淘寶。

原因很簡單，淘寶不強(qiáng)制要求商家降價(jià)，而是主動(dòng)給出流量+補(bǔ)貼。

首先，今年淘寶面向所有用戶投入 300 億消費(fèi)券及紅包，通過實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼激勵(lì)用戶主動(dòng)下單，讓商家無需割肉就能夠感受到潑天流量。

侯先生表示，即使自己只參加了淘寶雙11 的大促活動(dòng)，今年的交易額仍然打破記錄；同樣爆發(fā)的還有山莫玩具，他們最開始甚至因?yàn)樾判牟蛔?，沒有做太多準(zhǔn)備，但是雙11 當(dāng)晚就實(shí)現(xiàn)爆單，銷售額同比達(dá)到了去年的 10 倍。

沒有想到今年淘寶流量這么爆，很后悔沒有投入更多，如果 雙12 有機(jī)會(huì)，我們一定會(huì)追加流量，追求更高的成交，山莫玩具的電商負(fù)責(zé)人劉先生這樣說道。

其次，平臺(tái)還針對 88VIP 用戶增加了大促權(quán)益、紅包投入——優(yōu)惠額度高達(dá)1600 元，從而提升這 4200 萬高凈值老用戶的好感度。

在這一點(diǎn)上，尚典包裝深有感觸，他們表示 TOB 商家的主要成交額都來自于老用戶回購，這部分 GMV 占比能夠達(dá)到 60%-70%。而平臺(tái)主動(dòng)幫助商家觸達(dá)、補(bǔ)貼這部分用戶，相當(dāng)于幫助商家節(jié)省大促中的「老客維護(hù)費(fèi)」，大大降低了商家的大促成本。

最后， 淘寶首次支持家電行業(yè)的政府以舊換新補(bǔ)貼疊加雙11 優(yōu)惠，包括 88VIP 優(yōu)惠券、品類券、單品券和 300-50 滿減等。

其中爆發(fā)性最強(qiáng)的是電子品牌蘋果，iPhone16 系列產(chǎn)品可使用天貓發(fā)放的 500 元驚喜券、以舊換新最高補(bǔ)貼 1100 元，雙11 開售 5 分鐘，成績額度就超過 10 億；某天貓海爾商家表示，自己店里的冰箱在用上各種補(bǔ)貼后，相當(dāng)于正價(jià) 6.2 折，很快就被搶爆。

回顧已經(jīng)過半的雙11 ，有商家表示自己真的被驚喜到了——其實(shí)今年 雙11 我們做的很有限，選品、上架、標(biāo)價(jià)而已，但是在平臺(tái)的各種補(bǔ)貼下，用戶下單更快了，我們的壓力也更小了，有一種回到 16 年前參加雙11 就能撿到錢的感覺。

戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶 10 月 21 日當(dāng)晚開賣 4 小時(shí)，就有 174 個(gè)品牌成交破億——相比去年首日 155 個(gè)品牌成交破億，多了近 20 個(gè)。

而與曾經(jīng)只維持一天的雙11 不同，今年活動(dòng)周期拉到史上最長，呈現(xiàn)多個(gè)波段，結(jié)果就是品牌和中小商家都能實(shí)現(xiàn)輕松爆發(fā)，還能爆發(fā)多次。

尚典包裝就是最典型的例子，我們不少優(yōu)質(zhì)老客在雙11 第晚下單收到貨以后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量非常好，緊接著就會(huì)蹲守下個(gè)一階段，加大復(fù)購量，總成交額度也就節(jié)節(jié)攀升，侯先生這樣說道。

02 大促期間營造良好營商環(huán)境：松綁僅退款，給到退貨保障，走出無效內(nèi)卷

當(dāng)然，商家想要在大促中真正賺到錢，光提高「下單量」還不夠，還需要減少「售后量」，讓商家真正把錢賺到自己的口袋里。

而過去幾年，電商平臺(tái)為了爭奪存量流量，將電商天平完全傾斜向消費(fèi)者，導(dǎo)致出現(xiàn)困擾整個(gè)行業(yè)的惡意僅退款羊毛黨、高退貨成本、過分卷低價(jià)這三大難題，商家苦不堪言。

而今年雙11 發(fā)布會(huì)上，淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端公開表示，淘寶會(huì)持續(xù)松綁僅退款、升級運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競爭力，為商家塑造良好營商環(huán)境，幫助商家走出無效內(nèi)卷：

為了減輕商家卷低價(jià)的壓力，淘寶上線了體驗(yàn)分體系，向做好商品和服務(wù)質(zhì)量的商家傾斜更多流量。

該體系推出以后，山莫玩具就憑借著超高的「商品質(zhì)量評分」獲得了不錯(cuò)的流量和交易額，對方表示：因?yàn)椴挥镁淼蛢r(jià)，我們的利潤空間更高了，也就有更充足的經(jīng)費(fèi)投入到玩具研發(fā)和設(shè)計(jì)上，在形成了產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢后，用戶反而更加買單。

同時(shí)，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，由于商家資金壓力更小，也更加愿意付費(fèi)投放，平臺(tái)賺得也更多了，從而補(bǔ)貼更多，用戶覺得更實(shí)惠，商家銷量也水漲船高，最終形成商家、平臺(tái)、用戶三贏的「正向循環(huán)」。

為了減少羊毛黨占便宜，淘寶松綁了僅退款——不僅用大模型識別、攔截疑似惡意僅退款，還能根據(jù)店鋪評分，增加商家自主處置權(quán)，讓商家能夠通過與消費(fèi)者協(xié)商，自主處理退款退貨。

羊毛黨有多囂張？在有些平臺(tái)，即使超過千元的高價(jià)訂單，他們選擇僅退款，我們也只能認(rèn)栽；但是今年雙11 ，淘寶改變了這種現(xiàn)象，尚典包裝的侯先生這樣說道。

而數(shù)據(jù)顯示，淘寶松綁僅退款兩個(gè)月后，日均攔截不合理僅退款就超過 40 萬筆?？梢哉f今年雙11，不合理僅退款現(xiàn)象在淘寶平臺(tái)得到了全方位整治。

最后，為了降低雙11 期間退貨帶來的高成本，今年 9 月底，淘寶宣布退貨寶再次降價(jià)，部分商家雙11 期間最高降幅達(dá)到 58%。

某服飾行業(yè)商家表示：退貨寶的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在降本上——使用退貨寶后每單平均能節(jié)省 20% 的成本；還體現(xiàn)在流量上——購買退貨寶以后，商品自動(dòng)打上退貨寶專屬服務(wù)標(biāo)志，明顯感覺流量更高了！

綜上可見，淘寶確實(shí)正在為改善營商環(huán)境而努力：給流量、給補(bǔ)貼，提高商家的增長上限；穩(wěn)售后、降成本，兜住商家的經(jīng)營下限。

這些動(dòng)作雖然短時(shí)間內(nèi)不能徹底改變行業(yè)的沉疴舊弊，但是對于深陷內(nèi)卷的商家、尤其是中小商家來說，淘寶讓他們看到了電商良性發(fā)展的可能，最直觀的表現(xiàn)就是，9 月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲 239%。

03 全周期升級平臺(tái)基建：幫助商家實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營

其實(shí)選對平臺(tái)主場，壓中今年淘寶雙11 的風(fēng)口，以上商家們并不是全靠運(yùn)氣。關(guān)于為什么堅(jiān)定選擇淘寶，他們有自己的依據(jù)。

淘寶雙11 的各種利好政策固然重要，但是大促是一時(shí)的，政策也是有時(shí)效的，更重要的是我們發(fā)現(xiàn)淘寶一直在大規(guī)模升級基建，這讓我們看到了在淘寶長效經(jīng)營的可能。

比如，淘寶在雙11 預(yù)熱前就全面升級了商家 AI 產(chǎn)品生意管家，并面向所有淘寶天貓商家上線。升級后的生意管家進(jìn)一步提升商家使用體驗(yàn)，整合素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)、經(jīng)營代理等多項(xiàng) AI 工具及能力，操作更簡單的同時(shí)還能節(jié)省成本、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

尚典包裝表示，他們在淘寶的經(jīng)營十分簡單：我們只有 4 個(gè)運(yùn)營伙伴，就撐起了上百萬的 GMV ，人效是目前經(jīng)營的平臺(tái)中最高的。

比如，面對居高不下的營銷費(fèi)用和日益復(fù)雜的投放攻略，淘寶上線智能化工具——「全站推廣」，中小商家們即使沒有任何投放經(jīng)驗(yàn)，也可以一鍵使用，收獲確定性 ROI 。使用過的商家表示自己的流量成本降低了 10%-20%。

淘寶在雙11 前夕還內(nèi)測了不同類的新店鋪——新銳品牌店、淘寶農(nóng)場店、淘寶集合店，不同的店鋪類型匹配不同的經(jīng)營方案，包括但不僅限于優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，重新設(shè)計(jì)商業(yè)機(jī)制、經(jīng)營工具和店鋪產(chǎn)品等。

對此，不少業(yè)內(nèi)人士表示認(rèn)可，精細(xì)化是電商行業(yè)不可避免的趨勢。在存量競爭越來越激烈的當(dāng)下，商家專注于自己擅長的領(lǐng)域，才能用更低的成本，更直接的方式，得到更高的回報(bào)。

04 結(jié)語

今年的雙11 已經(jīng)過半。

回看戰(zhàn)報(bào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)黑馬商家都不是靠低價(jià)卷出來的，而是用服務(wù)換回來的，這一點(diǎn)在淘寶上尤其明顯。

以寵物行業(yè)為例，開門紅首小時(shí)，15 個(gè)寵物品牌成交破千萬。開賣 4 小時(shí)，658 個(gè)品牌成交同比翻倍，659 個(gè)品牌訂單量同比翻倍。其中絕大多數(shù)都是體驗(yàn)分極高的「高分商家」。

很顯然，時(shí)代變了，單靠拼低價(jià)走不通了。以消費(fèi)者體驗(yàn)為先，電商才能進(jìn)入發(fā)展的正向循環(huán)——商家把利潤花在產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)體驗(yàn)升級上，平臺(tái)把錢花在平臺(tái)功能升級和用戶補(bǔ)貼上，用戶也能真正買到物美價(jià)廉的好商品。這是平臺(tái)、商家、用戶三贏的局面。

而這樣的局面又離不開平臺(tái)的流量激勵(lì)、紅包補(bǔ)貼、扶持政策以及好用的基建，所幸今年雙11，淘寶帶來了一個(gè)好的開始。

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